公共關(guān)系學(xué)案例分析與論述復(fù)習(xí)與答案

1、四、案例分析：1、“人機(jī)大戰(zhàn)”公司得利一一IBM的公關(guān)謀略問：I .結(jié)合本案例，談一談 IBM公司選擇公關(guān)傳播的途徑。大眾傳播、公關(guān)新聞2 .為什么說IBM公司在這次計劃活動中永遠(yuǎn)都是贏家？ 答：1、本案例中，IBM公司選擇公關(guān)傳播的途徑有：1) 、制造話題，吸引公眾與媒體參與討論，這是傳播品牌及與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的便利途徑。一個普通的公關(guān)話題 迅速成為大眾流行的話題，可以迅速提升品牌的影響力。話題公關(guān)的成功實施，需要對大眾流行文化以及傳媒新聞運(yùn)作機(jī)制有充分的了解，運(yùn)用得好能切實地起到“少花錢多 辦事”的營銷效果。2) 、適時而動 品牌公關(guān)尤其是消費(fèi)產(chǎn)品的公關(guān)，時機(jī)的把握非常重要3) 、鏈接

2、公眾事件是一個公關(guān)技巧，如果運(yùn)用得當(dāng)，就算是一個簡單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。 實踐表明，和一個現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。贊助公益活動2、 技術(shù)的創(chuàng)新成果。比如 IBM的有名的“人機(jī)對抗”，就是其成功研發(fā)出每秒可分析200萬棋位、技術(shù)領(lǐng)先于同行時 策劃實施IBM是選擇的“特殊事件”營銷策略； 因為無論IBM輸或者贏，都都引起了媒體和民眾的極大關(guān)注達(dá)，至U了宣傳自己的目的。2、“開漆大典” 問：1組織的公關(guān)類型是什么？(對象型公共關(guān)系2長島鐵路的做法體現(xiàn)了公關(guān)的哪些職能和原則？ 答：公眾是公共關(guān)系的客體，亦即公共關(guān)系的對象。 群、政治學(xué)

3、中的人民、哲學(xué)中的群眾等都有一定 并與社會組織的運(yùn)行發(fā)生一定關(guān)系的社會群體。一般來說，公眾具有 4個基本特征：(1) 同質(zhì)性。公眾的形成是因為公眾中的成員面臨共同的問題，而該問題使其與社會組織發(fā)生聯(lián)系及相互作用，并對公 眾成員產(chǎn)生影響。共同的目的、利益、興趣、文化、心理特征將他們連接起來，他們的行為具有比較一致的傾向。(2) 相關(guān)性。公眾因特定的問題與特定的組織相聯(lián)系，這就是相關(guān)性。公眾與社會組織之間具有一定的互動性，即組織 的決策和活動對公眾所面臨問題的解決具有影響力、制約力，而公眾的意見和行動對組織的目標(biāo)和發(fā)展也具有影響力、 制約力。(3) 群體性。公眾是人群的集合體，維系這一群體的利害關(guān)

4、系，決不是一兩個人的特殊利害關(guān)系，而是代表和反映著一 群人或相當(dāng)一部分人的共同利害關(guān)系。 可變性。由于組織的運(yùn)行處于動態(tài)的變化發(fā)展過程中，因而相應(yīng)的公眾也處于變化發(fā)展中，可能因面臨的共同問題 的變化而變化，也可能因需要、情緒、態(tài)度的變化而變化。.長島鐵路的做法體現(xiàn)了公關(guān)的哪些職能和原則？1：求真務(wù)實原則，堅持兩點(diǎn)：公關(guān)工作的求真務(wù)實，即客觀性、全面性、公正性；公關(guān)工作計劃制訂的求真務(wù)實。2、公眾利益第一原則，并不是組織完全犧牲自我，而是要始終把公眾利益放在首位。(1)、認(rèn)真聽取公眾意見。(2)、提夠優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、互惠互利原則(1)、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，謀求與消費(fèi)者的共同利益。 組織和公眾的利益平衡。

5、) 如何判斷與組織相關(guān)的公眾群體?公眾是公共關(guān)系的一個特定的范疇，它與社會學(xué)中的人的區(qū)別。所謂“公眾”，是指任何因面臨某個共同問題而形成、(3)、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。(4)、以公眾需求為導(dǎo)向。(2)、積極參與社會服務(wù)，對公眾和社會負(fù)責(zé)。(3)、有效調(diào)節(jié)4、全員PR原則，就是一切公關(guān)人員，對公關(guān)工作無論對內(nèi)對外，都要立足于全員動手，緊密合作。長島鐵路公司的做法給我們的啟示是，宣傳手段是多方面的，除了直接的廣告宣傳外，新聞宣傳也是不可忽略的途徑。 只要利用得好，其效果會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接的廣告宣傳。當(dāng)然了，要做新聞宣傳就必須提供給新聞單位具有新聞價值的信息，長島鐵路公司正是依靠了做法新穎并激發(fā)公 眾興趣的基

6、本特征，制造了一起頗有轟動效應(yīng)的新聞，從而提高了自己的知名度。這一事實告訴人們，新聞不可捏造， 但可制造，關(guān)鍵在于能符合新聞媒介的需要和迎合社會公眾的情趣。3、巧借“神五”飛天，銷量高歌猛進(jìn)一一蒙牛公關(guān)廣告 問：(1 )案例中的廣告類型是哪一種？(響應(yīng)廣告)(2)案例屬于哪種公關(guān)類型？(主體型公共關(guān)系)成功之處在哪里？(3)該案例對你有什么啟發(fā)？整合廣告與促銷：當(dāng)然，公關(guān)的效用，需要與廣告、促銷相嫁接，才能達(dá)致最大化。圍繞同一主題，將各種營銷手段 整合在一起，這是打造品牌的聰明方法。鏈接公眾事件是一個公關(guān)技巧，如果運(yùn)用得當(dāng)，就算是一個簡單的突發(fā)事件，也能成功地吸引大量公眾的目光。實踐 表明，和

7、一個現(xiàn)成的事件聯(lián)系起來，比為推銷產(chǎn)品的目的而專門人為制造一個事件要好得多。對大多數(shù)中國消費(fèi)者而言，愛國主義等高尚情操和真實情感，是永遠(yuǎn)不會過時的。蒙牛營銷策略解析分析蒙牛的每一次公關(guān)活動，尤其是借助神舟5號成功飛天的 航天員專用牛奶”公關(guān)活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。精髓一一一永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和品牌的核心價值企業(yè)的一切公關(guān)活動應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡單點(diǎn)說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動一定要緊扣自己 產(chǎn)品的核心優(yōu)勢和這個優(yōu)勢可給予消費(fèi)者的核心價值，即品牌的核心價值。精髓二一一始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場機(jī)會蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場

8、機(jī)會。精髓三一一堅持感性路線和理性路線的完美結(jié)合公關(guān)在營銷中的真正含義應(yīng)該是既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場結(jié)果，偏于銷量的實現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟5號的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。精髓四一一清醒認(rèn)識執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵執(zhí)行力。應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力=公關(guān)策劃力 公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙牛先謀后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準(zhǔn)備，以致不倉促上陣、亂了陣腳”

9、。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管理使然，因為執(zhí)行關(guān)鍵在人，人的關(guān)鍵在于明白責(zé)權(quán)利”和給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營銷管理的核心內(nèi)容。公關(guān)的營銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營銷力=公關(guān)策劃力X執(zhí)行力。應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映：1、執(zhí)行的及時性：10月16日6時23分，神州5號飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午10點(diǎn)即在各大城市實現(xiàn)成功對接”。2、執(zhí)行的不走形且整齊劃一性：在軍隊中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢或?qū)?/p>

10、人的震懾，所以我們也常常以執(zhí)行是否走形、 是否整齊劃一來判斷執(zhí)行力的強(qiáng)弱。純通過自己所經(jīng)歷的三個城市在相差不過一周的宣傳情況來看，蒙牛的營銷末梢不僅正確理解了總部的部屬，而且執(zhí) 行的不折不扣一一戶外廣告最早掛、廣告位置要搶眼、幅面大、質(zhì)量好等。它使自己有較充分的準(zhǔn)備, 人的關(guān)鍵在于明白3、執(zhí)行的層次性：蒙牛在此次公關(guān)的執(zhí)行中，還注意了從不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面 廣告、影像廣告和人員口碑等形成一個傳播梯度，更好地實現(xiàn)感性路線和理性路線的結(jié)合。那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強(qiáng)呢？首先是蒙牛先謀后動”的戰(zhàn)略思想起了作用，致不倉促上陣、亂了陣腳”。其次是長期以來嚴(yán)格、科學(xué)的營銷管

11、理使然，因為執(zhí)行關(guān)鍵在人， 權(quán)利”和給其權(quán)利、監(jiān)其使用”的管理氛圍，而這兩點(diǎn)就是營銷管理的核心內(nèi)容。4、百事可樂的針頭事件問：試以公共關(guān)系學(xué)的相關(guān)理論分析此案例而整體公關(guān)策略是在百事公司整個的針頭汽水事件中，百事公司的危機(jī)公關(guān)做得非常出色，完美的做出了應(yīng)對。 其個極大的亮點(diǎn)。 整個公共關(guān)系體系中，社會組織是為主體，公眾是為客體。但公眾是一個非常籠統(tǒng)的稱呼，它包括了一個非常 大的群體。從同質(zhì)化分類（即橫向分類）的角度來看，百事公司內(nèi)部的所有員工也是公眾的一部分，是為內(nèi)部公眾。 內(nèi)部公眾既是內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與組織自身相關(guān)性最強(qiáng)的一類公眾對象。企業(yè)實行 整體公關(guān)策略，穩(wěn)

12、定內(nèi)部公眾的情緒，協(xié)調(diào)組織內(nèi)部人群關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部形成共同的目標(biāo)和價值觀，使得全體員工 朝著一個共同的目的而努力奮斗。這一策略使得員大的向心力，從而發(fā)揮出了巨大的整體效應(yīng)。從公共關(guān)系的管理方面來說，其強(qiáng)調(diào)的無非是全員公關(guān)。企業(yè)通過對全體員工的教育與培訓(xùn)，增強(qiáng)全員的公關(guān)意 識，提高全員公關(guān)的自覺性，加強(qiáng)整體的公關(guān)配合與協(xié)調(diào)，全面發(fā)動全員的公關(guān)努力。這一舉措，不但加強(qiáng)了企業(yè)公 關(guān)工作的效率，減輕了企業(yè)公關(guān)工作的難度與強(qiáng)度，另一方面，也使得企業(yè)更具說服力和公信力，對其危機(jī)的解決起 到了重要作用。一、質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，同時也是產(chǎn)品的保證和基礎(chǔ)。從百事可樂此次針頭汽水事件看來，其產(chǎn)品優(yōu)越的質(zhì)量時期從容應(yīng)

13、對危機(jī)的底氣和爆炸。百事公司的危機(jī)公關(guān)手段或許新穎，或許奇特，但若缺少了良好的質(zhì)量作為根本，其他一切手腕都是白搭。這一點(diǎn)，作為百事競爭 對手的可口可樂教訓(xùn)深刻。二、 一個優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)具有一套良好的應(yīng)急管理機(jī)制。I三、企業(yè)的發(fā)展離不開政府的支持。因此，一個優(yōu)秀的企業(yè)和企業(yè)家要關(guān)心政治、關(guān)注政府、并在法律允許的范 圍內(nèi)與政府機(jī)關(guān)保持良好的關(guān)系。四、企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展必須注重企業(yè)文化氛圍的建立。5、1.2、“麥當(dāng)勞”危機(jī) “麥當(dāng)勞”危機(jī)的發(fā)生，源于“麥當(dāng)勞”公司的哪些失誤？ 假如您是麥當(dāng)勞的公關(guān)部經(jīng)理，可以提出哪些措施和方法？敗筆三 忽視媒體的負(fù)面報道所答：1、危機(jī)管理中的三大敗筆： 敗筆一處理與消費(fèi)者

14、關(guān)系不當(dāng)，敗筆二處理與公眾關(guān)系上缺乏有效的機(jī)制，帶來的巨大影響2、對內(nèi)：成立危機(jī)管理小組危機(jī)領(lǐng)導(dǎo)小組：制定應(yīng)對危機(jī)的立場與基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作 溝通小組：負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者 形象提升小組：妥善處理好各種關(guān)系，做一些人性化的宣傳工作和感情投資事宜，以提升品牌形象 對外：具體措施 取得諒解/真誠面向消費(fèi)者1. 以解決問題的態(tài)度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通2.向消費(fèi)者表示歉意 3.立即把消費(fèi)者就近送醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢查和相關(guān)治療4.邀請當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫部門或質(zhì)量檢測檢驗部門對消費(fèi)者所飲用的“消毒水”進(jìn)行化學(xué)分析檢測。 贏得信譽(yù)/誠懇面對公眾1. 對當(dāng)事人表示歉意 2.感謝廣大

15、消費(fèi)者長期以來對麥當(dāng)勞快餐的厚愛3.麥當(dāng)勞在全球采取的是統(tǒng)一的食品標(biāo)準(zhǔn)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，食品是經(jīng)久考驗的 4.期待中國消費(fèi)者的理解和支持5.對該事件進(jìn)行嚴(yán)格處理，提升公司管理水平6.邀請消費(fèi)者參觀產(chǎn)品的整個工藝流程 贏得口碑/對媒體開誠布公1.積極主動地接受媒體記者的采訪2.懇請當(dāng)?shù)刂饕襟w與餐飲行業(yè)的專家召開新聞懇談會，介紹麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化工藝流程3.召開新聞發(fā)布會，把“消毒水”事件的處理結(jié)果告之于媒體4.尋找適當(dāng)時機(jī)與當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢媒體進(jìn)行聯(lián)合促銷提升品牌美譽(yù)度/真切的政府公關(guān)和公益活動1.邀請全球總裁積極來華進(jìn)行公關(guān)2.積極與當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生檢驗檢疫、餐飲行業(yè)協(xié)會、宣傳部門建立關(guān)系3. 積極參與到國內(nèi)公益

16、活動建設(shè)中，以改善和提升企業(yè)的品牌形象 四、論述題請根據(jù)所學(xué)的公共關(guān)系學(xué)的理論和方法，結(jié)合本人的工作實際（如未參加工作可結(jié)合本社區(qū)或居住地的狀況，也可結(jié) 合你熟悉的案例）談一談你對單位（或社區(qū)）公共關(guān)系現(xiàn)狀的認(rèn)識以及自己的建議。我個人目前從事的工作是設(shè)備管理，所在的公司是一家從事大口徑直縫埋弧焊管制造和銷售的公司，現(xiàn)結(jié)合我所 處的工作環(huán)境及及我所學(xué)的公共關(guān)系學(xué)的理論和方法，談?wù)勎覍竟碴P(guān)系現(xiàn)狀的認(rèn)識和建議： 共關(guān)系是指某一組織為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，達(dá)到樹立良好組織形象、 促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動。它本意是社會組織、集體或個人必須與其周圍的各種內(nèi)

17、部、外部公眾建立良 好的關(guān)系。它是一種狀態(tài)，任何一個企業(yè)或個人都處于某種公共關(guān)系狀態(tài)之中。它又是一種活動，當(dāng)一個工商企業(yè)或 個人有意識地、自覺地采取措施去改善和維持自己的公共關(guān)系狀態(tài)時，就是在從事公共關(guān)系活動。作為公共關(guān)系主體 長期發(fā)展戰(zhàn)略組合的一部分，公共關(guān)系的涵義是指這種管理職能：評估社會公眾的態(tài)度，確認(rèn)與公眾利益相符合的個 人或組織的政策與程序，擬定并執(zhí)行各種行動方案，提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭取相關(guān)公眾的理解與 接受。而是通過公共關(guān)系的公共關(guān)系同資金、設(shè)備、人才一起被稱為現(xiàn)代企業(yè)的四大支柱，人們已越來越多地認(rèn)識到，在協(xié)調(diào)現(xiàn)代組織，尤 其是企業(yè)與公眾之間的關(guān)系等各種關(guān)系，樹立

18、企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力方面，良好的工作運(yùn)作是企業(yè)謀求生存與 發(fā)展必不可少的必要條件。企業(yè)發(fā)展公共關(guān)系的活動，并不在于直接銷售商品和直接提供服務(wù)， 傳播，與顧客建立良好的關(guān)系態(tài)勢。1內(nèi)部公眾隨和，盡量給各部門也能得到他們?nèi)χ?nèi)部公眾是指公司的全體員工。我在日常工作與各部門人員的接觸中，做到形象好、謙虛、 必要的支持和幫助，以取得他們的信任并樹立起良好的形象，這樣當(dāng)我們工作需要他們配合時, 持和幫助。2外部公眾招待所、飯店、駐區(qū)外部公眾是指與公司業(yè)務(wù)工作發(fā)生關(guān)系的群體和個體。我站各綜合監(jiān)督科室負(fù)責(zé)部分賓館、大中專院校、商場、洗浴及美容美發(fā)場所等衛(wèi)生綜合監(jiān)督工作，行政上受站和衛(wèi)生局的直接領(lǐng)導(dǎo)，

19、同時受省、市衛(wèi)生 防疫部門的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，在經(jīng)濟(jì)、文化、生活和治安等方面又受地域管轄，業(yè)務(wù)工作上又與其他各系統(tǒng)有著密切的關(guān)聯(lián), 面對眾多系統(tǒng)，我們從性質(zhì)上分別對等外部公眾。3小結(jié)“，爭取獨(dú)立公眾（對衛(wèi)生法規(guī)、衛(wèi)生知。通過爭取一切可以聯(lián)合的公眾系統(tǒng),從而推動衛(wèi)生綜合監(jiān)督工作向前不斷邁進(jìn)，實現(xiàn)最大的衛(wèi)生綜公關(guān)”的目的就是強(qiáng)化順意公眾關(guān)系（支持和需要衛(wèi)生法規(guī)、衛(wèi)生知識者） 識可有可無者），改變逆意公眾（對衛(wèi)生法規(guī)、衛(wèi)生知識不理解或有抵觸情緒者） 發(fā)動一切可以發(fā)動的社會力量，達(dá)到最大限度的目的， 合監(jiān)督成效。截至目前，也不過是10%左右的大企業(yè)在程度不同地運(yùn)用公共關(guān)系, 要使公共關(guān)系的本質(zhì)作用得到充分、全

20、面的發(fā)揮，我認(rèn)為，在公共關(guān)系在我國的運(yùn)用、 推廣情況并不樂觀， 且基本上還停留在廣告、推銷、接待等較低的層面上。 企業(yè)發(fā)展運(yùn)用中存在以下問題：（一）對公共關(guān)系認(rèn)識嚴(yán)重不足，重視不夠很多人都程度不同地把公共關(guān)系與廣告、宣傳、人際關(guān)系、交際活動等相混淆，錯誤地認(rèn)為公關(guān)就是“攻關(guān)”，就是陪客戶、上級吃飯、搞接待或是送禮疏通關(guān)系，賦予了曖昧的含義。然而這種公關(guān)實質(zhì)上是腐朽、庸俗的關(guān)系學(xué)在 商業(yè)領(lǐng)域的反映，它不可能樹立良好長久的信譽(yù)。有的人甚至還把我國傳統(tǒng)社會中最腐朽、最庸俗的東西當(dāng)成公共關(guān) 系，把包裝等同于公關(guān)形象，把知名度等同于以美譽(yù)度為核心的公關(guān)聲譽(yù)，把以公眾為中心理解成媚俗甚至迎合低級 趣味，等

21、等，不一而足，這些都極大地?fù)p害了公共關(guān)系的聲譽(yù)，導(dǎo)致了對公共關(guān)系的錯覺，極大地限制了公共關(guān)系作 用的正常發(fā)揮。（二）公關(guān)人才缺乏，企業(yè)公關(guān)意識薄弱企業(yè)基本上沒有經(jīng)過嚴(yán)格教育、培訓(xùn)的專業(yè)公關(guān)管理人才，處理公共關(guān)系還是依靠在實踐中摸索的、有一定社會 影響力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來完成，容易造成公關(guān)管理的主觀隨意性和非專業(yè)性。（三）公共關(guān)系管理體系存在缺陷，企業(yè)公關(guān)運(yùn)作缺乏科學(xué)指導(dǎo)企業(yè)沒有建立自己的公關(guān)危機(jī)事前、事中和事后完整的管理體系，在公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時，公司董事長親自披掛上陣， 疲于應(yīng)付，或者干脆閉門不見，這是企業(yè)應(yīng)付突然出現(xiàn)的公關(guān)危機(jī)的常用應(yīng)對方式。企業(yè)公關(guān)缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，相當(dāng) 一部分企業(yè)公關(guān)還停留在知覺

22、階段，而絕大部分企業(yè)的公關(guān)工作沒有科學(xué)的理論為指導(dǎo)，科學(xué)的調(diào)查為依據(jù)，僅僅是 憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的經(jīng)驗和感覺進(jìn)行。（四）企業(yè)缺少調(diào)研，情感投入不夠很多企業(yè)不愿在對自己產(chǎn)品進(jìn)行宣傳之前做任何調(diào)研，只憑知覺、經(jīng)驗確定公關(guān)對象、公關(guān)目標(biāo)，甚至把公共關(guān) 系當(dāng)成簡單的新聞發(fā)布會。引起公眾注意的所有可行術(shù)中，情感共鳴是行之有效的方法之一，而國內(nèi)一些企業(yè)對此重 視不夠，在公關(guān)活動中忽視情感的投入，在宣傳產(chǎn)品上未能有效地將產(chǎn)品和人聯(lián)系起來。（五）企業(yè)公關(guān)存在“重外輕內(nèi)”、“重傳播輕管理”等不良現(xiàn)象在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營管理中，人本、資本、成本這三個要素十分關(guān)鍵，而人本又是關(guān)鍵之關(guān)鍵。一個企業(yè)要想求得生存發(fā)展，人起決定性的作

23、用。 我國的一些公關(guān)專家也指出，西方公關(guān)理論其實就是中國的“人和”理論。而這個“和”字，首先，必須體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)上。再者，相當(dāng)一部分領(lǐng)導(dǎo)者不重視與內(nèi)部員工的溝通，特別是情感溝通，因 此員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性得不到發(fā)揮，所謂的向心力、凝聚力也大多成了空談。企業(yè)的運(yùn)作也是一個環(huán)環(huán)相 扣的“生物鏈”，從產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的保證，成本的降低到資金的合理利用，人才的合理開發(fā)、各種資源的合 理配置，一切都要靠科學(xué)的管理來完成。只有有了科學(xué)的管理，內(nèi)功才會扎實，才會有企業(yè)良好的形象，信息傳播才 會有扎實的基礎(chǔ)和前提。有的企業(yè)不做大量的基礎(chǔ)工作，只去追求一些嘩眾取寵的傳播，取得短期的轟動效應(yīng)，這

24、樣 的企業(yè)壽命只會更短。（六）公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制缺失企業(yè)公關(guān)危機(jī)是一種由突發(fā)事件引起的非常態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)。它對企業(yè)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會目標(biāo)的實現(xiàn)構(gòu)成嚴(yán)重威脅，企業(yè)必須在極短的時間內(nèi)作出關(guān)鍵決策和進(jìn)行緊急回應(yīng)，否則會更大范圍地引發(fā)社會公眾對企業(yè)的信任危機(jī)。企業(yè)管 理者在公關(guān)危機(jī)識別時還具有短視性，表現(xiàn)在對于與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和效益直接關(guān)聯(lián)的危機(jī)，由于企業(yè)公關(guān)危機(jī)預(yù)警 機(jī)制缺失，多數(shù)企業(yè)都是公關(guān)危機(jī)的受害者，企業(yè)如何認(rèn)識公關(guān)危機(jī)，并進(jìn)行有效的公關(guān)危機(jī)管理，建立和維護(hù)良好 的企業(yè)公共關(guān)系，已經(jīng)成為一項重要的企業(yè)管理課題。；三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中加強(qiáng)公共關(guān)系的對策從聯(lián)想成功并購IBM公司PC領(lǐng)域到海爾、中海油流標(biāo)，

25、表明公共關(guān)系越來越受到企業(yè)的重視，同時也對企業(yè)提 出了更高的要求。為此，就公共關(guān)系在企業(yè)發(fā)展的運(yùn)作問題，在政府和企業(yè)自身方面提出以下幾點(diǎn)對策：（一）政府有關(guān)部門應(yīng)該建立公共關(guān)系的相關(guān)體系行業(yè)準(zhǔn)則等具體問1.政府應(yīng)該率先建立公共關(guān)系意識。在宏觀上加強(qiáng)指導(dǎo)和引導(dǎo)，對公共關(guān)系的理論、教學(xué)體系、題制定出明確的、帶有一定權(quán)威性的規(guī)范。2. 加大對公共關(guān)系的宣傳力度。讓社會公眾真正了解、認(rèn)識什么是公共關(guān)系，讓公關(guān)成為一種大眾文化、一種科學(xué)理念、一種流行時尚、一種實踐活動。這就需要各類媒體的參與和實際行動，使公共關(guān)系真正科學(xué)有效地運(yùn)用到企業(yè) 發(fā)展中去。（二）企業(yè)應(yīng)樹立和培養(yǎng)科學(xué)的公關(guān)意識公關(guān)意識又叫公關(guān)觀念

26、，是一種影響和制約組織行為和價值取向的管理觀念，是一種規(guī)范組織的行為準(zhǔn)則。只有 具備了科學(xué)的公關(guān)意識，才能運(yùn)用公關(guān)藝術(shù)做好公共關(guān)系工作。具體有：1.樹立良好形象的公共關(guān)系意識。2.公眾至上的公共關(guān)系意識。3.積極傳播的公共關(guān)系意識。4.文明競爭的公共關(guān)系意識。5.品牌管理的公共關(guān)系意識。（三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中應(yīng)著重做好公共關(guān)系的幾個方面工作1. 組織專題公共關(guān)系活動。公關(guān)活動的主要任務(wù)是擴(kuò)大組織的影響，提高組織的知名度，提高公眾對組織的認(rèn)知程 度，增加組織的吸引力，實施雙向的信息交流，有效地進(jìn)行組織與公關(guān)對象之間的信息溝通。企業(yè)應(yīng)該適時地組織各種活動，宣傳企業(yè)形象：（1）適時制造新聞，擴(kuò)大影響。（2）召開新聞發(fā)布會。（3）進(jìn)行社會公益服務(wù)，承擔(dān)社會 責(zé)任。（4）做好公關(guān)廣告宣傳。2. 采集信息，做好調(diào)研。具體來說應(yīng)采集以下信息：（1）政府決策信息。（2）法律法令信息。（3）新聞報道中 與本企業(yè)有關(guān)的信息。（4）公眾信息。（5）競爭對手的信息。企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系 并加強(qiáng)雙向信息交流。3. 做好企業(yè)內(nèi)部和外部公關(guān)工作，加強(qiáng)企業(yè)員工的公共關(guān)系素