促銷策略之設計和管理整合營銷傳播

1、促銷策略之設計和管理整合營銷傳播“促銷策略”內(nèi)容的章節(jié)安排：第九章：設計和管理整合營銷傳播 第十章：廣告、營業(yè)推廣、公共關系 第一章：銷售管理和直復營銷第九章設計和管理整合營銷傳播人們不再是僅僅為了使腳暖和、干燥去買鞋，他們買鞋是因為鞋子使他們感受到男性氣魄、強健、女性嬌美、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魅力、購買鞋子已成為一種感情經(jīng)驗，現(xiàn)在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推銷刺 激。佛朗西斯C 羅內(nèi)學習目的與要求掌握促銷的基本含義和本質(zhì)特征掌握促銷傳播的基本原理掌握整合營銷傳播的基本含義了解傳播過程的觀點了解設計有效營銷傳播方案的主要步驟第一節(jié)促銷概述一、概念：促銷(Promotion)是

2、指企業(yè)以各種 有效的方式向自標市場(消費者)傳遞有 關信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造對企業(yè)產(chǎn)品 和服務的需求，并引起購買欲望和購買行 為的綜合性策略活動。二、本質(zhì)：通過傳播實現(xiàn)企業(yè)同消費者之間 的信息溝通。三、目的：1. 提供商業(yè)信息2. 突出商品特點、促進銷售3. 強化企業(yè)形象，鞏固市場地位4. 影響消費，刺激需求，開拓市場四、情感促銷：企業(yè)通過各種形式，加強與消費 者的感情交流，巧妙地利用消費者的情感，根據(jù) 消費者的新感受來生產(chǎn)和推銷產(chǎn)品。第二節(jié)促銷信息的傳播、傳播工具：營銷傳播組合（促銷組合） 由以下幾種傳播工貝組成：廣告、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關系、 直接營銷以及一些變更的營銷方式（如口

3、碑、贊助）等。二、傳播過程及諸要素一個傳播模式的9個要素包括：2個參與者、2種工具、 4個職能、1個噪音1、信息傳播要素的含義:發(fā)送者：一般為企業(yè)，為使它們的產(chǎn)品被消費者 接受，會試圖將一些思想傳遞給消費者，從而成 為信息的發(fā)送者，也稱信源。編碼（譯出）把信息或思想意圖轉(zhuǎn)變?yōu)轭詼贤ǖ姆柕倪^程。信息U是用以反映人們的思想并能被傳播和感知 的信號，如語音、文字、圖畫、色彩、表情、動 作、標識、象征物等。媒體：介于信息的發(fā)送者和傳播者之間，用以復解碼（譯入）制和傳遞信息符號的各種載體。如報紙、雜志、 廣播、電視等。和接受的過程, 鍵環(huán)節(jié)。:指接受者對信息符號進行理解 這往往是傳播活動能否成功的關

4、接受者（受眾）:接觸、感知、注意或理解了 企業(yè)所傳播的信息的那部分人，他們可能是企業(yè) 的目標市場，也可能是毫不相干的群體。反應：受眾在接受信息影響后所采取的有關行動。反饋：受眾反送給發(fā)送者的那部分反應。噪音：在溝通過程中所產(chǎn)生的以外干擾，它會使 所傳遞的信息失真。2、有效溝通（傳播）要使信息有效，發(fā)送者的編碼過程必須與 接受者的解碼過程相吻合。發(fā)送的信息必 須是雙方都熟悉的。雙方的經(jīng)驗領域相交 部分越多，所傳送的信息越能被準確地理 解，也就越可能有效。信息源能編碼，信息傳播終點能解碼，這 需要各方面所具有的經(jīng)驗為條件。同時來 自某一社會階層的信息傳播者（如廣告商 們）也擔負著重任，他們要把信息

5、有效地 傳播給另一社會階層（受眾）。-發(fā)送者傳遞信息給接受者，目標受眾因為 有3個原因可能不接受這些預期的信息： 選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶AIDA模式：一般認為，最理想的信息溝 通，應對消費者產(chǎn)生四個方面的影響，即 引起注意（Attention）、產(chǎn)生興趣（Interest）、激起欲望（Desire）、促成 行動（Action） o第三節(jié)促銷策略組合一、概念:促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對各 種促銷方式（傳播工具）進行的適當選擇 和綜合編配，以求達成最好的促銷效果。、促銷的基本方式1、人山推銷：又稱人員銷售，是企業(yè)通過派岀推銷人員或委托推銷人員親自向顧客介紹、推廣、宣傳，以促進產(chǎn)

6、品的銷售。2、廣告：是企業(yè)以付費的形式，通過一定的媒 介，向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法。3、營業(yè)推廣：是由一系列短期誘導性、強刺激的戰(zhàn) 術促銷方式所組成的。4、公共關系：是企業(yè)通過有計劃的長期努力，通過 各種公共媒體來傳播有關信息的營銷活動，以 影響團體與公眾對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度，并使其之間取得良好的協(xié)調(diào)，使企業(yè)能適應它的換境。三、促銷組合對購買階段的選擇知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，營業(yè)推 廣，人員推銷 了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷 信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告 購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，營業(yè)推廣為輔，廣告可有可無。消費品的促銷組合次序：廣告

7、，營業(yè)推廣, 人員推銷，公共關系；投資品的促銷組合次序：人員推銷，營業(yè) 推廣，廣告，公共關系五、影響制定促銷策略的因素第四節(jié)促銷信息的流向策略1、從上而下式策略（推式策略）推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷 售促進，兼顧消費者的銷售促進。把商品推向市 場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購 買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達消費者手中。2、從下而上式策略（拉式策略）拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、 高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的 購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、 批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買推式策略信息流動方向?! I批發(fā)商零售商顧客拉式

8、策略信息流動方向推式策略和拉式策略第五節(jié)整合營銷傳播一、概念：科特勒的解釋：組織促銷策略必須從信息接受者的需耍、 興趣和接受習慣等方而去設計營銷傳播計劃。這是一個從 確定冃標受眾開始，了解受眾特征，組合營銷信息，設計 傳播符號，整合傳播方式和測定傳播效果的全過程整合。美國廣告代理商協(xié)會的解釋:整合營銷傳播是對各種傳播方法及策略進行綜合計劃的增值效應的確認，如對一般的廣告、營業(yè)推廣和公共關系進行組合，通過對這些分散信息的無縫結(jié)合，以提供明確的、連貫一致的和最人的 傳扌番影響。是20世紀90年代后期在促銷組合的基礎上發(fā)展起來的。二、特征:整體性：整合營銷資源（系統(tǒng)要素）、形 成傳播計劃（系統(tǒng)結(jié)構）

9、、產(chǎn)生最佳傳播效 應（系統(tǒng)功能）。目標性：針對受眾的需求和特征、傳播內(nèi)容、傳播符號.傳播方式、傳播媒體等。動態(tài)性：貫穿全過程，準確把握每個時間和節(jié)點，不斷調(diào)整傳播計劃，以保證最佳傳播效果。第六節(jié)設計有效營銷傳播方案的步龍確定日標傳播受眾確定傳播目標設計信息選擇傳播渠道編制總促銷預算決定促銷組合衡量促銷成果I管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程、確定目標傳播受眾-營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標受眾。受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、 目前使用者、決策者或影響者，受眾可能是個人、 小組、特殊公眾或一般公眾。目標受眾將會極大地影響信息傳播者的下列決策: 準備說什么、打算如何說、什么時候說、在什

10、么 地方說、誰來說。印象分析：BACD喜愛態(tài)度對受眾分析的一個主要部分，是評價受眾對公司、 對其產(chǎn)品和競爭者的現(xiàn)有印象。4家醫(yī)院分析：A：最肯立，大多數(shù)人熟悉并喜愛 B：大多數(shù)不知道，但知道的喜愛C：熟悉的否沱，但熟悉的不多D：糟糕,熟悉的都不喜愛熟悉一喜愛程度分析二、確定傳播目標營銷傳播者需要知道如何把目標受眾從他 們目前所處的位置推向更高的準備購買階 段。營銷人員可能要尋求目標受眾的認知.感 情和行為的反應，即營銷人員要向消費者 頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度, 或者要消費者承擔一項特殊行動。門消費者反應階段模式一一影響層次模式:知曉 認識 喜愛 偏好 確信 購買信息設計1、信息應能

11、引起注意、提起興趣、喚起欲 望、導致行動（AIDA） o2、制定信息需要解決4個問題：說什么（信 息內(nèi)容）、如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié) 構）、以什么符號進行敘述（信息格 式）、誰來說（信息源）。（1）在決定最佳信息內(nèi)容時，管理當周在尋 求訴求、主題、構思或獨特的推銷主題。他就是制定某種利益、動機、認同，或受 眾應該考慮或應該做某些事情的理由。訴求可分3類：理性訴求、感情訴求、道義訴求（2）信息結(jié)構：結(jié)論、單面展示、雙面論證、展示次序（3）信息形式：應為信息設計具有吸引力的形式，如一 個印刷廣告中，將決定標題、文稿、插圖、顏色等。（4）信息源：信息源的可信度包扌岳 專長、可靠性、令 人喜愛。（名

12、人廣告）四、選擇傳播渠道分類：人員的：特別是在產(chǎn)品價格昂貴、有風險 或購買不頻繁；或該產(chǎn)品使人想起有關用 戶的狀況或嗜好的情況下能起很大作用。非人員的：傳遞信息毋需人員接觸或信息 反饋。包括大眾性的和有選擇的媒體、氣 氛和事件。五、編制總促銷預算-在化妝品行業(yè)促銷費可達到銷售額的30 50%,在機器制造業(yè)中僅為1020%。方法：1、量入為出法2、銷售百分比法3、競爭對等法4、目標任務法六、決定促銷組合七、衡量促銷結(jié)果促銷計劃執(zhí)行后，要衡量信息傳播對受眾 的影響。包括詢問受眾：他們是否識別和 記住這一信息，看到它兒次、記住哪兒點、 對信息的感覺如何、對產(chǎn)品和公司的過去 和現(xiàn)在的態(tài)度。八、管理和協(xié)

13、調(diào)整合營銷傳播問題:各方面爭預算、缺乏各種營銷傳播的訓練整合營銷傳播將會產(chǎn)生更多的信息一致性 和巨大的銷售影響。它把責任加到每一個 人的肩上，把公司、品牌形象與信息統(tǒng)一 起來。它將改變公司的能力，使之帶著恰 當信息、在恰當時間和恰當?shù)攸c影響恰當 顧客。第七節(jié)企業(yè)識別系統(tǒng)與促銷、企業(yè)識別系統(tǒng)(Corporate Identity System, CIS或Cl),又稱企業(yè)形象設計。 是指企業(yè)通過對自身的經(jīng)營理念、行為方 式及視覺識別進行系統(tǒng)地規(guī)劃、革新、統(tǒng) 一地傳播，以塑造富有個性的獨特企業(yè)形 象，進而提高企業(yè)競爭力的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 1956年，美國國際商用機器公司(IBM)20世紀90年代，廣東太陽神集團、CIS的組成部分:1 企業(yè)理念識別(Mind Identity, Ml)。包 括企業(yè)精神、經(jīng)營理念、企業(yè)目標、經(jīng)營戰(zhàn)略、 企業(yè)標語和座右銘等。Ml是CIS的核心。2、企業(yè)行為識別(Behavior Identity, Bl)。 包括企業(yè)內(nèi)部的各項管理規(guī)章制度、員工行為方 式、企業(yè)公共關系宣傳活動等。BI是企業(yè)經(jīng)營理 念的外在動態(tài)表現(xiàn)。3、企業(yè)視覺識別(Vision Identity, VI)。包 扌舌基本設計要素(企業(yè)的名稱、標志、標準字、 標準色