我國(guó)企業(yè)外貿(mào)出口中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析

1、我國(guó)企業(yè)外貿(mào)出口中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析 摘要 自2005年以來(lái),中國(guó)在貿(mào)易額不斷上升的同時(shí),面對(duì)越來(lái)越多的貿(mào)易摩擦。究其原因,主要來(lái)自“中國(guó)制造”的負(fù)面效應(yīng)。在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的今天,“中國(guó)制造”過(guò)分依靠量的增長(zhǎng)模式已經(jīng)走到了盡頭。我國(guó)企業(yè)出口只有通過(guò)打造自主品牌,提高投資效率才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍,真正提高其出口競(jìng)爭(zhēng)力。 全文共分四部分:首先,從四個(gè)方面分析了我國(guó)企業(yè)忽視品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀,接著,分析了企業(yè)實(shí)施品牌策略的主要問(wèn)題。最后,在以上分析的基礎(chǔ)上,對(duì)我提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力提出了四大重要途徑和相關(guān)策略建議。關(guān)鍵字 品牌 品牌戰(zhàn)略 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 貼牌生產(chǎn) 中國(guó)制造Abstract Though trade

2、volume has risen greatly, China has been facing more and more trade frictions since 2005. The reason mainly lies in the negative effect from Made in China. Nowadays, trade protectionism is spreading widely. The growth mode of Made in China which is excessively relying on export capacity will eventua

3、lly come to the endOur enterprises can only enhance their export competitiveness by creating their own brands and improving investment efficiency. This article was divided into three parts , the first part analyzed the current situation and problem existed in the export of Chinese enterprises OEM pr

4、oducts and brand products .The second part analyzed 4 big problems that enterprises confronted with in the process of making brand strategy, the last part brought forward my viewpoints and suggestion to brand strategy from the perspective of Chinese enterprises. Key words Brand; Brand Strategy; Bran

5、d Competitive; OEM Production; Made in China目 錄前言21.我國(guó)出口企業(yè)忽視品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀分析21.1大量出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)”21.2企業(yè)沒有從戰(zhàn)略的高度提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力31.3品牌價(jià)值低31.4品牌的科技含量低32 我國(guó)出口企業(yè)實(shí)施品牌策略的主要問(wèn)題分析42.1企業(yè)不具備創(chuàng)造世界級(jí)品牌的規(guī)模42.2.企業(yè)自身的研發(fā)觀念淡薄42.3企業(yè)自身品牌意識(shí)淡薄52.4具有民族特色的品牌尚未走出國(guó)門52.5出口品牌建設(shè)的服務(wù)與政策環(huán)境滯后53 提高我國(guó)企業(yè)外貿(mào)出口品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑分析63.1聲譽(yù)問(wèn)題63.2時(shí)間問(wèn)題73.3規(guī)模問(wèn)題73.4時(shí)機(jī)問(wèn)題84我國(guó)企

6、業(yè)實(shí)施品牌策略的對(duì)策分析94.1立足自身提高企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力94.2加強(qiáng)品牌服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值104.3構(gòu)建企業(yè)品牌體系和運(yùn)行機(jī)制114.4利用整合營(yíng)銷溝通塑造品牌形象114.5促進(jìn)文化變遷做中國(guó)特色品牌124.6沖破綠色壁壘創(chuàng)建綠色品牌124.7政府應(yīng)為企業(yè)實(shí)施宏觀謀劃134.8 建設(shè)維護(hù)名牌成長(zhǎng)的法制環(huán)境14參考文獻(xiàn)15致謝16 我國(guó)企業(yè)外貿(mào)出口中的品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析前言 近些年來(lái),我國(guó)企業(yè)出口遇到越來(lái)越強(qiáng)烈的挑戰(zhàn),究其原因,主要來(lái)自“中國(guó)制造”的負(fù)面效應(yīng)。在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的今天,“中國(guó)制造”過(guò)分依靠量的增長(zhǎng)模式已經(jīng)走到了盡頭。“中國(guó)制造”被WTO其他成員國(guó)認(rèn)為是洪水猛獸,嚴(yán)重“破壞”了本

7、國(guó)的經(jīng)濟(jì)秩序。因此,他們頻繁使用反傾銷、特保等來(lái)阻礙中國(guó)產(chǎn)品的大量涌入,從而“保護(hù)”本國(guó)的生產(chǎn)者和本國(guó)的經(jīng)濟(jì)。 “中國(guó)制造”廉價(jià)化、簡(jiǎn)單的數(shù)量擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式已經(jīng)走進(jìn)了死胡同,只有通過(guò)打造自主品牌、提高投資效率才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。也只有這樣,“中國(guó)制造”才能得到可持續(xù)發(fā)展,中國(guó)才能真正成為貿(mào)易大國(guó)和貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。從企業(yè)來(lái)看,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,品牌競(jìng)爭(zhēng)力毫無(wú)疑問(wèn)成了企業(yè)營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)力的核心,企業(yè)只有擁有自己的品牌,才能夠使自己的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出,在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,贏得消費(fèi)者的青睞。因此,企業(yè)實(shí)施品牌策略勢(shì)在必行。我國(guó)出口企業(yè)忽視品牌競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀分析 據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì),2003年中國(guó)出口企業(yè)中擁有

8、自主品牌的不到20%,自主品牌出口占全國(guó)出口總額的比重低于 10%,稱得上世界名牌的寥寥無(wú)幾。2004年美國(guó)商業(yè)周刊發(fā)布的“全球最有價(jià)值的品牌”年度排名報(bào)告,在全球100名最有價(jià)值的品牌中,榮列世界貿(mào)易第三強(qiáng)的中國(guó)卻無(wú)一品牌進(jìn)入該排名。這種情況的產(chǎn)生是由我國(guó)在國(guó)際分工中的地位決定的。勞動(dòng)力資源豐富是我國(guó)參與國(guó)際分工的主要比較優(yōu)勢(shì),也是我國(guó)外貿(mào)出口和吸收外資快速增長(zhǎng)的重要原因。但這直接導(dǎo)致目前我國(guó)出口企業(yè)主要處于增值較低的勞動(dòng)密集型加工、組裝環(huán)節(jié),大部分出口產(chǎn)品是為外商貼牌生產(chǎn),出口主要表現(xiàn)為訂單貿(mào)易。出口商品缺乏自主品牌,既影響了貿(mào)易收益,也不利于國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高和外貿(mào)的可持續(xù)發(fā)展。1.1大量

9、出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)” 2005年,中國(guó)外貿(mào)出口額達(dá)7620億美元,位居世界前列,儼然中國(guó)已經(jīng)成為世界貿(mào)易大國(guó),但分析其產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu),我們就會(huì)清晰的知道,在這些出口的產(chǎn)品中,加工貿(mào)易占有絕大部分,我國(guó)出口的產(chǎn)品大都處在價(jià)值鏈的低端,沒有自己的品牌。在市場(chǎng)空間上看,我國(guó)相當(dāng)部分的出口商品在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)相當(dāng)份額,如玩具占1/3,桔子罐頭占78%,服裝占1/5 以上,簡(jiǎn)單意義上的數(shù)量擴(kuò)張的空間已經(jīng)十分有限。一個(gè)出口價(jià)5 美元的地球儀,在美國(guó)零售價(jià)為85 美元;一套市場(chǎng)價(jià)100 歐元的女裝,中國(guó)企業(yè)只能拿到4歐元的加工費(fèi)。從勞動(dòng)力成本上看,中國(guó)制造業(yè)工人每小時(shí)的平均報(bào)酬為64美分,而美國(guó)為21.11

10、美元,墨西哥為2.48 美元,可見,我國(guó)出口商品還處于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,多數(shù)產(chǎn)品以印牌、貼牌為主,附加值低,上述情況嚴(yán)重阻礙我國(guó)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高。1.2企業(yè)沒有從戰(zhàn)略的高度提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力 所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)力 李光斗,品牌競(jìng)爭(zhēng)力,北京人民大學(xué)出版社,2004年1月第一版,p15-16是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng);是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力 ,能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。與跨國(guó)公司相比,中國(guó)多數(shù)企業(yè)都沒有從戰(zhàn)略的高度提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力,我國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品真正具有創(chuàng)新價(jià)值的少之又少,往

11、往是復(fù)制一些國(guó)外的創(chuàng)造成果。從我國(guó)企業(yè)的品牌定位來(lái)看,我國(guó)的最佳品牌應(yīng)尋求定位于全球大品牌領(lǐng)域 ,而一些實(shí)力較弱的小企業(yè) ,更應(yīng)該將市場(chǎng)定位于個(gè)性化、新穎化、獨(dú)特化的產(chǎn)品領(lǐng)域。但目前我國(guó)企業(yè)這兩方面都做的不是很到位。1.3品牌價(jià)值低 根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司的評(píng)估,2004年中國(guó)最有價(jià)值的品牌前6名是海爾、紅塔山、聯(lián)想、五糧液、一汽和TCL,其品牌價(jià)值分別是616億元、496億元、307億元、306.82億元、305.69億元。而根據(jù)英國(guó)國(guó)際品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand公司公布的評(píng)估結(jié)果,2004年,世界最有價(jià)值的品牌前6名是可口可樂(lè)、微軟、國(guó)際商用機(jī)器、通用電器、英特爾和迪斯尼,其品

12、牌價(jià)值分別是673.94億 美元、13.72億美元、537.91億美元、441.11億美元、334.99億美元和271.13億美元。二者相比,價(jià)值差距分別達(dá)8.7倍、10倍、14倍、11.5倍、8.7倍和7倍2。1.4品牌的科技含量低 有關(guān)研究資料表明,進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè),其產(chǎn)品的科技貢獻(xiàn)率一般都超過(guò)60%,進(jìn)入金融世界最有有價(jià)值排行榜的品牌,其品牌價(jià)值中的科技含量平均超過(guò)78%,也就是說(shuō),這些品牌中“品牌價(jià)值”的絕對(duì)份額基本上集中在其科技含量上。而我國(guó)的企業(yè)品牌,其科技含量一般很低,據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)企業(yè)平均的科技貢獻(xiàn)率只有40%,科技成果產(chǎn)業(yè)化只有30%,能夠形成規(guī)模收益的則只有20%左右。

13、就全國(guó)整體而言,品牌價(jià)值中科技含量平均水平不超過(guò)35%。有關(guān)專家研究我國(guó)最有價(jià)值的品牌后發(fā)現(xiàn),我國(guó)品牌價(jià)值絕大部分來(lái)源與產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的占有率,以及他們?cè)谥袊?guó)消費(fèi)者中的知名度,并且是依靠巨大的營(yíng)銷造勢(shì)所制造出來(lái)的,而不是來(lái)自它們的科技含量和在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力。2 我國(guó)出口企業(yè)實(shí)施品牌策略的主要問(wèn)題分析2.1企業(yè)不具備創(chuàng)造世界級(jí)品牌的規(guī)模 名牌的成長(zhǎng)依托于企業(yè)的規(guī)模 ,只有規(guī)模較大的企業(yè)才有實(shí)力進(jìn)行技術(shù)開發(fā)、廣告宣傳 ,并建立完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而企業(yè)的規(guī)模決定于企業(yè)資本實(shí)力 ,資本實(shí)力雄厚的企業(yè)可以依靠自己的力量自創(chuàng)品牌。首先 ,一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模 ,是創(chuàng)立品牌的基本條件。近 20年的對(duì)外開

14、放 ,使我們看到世界大公司的實(shí)力 ,感受到擁有強(qiáng)大規(guī)模的世界名牌的猛烈沖擊。面對(duì)數(shù)十億、數(shù)百億美元銷售額的世界名牌 ,我國(guó)的民族品牌正苦苦的支撐 ,其關(guān)鍵還在于沒有足夠的規(guī)模。其次 ,資本實(shí)力是創(chuàng)立品牌、壯大品牌的依托力量、基礎(chǔ)力量。我國(guó)品牌的資本規(guī)模相對(duì)較小 ,與國(guó)外大品牌相比有著不小差距。2.2.企業(yè)自身的研發(fā)觀念淡薄 我國(guó)許多的企業(yè)認(rèn)為花大量的資本投入到產(chǎn)品研發(fā)中有可能會(huì)血本無(wú)歸 ,不如直接依賴進(jìn)口來(lái)的保險(xiǎn)。如2003年廣東高新技術(shù)制造業(yè)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入比例僅占銷售收入比重的 3% ,而世界名牌企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入比例一般都占銷售額的 6% 10%之間 ,高的達(dá)到 15%?？梢钥吹轿覈?guó)研

15、發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入遠(yuǎn)低于國(guó)際水平。我國(guó)許多的企業(yè)研發(fā)觀念淡薄 ,技術(shù)和設(shè)備嚴(yán)重依賴進(jìn)口 ,這不僅制約了效益水平的提高 ,也很容易引起技術(shù)專利糾紛 ,直接影響產(chǎn)品出口。我們的企業(yè)并不是真的資源匱乏 ,而缺少應(yīng)有的精神 ,有的企業(yè)對(duì)科技資源的輕視已經(jīng)到了危險(xiǎn)的程度。商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院副院長(zhǎng)李雨時(shí)曾指出 :“我國(guó)外貿(mào)目前主要還是數(shù)量型增長(zhǎng)。例如出口加工貿(mào)易現(xiàn)已占我國(guó)出口總額的 50% ,占比較高 ,但附加價(jià)值低 ,擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品所占比重更低 ”。2.3企業(yè)自身品牌意識(shí)淡薄 中國(guó)產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí) ,物美價(jià)廉 ,但往往沒有自己的品牌 ,都是為他人做嫁衣。以上海為例 ,已在國(guó)際國(guó)內(nèi)都辦理了商標(biāo)注冊(cè)

16、的上海企業(yè)不足百家 ,使用自有商標(biāo)商品出口金額不到上海外貿(mào)總額的 10% ,且這一比重還在不斷的下降。目前 ,作為上海市主要出口商品之一的紡織品 ,只有占出口額 14%左右的使用自有商標(biāo)。而附加值較高的服裝 ,標(biāo)注自己品牌的出口金額僅占全市服裝出口總額的 4%左右。其他地方出口商品品牌狀況更差。在建立品牌后就要求企業(yè)對(duì)自有品牌進(jìn)行保護(hù) ,特別在對(duì)外貿(mào)易中品牌保護(hù)顯得尤為重要。多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)使我國(guó)眾多企業(yè)商標(biāo)意識(shí)談薄 ,缺乏品牌自我保護(hù)意識(shí)。近年來(lái) ,在國(guó)外市場(chǎng)屢屢發(fā)生我國(guó)商標(biāo)被搶注的事件。商標(biāo)被搶注 ,就意味著我國(guó)品牌難以進(jìn)入該市場(chǎng)?？梢?,我國(guó)企業(yè)急需提高跨國(guó)品牌保護(hù)意識(shí)。2.4具有民族特色

17、的品牌尚未走出國(guó)門 老字號(hào)企業(yè)是我國(guó)民族文化的驕傲 ,這些企業(yè)具有深厚的市場(chǎng)基礎(chǔ) ,精通技藝的老師傅 ,尤其具有其它同類企業(yè)最為缺乏的品牌知名度 ,可以說(shuō)我國(guó)最具有民族色彩的品牌都集中在這些老字號(hào)企業(yè)中。但目前這些企業(yè)卻大都陷入困境 ,更不用說(shuō)走出國(guó)門。在日前商務(wù)部召開的“老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展 ”座談會(huì)上公布了這樣一組數(shù)字 :全國(guó)老字號(hào)企業(yè)已由建國(guó)初的 6000多家減少到了1600多家 ,而這 1600多家老字號(hào)企業(yè) , 20%長(zhǎng)期虧損 ,70%勉強(qiáng)維持 ,僅有 10%正常經(jīng)營(yíng)或經(jīng)營(yíng)良好。老字號(hào)衰落大體有三大因素 ,一是體制障礙令老字號(hào)難以輕裝前行 ;二是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新遏制了老字號(hào)活力的煥發(fā) ;三

18、是在品牌維護(hù)方面缺乏力度。具有民族特色的品牌能走出國(guó)門 ,不僅僅是產(chǎn)品的出口 ,更是文化的出口 ,具有重大意義。比如美國(guó)的可口可樂(lè) ,他帶給世界其他地方的不僅僅是一種碳酸飲料 ,更是美國(guó)的文化與精神。2.5出口品牌建設(shè)的服務(wù)與政策環(huán)境滯后 目前,相當(dāng)多的國(guó)內(nèi)企業(yè)已意識(shí)到出口品牌重要,但仍以采用代加工作為出口的主要形式。主要原因有三:一是政策不夠配套。特別是缺乏鼓勵(lì)企業(yè)出口品牌發(fā)展的完整發(fā)展思路及完善的配套政策。二是創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)品牌的氛圍不夠濃烈。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)尚待增強(qiáng)。致力于自主研發(fā)的無(wú)錫太湖企業(yè)、固锝電子反映,由于專利保護(hù)費(fèi)用高,維權(quán)壓力大,企業(yè)面臨的最大問(wèn)題是自主研發(fā)的新產(chǎn)品很快被仿制,并

19、深受假冒商標(biāo)之苦。三是服務(wù)和支持力度有待增強(qiáng)。國(guó)際市場(chǎng)開拓引導(dǎo)、品牌建設(shè)資金扶持、政策解讀以及相關(guān)信息提供等支持服務(wù)仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)。蘇州恒豐集團(tuán)表示,只有對(duì)政策有非常深入的研究,才能有的放矢的開展品牌建設(shè)工作,而國(guó)內(nèi)企業(yè)在這方面很欠缺。3 提高我國(guó)企業(yè)外貿(mào)出口品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑分析3.1聲譽(yù)問(wèn)題 我國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上聲譽(yù)不佳、難以贏得國(guó)外消費(fèi)者信任的原因主要有兩方面: 1中國(guó)是個(gè)不發(fā)達(dá)國(guó)家,發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者往往不相信中國(guó)有高品質(zhì)的品牌。我們必須清楚的認(rèn)識(shí)到,中國(guó)是個(gè)不發(fā)達(dá)國(guó)家,人均GDP只有1 000$左右,而歐美日發(fā)達(dá)國(guó)家人均GDP在10000一20000$,甚至更高,是我們的10倍,2

20、0倍,甚至更多倍!由于我國(guó)國(guó)力不強(qiáng),技術(shù)力量也不能和其他發(fā)達(dá)國(guó)家同日而語(yǔ),這些發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者往往不相信中國(guó)有能力制造出高品質(zhì)的品牌。2“中國(guó)制造”的假冒偽劣產(chǎn)品太多,在國(guó)際市場(chǎng)-無(wú)論是發(fā)展中國(guó)家,還是發(fā)達(dá)國(guó)家?Made in China的聲譽(yù)都不夠好。 在我國(guó),假冒問(wèn)題特別是假冒名牌問(wèn)題己經(jīng)十分嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示,在我國(guó)約860萬(wàn)家企業(yè)中,注冊(cè)商標(biāo)的只有46萬(wàn)家,平均17家企業(yè)才有一個(gè)商標(biāo)。國(guó)內(nèi)一些假冒品牌商品的泛濫,使中國(guó)企業(yè)和品牌缺乏信譽(yù)。使國(guó)人對(duì)國(guó)貨不放心,國(guó)外消費(fèi)者就更難以信任中國(guó)品牌與中國(guó)產(chǎn)品。我國(guó)品牌不僅因?yàn)槠浼夹g(shù)能力、品質(zhì)的保證受到懷疑,更因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)的信譽(yù)不好,給我國(guó)企業(yè)實(shí)

21、施品牌策略,提高出口競(jìng)爭(zhēng)力造成重重困難。 在這種令人窘迫的國(guó)際大環(huán)境下實(shí)施品牌策略,提高出口品牌競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí),并根據(jù)企業(yè)自身情況,合理運(yùn)用各項(xiàng)策略,尤其應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決實(shí)施國(guó)際產(chǎn)品策略,即通過(guò)持之以恒地向國(guó)際市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的、達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)而為適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求,必要時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷幕蛘{(diào)整,以贏得消費(fèi)者的信任和喜愛。 品牌競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品開發(fā)有密切的關(guān)系,知名品牌企業(yè)往往在品牌推廣的當(dāng)?shù)卦O(shè)立研發(fā)中心,接近市場(chǎng),觀察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,把握市場(chǎng)變化的趨勢(shì),開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù),進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。只要那些致力于提高外貿(mào)出口品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)能

22、夠堅(jiān)定信心,始終貫徹國(guó)際產(chǎn)品策略,將國(guó)外消費(fèi)者心中中國(guó)品牌產(chǎn)品質(zhì)量差、不值得信賴的觀念鏟除,并最終在國(guó)際市場(chǎng)上真正樹立起屬于中國(guó)的全球品牌是值得我們期待的。3.2時(shí)間問(wèn)題 從世界500強(qiáng)中知名品牌的發(fā)展情況來(lái)看,柯達(dá)、可口可樂(lè)都有上百年的歷史,僅寶潔一家就擁有許多歷史悠久的名牌產(chǎn)品:象牙牌香皂150年,汰漬50年,佳潔士40年等等。從我國(guó)企業(yè)的具體情況來(lái)看,改革開放給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇,但改革開放至今僅有20多年,因此難以建立世界級(jí)的品牌。 筆者認(rèn)為品牌建設(shè)的確需要時(shí)間,企業(yè)需要一定的時(shí)間來(lái)提高品質(zhì),樹立形象,擴(kuò)大聲譽(yù),一個(gè)品牌在實(shí)踐的磨礪下能夠愈發(fā)閃爍出耀眼的光芒。但這并不意味著所有成

23、功品牌的樹立必須經(jīng)歷多年的積累,也有不少在較短時(shí)間樹立品牌形象的例子。從部分國(guó)際知名品牌的發(fā)展實(shí)情來(lái)看,10年、20年成名的企業(yè)俯首皆是:微軟、雅虎、星巴克咖啡這些知名品牌的形成最多不過(guò)20余年。即使在全球品牌排行榜上赫赫有名的索尼公司,在十九世紀(jì)60年代成為著名品牌時(shí)距其成立之年也沒超出20年:我國(guó)著名家電品牌海爾從建廠到成為國(guó)內(nèi)外的知名品牌,也不到20年。 從這些企業(yè)的成長(zhǎng)發(fā)展的歷程來(lái)看,時(shí)間不應(yīng)成為企業(yè)實(shí)施品牌策略過(guò)程中不可逾越的障礙,企業(yè)可以通過(guò)提供高質(zhì)量的、適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,通過(guò)準(zhǔn)確獨(dú)特的國(guó)際化定位、通過(guò)成功的廣告和公關(guān)推廣以及對(duì)品牌自始至終的維護(hù)和管理,提高出口品牌競(jìng)爭(zhēng)力。3.

24、3規(guī)模問(wèn)題 人們常說(shuō),沒有品牌,企業(yè)就無(wú)法領(lǐng)到市場(chǎng)通行證;沒有規(guī)模,品牌就不能擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的占有率,因而就不能保證有很高的盈利。 雖然規(guī)模和資金問(wèn)題必然會(huì)對(duì)我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌策略產(chǎn)生一些影響,但它決不是絕對(duì)障礙。事實(shí)表明,許多著名品牌的成長(zhǎng)也都經(jīng)歷過(guò)從小到大、由弱到強(qiáng)的過(guò)程。例如,海爾實(shí)施品牌策略,首選美國(guó)市場(chǎng),然后逐步進(jìn)入歐洲、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū),在那里設(shè)立研究所、辦工廠、建立銷售網(wǎng)絡(luò)。今天海爾在國(guó)際市場(chǎng)中樹立起來(lái)的形象和地位,是值得我們的企業(yè)甚至整個(gè)民族自豪的。 在與國(guó)外大企業(yè)相比規(guī)模小、資金少的現(xiàn)狀下,那些實(shí)施品牌策略的企業(yè)需要政府和金融機(jī)構(gòu)的支持,而且需要考慮的是在實(shí)施品牌策略的初期如何

25、有效、合理地運(yùn)用有限的資源,使其收到最大的效果。從海爾集團(tuán)實(shí)施品牌策略初期的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,首先集中在某一地區(qū)實(shí)施廣告宣傳,成功后再逐步在其他國(guó)家展開,這種方法對(duì)許多缺乏資金的企業(yè)來(lái)說(shuō)是可行的。 另外,我國(guó)企業(yè)可以通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟或兼并收購(gòu)等方式進(jìn)行規(guī)模上的擴(kuò)張,充分利用企業(yè)外部資源,實(shí)施品牌策略。中國(guó)改革開放的20多年時(shí)間里,數(shù)以百億計(jì)的美元、歐元和日元涌入中國(guó),建立起數(shù)以萬(wàn)計(jì)的外資公司、合資公司,這其中尤為引人關(guān)注的是排名世界前500強(qiáng)的聲名赫赫的國(guó)際企業(yè)界巨頭。如今,我國(guó)業(yè)界的領(lǐng)頭企業(yè)也開始在海外市場(chǎng)進(jìn)行著同樣的投資工作,尋求著自己的品牌策略。從TCL到上海汽車,再到最近我國(guó)最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商聯(lián)想

26、集團(tuán)成功收購(gòu)IBM的PC及筆記本電腦業(yè)務(wù)的絕大部分股份,中國(guó)企業(yè)“走出去”還剛剛開始,但勢(shì)頭不錯(cuò)。3.4時(shí)機(jī)問(wèn)題 一個(gè)企業(yè)的成功離不開正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)、各個(gè)部門的通力協(xié)作和對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的準(zhǔn)確實(shí)施等諸多方面的成功運(yùn)作。但僅有這些還是不夠的,是否存在一個(gè)適合企業(yè)生存和發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)同樣能夠決定企業(yè)的命運(yùn)。 總的來(lái)說(shuō),我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略時(shí)機(jī)并不有利。目前,國(guó)際市場(chǎng)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)發(fā)展比較成熟,競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈,在各個(gè)行業(yè)基本都形成了較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),某些大品牌的領(lǐng)先地位己經(jīng)基本確立。在這種情況下,我國(guó)企業(yè)品牌要打入國(guó)際市場(chǎng)困難很大。因?yàn)橐恍﹥?yōu)秀品牌首先推出的某些產(chǎn)品或服務(wù)已被消費(fèi)者認(rèn)同和接受,

27、而中國(guó)企業(yè)總體上沒有獨(dú)特的、吸引人的創(chuàng)造性產(chǎn)品,我們的品牌產(chǎn)品大都在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家早已存在,在同一領(lǐng)域也已有一些強(qiáng)勢(shì)品牌。 發(fā)達(dá)國(guó)家的一些大企業(yè)從二戰(zhàn)以來(lái)就開始逐步實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略,目前,其中的大多數(shù)都己發(fā)展成了大型的跨國(guó)公司,有的甚者成為了富可敵國(guó)的超級(jí)跨國(guó)企業(yè),如日用品行業(yè)的寶潔、電器行業(yè)的通用和零售業(yè)的沃爾瑪?shù)取?可以說(shuō),我國(guó)企業(yè)錯(cuò)過(guò)了實(shí)施品牌策略的最好時(shí)機(jī)。因此,我國(guó)品牌要想在國(guó)際市場(chǎng)上占有一席之地,必然會(huì)受到當(dāng)?shù)匾约跋热肫放频姆磽?可能會(huì)陷入一長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn)。 也許有人會(huì)說(shuō),既然現(xiàn)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí)機(jī)不好,那就等待好的機(jī)會(huì)出現(xiàn)我們?cè)賹?shí)施品牌策略也罷。這種想法顯然更是行不通的。因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)的

28、競(jìng)爭(zhēng)只能越來(lái)越激烈而不會(huì)趨于緩和,你不進(jìn)軍不代表別國(guó)的品牌不凱覷國(guó)際市場(chǎng)這塊大蛋糕。所謂時(shí)不待我,對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),越拖延就越會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。因此,在這種情況下,我國(guó)企業(yè)所能做的就是審時(shí)度勢(shì),理性的分析自身的優(yōu)劣勢(shì)以及國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境和需求,就有可能找到屬于自己的機(jī)會(huì)。開始哪怕是只能在夾縫中求生存我們也要堅(jiān)持下去。因?yàn)?就連依萊克斯這樣的國(guó)際巨頭進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)也曾受挫,就更不用說(shuō)我國(guó)這些在國(guó)際市場(chǎng)上名不見經(jīng)傳的品牌了。也就是說(shuō), 不要期待我國(guó)企業(yè)能一帆風(fēng)順地實(shí)施品牌策略,從企業(yè)自身來(lái)說(shuō)絕不放過(guò)任何一個(gè)可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。星星之火,可以燎原。只要我們隨時(shí)做好準(zhǔn)備,更好的機(jī)會(huì)就在不遠(yuǎn)處。4我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌策

29、略的對(duì)策分析 名牌并不簡(jiǎn)單地等同于商標(biāo)、商號(hào),它是企業(yè)有形要素和無(wú)形要素的有機(jī)結(jié)合形成的企業(yè)品格和企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。就企業(yè)自身而論,一個(gè)名牌至少具備如下條件:持續(xù)而穩(wěn)定的高質(zhì)量的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù);相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模;現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理;先進(jìn)的科技水平和較強(qiáng)的研發(fā)能力;完善的品牌體系和品牌管理;有特色的企業(yè)文化。政府部門也應(yīng)為企業(yè)實(shí)施品牌策略提供強(qiáng)大的指導(dǎo)和支持。4.1立足自身提高企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力 我國(guó)企業(yè)出口的產(chǎn)品種類繁多,尤其是制造業(yè)出口產(chǎn)品在世界上占的比例很大。在眾多的外貿(mào)交易會(huì)上,各企業(yè)對(duì)外商的詢價(jià)都很積極熱情,一旦看到中國(guó)參展商停駐在自己的展攤前都會(huì)謹(jǐn)慎起來(lái),可見我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)

30、的自主研發(fā)能力不足,產(chǎn)品相互抄襲的情況十分嚴(yán)重。提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力,加快企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步,運(yùn)用科技手段解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的突出矛盾,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)從要素驅(qū)動(dòng)型向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的轉(zhuǎn)變,是企業(yè)生存與發(fā)展的需要。 海爾集團(tuán)從1984年創(chuàng)立至今,20多年來(lái)一直持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,產(chǎn)品從1984年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群,并出口到世界160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粽f(shuō):“要中國(guó)創(chuàng)造,而不能只停留在中國(guó)制造的階段”海爾成功發(fā)展的一個(gè)重要因素是自主創(chuàng)新,并且是獨(dú)到的、差異化的、快速的創(chuàng)新。海爾的技術(shù)創(chuàng)新是值得我國(guó)其他企業(yè)借鑒的。企業(yè)應(yīng)通過(guò)管理創(chuàng)

31、新,建立健全有利于企業(yè)自主創(chuàng)新的制度與激勵(lì)機(jī)制,包括市場(chǎng)快速反應(yīng)機(jī)制、科學(xué)決策機(jī)制、資金保障機(jī)制和人才激勵(lì)機(jī)制等,為企業(yè)自主創(chuàng)新提供制度保障。提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平,增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的捕捉能力和把握能力;堅(jiān)持把引進(jìn)、培養(yǎng)、使用、凝聚人才作為提升創(chuàng)新能力的重要內(nèi)容,加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),提高企業(yè)技術(shù)開發(fā)、新技術(shù)應(yīng)用能力;提高合作意識(shí),借助“外腦”、如與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,建立技術(shù)服務(wù)專家?guī)鞛橹行∑髽I(yè)提供技術(shù)咨詢、技術(shù)指導(dǎo)和技術(shù)診斷服務(wù)。運(yùn)用社會(huì)資源彌補(bǔ)企業(yè)自身不足,增強(qiáng)自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新和依托社會(huì)資源聯(lián)合創(chuàng)新的能力,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。4.2加強(qiáng)品牌服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品

32、,是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇,締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系、為顧客提供滿意的服務(wù)越來(lái)越成為企業(yè)差異化品牌戰(zhàn)略的重要武器。在全美大型公司的一次評(píng)比中發(fā)現(xiàn),在整體銷售業(yè)績(jī)相當(dāng)?shù)那疤嵯?顧客服務(wù)做得好的那些公司,顧客的忠誠(chéng)度較為穩(wěn)固,在股市的表現(xiàn)也出現(xiàn)降幅較小的態(tài)勢(shì)?？梢娞嵘櫩头?wù)水準(zhǔn),對(duì)于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,使企業(yè)保持穩(wěn)定的盈利增幅將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力。 服務(wù)是品牌價(jià)值的二次實(shí)現(xiàn),隨著整個(gè)市場(chǎng)的成熟,用戶也開始走向成熟,要求服務(wù)、享受增值服務(wù)是用戶應(yīng)得的權(quán)利,這種成熟市場(chǎng)的用戶意識(shí)正在集體蘇醒,而服務(wù)則成為新的殺手鋼。在進(jìn)入市場(chǎng)的成熟后,品牌紛爭(zhēng)的關(guān)鍵就是看誰(shuí)能將服務(wù)做細(xì)、將

33、用戶攏緊,強(qiáng)化地方服務(wù)體系、提升全面服務(wù)能力是各家品牌的當(dāng)務(wù)之急。 IBM把售出商品看作是建立和維持長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系的開端,并且要讓顧客明白“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量?jī)H是冰山的一角”。營(yíng)銷人員為每一顧客建立了詳盡的檔案,定期與顧客保持聯(lián)系。為了確保產(chǎn)品的正常運(yùn)行,IBM不斷向顧客提供有價(jià)值的信息。當(dāng)顧客有了新的需求時(shí),IBM公司不是勸其顧客購(gòu)買新產(chǎn)品,而是盡可能在顧客現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上為其開發(fā)新程序,或提供新的應(yīng)用軟件包。IBM正是依靠成功的服務(wù)策略,使它在電腦行業(yè)取得了持久的領(lǐng)袖地位。 目前,世界各地正興起一場(chǎng)“以消費(fèi)者為中心”、“以消費(fèi)者滿意為導(dǎo)向”的服務(wù)革命。這場(chǎng)服務(wù)革命實(shí)質(zhì)是企業(yè)價(jià)值觀的革命,是一

34、場(chǎng)企業(yè)文化的改革運(yùn)動(dòng)。它使人們認(rèn)識(shí)到,要在21世紀(jì)消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存,服務(wù)己成為贏得消費(fèi)者,留住顧客的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)在所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中貫徹服務(wù)理念。服務(wù)作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合不可或缺的重要因素,體現(xiàn)在從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中,體現(xiàn)在產(chǎn)品不同的生命周期策略中。4.3構(gòu)建企業(yè)品牌體系和運(yùn)行機(jī)制 傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、體制、管理模式還帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的烙印和色彩。這對(duì)品牌的發(fā)展是根本上的制約。因此,加快企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制改革,盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度,以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌經(jīng)營(yíng),是企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的根本前提。構(gòu)建適合企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理體制,是企業(yè)品牌得以健康有序發(fā)展的根本保證。 在企

35、業(yè)管理體系中設(shè)專門負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與規(guī)劃的副總,負(fù)責(zé)進(jìn)行企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的總體戰(zhàn)略與謀劃,企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)狀況的好壞、績(jī)效直接由其向董事會(huì)負(fù)責(zé)。在企業(yè)管理體制中設(shè)置品牌經(jīng)營(yíng)監(jiān)督、評(píng)價(jià)、反饋部門,企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研與分析,初步進(jìn)行對(duì)各品牌經(jīng)理經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)劣等狀況的考核。通過(guò)對(duì)品牌市場(chǎng)份額、市場(chǎng)控制力度、品牌忠誠(chéng)度、品牌親和力等各項(xiàng)指標(biāo),對(duì)品牌經(jīng)理的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有效的、定期的考評(píng)與監(jiān)督,并及時(shí)收集反饋意見,以便進(jìn)一步改正和完善。最后,建立并形成適應(yīng)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)文化,凝聚員工形成品牌意識(shí)與觀念。4.4利用整合營(yíng)銷溝通塑造品牌形象 通過(guò)整合營(yíng)銷溝通,在國(guó)際上塑造良好的品牌形象。所謂整合營(yíng)銷溝通,是指“對(duì)

36、一個(gè)企業(yè)組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場(chǎng)定位理念。它依賴計(jì)劃,協(xié)調(diào)和整合組織的所有的溝通工作來(lái)實(shí)現(xiàn)?！?在之前有關(guān)TCL的例子中可以看出,由于TCL多使用兼并重組當(dāng)?shù)刂放频淖龇?在歐美市場(chǎng)的消費(fèi)心中,TCL品牌缺乏準(zhǔn)確清晰的定位,這不利于TCL在國(guó)際市場(chǎng)上塑造并推廣TCL品牌形象。筆者認(rèn)為,國(guó)內(nèi)企業(yè)最好是針對(duì)各國(guó)不同層次,不同類型消費(fèi)者的差異性特點(diǎn)和個(gè)性化需要,制定出相應(yīng)得整合營(yíng)銷溝通方案,整合廣告,促銷,貿(mào)易展覽會(huì),人員推銷,公共關(guān)系,互聯(lián)網(wǎng)等各種溝通方式,在海外消費(fèi)者心目中素塑造出一種清晰明確的,整體連貫的,印象深刻的品牌形象。同時(shí),在歐美市場(chǎng)上不斷提高品牌美譽(yù)度,逐步擴(kuò)大我國(guó)品牌在國(guó)外

37、的市場(chǎng)份額。4.5促進(jìn)文化變遷做中國(guó)特色品牌 對(duì)我國(guó)本土企業(yè)而言,它們幸運(yùn)的享有中華五千年的優(yōu)秀歷史文化資源,為世界眾人所向往。有句話叫“越是民族的,越是世界的”,民族文化正是品牌的生命源泉,民族文化的世界性更為品牌文化的首選,五千年泱泱大國(guó)孕育出的民族文化,維系了中華民族的生存、繁衍和發(fā)展,是國(guó)家統(tǒng)一、人民團(tuán)結(jié)的精神紐帶。 對(duì)于我國(guó)已經(jīng)或者即將走出去的企業(yè)而言,與其為了適應(yīng)異國(guó)文化和市場(chǎng)而疲于應(yīng)付,還不如審慎地克服文化阻力,改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,促進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈幕冞w,創(chuàng)造新的需求。第二次世界大戰(zhàn)以后不久,美國(guó)麥當(dāng)勞等幾家食品公司將西方食品介紹到日本,幾經(jīng)努力,終于使日本的飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化

38、,麥當(dāng)勞的漢堡包也像傳統(tǒng)的飯團(tuán)一樣在日本受歡迎了,由此可以看出麥當(dāng)勞公司在日本文化變遷中的作用。此后,可口可樂(lè)、牛仔褲,方便尿布,這些原本在日本沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品都成了日本的熱門貨。而今,來(lái)自美國(guó)的香煙、牛仔褲,口香糖還有西式快餐等風(fēng)靡全球,它們將美國(guó)文化帶到了世界,改變著人們的生活方式,同時(shí)也為其它美國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)開辟了廣闊的天地。這種促進(jìn)文化變遷,創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)的營(yíng)銷理念表達(dá)了最具收益性的國(guó)際營(yíng)銷所應(yīng)追求的最高境界。 我國(guó)企業(yè)在品牌命名時(shí),應(yīng)著力挖掘中華五千年文化底蘊(yùn),用西方人對(duì)中國(guó)京劇、國(guó)畫、飲食文化等的喜愛,將中華文化體現(xiàn)在產(chǎn)品命名、包裝以及廣告宣傳上,以此吸引西方消費(fèi)者對(duì)中

39、國(guó)產(chǎn)品的興趣。我國(guó)的品牌要注重將傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,管理、銷售、廣告宣傳、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)上都加大文化投入,將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值。品牌應(yīng)充分展現(xiàn)民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,才會(huì)具有民族文化特點(diǎn),消費(fèi)者就更容易接納品牌,品牌也因此更具有吸引力和魅力,沒有獨(dú)特文化內(nèi)涵的品牌就是沒有生命力的品牌。4.6沖破綠色壁壘創(chuàng)建綠色品牌 綠色貿(mào)易壁壘是指為保護(hù)有限資源,環(huán)境和人民健康,有些國(guó)家制定了一系列苛刻的。環(huán)保標(biāo)準(zhǔn),對(duì)來(lái)自國(guó)外的產(chǎn)品和服務(wù)加以限制。綠色貿(mào)易壁壘對(duì)我國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)生很大的影響,如縮小企業(yè)產(chǎn)品出口的市場(chǎng)范圍,出口產(chǎn)品各種中間費(fèi)用及附加費(fèi)用的增多,也使企業(yè)目前出口產(chǎn)品日益上漲的生產(chǎn)成本

40、進(jìn)一步提高。但也有很多公司能很好的開發(fā)產(chǎn)品,開拓市場(chǎng)。如海爾公司開發(fā)出“綠色冰箱”等產(chǎn)品,成功地避開了歐美國(guó)家對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品出口的限制,大批進(jìn)軍歐美市場(chǎng),就是很好的例證?！熬G色品牌”是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙,是沖破“綠色壁壘”,提升品牌國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。 環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)對(duì)中國(guó)出口的產(chǎn)品提出嚴(yán)格的生產(chǎn)要求。生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)采用清潔技術(shù)、無(wú)污染技術(shù),降低資源消耗,減少環(huán)境污染;使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過(guò)程中,有利于消費(fèi)者身心健康,減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí),在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題,用環(huán)保的觀念進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)改造產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、提高產(chǎn)品

41、質(zhì)量,增加環(huán)保因素,努力達(dá)到各種技術(shù)、安全、衛(wèi)生、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)以及包裝提高產(chǎn)品質(zhì)量,增加環(huán)保因素,努力達(dá)到各種技術(shù)、安全、環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)以及包裝、標(biāo)簽規(guī)范,順應(yīng)綠色消費(fèi)的需求,同時(shí)開發(fā)環(huán)保成本低、質(zhì)優(yōu),符合國(guó)際環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的綠色產(chǎn)品。在這一新的國(guó)際貿(mào)易潮流打開市場(chǎng)。4.7政府應(yīng)為企業(yè)實(shí)施宏觀謀劃 品牌運(yùn)營(yíng)是一種企業(yè)行為,應(yīng)依靠市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用,但要讓中國(guó)品牌走向世界,在目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段上,仍需政府的推動(dòng)和政府宏觀戰(zhàn)略謀劃的明確指導(dǎo)。政府實(shí)施宏觀戰(zhàn)略謀劃,可以通過(guò)有計(jì)劃有步驟地吸引外資、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn),爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi),提高我國(guó)品牌的質(zhì)量和科技含量,縮短與國(guó)外品牌的差距;通過(guò)加強(qiáng)宏觀戰(zhàn)略指導(dǎo),

42、確保我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品出口能夠一致對(duì)外,樹立整體形象,保持合理價(jià)格:通過(guò)制定宏觀名牌戰(zhàn)略,有效地利用政府的力量和社會(huì)力量,推動(dòng)我國(guó)名牌迅速成長(zhǎng)壯大。目前正值我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整和企業(yè)“高汰劣時(shí)期”,企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用市場(chǎng)手段通過(guò)兼并、收購(gòu)、重組、置換、聯(lián)合等資本運(yùn)營(yíng)方式,以求得規(guī)模擴(kuò)張,政府也必須通過(guò)必要的宏觀指導(dǎo)、政策扶持以及輿論支持來(lái)促進(jìn)企業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展。政府要為企業(yè)創(chuàng)造名牌提供一個(gè)更好的政治、經(jīng)濟(jì)、法律環(huán)境。 4.8 建設(shè)維護(hù)名牌成長(zhǎng)的法制環(huán)境 現(xiàn)代品牌的特殊的法律形態(tài)對(duì)企業(yè)的法制環(huán)境提出了嚴(yán)格的要求。從一定意義上講,圍繞保護(hù)品牌的法律體系和機(jī)制的完善程度,反映了現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平。從

43、對(duì)象上說(shuō),它包括企業(yè)主體的法律意識(shí)和市場(chǎng)客體的外部條件支持。就范圍而言,它涉及有關(guān)保護(hù)品牌的立法、執(zhí)法、市場(chǎng)法律服務(wù)體系、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)以及企業(yè)的品牌自我法律保護(hù)行為等諸多環(huán)節(jié)。雖然我國(guó)的專利法和商標(biāo)法與TRIPS協(xié)議的相關(guān)內(nèi)容相比較,己經(jīng)達(dá)到TRIPS的基本要求,某些方面甚至超出了TRIPS要求。但是,在執(zhí)法和市場(chǎng)法律服務(wù)體系等方面,仍有許多不盡人意之處。 為保證品牌事業(yè)的健康發(fā)展,國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)不斷加大打擊假冒偽劣和侵犯企業(yè)品牌行為的工作力度,以保護(hù)知名品牌企業(yè)的利益,維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)入九十年代以來(lái),隨著一些知名品牌企業(yè)的崛起,假冒偽劣行為和侵權(quán)知名企業(yè)品牌的行為也盛行起來(lái)。這一方面是因?yàn)槲覀兊姆煞ㄒ?guī)建設(shè)滯后,另一方面也與打擊力度不夠有關(guān)。 理順關(guān)系,齊抓共管。品牌的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和文化形態(tài)的復(fù)雜性決定了品牌法律保護(hù)活動(dòng)的艱巨性。政府各有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步深化保護(hù)品牌的法律臨督工作。 進(jìn)一步加強(qiáng)和完善市場(chǎng)法律服務(wù)體系,促進(jìn)有關(guān)經(jīng)濟(jì)專業(yè)事務(wù)所的建設(shè),規(guī)范其市場(chǎng)行為,使企業(yè)在維護(hù)自身的品牌利益時(shí)能得到充分、優(yōu)質(zhì)和高效的法律服務(wù),有利于企業(yè)徹底擺脫對(duì)政府有關(guān)行政或業(yè)務(wù)主管部門的依賴,逐步走