周黑鴨產(chǎn)品分析

1、word 文檔可編輯周黑鴨營(yíng)銷策劃一、背景分析湖北周黑鴨食品有限公司， 是以重慶周氏祖?zhèn)髋滕喢胤矫刂贫傻奶厣邙?為主打產(chǎn)品的系列熟食產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)。1997年重慶周氏傳人將秘方帶到武漢開設(shè)了第一家 “周記怪味鴨 ”專賣店， 很快“怪味鴨”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng) ”的獨(dú)特口味贏得了廣大顧客的認(rèn) 同，尤其深受白領(lǐng)階層人士的青睞，從而逐步造就了 “周黑鴨 ”品牌。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展， 公司在武漢擁有多家店面， 同時(shí)在北京、 南昌等 地設(shè)有分公司。目前，公司本著 “先品牌，后規(guī)模 ”的發(fā)展戰(zhàn)略，秉承 “關(guān)注細(xì)節(jié)， 用心服務(wù)”的核心理念，以 “綠色、健康、滋補(bǔ)”為質(zhì)量承諾,服務(wù)顧客，穩(wěn)

2、步發(fā)展。湖北周黑鴨食品有限公司考察全國(guó)市場(chǎng)分布，在湖北、湖南、江西、北京已 經(jīng)開拓市場(chǎng)， 而四川、 重慶等西部嗜辣地區(qū)不喜歡甜味食品， 但是周黑鴨在口味 上有甜味， 與當(dāng)?shù)厝丝谖断鄾_突。 在東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的市場(chǎng)周黑鴨沒(méi)有涉足， 而南 京人對(duì)鴨子的喜愛(ài)程度是狂熱的。 周黑鴨選擇南京為東部首個(gè)開拓市場(chǎng)。 周黑鴨 目標(biāo)客戶選擇2049歲的中青年消費(fèi)者。市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)分析將超過(guò)100萬(wàn)人。周 黑鴨與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手久久鴨， 絕味鴨比較具有口味上和保健功能上的雙重優(yōu)勢(shì)。 周 黑鴨的產(chǎn)品定位為休閑食品。廣告策略采用多種媒體相結(jié)合的方式。二、宏觀環(huán)境分析（PEST 分析）21世紀(jì)初至今，休閑食品質(zhì)量大大提高，休閑食品市

3、場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)正呈幾 何級(jí)的速度增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度高出食品市場(chǎng)平均增長(zhǎng)率20個(gè)百分點(diǎn)，在我國(guó)食品 市場(chǎng)的地位日益重要。同時(shí)，休閑食品的品種和類別也大幅度增多。目前，我國(guó) 休閑食品年銷量額在200-300億元左右，估計(jì)未來(lái)幾年每年增幅在15左右。休 閑食品在主要超市、 重點(diǎn)商場(chǎng)食品經(jīng)營(yíng)比重中已占到10以上，銷售額已占5 以上，僅次于冷凍食品和保健滋補(bǔ)品，而烘焙類食品已成為休閑類食品的主流。 而“周黑鴨” 作為其中的一員就得抓住這一環(huán)境同本身的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起， 壯大 發(fā)展，突破地域的局限性，為成為在這個(gè)行業(yè)知名品牌鋪路。三、產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品名稱 周黑鴨鎖鮮裝產(chǎn)品、顆粒裝產(chǎn)品、禮盒（2）品牌

4、調(diào)性 年輕、時(shí)尚、娛樂(lè)（3）廣告主題 會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)（4）主要產(chǎn)品 鴨脖，鴨翅膀，鴨翅尖，鴨鎖骨，鴨掌（5）銷售渠道 商超，專賣店，網(wǎng)店，電話訂購(gòu)（6）目標(biāo)消費(fèi)群18-26歲年輕群體(7)價(jià)格策略2價(jià)格策略在定價(jià)策略上，周黑鴨采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)采用相近的價(jià)格。 以下是周黑鴨和久久鴨仔價(jià)格上的比較。產(chǎn)品類別價(jià)格周黑鴨久久鴨word 文檔可編輯鴨脖5元/根5元/根鴨頭5元/個(gè)4.5元/個(gè)鴨眕36.8元/斤39元/斤鴨翅26.8元/斤4兀/個(gè)(一斤大約8個(gè))鴨掌29.8元/斤28元/斤整鴨27.8元/斤28元/斤藕12元/斤28元/斤四. 競(jìng)品分析臾皇上央皇身煌上煌1品牌方面，“煌上煌”

5、品牌具備相當(dāng)高的知名度，在江西省及周邊區(qū)域的消費(fèi) 者心目中得到了高度認(rèn)可；2營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面，線下?lián)碛斜姸嚅T店3.產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，家禽養(yǎng)殖一一屠宰加工一一肉制品深加工絕味鴨脖1.全國(guó)范圍內(nèi)，品牌知名度高2.產(chǎn)品品類眾多，涉及面廣.除了鴨類，還有素類，豆類，豬類五. 消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者定位18-26歲年輕群體2.消費(fèi)者行為分析(1) 目標(biāo)客戶的購(gòu)買需求分析:word 文檔可編輯目標(biāo)客戶為 2049 歲的中青年人群。再如今很多地方人的口味逐漸變重的情況下，周黑鴨辣中帶甜，辣中有香，香中帶麻的口感也適合人們目前的口味需求的變化，周黑鴨價(jià)格適中，在價(jià)格上已經(jīng)占了優(yōu)勢(shì)，周黑鴨名氣響，味道純，價(jià)錢便宜，自然

6、成為此類食品在消 費(fèi)者心中的首選。（2）目標(biāo)客戶的消費(fèi)流程和消費(fèi)心理分析周黑鴨的價(jià)格適中， 一般人都有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力去消費(fèi)，周黑鴨名氣響，味道純， 價(jià)錢便宜，所以人們?cè)敢饨邮芩?，周黑鴨無(wú)論在口感，價(jià)格，信譽(yù)，知名度上都有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者 并不會(huì)排斥，大量接受購(gòu)買。（3）目標(biāo)市場(chǎng)目前周黑鴨在全國(guó)的分布狀況如下：周黑鴨在湖北武漢及周邊二線城市有直營(yíng)店，湖南長(zhǎng)沙，江西南昌，北京市社有分公司，目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)：依據(jù)全國(guó)各地區(qū)鴨類食品和辣味食品的喜愛(ài)程度及周黑鴨自身的產(chǎn) 品特點(diǎn)六、SWO 分析1. 產(chǎn)品具有差異化，以甜辣為主打；2. 鎖鮮盒的創(chuàng)新可以保持產(chǎn)品的新鮮；3. 周黑鴨的制作流程和工藝過(guò)程十分講究，

7、精益求精。4. 在原有的市場(chǎng)上占有一定的份額，被消費(fèi)者所熟知;5.門店遍及較廣，消費(fèi)者購(gòu)買方便。需求媒介策略從周黑鴨產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)看， 該方案以線下宣傳為主要宣傳方式， 再對(duì)線上宣傳進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x 擇，最后以線下線上相結(jié)合的宣傳方式，圍繞“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”的品牌理念，來(lái)展開一系 列的媒介宣傳以及活動(dòng)，以此來(lái)增加宣傳力度，提高目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。1. 媒介目標(biāo)以周黑鴨當(dāng)前的市場(chǎng)境況來(lái)看，它已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了一定的品牌形象。所以，它接下來(lái) 要做的就是吸引更多的消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)大其目標(biāo)消費(fèi)群體， 并使其在消費(fèi)者心中具有一定的地 位，建立起周黑鴨與熟食的絕對(duì)關(guān)聯(lián)。2. 媒介目標(biāo)對(duì)象T1. 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

8、，譬如絕味、煌上煌等2. 煌上煌為南昌的老品牌，而絕味為新興品牌，但二者的市場(chǎng)占有率都很大；3. 受社會(huì)環(huán)境變動(dòng)的影響大，如果社會(huì)上出現(xiàn)禽流感等就會(huì)O1.消費(fèi)者熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)，所以可以與美團(tuán)等企業(yè)合作，進(jìn)行線上線下聯(lián)合，實(shí)現(xiàn) o2o；2. 消費(fèi)者的需求日益多樣化，可以開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的W1. 宣傳力度不夠，推廣主要靠口碑效應(yīng)，應(yīng)加大廣告投放2. 品牌沒(méi)有很強(qiáng)的排他性3.經(jīng)營(yíng)范圍不夠大word 文檔可編輯經(jīng)過(guò)我們前期的一系列調(diào)查加之網(wǎng)上的一些數(shù)據(jù)表明，0-18, 歲的青少年群體對(duì)辣味的接受程度較低， 加之沒(méi)有獨(dú)立的收入來(lái)源， 所以 18 歲以下的不能成為周黑鴨忠誠(chéng)的品牌購(gòu)買 者。 而對(duì)于 5

9、0歲以上的老年人由于身體等原因，一般都喜歡口味清淡的食物，對(duì)重口味 食品會(huì)有所忌憚，也不能成為主要的目標(biāo)客戶。19-49 歲的中青年群體對(duì)辣味的接受程度會(huì)高， 且大都有一定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源， 加之在思想上對(duì)外來(lái)的新事物也沒(méi)有太大的抵觸， 容易 接受新事物， 所以周黑鴨 “甜辣” 的味道他們也大都能接受， 所以我們確定的目標(biāo)為 19-49 歲的中青年消費(fèi)者。3. 媒介選擇該方案選擇以線下為主，線上為輔來(lái)進(jìn)行一定的媒介投放。 線下媒介我們會(huì)選擇電視廣告、車載移動(dòng)電視廣告、戶外廣告、門店活動(dòng)、派發(fā)傳單 線上會(huì)以現(xiàn)在中青年都普遍接受的互聯(lián)網(wǎng)為主，有：微博、微信公眾號(hào)、各大新聞 APP 和 視頻 APP 媒介

10、選擇原因 電視廣告：由于之前周黑鴨上過(guò)一次國(guó)內(nèi)著名的美食節(jié)目“舌尖上的中國(guó)” ，所以就可以 借助那次節(jié)目帶來(lái)的影響來(lái)投放一些電視廣告。 因?yàn)殡娨晱V告形聲兼?zhèn)洌?形象生動(dòng)， 感染 力強(qiáng)，且普及率廣，市場(chǎng)反應(yīng)快。車載移動(dòng)廣告： 現(xiàn)在的出行工具上一般都會(huì)有車載移動(dòng)電視， 另外， 由于車載移動(dòng)電視的 受眾身處封閉環(huán)境， 他們也沒(méi)有選擇轉(zhuǎn)換臺(tái)的權(quán)利， 所以車載移動(dòng)電視廣告就有覆蓋面廣、 強(qiáng)制觀看、全程伴隨的優(yōu)點(diǎn)。戶外廣告：戶外媒介是長(zhǎng)期性媒介，多在繁華地段和人流量大的地區(qū)。因此，其廣告信息 的到達(dá)率和曝光率就較高，它還有簡(jiǎn)潔明快，主題鮮明，形象性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。門店活動(dòng)：門店接觸到的是直接購(gòu)買的顧客，所以在門店內(nèi)搞一些活動(dòng)不僅能提高現(xiàn)有顧 客的忠誠(chéng)度，還能吸引一些新顧客的消費(fèi)，從而擴(kuò)大目標(biāo)顧客群體。派發(fā)傳單：它的覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)，告知作用明顯，成本低廉，最主要的優(yōu)點(diǎn)就是派發(fā) 簡(jiǎn)單易行。互聯(lián)網(wǎng)廣告：由于現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們通常都是手機(jī)不離手，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告可以經(jīng) 常讓他們看到，從而深入人心。而且它的覆蓋范圍廣，傳播迅速，不受時(shí)間