后谷咖啡度廣告策劃方案

1、后谷咖啡2012 年廣告策劃方案策劃小組成員： 馬田 龍翔 李靜 目錄一、前言P2二、內(nèi)容提要P33、 市場環(huán)境分析P34、 （一）市場概況P35、 （二）SWO疥析P56、 （三）消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析P67、 （四）競爭對手分析P7（五）市場細(xì)分P7八、廣告策略提案P8九、（一）廣告目標(biāo)P9十、（二）創(chuàng)意分析P9H一、（三）策略核心P9十二、（四）廣告活動策略P10十三、媒介投放提案P10十四、活動執(zhí)行計(jì)劃P11十五、廣告效果預(yù)估P11十六、預(yù)算P111、 前言后谷咖啡是德宏州宏天實(shí)業(yè)集團(tuán)的子公司之一，屬民營企業(yè)。是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)（全國咖啡行業(yè)中唯一的國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)）。公司主要從

2、事咖啡、橡膠產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營?？Х确N植基地面積超過十萬畝，并在不斷擴(kuò)展。咖啡示范基地被國家農(nóng)業(yè)部評為“南亞熱帶作物名特優(yōu)基地”。后谷咖啡已通過ISO9001;2000 認(rèn)證?？Х榷惯h(yuǎn)銷歐美、等國家。特別是產(chǎn)于高海拔山區(qū)的咖啡深受亞洲公司、的喜愛。后谷咖啡產(chǎn)品以其獨(dú)特的風(fēng)味、優(yōu)良的品質(zhì)贏得消費(fèi)者的鐘愛，產(chǎn)品銷往全國各主要城市，并出口及其它亞洲國家，并與各級經(jīng)銷商建立了良好的合作關(guān)系。云南后谷咖啡有限公司以“追求卓越品質(zhì)，提供至誠服務(wù)”的經(jīng)營理念，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的咖啡產(chǎn)品和完善的銷售服務(wù)。2008 年，云南后谷咖啡致函雀巢中國公司，聲明后谷咖啡將削減對雀巢公司的咖啡原料供應(yīng)。后谷咖啡正著力打造后谷

3、品牌，使這個(gè)“中國造”的咖啡品牌早日走向世界。作為中國咖啡行業(yè)唯一的龍頭企業(yè)，后谷咖啡力經(jīng)20 多年的成長壯大，近期建成并投入使用了年產(chǎn)量高達(dá)3000噸的中國最大的咖啡速溶生產(chǎn)線，年產(chǎn)值可達(dá)1.5 億元。隨著德宏后谷咖啡實(shí)力的壯大，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略已從單純的原料供應(yīng)走上了深精加工的道路。使咖農(nóng)獲得真正長期的長遠(yuǎn)的增收，使云南咖啡產(chǎn)業(yè)，及至實(shí)現(xiàn)全面升級。 咖啡種植基地后谷擁有全國三分之一強(qiáng)的咖啡種植基地和資源?？Х燃庸どa(chǎn)全國最大速溶粉生產(chǎn)線全球第三大速溶咖啡集散地。后谷咖啡未來九年品牌規(guī)劃：2009-2011 拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)和利用上市契機(jī)，整合云南咖啡原料市場和生豆出口市場，拓展海外市場，并以此來

4、推動后谷在全省范圍內(nèi)的影響力；2012-2014 加強(qiáng)自我建設(shè)和創(chuàng)新，在同類產(chǎn)品中創(chuàng)造自我特色，強(qiáng)化終端產(chǎn)品營銷和拓展咖啡吧連鎖經(jīng)營，同時(shí)加大品牌營銷力度，達(dá)到后谷品牌全國知名的目標(biāo)，成為，并通過產(chǎn)品出口，在國際銷售市場形成一定的知名度。2015-2017 強(qiáng)化后谷的品牌管理，開展文化營銷，以后谷品牌的靈魂來鞏固其品牌地位，使后谷咖啡成為中國咖啡的代名詞，并向國際化品牌邁進(jìn)。2、 內(nèi)容提要此次廣告策劃案通以“不會說謊的味道，后谷咖啡”這個(gè)主題訴求點(diǎn)，整合各傳播因素，進(jìn)行整體營銷傳播方案策劃。通過廣泛的廣告投放，擴(kuò)大后谷咖啡“味道不會說謊，后谷咖啡”的影響面，配合線上線下的營銷活動“早安后谷”

5、，吸引新興消費(fèi)階層選擇后谷的同時(shí)，通過早安問候活動提高品牌的美譽(yù)度，并加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，增強(qiáng)其對品牌的喜愛。并配合以相應(yīng)的促銷活動，增強(qiáng)整個(gè)廣告活動的影響力。備選廣告語：1、 云南的浪漫，后谷咖啡2、 絲絲香醇，無法言喻3、 一生尋求，只為對味市場環(huán)境分析（一）市場概況中國咖啡行業(yè)整體市場概況中國的咖啡生產(chǎn)基地，90%以上集中在云南。中國的咖啡行業(yè)企業(yè)，目前處于小散亂狀態(tài)，真正成規(guī)模有競爭實(shí)力的不多。我國咖啡的消費(fèi)量為3 萬噸，其中60%為速溶咖啡、傳統(tǒng)沖泡方式的咖啡消費(fèi)僅占30%、剩下為其他形式。中國速溶咖啡40%的年增長率、傳統(tǒng)咖啡30%的增長率。未來中國的咖啡消費(fèi)增長空間極大，

6、預(yù)計(jì)2012 年達(dá)到 12 萬噸，人均消費(fèi)仍達(dá)不到100 克。未來幾十年高檔中餐廳將成為咖啡消費(fèi)的新的增長點(diǎn)，二三線城市隨著咖啡消費(fèi)量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加。成為20 年的焦點(diǎn)推動市場。（二）產(chǎn)品分析S： 后谷咖啡品種品牌知名度高、美譽(yù)度好，生產(chǎn)地位于中國北回歸線附近的優(yōu)質(zhì)咖啡區(qū)，咖啡品種優(yōu)良。W：1、作為咖啡市場新生代，后谷面臨強(qiáng)大的競爭對手，后谷咖啡在新一代的消費(fèi)者中，出現(xiàn)了購買率低的問題。2、后谷咖啡近年來的營銷明顯不足，品牌塑造度不夠，未形成自身的品牌形象。O：1、 經(jīng)濟(jì)、 方便的速溶咖啡是咖啡消費(fèi)的主流，中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長，形成巨大的消費(fèi)潛在市場。2、新

7、興消費(fèi)群體對咖啡文化的接受能力強(qiáng)以及喜愛，使他們更能接受和被培養(yǎng)一種咖啡消費(fèi)習(xí)慣。T：1、競爭對手的逐漸強(qiáng)大，如星巴克、麥斯威爾、雀巢等國際品牌，使其市場份額受到威脅。2、后谷咖啡之前的定位還停留在咖啡本身，未形成強(qiáng)勢的口碑效應(yīng)。SO： 后谷咖啡作為市場新生代，面對強(qiáng)大的競爭對手，必須搶占先機(jī)，不斷尋求新興需求空間，引導(dǎo)消費(fèi)者形成早餐咖啡的需求，并且快速搶占這部分份額，刺激其重復(fù)消費(fèi)。WO： 擴(kuò)大后谷的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，加強(qiáng)與新生消費(fèi)階層的情感聯(lián)系，加強(qiáng)品牌塑造力度，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的喜愛與情感培養(yǎng)。（三）消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析1、消費(fèi)者構(gòu)成及特點(diǎn)：后谷咖啡的目標(biāo)消費(fèi)群是18 35

8、歲的大學(xué)生和白領(lǐng)階層，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨(dú)特風(fēng)格的年輕，時(shí)尚，充滿活力的人群。、2.2 消費(fèi)者細(xì)分：18 25 歲的大學(xué)生屬于年輕活力消費(fèi)類型，現(xiàn)在90 后已經(jīng)成為大學(xué)生主力，這群消費(fèi)者生活作息規(guī)律較差，充滿活力，喜歡嘗試新的事物。25 35 歲的白領(lǐng)階層屬于品牌消費(fèi)型，這群年輕白領(lǐng)著重生活品味，注重流行趨勢，對品牌忠誠度較高。2、消費(fèi)者行為分析：25.1 購買動機(jī)：根據(jù)相關(guān)調(diào)查得出：從上圖可以看出，有大約60%的消費(fèi)者購買咖啡的動機(jī)都是休閑、放松。近20%的消費(fèi)者購買動機(jī)是提神。換言之， 咖啡在大多數(shù)消費(fèi)者心目中是休閑、放松的最佳飲品。25.3 消費(fèi)者態(tài)度：對于后谷

9、咖啡，有大約55%的消費(fèi)者認(rèn)為口感好，但因?yàn)槭潜镜乜Х龋放菩刨嚩炔桓?。有將?0%的人群認(rèn)為后谷咖啡的提神效果很好。只有近8%的人群喜歡后谷咖啡的外觀設(shè)計(jì)與之前的“我的醇，唇知道”廣告語。25.4 目標(biāo)市場細(xì)分：以北上廣等一線城市為中心目標(biāo)市場，成都、西安、昆明、長沙、天津等二線城市全覆蓋，涵蓋全國一二線城市。競爭對手分析星巴克全球最大的咖啡連鎖店，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。1、品牌定位：消費(fèi)者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領(lǐng)階層。在

10、白領(lǐng)階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者。2、競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務(wù)創(chuàng)新，其價(jià)格定位是多數(shù)人承擔(dān)得起的奢侈品。麥斯威爾有著 100 多年的輝煌歷史。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。在卡夫品牌影響力的帶動下麥斯威爾業(yè)務(wù)在中國得到迅速發(fā)展。1、品牌定位：針對消費(fèi)者對咖啡需求的多樣化，不斷對咖啡技術(shù)革新，推出各種口味的咖啡，一邊讓人們享受咖啡藝術(shù)時(shí)，一邊體味生活的品質(zhì)。展現(xiàn)一種溫馨、休閑的生活情趣，更在于一百多年來對其品牌形象精心維護(hù)和創(chuàng)造。2、競爭狀況：浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱

11、。品牌知名度、美譽(yù)度高。雀巢咖啡雀巢公司于1938 年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。1、產(chǎn)品定位：雀巢咖啡于20 世紀(jì) 80 年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手。2、競爭狀況：對于同行市場，其居咖啡品牌與份額的領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高。四、廣告策略分析（一）廣告目標(biāo)：1、吸引新的消費(fèi)者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品。2、通過感性的溝通使品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增強(qiáng)對品牌的喜愛。（二）創(chuàng)意分析“不會說謊的味道，后谷咖啡”咖啡，已經(jīng)成為

12、一種文化的消費(fèi)，代表了歐洲浪漫文化，但在中國市場上，90%的咖啡豆都是來自云南，云南是世界上最適合咖啡生長的地區(qū)之一，其咖啡質(zhì)量可與藍(lán)山咖啡媲美，因此云南小?？Х鹊膬?yōu)勢在于味道，在云南本土咖啡還未形成之前，味道是人們選擇咖啡的主要因素，不會說謊的味道是什么味道呢？可勾起消費(fèi)者的興趣，拉動消費(fèi)行為。“HELL。我的早晨，我的后谷咖啡”世界上很多人的一天，都是從一杯香醇的咖啡開始的。還未戰(zhàn)勝睡意未消的雙眼？還未進(jìn)入工作學(xué)習(xí)的狀態(tài)？一杯香濃馥郁的后谷咖啡，是啟動美好一天的活力源泉！幫助你喚醒精神，迎接嶄新一天的學(xué)習(xí)、工作和生活！大學(xué)生和白領(lǐng)階層的一天開始的時(shí)間大致為8：00，學(xué)習(xí)的壓力或者多姿多彩的

13、夜晚生活，讓這部分人群一天的開始，難免會很難進(jìn)入工作學(xué)習(xí)狀態(tài)，消除疲怠，讓一杯咖啡帶給你每天新的開始，讓你充滿活力，可以成為刺激其消費(fèi)的因素。同時(shí)，從情感上對消費(fèi)群體生活的關(guān)懷，可以提升為品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，讓每天的開始，后谷就細(xì)心呵護(hù)。其次， “ hello ，我的早晨，我的后谷咖啡”的動力不僅僅來源于身體上的精神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。比如和愛人的共同的家庭夢想，與父母親情的家庭溫暖，與志同道合的人的共同追求等。（三）策略核心首先，勾起消費(fèi)者對廣告詞“不會說話的味道，后谷咖啡”的興趣，引起對后谷咖啡品牌的注意。其次，挖掘“早安后谷”的創(chuàng)意點(diǎn)，通過體驗(yàn)消費(fèi)，來加大產(chǎn)

14、品對消費(fèi)者的影響通過體驗(yàn)消費(fèi)，來加大產(chǎn)品對消費(fèi)者的影響，刺激消費(fèi)。在產(chǎn)品和品牌服務(wù)上，通過后谷的細(xì)心以及對于消費(fèi)者生活細(xì)節(jié)的關(guān)懷，加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感溝通。營銷活動1、 早安后谷“ hello, 我的早晨，我的后谷咖啡”贈飲試喝活動2、此次活動主要針對大學(xué)生和白領(lǐng)階層兩個(gè)群體，在他們每天早上的出現(xiàn)率最高的場合，進(jìn)行贈飲試喝活動。通過此次活動讓消費(fèi)者體驗(yàn)后谷早餐咖啡從而刺激其再次消費(fèi)，另外將“我的早晨，我的后谷咖啡”的早餐咖啡訴求傳達(dá)給消費(fèi)者。并且通過此次后谷的“早安問候”，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的好感度。2.1 活動設(shè)計(jì)闡述由后谷統(tǒng)一著裝的“早安大使”們在各大高校的校園餐廳進(jìn)行早餐熱咖啡的派送

15、，以及在地鐵站進(jìn)行派送。并對每位接受試飲的說一句“hello ”。將活動的試飲動機(jī)消除到最小，從情感上影響消費(fèi)者。達(dá)到“一杯熱咖啡，是后谷的早安問候”的活動效果，引導(dǎo)一種早餐咖啡的消費(fèi)需求。2.2 地點(diǎn)和時(shí)間選擇大學(xué)校園選擇校園餐廳，白領(lǐng)群體選擇寫字樓出入口。時(shí)間選擇在春季，春困季節(jié)送早餐咖啡更能達(dá)到活動效果。持續(xù)時(shí)間為4 個(gè)月，每個(gè)月都會在不同的中心城市展開此次活動。2.3 廣告投放配合此次活動，在寫字樓、公交站臺、雜志等投放“hello ，我的早晨，我的后谷咖啡”平面廣告。擴(kuò)大影響面和影響力度。另外，早安大使要有統(tǒng)一著裝，一次性咖啡杯要有活動設(shè)計(jì)體現(xiàn)。2、#hello ,我的早晨，我的后谷

16、咖啡 #XX微博早安問候活動 此次活動與新浪微博合作，由后谷咖啡通過對名人、明星互發(fā)早安開始，發(fā)起全民“早安問候”，提醒受眾“早安問候”的必要，通過鼓動網(wǎng)友互發(fā)“早安”問候參與此次活動。并通過活動激勵擴(kuò)大活動的影響面，使后谷品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，傳達(dá)早餐咖啡我的早晨，我的后谷咖啡的訴求，增強(qiáng)對品牌的喜愛。1.1 活動設(shè)計(jì)闡述我的早晨，我的后谷咖啡的動力不僅僅來源于身體上的精神充沛，還有情感上的充沛，來源于生活的動力。而生活的動力源自哪？可能是家人、朋友、愛人?；サ涝绨彩羌匠５氖虑?，可是我們多久沒有跟他們說早安了？通過這樣的訴求，來吸 引受眾參與其中。一句平淡的問候，也許會帶給自己和他人一

17、天好的開始。1.2 活動激勵參與#helol ,我的早晨，我的后谷咖啡 #XXX早安問候活動，有機(jī)會獲得 IPAD IPHONE后谷咖啡、后谷相關(guān)贈品等。此次活動獎項(xiàng)產(chǎn)生，主要是隨機(jī)抽取的 早安幸運(yùn)獎，早安問候最多的早安大使獎、早安微小說獎、最具魅力的早安獎。1.3 廣告投放配合此次活動，在寫字樓、公交站臺、雜志等投放" hello ,我的早晨，我的 后谷咖啡”平面廣告。以及在新浪微博投放活動廣告。促銷活動配合線上線下活動以及廣告的投放，在各大終端進(jìn)行促銷活動。促銷方式：1、節(jié)假日促銷：打折式促銷：2012年1月1日3日，5月1日3日在各超市進(jìn)行折扣為8.5折 的促銷活動?；葙洿黉N：

18、在2012年2月1314日即凡是購買后谷咖啡滿68元的情侶即贈送兩 袋后谷咖啡杯。限時(shí)搶購：6月6日當(dāng)天在各大超市開展限時(shí)一小時(shí)的搶購活動，即在規(guī)定的一小 時(shí)內(nèi)購買后谷咖啡享受7.5折的優(yōu)惠。2、體驗(yàn)式促銷：免費(fèi)品嘗促銷：3月8日在各大型超市設(shè)置后谷咖啡專賣點(diǎn)，由促銷員為前來光顧 的女性顧客提供免費(fèi)的咖啡品嘗。競賽式促銷：4月10在超市開展關(guān)于后谷咖啡歷史或現(xiàn)有產(chǎn)品的競賽活動，吸引 顧客參加。答對相關(guān)競賽題目即獲得后谷速溶咖啡一小袋的饋贈。在提高顧客對產(chǎn)品 的關(guān)注度之外可以加深他們對后谷咖啡狀況的了解，也能對潛在消費(fèi)者的消費(fèi)行為起 潛移默化的影響。（四）廣告策略提案廣告投放1 .、平面廣告與影

19、視動畫廣告相配合的平面廣告。通過表達(dá)后谷咖啡帶給人的純正的味覺感 受，引起消費(fèi)者購買欲。主要投放在云南各大中心城市的、受眾群體的熱點(diǎn)刊物.2、影視動畫廣告1.1 創(chuàng)意闡述：以“不會說謊的味道，后谷咖啡”為訴求點(diǎn)，表現(xiàn)后谷咖啡帶給 人純正的味覺感受，愉悅的心情和精神享受。1.2 腳本細(xì)節(jié)空白的背景、一個(gè)側(cè)面行走的人：表達(dá)現(xiàn)代人的一種疲軟的生活狀態(tài)，每天 都是新的一天，可是每天又都是同樣的一大。畫面整體呈現(xiàn)為一個(gè)時(shí)間軸：一個(gè)虛化的時(shí)間軸，帶引人們機(jī)械的向前。也 代表現(xiàn)代人的生活的不變和規(guī)律。1.3 分鏡頭劇本空白背景變化代表主人公的心情，畫面的切換和人物的行走為時(shí)間軸。鏡 頭景 別技巧時(shí) 問回向字

20、幕畫外音音樂1全 景2,空白背景。側(cè)面行走的人。一層/、艾、沉悶 的音樂2全 景背景 回向 切換2,空白背景。側(cè)面行走的人。前方一股咖啡香氣呈柔美線條飄來音樂由慢變緩3全 景西皇 目兄回向 切換2,行走的人隨著飄香繼空白背景開始變化， 開始有陽光的顏色。（動漫）音樂由緩變得 舒暢4全 景背景 回向 切換2,行走的人隨著飄香繼背景開始有了太陽的 完整樣子。（動漫）舒緩的音樂5全 景西皇 目兄回向 切換2,行走的人隨著飄香繼背景后r綠色漸現(xiàn)。（動漫）音樂開始變得 歡快6全 景背景 回向 切換2,行走的人隨著飄香繼綠色部分展現(xiàn)出樹和 花在生長、綻放（動 漫）歡快的音樂7全 景西皇 目兄回向 切換2,

21、行走的人隨著飄香繼樹和花啟J鳥,蝴蝶， 蜜蜂（動漫）鳥叫歡快的音樂8全 景背景 回向 切換2,行走的人隨著飄香繼背景回向艾化完整。 有陽光、樹和花、各 種小動物。（動漫）鳥叫“hello”9全 景西皇 目兄回向 切換1,回聞漸隱。我的早晨， 我的后谷咖啡LOGO“我的早 晨，我的后 谷咖啡”10全 景背景 回向 切換1,后谷咖啡LOGO后谷咖啡時(shí)間：18'3、戶外廣告通過表達(dá)后谷咖啡帶給人的好心情和早安的問候，來訴求早晨問好。主要投放各大中心城市的地鐵站、戶外廣告牌。4、促銷廣告PORT告、促銷包裝、促銷海報(bào)五、媒介投放1、媒介選擇1.1 雜志時(shí)尚健康、新京報(bào)、男人裝、城市畫報(bào)、春城晚報(bào)、云南信息報(bào)選擇理由：該媒體的受眾與后谷咖啡受眾相吻合廣告方式：封三1.2 網(wǎng)絡(luò)可以加強(qiáng)廣告合作。新浪微博、騰訊微博選擇理由：受眾相吻合，且與新浪微博、騰訊微博的活動合作，廣告方式：微博活動、微博話題、彈出式廣告、旗幟廣告。1.3 POP促銷廣告配合促銷活動的促銷廣告1.4 海報(bào)配合各終端廣告，在活動期間，受眾接觸面投放活動海報(bào)。1.5 電視廣告云南電視臺、昆明電視臺選擇理由：輻射中國的主要中心城市的受眾，收視率較高，影響范圍較廣、覆蓋廣、 滲透強(qiáng)1.6 LED樓宇廣告在昆明各大高級寫字樓電梯內(nèi)投放 LED廣告，白領(lǐng)上班族的必經(jīng)之地，乘客固定，有極強(qiáng)的針對性，環(huán)境較