開(kāi)封煙草分公司場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、開(kāi)封市煙草分公司市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、基本情況1. 市場(chǎng)情況 開(kāi)封市城區(qū)煙草局（分公司）負(fù)責(zé)開(kāi)封市區(qū)及六個(gè)郊區(qū) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)（北郊鄉(xiāng)、東郊鄉(xiāng)、南郊鄉(xiāng)、西郊鄉(xiāng)、柳園口鄉(xiāng)和水稻 鄉(xiāng)）的卷煙銷(xiāo)售及市場(chǎng)管理。截止 8 月底，城區(qū)分公司共有 零售客戶(hù) 4159 戶(hù)，其中停歇業(yè)戶(hù)為 321 戶(hù)，正常經(jīng)營(yíng)商戶(hù) 3838 戶(hù)。正常經(jīng)營(yíng)商戶(hù)中電話訂貨戶(hù) 2335 戶(hù)，網(wǎng)上訂貨戶(hù) 1503 戶(hù)，網(wǎng)上訂貨率達(dá)到 %，雙電戶(hù)比例達(dá)到 100%。（除一 戶(hù)因殘疾無(wú)法存款未參加電子結(jié)算）2. 卷煙銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)卷煙銷(xiāo)量 33200 箱；單箱類(lèi)值 12050 元 / 箱，核算單條 均價(jià)元；低檔煙任務(wù) 6670 箱；一二類(lèi)煙比重較去年上升

2、1 個(gè)百分點(diǎn)；零售價(jià) 60-90 元價(jià)位的卷煙比重較去年提升 2 個(gè) 百分點(diǎn)； 省外煙比重較去年同期提升 3 個(gè)百分點(diǎn)； 全國(guó)前 20 位一二類(lèi)煙銷(xiāo)量占同價(jià)類(lèi)銷(xiāo)售比重較去年不下降。月份任務(wù)完成情況城區(qū)分公司 1 8 月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)卷煙銷(xiāo)量箱，較去年同 期增長(zhǎng)箱，增幅達(dá)到 %；完成全年任務(wù)的，超時(shí)間進(jìn)度個(gè) 百分點(diǎn)；省外煙銷(xiāo)售箱，比重達(dá)到 %同比增個(gè)百分點(diǎn)；低檔煙箱，完成年任務(wù)的 %超時(shí)間進(jìn)度個(gè)百分點(diǎn)；單箱銷(xiāo)售收入 12664 元，超目標(biāo) 614元，同比增長(zhǎng) 1404 元，增幅 %；一二類(lèi)煙箱，同比增長(zhǎng)箱，增幅%所占比重達(dá)到 %同比增長(zhǎng)個(gè)百分點(diǎn)；零售 60-90 元價(jià)位的卷煙銷(xiāo)售箱，占總銷(xiāo)量的%，同

3、比增長(zhǎng)個(gè)百分點(diǎn)；全國(guó)銷(xiāo)量排名前 20 位的一二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售箱，占同價(jià) 類(lèi)比重為 %，同比增長(zhǎng)箱，所占比重減少個(gè)百分點(diǎn)；單箱毛利元，同比增長(zhǎng)元，增幅%毛利率達(dá)到%同比增個(gè)百分點(diǎn)。 1-8 月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售毛利萬(wàn)元，比去年同 期多為公司創(chuàng)收萬(wàn)元。二、市場(chǎng)調(diào)研情況1. 品牌培育分析 :城區(qū)分公司以 “有利于零售商戶(hù)獲利、 有利于企業(yè)增利、 有利于滿足市場(chǎng)需求、有利于貨源穩(wěn)定”為核心構(gòu)建了以名 優(yōu)強(qiáng)勢(shì)品牌為主導(dǎo)、類(lèi)別價(jià)位分布合理、符合我市銷(xiāo)售實(shí)際 的骨干品牌體系，最大限度地增加卷煙經(jīng)濟(jì)效益，確保了卷 煙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。目前城區(qū)分公司確定的重點(diǎn) 品牌有省產(chǎn)“帝豪” 、“紅旗渠”、2 大系列品牌和

4、省外“芙蓉 王”、“紅塔山”、“利群”、“玉溪”、“中華”、“雙喜”、“紅金 龍”、“黃鶴樓” 9 個(gè)系列牌號(hào)規(guī)格。其中，一類(lèi)卷煙品牌 7 個(gè)，二類(lèi)卷煙品牌 6個(gè)，三類(lèi)卷煙品牌 3 個(gè)首先牌號(hào)體系建設(shè)在工資分配制度上有所體現(xiàn)，提高培 育品牌的積極性主動(dòng)性。為積極推進(jìn)市場(chǎng)資源向分公司確定 的重點(diǎn)培育品牌（規(guī)格）集中，城區(qū)分公司把重點(diǎn)品牌卷煙 銷(xiāo)售納入月度和年度目標(biāo)考核體系進(jìn)行考核。各區(qū)總牌號(hào)得 分 14 分，各牌號(hào)分值完成 60%以上（含 60%）時(shí)以考核分?jǐn)?shù) 為基數(shù)，每超一個(gè)百分點(diǎn)，增相應(yīng)得分，完成60%以下不得分；其次在考核上側(cè)重骨干牌號(hào)的成長(zhǎng)性考核?？己瞬块T(mén)及 客服部將部分牌號(hào)的上柜率、銷(xiāo)

5、售增長(zhǎng)率作為衡量各線路品 牌培育成績(jī)的體現(xiàn)，這些分配制度的實(shí)施極大提高了客戶(hù)經(jīng) 理培育品牌的積極性和主動(dòng)性；第三，工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)力度的加大，促進(jìn)了骨干牌號(hào)體系 的成長(zhǎng)。依托方便快捷的信息溝通平臺(tái)，及時(shí)把市場(chǎng)上的信 息反饋給各中煙公司，促進(jìn)各卷煙牌號(hào)規(guī)格不斷完善和各牌 號(hào)的快速成長(zhǎng)?？蛻?hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)層面從零售客戶(hù)向消費(fèi)者延 伸，注重收集消費(fèi)者的意見(jiàn)建議，定期反饋給中煙公司，共 同培育骨干牌號(hào)。 （1）（2）今年 1-8 月芙蓉王、軟塔山、玉溪、利群、中華（硬） 、 黃鶴樓（軟藍(lán)） 同比均取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率， 中華（軟）、 黃鶴樓（硬金砂）的增長(zhǎng)率更是超過(guò)了 120%（詳見(jiàn)下表）帝豪（硬金黃 ）-%

6、中華（軟）%紅旗渠 （銀河之光 ）%紅雙喜 （硬）-% 芙蓉王 %紅金龍 （ 軟紅九州騰龍 ）% 紅塔山（軟經(jīng)典 ）%黃鶴樓（硬雅香）% 玉溪（軟）%黃鶴樓 （軟藍(lán)）% 利群 （ 新版 ）%黃鶴樓 （ 硬金砂 ）% 中華（ 硬）%2. 骨干牌號(hào)成長(zhǎng)分析： 城區(qū)市場(chǎng)的需求多樣性導(dǎo)致品牌集中度進(jìn)一步降低。1-8 月份卷煙在銷(xiāo)品種規(guī)格為 127 個(gè)，較去年同期的 101 個(gè) 增加了 26 個(gè)牌號(hào)規(guī)格。其中長(zhǎng)白山、鉆石、北戴河、七匹 狼、泰山、中南海、紅山茶等牌號(hào)為首次進(jìn)入開(kāi)封城區(qū)市場(chǎng)。 其中卷煙銷(xiāo)量超過(guò) 500 箱的品牌為 10 個(gè)，共銷(xiāo)售卷煙箱， 占總銷(xiāo)量的 %；較全年同期牌號(hào)減少 1 個(gè)，銷(xiāo)量減

7、少箱，所 占比重降低個(gè)百分點(diǎn)。一方面營(yíng)銷(xiāo)中心的品牌購(gòu)進(jìn)逐漸增多，而每個(gè)牌號(hào)進(jìn)入 市場(chǎng)都是首先選取城區(qū)市場(chǎng)作為投放重點(diǎn)，故城區(qū)市場(chǎng)體現(xiàn) 出百花競(jìng)放的格局；另一方面開(kāi)封作為全國(guó)優(yōu)秀旅游城市， 各地游客觀光游覽不斷增多，帶來(lái)了多樣化的需求 , 而我們 為了保證供應(yīng)就要不斷充實(shí)貨源品種。全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌的成長(zhǎng)性良好。城區(qū)分公司確立的骨干 牌號(hào)體系以全國(guó)強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)為主，從去年開(kāi)始重點(diǎn)培育，今年 初見(jiàn)成效。特別是今年以來(lái)市公司與湖北中煙確立了戰(zhàn)略合 作伙伴關(guān)系，加大了與各中煙公司工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)力度，各重 點(diǎn)牌號(hào)成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，增長(zhǎng)率大幅提高。除紅雙喜（硬）由于貨源供應(yīng)問(wèn)題導(dǎo)致較大下降外，省 外其他牌號(hào)均提升明顯；帝

8、豪（金黃硬）由于紅旗渠（金紅 硬）的不斷擴(kuò)銷(xiāo)擠占市場(chǎng)及其他同價(jià)位牌號(hào)的進(jìn)入市場(chǎng)等原 因，導(dǎo)致了 %的下降。黃鶴樓、利群、軟玉溪等牌號(hào)，在工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)力度不 斷加大的形勢(shì)下，呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是市局提出的 “三個(gè)一”工程，對(duì)黃鶴樓品牌在開(kāi)封的成長(zhǎng)指明了方向， 明確了目標(biāo)。隨著開(kāi)封市煙草公司“品牌形象店”工程的實(shí)施，利用 其在市場(chǎng)中的影響力和號(hào)召力，營(yíng)銷(xiāo)人員協(xié)助做好柜臺(tái)出樣、 疑難解答、品牌知識(shí)講解、理念宣傳、及時(shí)送貨等個(gè)性化服 務(wù)措施，必將擴(kuò)大銷(xiāo)售名優(yōu)強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)的陣地，通過(guò)提升品牌 形象店自身營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)促進(jìn)骨干牌號(hào)的擴(kuò)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額 穩(wěn)步提升。中高檔品牌的成長(zhǎng)性明顯好于低檔牌號(hào)，從卷煙消費(fèi) 市場(chǎng)格局變化印證城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高。隨著經(jīng)濟(jì) 水平的提升，消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)可從中低檔牌號(hào)向高檔 牌號(hào)靠攏，從區(qū)域性品牌向全國(guó)強(qiáng)勢(shì)牌號(hào)靠攏。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民可支配收入不斷提高，健康觀 念的深化， 促進(jìn)了