品牌西服市場推廣方案

1、【精品文檔】促"DiQllal Dream (JlopiaL .L-r -_ r2_ a_ 二 _=.=_銷'zft A 1品牌西服市場推廣方案98年新郎的銷售額僅有3000萬元，但在濰坊地區(qū)還有紅領、仙霞、耶利 婭等西服品牌，區(qū)域競爭十分殘酷，而當時新郎在工藝、品牌等方面均不占優(yōu) 勢。整個企業(yè)、品牌處于一個夾縫狀態(tài)。經(jīng)過我們對新郎服飾一系列的整合營 銷策劃運做，現(xiàn)在新郎品牌資產(chǎn)、品牌知名度、品牌號召力、市場基礎等均須有很大提升，目前新郎在山東省內(nèi)外已擁有700家專賣店（省外250多家），XX年銷售額突破二億元，XX年銷售額突破三億元，品牌在目錄群中居前列。對 于如何作好區(qū)域

2、市場和提升品牌工作，仁者見仁，智者見智，通過本案例與廣 大同仁進一步交流、融匯。濟南服裝市場調(diào)查分析品牌調(diào)查。濟南市場品牌地位調(diào)查中，當前國家級品牌杉杉、雅戈爾和地 方級品牌紅領排列在市場銷份額前列（國外品牌未計）。消費者對杉杉品牌是 有較高的品牌偏好程度。消費者很少品牌忠誠度，市場上表現(xiàn)較好的是具有高 度品牌偏好的：其中有杉杉、雅戈爾、紅領等。有的消費者心目中理想品牌偏 好與實際購買品牌有一定差距。濟南消費者對省內(nèi)品牌認知形象普遍不佳，比 較迷信江浙一帶及進口品牌，新郎西服必須談化消費者對產(chǎn)地的認知。新郎品牌具有一定的知名度，這些消費者以大中專學生、中青年和女性居 多，進入市場應注重對目標消

3、費人群的傳播。消費者購買調(diào)查。影響消費者購買西服的諸多因素依次為價格、品牌偏 好、穿著舒適得體、流行、款式、顏色、面料。消費者購買西服價位選擇 10001500元左右，占購買人群 60-70%通路與終端調(diào)查。濟南市市區(qū)面積廣闊，人口密度大，具有多個商業(yè)中心 地，專賣店通路策略亦應考慮渠道覆蓋的問題。在濟南市場商圈環(huán)境調(diào)查中, 銀座附近、人民商場附近、市華聯(lián)附近是適合新郎西服建立專賣店的上佳位置。店中店渠道操作模式困難重重。濟南市場年銷售西服產(chǎn)品約21萬件（套）。服務調(diào)查。免費干洗服務接受度高，又借濟南干洗市場不規(guī)范，消費者不 滿意之機，建立起在濟南市場特有的服務系統(tǒng)，進一步服務領先。西服流行趨

4、勢調(diào)查。1999XX年西服流行色將趨于多樣化，將更具個性 化、生活化，流行色中灰色（淺豆灰、野鴿灰、鼠灰）、藍黑色、土色、咖啡色為主。面料流行以“薄、輕、軟、挺”的全毛、毛滌為主。預計1999XX年 仍是平放頭、三粒扣、四?？?、無開氣或雙開氣西服流行。休閑西服將大行其 道，占到銷售的34成。西服流行的板型以及進口歐板為主。新郎西服濟南市場競爭sowt分析優(yōu)勢：品牌提及知名度；價格競爭力；產(chǎn)品品質(zhì)品牌具有規(guī)劃；市場網(wǎng)絡 控制；顧客滿意經(jīng)營；免費干洗第一家；其它市場的經(jīng)營成功經(jīng)驗；認真考慮 消費者問題。劣勢：企業(yè)規(guī)模；品牌代表性；產(chǎn)品更新、產(chǎn)品研發(fā)能力；企業(yè)形象認知；市場份額與市場地位；人力資源；

5、信息管理；品牌在消費者心目中缺少可 評價因素。機會：消費者對各個品牌均缺少較高忠誠度；對免費干洗服務的認同；服務能力可占先性；通貨膨脹因素導致的銷售增長；進入濟南市場的便利性；濟 南市場人口數(shù)量大；對周邊市場形成重大影響，濟南市場在整個山東市場中充 分發(fā)揮點與面的作用，帶動整個市場銷售。問題：競爭強度高；競品價格穩(wěn)定性；競品技術(shù)變化；濟南市場的銷售成 本較高，如專賣店租賃戶外廣告、人員工資水平等的費用較高；渠道覆蓋難度 大，專賣店數(shù)量至少2-3家。對應策略：強化并鞏固市場優(yōu)勢；加強管理和技術(shù)創(chuàng)新，彌補劣勢，如招 聘專業(yè)人才、加強信息管理、加強產(chǎn)品研發(fā)能力和市場營銷控管能力；禾用機 會，提升品牌

6、競爭力，包括產(chǎn)品力（產(chǎn)能規(guī)模、產(chǎn)品市場適應能力）、市場力（網(wǎng)絡體系和服務）、形象力（產(chǎn)品形象、服務形象、品牌親和力）和 cs體系 建設，加大銷售及市場占有，利用機會克服劣勢；老生常談，規(guī)范營銷管理, 時刻保有危機意識，發(fā)現(xiàn)市場問題，規(guī)范的管理和針對性的問題解決對策，會 使企業(yè)屢屢化險為夷，不致舉步艱難。關(guān)于創(chuàng)新新郎西服濟南市場品牌競爭定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中檔價位 的高品質(zhì)優(yōu)勢，加之其它如服務優(yōu)勢等，在濟南消費市場中占有較大的市場空 間。據(jù)調(diào)查，濟南市場消費者很少高度忠誠購買某一西服品牌，在很多情況下 是在表現(xiàn)較好的幾個品牌之間選擇，另據(jù)資料顯示，市場上表現(xiàn)較好的品牌卻 具有高度的品

7、牌偏好，品牌偏好的前提是消費者對于該品牌具有較多的可評價 因素，消費者對新郎西服缺少可評價的因素，展現(xiàn)品牌偏好，需解決以下問 題：知名度、品質(zhì)認知、顧客滿意、市場占有覆蓋、企業(yè)形象建設、創(chuàng)新。未來新郎西服品牌價值影響：購買后的滿足感作為新郎西服未來品牌價值 目標，它的實現(xiàn)需要產(chǎn)品基礎功能、利益區(qū)隔，尤其是品牌對于消費者的心理 影響的支持，也就是說價值實現(xiàn)是循序漸進的。引據(jù)分析：現(xiàn)代的西服品牌競爭逐步從品質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向到品牌內(nèi)涵、個性、文化的競爭，不再是實物質(zhì)量的競爭；現(xiàn)代的西服品牌競爭具有時效的特征,即消費認知產(chǎn)品有時效感，能符合潮流；品牌的最高體現(xiàn)就是一種文化，企業(yè)要通過這些抓住消費者，立于市場而不??；服裝的生命在于流行，21世紀流行主線：個性、舒適、環(huán)保、多功能。適于運用的范疇可包括：個性化的單量單裁，新型面料的引進采用，色括與上游企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同開發(fā)流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗靜電等面料；西服品牌化程度的品牌之間的差異性較小，濟南市場消費者因職業(yè)、時代進步、個性等對服飾文化認同及選擇穿用等各不相同，因此沒有哪個品牌可以長期領導潮