促銷策略之設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播

1、促銷策略之設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播“促銷策略”內(nèi)容的章節(jié)安排：第九章：設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播 第十章：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 第一章：銷售管理和直復(fù)營(yíng)銷第九章設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播人們不再是僅僅為了使腳暖和、干燥去買鞋，他們買鞋是因?yàn)樾邮顾麄兏惺艿侥行詺馄恰?qiáng)健、女性嬌美、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魅力、購(gòu)買鞋子已成為一種感情經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說(shuō)是推銷鞋子，還不如說(shuō)是推銷刺 激。佛朗西斯C 羅內(nèi)學(xué)習(xí)目的與要求掌握促銷的基本含義和本質(zhì)特征掌握促銷傳播的基本原理掌握整合營(yíng)銷傳播的基本含義了解傳播過(guò)程的觀點(diǎn)了解設(shè)計(jì)有效營(yíng)銷傳播方案的主要步驟第一節(jié)促銷概述一、概念：促銷(Promotion)是

2、指企業(yè)以各種 有效的方式向自標(biāo)市場(chǎng)(消費(fèi)者)傳遞有 關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品 和服務(wù)的需求，并引起購(gòu)買欲望和購(gòu)買行 為的綜合性策略活動(dòng)。二、本質(zhì)：通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同消費(fèi)者之間 的信息溝通。三、目的：1. 提供商業(yè)信息2. 突出商品特點(diǎn)、促進(jìn)銷售3. 強(qiáng)化企業(yè)形象，鞏固市場(chǎng)地位4. 影響消費(fèi)，刺激需求，開拓市場(chǎng)四、情感促銷：企業(yè)通過(guò)各種形式，加強(qiáng)與消費(fèi) 者的感情交流，巧妙地利用消費(fèi)者的情感，根據(jù) 消費(fèi)者的新感受來(lái)生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。第二節(jié)促銷信息的傳播、傳播工具：營(yíng)銷傳播組合（促銷組合） 由以下幾種傳播工貝組成：廣告、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、 直接營(yíng)銷以及一些變更的營(yíng)銷方式（如口

3、碑、贊助）等。二、傳播過(guò)程及諸要素一個(gè)傳播模式的9個(gè)要素包括：2個(gè)參與者、2種工具、 4個(gè)職能、1個(gè)噪音1、信息傳播要素的含義:發(fā)送者：一般為企業(yè)，為使它們的產(chǎn)品被消費(fèi)者 接受，會(huì)試圖將一些思想傳遞給消費(fèi)者，從而成 為信息的發(fā)送者，也稱信源。編碼（譯出）把信息或思想意圖轉(zhuǎn)變?yōu)轭詼贤ǖ姆?hào)的過(guò)程。信息U是用以反映人們的思想并能被傳播和感知 的信號(hào)，如語(yǔ)音、文字、圖畫、色彩、表情、動(dòng) 作、標(biāo)識(shí)、象征物等。媒體：介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復(fù)解碼（譯入）制和傳遞信息符號(hào)的各種載體。如報(bào)紙、雜志、 廣播、電視等。和接受的過(guò)程, 鍵環(huán)節(jié)。:指接受者對(duì)信息符號(hào)進(jìn)行理解 這往往是傳播活動(dòng)能否成功的關(guān)

4、接受者（受眾）:接觸、感知、注意或理解了 企業(yè)所傳播的信息的那部分人，他們可能是企業(yè) 的目標(biāo)市場(chǎng)，也可能是毫不相干的群體。反應(yīng)：受眾在接受信息影響后所采取的有關(guān)行動(dòng)。反饋：受眾反送給發(fā)送者的那部分反應(yīng)。噪音：在溝通過(guò)程中所產(chǎn)生的以外干擾，它會(huì)使 所傳遞的信息失真。2、有效溝通（傳播）要使信息有效，發(fā)送者的編碼過(guò)程必須與 接受者的解碼過(guò)程相吻合。發(fā)送的信息必 須是雙方都熟悉的。雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域相交 部分越多，所傳送的信息越能被準(zhǔn)確地理 解，也就越可能有效。信息源能編碼，信息傳播終點(diǎn)能解碼，這 需要各方面所具有的經(jīng)驗(yàn)為條件。同時(shí)來(lái) 自某一社會(huì)階層的信息傳播者（如廣告商 們）也擔(dān)負(fù)著重任，他們要把信息

5、有效地 傳播給另一社會(huì)階層（受眾）。-發(fā)送者傳遞信息給接受者，目標(biāo)受眾因?yàn)?有3個(gè)原因可能不接受這些預(yù)期的信息： 選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶AIDA模式：一般認(rèn)為，最理想的信息溝 通，應(yīng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生四個(gè)方面的影響，即 引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促成 行動(dòng)（Action） o第三節(jié)促銷策略組合一、概念:促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)各 種促銷方式（傳播工具）進(jìn)行的適當(dāng)選擇 和綜合編配，以求達(dá)成最好的促銷效果。、促銷的基本方式1、人山推銷：又稱人員銷售，是企業(yè)通過(guò)派岀推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進(jìn)產(chǎn)

6、品的銷售。2、廣告：是企業(yè)以付費(fèi)的形式，通過(guò)一定的媒 介，向廣大目標(biāo)顧客傳遞信息的有效方法。3、營(yíng)業(yè)推廣：是由一系列短期誘導(dǎo)性、強(qiáng)刺激的戰(zhàn) 術(shù)促銷方式所組成的。4、公共關(guān)系：是企業(yè)通過(guò)有計(jì)劃的長(zhǎng)期努力，通過(guò) 各種公共媒體來(lái)傳播有關(guān)信息的營(yíng)銷活動(dòng)，以 影響團(tuán)體與公眾對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，并使其之間取得良好的協(xié)調(diào)，使企業(yè)能適應(yīng)它的換境。三、促銷組合對(duì)購(gòu)買階段的選擇知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，營(yíng)業(yè)推 廣，人員推銷 了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷 信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告 購(gòu)買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，營(yíng)業(yè)推廣為輔，廣告可有可無(wú)。消費(fèi)品的促銷組合次序：廣告

7、，營(yíng)業(yè)推廣, 人員推銷，公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序：人員推銷，營(yíng)業(yè) 推廣，廣告，公共關(guān)系五、影響制定促銷策略的因素第四節(jié)促銷信息的流向策略1、從上而下式策略（推式策略）推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷 售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市 場(chǎng)的促銷策略，其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu) 買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。2、從下而上式策略（拉式策略）拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、 高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的 購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、 批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買推式策略信息流動(dòng)方向?! I批發(fā)商零售商顧客拉式

8、策略信息流動(dòng)方向推式策略和拉式策略第五節(jié)整合營(yíng)銷傳播一、概念：科特勒的解釋：組織促銷策略必須從信息接受者的需耍、 興趣和接受習(xí)慣等方而去設(shè)計(jì)營(yíng)銷傳播計(jì)劃。這是一個(gè)從 確定冃標(biāo)受眾開始，了解受眾特征，組合營(yíng)銷信息，設(shè)計(jì) 傳播符號(hào)，整合傳播方式和測(cè)定傳播效果的全過(guò)程整合。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的解釋:整合營(yíng)銷傳播是對(duì)各種傳播方法及策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對(duì)一般的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過(guò)對(duì)這些分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供明確的、連貫一致的和最人的 傳扌番影響。是20世紀(jì)90年代后期在促銷組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。二、特征:整體性：整合營(yíng)銷資源（系統(tǒng)要素）、形 成傳播計(jì)劃（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)）

9、、產(chǎn)生最佳傳播效 應(yīng)（系統(tǒng)功能）。目標(biāo)性：針對(duì)受眾的需求和特征、傳播內(nèi)容、傳播符號(hào).傳播方式、傳播媒體等。動(dòng)態(tài)性：貫穿全過(guò)程，準(zhǔn)確把握每個(gè)時(shí)間和節(jié)點(diǎn)，不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以保證最佳傳播效果。第六節(jié)設(shè)計(jì)有效營(yíng)銷傳播方案的步龍確定日標(biāo)傳播受眾確定傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇傳播渠道編制總促銷預(yù)算決定促銷組合衡量促銷成果I管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程、確定目標(biāo)傳播受眾-營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾。受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、 目前使用者、決策者或影響者，受眾可能是個(gè)人、 小組、特殊公眾或一般公眾。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的下列決策: 準(zhǔn)備說(shuō)什么、打算如何說(shuō)、什么時(shí)候說(shuō)、在什

10、么 地方說(shuō)、誰(shuí)來(lái)說(shuō)。印象分析：BACD喜愛態(tài)度對(duì)受眾分析的一個(gè)主要部分，是評(píng)價(jià)受眾對(duì)公司、 對(duì)其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有印象。4家醫(yī)院分析：A：最肯立，大多數(shù)人熟悉并喜愛 B：大多數(shù)不知道，但知道的喜愛C：熟悉的否沱，但熟悉的不多D：糟糕,熟悉的都不喜愛熟悉一喜愛程度分析二、確定傳播目標(biāo)營(yíng)銷傳播者需要知道如何把目標(biāo)受眾從他 們目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購(gòu)買階 段。營(yíng)銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知.感 情和行為的反應(yīng)，即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者 頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度, 或者要消費(fèi)者承擔(dān)一項(xiàng)特殊行動(dòng)。門消費(fèi)者反應(yīng)階段模式一一影響層次模式:知曉 認(rèn)識(shí) 喜愛 偏好 確信 購(gòu)買信息設(shè)計(jì)1、信息應(yīng)能

11、引起注意、提起興趣、喚起欲 望、導(dǎo)致行動(dòng)（AIDA） o2、制定信息需要解決4個(gè)問題：說(shuō)什么（信 息內(nèi)容）、如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié) 構(gòu)）、以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格 式）、誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。（1）在決定最佳信息內(nèi)容時(shí)，管理當(dāng)周在尋 求訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推銷主題。他就是制定某種利益、動(dòng)機(jī)、認(rèn)同，或受 眾應(yīng)該考慮或應(yīng)該做某些事情的理由。訴求可分3類：理性訴求、感情訴求、道義訴求（2）信息結(jié)構(gòu)：結(jié)論、單面展示、雙面論證、展示次序（3）信息形式：應(yīng)為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式，如一 個(gè)印刷廣告中，將決定標(biāo)題、文稿、插圖、顏色等。（4）信息源：信息源的可信度包扌岳 專長(zhǎng)、可靠性、令 人喜愛。（名

12、人廣告）四、選擇傳播渠道分類：人員的：特別是在產(chǎn)品價(jià)格昂貴、有風(fēng)險(xiǎn) 或購(gòu)買不頻繁；或該產(chǎn)品使人想起有關(guān)用 戶的狀況或嗜好的情況下能起很大作用。非人員的：傳遞信息毋需人員接觸或信息 反饋。包括大眾性的和有選擇的媒體、氣 氛和事件。五、編制總促銷預(yù)算-在化妝品行業(yè)促銷費(fèi)可達(dá)到銷售額的30 50%,在機(jī)器制造業(yè)中僅為1020%。方法：1、量入為出法2、銷售百分比法3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4、目標(biāo)任務(wù)法六、決定促銷組合七、衡量促銷結(jié)果促銷計(jì)劃執(zhí)行后，要衡量信息傳播對(duì)受眾 的影響。包括詢問受眾：他們是否識(shí)別和 記住這一信息，看到它兒次、記住哪兒點(diǎn)、 對(duì)信息的感覺如何、對(duì)產(chǎn)品和公司的過(guò)去 和現(xiàn)在的態(tài)度。八、管理和協(xié)

13、調(diào)整合營(yíng)銷傳播問題:各方面爭(zhēng)預(yù)算、缺乏各種營(yíng)銷傳播的訓(xùn)練整合營(yíng)銷傳播將會(huì)產(chǎn)生更多的信息一致性 和巨大的銷售影響。它把責(zé)任加到每一個(gè) 人的肩上，把公司、品牌形象與信息統(tǒng)一 起來(lái)。它將改變公司的能力，使之帶著恰 當(dāng)信息、在恰當(dāng)時(shí)間和恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)影響恰當(dāng) 顧客。第七節(jié)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)與促銷、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)(Corporate Identity System, CIS或Cl),又稱企業(yè)形象設(shè)計(jì)。 是指企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念、行為方 式及視覺識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)地規(guī)劃、革新、統(tǒng) 一地傳播，以塑造富有個(gè)性的獨(dú)特企業(yè)形 象，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 1956年，美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM)20世紀(jì)90年代，廣東太陽(yáng)神集團(tuán)、CIS的組成部分:1 企業(yè)理念識(shí)別(Mind Identity, Ml)。包 括企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、 企業(yè)標(biāo)語(yǔ)和座右銘等。Ml是CIS的核心。2、企業(yè)行為識(shí)別(Behavior Identity, Bl)。 包括企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)管理規(guī)章制度、員工行為方 式、企業(yè)公共關(guān)系宣傳活動(dòng)等。BI是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理 念的外在動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。3、企業(yè)視覺識(shí)別(Vision Identity, VI)。包 扌舌基本設(shè)計(jì)要素(企業(yè)的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、 標(biāo)準(zhǔn)色