2013年5月商務(wù)管理綜合應(yīng)用習題及答案

1、2013年5月中英合作商務(wù)管理專業(yè)管理段證書課程考試商務(wù)管理綜合應(yīng)用試題（課程代碼11749）仔細閱讀下列案例，回答第一、二題，共 100分?？荚嚂r間為180分鐘。北岸衛(wèi)浴公司北岸衛(wèi)浴公司發(fā)展史吉姆辛是一名印度裔工程師。1970年，他從中非來到英國，并很快創(chuàng)立了一 家衛(wèi)浴公司，取名北岸。北岸專門生產(chǎn)馬桶座圈、紙巾架、毛巾架等衛(wèi)浴產(chǎn)品。吉 姆的設(shè)計才華與他的亞非文化背景在產(chǎn)品設(shè)計中得以巧妙結(jié)合和體現(xiàn)，產(chǎn)品很快便 在當?shù)厥袌鋈〉昧司薮蟮某晒ΑＯM者認為這些產(chǎn)品不僅實用，更是時尚與經(jīng)典的 代表。公司業(yè)務(wù)蒸蒸日上。吉姆在企業(yè)管理上也很有一套。他向工人支付合理的薪水，被認為是個好雇主。 吉姆倡導員工努力

2、工作，不喜歡拘泥于嚴格的上下班時間。如果一項工作需立即完 工，他會要求員工加班。如果員工提早完工，就可以提前下班。北岸衛(wèi)浴公司的組織結(jié)構(gòu)吉姆與他的家庭成員持有公司的所有股份并管理整個公司。他本人擔任公司的 總經(jīng)理。長子布萊恩任生產(chǎn)經(jīng)理，大兒媳露西負責公司財務(wù)。女兒桑德拉是辦公室 主任，女婿麥克是營銷部經(jīng)理。次子科林擔任人力資源部經(jīng)理。隨著公司業(yè)務(wù)的增 長，吉姆可以將家族成員安排到不同的管理崗位上。但是，他們對公司未來發(fā)展的 抱負卻不盡相同。家族成員關(guān)系和職位如下圖所示:吉姆總經(jīng)理L）r露西桑德拉（大兒媳）（女兒）J財務(wù)部經(jīng)丿J辦公室主丿布萊恩（長子）生產(chǎn)部經(jīng)-婿）營銷部經(jīng)理.廠麥克（女'

3、;科林（次子）人力資'-源部經(jīng)理-作為生產(chǎn)經(jīng)理的布萊恩，特別關(guān)注生產(chǎn)水平的提高，但卻缺乏其父的團體領(lǐng)導能力。他不受車間工人的擁戴，而且由于喜歡插手車間主人們份內(nèi)的工作而遭到他 們的怨恨。中層管理者對布萊恩頗有微詞。布萊恩的管理方式還導致了他與弟弟科 林的沖突。作為人力資源部經(jīng)理的科林給人的印象是通情達理?？屏终J為只有樂業(yè) 的員工才能敬業(yè)，因此他盡可能允許他們參加提高工作技能的培訓課程，激發(fā)他們 的管理潛能。這的確造成了部分優(yōu)秀員工跳槽到其他企業(yè)謀求晉職機會，但經(jīng)驗表 明，這些人大都懷念在北岸衛(wèi)浴公司的歲月，并對公司心存感激，這恰恰促使他們 的新雇主與北岸形成良好的關(guān)系。另外，科林允許有

4、家庭困難的職工在需要時可臨 時離崗照顧家庭。布萊恩并不認同這種培訓政策，他看不到幫助工人跳槽有什么好 處，而且讓工人臨時離崗會中斷生產(chǎn)，應(yīng)該禁止這種做法。這樣一來，布萊恩和科 林之間在如何對待員工的問題上存在原則性的分歧。作為營銷部經(jīng)理的麥克是個出色的推銷員，能向雇員示范如何有效地推銷產(chǎn)品。 因此，公司的訂單源源不斷，甚至在國家經(jīng)濟不景氣時也未受影響。但是，麥克太 沉迷于爭取訂單，往往不去檢查他承諾的交貨時間工廠是否能實現(xiàn)。這導致了他與 布萊恩的沖突。此外，麥克不能嚴格遵守預算。為了獲得訂單，他會無視露西和財 務(wù)部門制定的最低價格。各部門之間的矛盾由此產(chǎn)生。麥克還鼓動北岸衛(wèi)浴公司打 入國際市場

5、。他有語言天賦，會講多國語言，能用客戶的母語進行溝通，再加上他 的個人魅力和善于說服的辦公風格，推動了公司向歐洲周邊及以外地區(qū)出口產(chǎn)品。出口對于全公司來講是件好事，但卻給辦公室主任桑德拉帶來了很多麻煩。外 國公司需按外幣開具發(fā)票，這就需要特別注意簽訂價格時匯率要合適。這又引起了 財務(wù)部門的不滿，因為財務(wù)部門需要保證在公司內(nèi)部定價政策范圍內(nèi)價格是固定的 另外，出口還要滿足相關(guān)的法律法規(guī)要求，但歐盟和歐盟以外國家的法律要求不盡 相同。這使得財務(wù)部門需要處理很多稅務(wù)問題。財務(wù)信息露西公布的上季度公司部門產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)如下:高檔產(chǎn)品銷售量（個）銷售單價單位變動成本季度固定成本總額馬桶座圈30000090

6、601800000紙巾架25000070571600000毛巾架23000055481000000毛巾烘干器1800002001121700000水龍頭230000160931200000淋浴花灑24500022084800000（金額單位：美元）標準產(chǎn)品銷售量（個）銷售單價單位變動成本季度固定成本總額馬桶座圈50000065471200000紙巾架30000050421000000毛巾架25000035271000000毛巾烘干器400000185941300000水龍頭225000120631115000淋浴花灑37000020087800000（金額單位：美元）北岸近年主要財務(wù)指標如下:

7、2009 年2010 年2011 年銷售收入（億美元）4.54.364.32雇員人數(shù)（人）150016001700營業(yè)成本（億美元）44.084.31隨著吉姆年事漸高，他期望北岸產(chǎn)品能夠行銷全球，實現(xiàn)公司的二次飛躍。二要實現(xiàn)這一目標意味著公司必須注入更多的資本，于是他開始思考北岸公司上市的 可能性。但是多年的經(jīng)營使吉姆感到身心俱疲，他感覺是時候挑選接班人來帶領(lǐng)公 司繼續(xù)前進了。吉姆深知要將公司改制為一家公眾持股公司并且保證所有部門團結(jié) 合作，最好由公司外部人士，而非家族成員擔任首席執(zhí)行官。家族成員都贊同上市 是公司發(fā)展的必經(jīng)之路，也接受了吉姆從總經(jīng)理的位置上卸任后，這一職務(wù)將由家 族外成員擔任

8、的提議。家族成員推舉吉姆為董事會主席，并著手物色新的首席執(zhí)行 官任選。應(yīng)聘者信息北岸刊登了一則首席執(zhí)行官的招聘啟事，陸續(xù)收到了如下申請:姓名：阿蘭米歇爾年齡：49歲教育背景:1982-1985年曼徹斯特大學1987- 1988年倫敦經(jīng)濟學院學歷資質(zhì)：1985年獲應(yīng)用數(shù)學專業(yè)一等榮譽學士學位1988年獲工商管理碩士（ MBA）學位，優(yōu)秀畢業(yè)生工作經(jīng)歷：1985-1987年皇家化工公司運營經(jīng)理助理1988- 1990年福特汽車公司戰(zhàn)略顧問1990-1994年英國電信公司高級戰(zhàn)略經(jīng)理1995- 1999年聯(lián)合制造公司運營經(jīng)理2000-2005年聚合產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理2005年至今HM政府產(chǎn)業(yè)顧問自我簡介：我

9、從業(yè)之初便進入運營管理領(lǐng)域，多年的工作經(jīng)驗和應(yīng)用教學專業(yè)背 景使我對高效組織生產(chǎn)和分銷有了全面、深刻的理解。在獲得工商管理碩 士學位后，我能將所掌握的建模技巧應(yīng)用于工作中，先后在兩家大公司的 戰(zhàn)略發(fā)展部門擔任一定的職務(wù)。之后，我又回到運營管理這一領(lǐng)域。在聯(lián) 合制造公司時，我提出了對系統(tǒng)的改進意見。工廠運用更高效的系統(tǒng)后， 產(chǎn)量增加了 10%，同時廢品率下降了 5%,生產(chǎn)成本卻并無增加。之后我被委任為聚合產(chǎn)業(yè)公司的總經(jīng)理。該公司在工程領(lǐng)域較為知名姓名：諾曼蓋爾年齡：55歲教育背景：1980-1983年劍橋大學學歷資質(zhì)：1983年獲英語文學專業(yè)學士學位工作經(jīng)歷：1983-1997年蓋爾釀酒廠總經(jīng)理

10、1997-2010年溫馳蓋爾釀酒廠顧問自我簡介：我從劍橋大學國王學院畢業(yè)后便到家族企業(yè)蓋爾釀酒廠工作，并擔任總 經(jīng)理職務(wù)。蓋爾釀酒廠后來被溫馳集團收購，我留任公司顧問。直到最近， 公司給了我優(yōu)厚的離職補償。我擔任總經(jīng)理和顧問期間，最主要的任務(wù)就是和各利益相關(guān)人員或機構(gòu) 會面，保證得到他們的支持，使企業(yè)有效平穩(wěn)地運轉(zhuǎn)。因此，我與外界建立 了廣泛的社會關(guān)系，例如商業(yè)銀行的高管，他們在股票發(fā)行方面都相當專業(yè), 這就非常有助于貴公司將來上市。我與多家行會官員、政府官員同樣保持著 良好的個人關(guān)系。釀酒廠的產(chǎn)品一直都在出口，所以我結(jié)識了許多國內(nèi)和海姓名：安東尼奎因年齡：38歲教育背景：1993- 1996

11、年華威大學1996- 1997年倫敦大學1997- 1999年劍橋大學學歷資質(zhì)：1996年獲會計學專業(yè)一等榮譽學士學位1997年獲應(yīng)用會計學碩士學位優(yōu)秀畢業(yè)生1999年獲現(xiàn)代會計實務(wù)博士學位2000年成為特許會計師協(xié)會會員2001年成為特許會計師協(xié)會執(zhí)業(yè)會員 工作經(jīng)歷：1999年普華永道助理會計帥2000-2002年普華永道高級會計師2002-2005年普華永道審計部經(jīng)歷2005-2006年普華永道董事2006年至今聯(lián)合電力財務(wù)總監(jiān)自我簡介：迄今為止，我一直在會計和財務(wù)管理領(lǐng)域工作。我的第一份工作是在普華 永道，一家國際性會計師事務(wù)所。在那里我成為最年輕的董事。在接管國際業(yè) 務(wù)部門之前我以審計

12、業(yè)務(wù)見長。在會計領(lǐng)域工作多年之后我到一家跨國公司擔 任財務(wù)總監(jiān)一職。與相對枯燥的會計、審計與財務(wù)管理工作相比，這個崗位使 我獲取了管理運作企業(yè)和嚴格執(zhí)行財務(wù)制度的寶貴經(jīng)驗。姓名：伊妮薩蒙年齡：48歲教育背景：1983-1986年利茲大學1986-1988年利茲大學（在職）學歷資質(zhì)：1986年獲企業(yè)管理專業(yè)一等榮譽學士學位1988年成為英國特許市場協(xié)會會員工作經(jīng)歷：1986-1991年全民食品公司營銷經(jīng)理助理1991-1994年王子速凍食品公司營銷經(jīng)理1995-1999年國際食品物流公司營銷戰(zhàn)略部經(jīng)理2000-2007年食品國際公司戰(zhàn)略規(guī)劃部經(jīng)理2007年至今聯(lián)合食品分銷常務(wù)董事自我簡介：我的職

13、業(yè)生涯是從食品行業(yè)的營銷工作開始的。在向國內(nèi)外連鎖超市銷售產(chǎn)品方面，我積累了大量的經(jīng)營和技巧。我還深度參與為產(chǎn)品選擇最具成本效 益和效率的配送渠道。我在擔任現(xiàn)公司的常務(wù)董事之前， 還分別在兩家跨國公 司的營銷戰(zhàn)略部門及戰(zhàn)略規(guī)劃部擔任領(lǐng)導職務(wù)。現(xiàn)公司在三年前成功上市，我參與了上市的全過程。在我工作過的每一個崗位，我始終全身心地投入，為雇主帶來了良好的收 益。在前兩個崗位，我認識到了協(xié)調(diào)產(chǎn)能與營銷技巧的必要性。 在我任職期間， 每一家公司銷售增長保持25%以上。擔任國際食品物流公司營銷戰(zhàn)略部經(jīng)理 時，我規(guī)劃了整個公司未來全球食品配送體系。國際食品物流公司現(xiàn)在的成功姓名：瑪格麗特依波遜年齡：40歲教

14、育背景：1991-1994年格拉斯哥大學1994- 1995年格拉斯哥大學學歷資質(zhì)：1994年獲人力資源專業(yè)一等榮譽學士學位1995年成為人力資源管理協(xié)會會員工作經(jīng)歷：1995- 1997年蘇格蘭議會人力資源經(jīng)理助理1997-2000年蘇格蘭議會人事與人力資源經(jīng)理2000-2004年蘇格蘭議會人力資源政策顧問2005年至今蘇格蘭議會議員、人力資源實務(wù)高級發(fā)言人自我簡介：我一直在人力資源管理領(lǐng)域工作，現(xiàn)擔任蘇格蘭議會議員及人力資源事務(wù) 高級發(fā)言人，這意味著我對人力資源相關(guān)方面的法規(guī)政策、當前趨勢等方面都 了如指掌。而蘇格蘭的法律體系與英格蘭的法律體系區(qū)別甚微，所以我要適應(yīng)英格蘭體系不成問題。我的

15、政治職業(yè)生涯幫助我結(jié)識了許多企業(yè)家、銀行家以姓名：雅西穆罕默德 請根據(jù)案例信息完成以下兩道試題。教育背景：16歲輟學學歷資質(zhì)：無一、指出并分析新任首席執(zhí)行官可能面臨的問題。二、寫一份應(yīng)聘者分析報告，對每一位應(yīng)聘者的優(yōu)勢、劣勢進行分析。推薦一 位你認為可以勝任北岸公司首席執(zhí)行官的最佳人選，并闡述你的理由。商務(wù)管理綜合應(yīng)用參考答案及評分參考一、指出并分析新任首席執(zhí)行官可能面臨的問題。本題為開放性試題，要求考生運用本專業(yè)所學課程知識，結(jié)合案例進行分析， 主要考查考生解決問題能力和數(shù)據(jù)處理能力?？忌幕卮鹂赡艽嬖谳^大差異，評分 時應(yīng)遵循“言之有物、言之有理、言之有據(jù)”原則。1、評卷時應(yīng)遵循以下評分標準

16、：（1）解決問題能力（40分）技能要點一檔（0-3分）二檔（4-7分）三檔（8-10分）總分提煉相關(guān)信息的未提煉案例中的提煉了案例中使用案例中所能力（考生是否從相關(guān)問題，或僅大部分的相關(guān)有相關(guān)信息，識10案例中獲取了信使用了很少的信問題。別出幾乎所有息？）息。問題。分析信息的能力未分析案例中的分析了案例中分析了案例中（考生是否做了相關(guān)問題，或僅部分相關(guān)問大部分相關(guān)問有效的分析？是對個別問題進行題，且有一定題，且邏輯性10否分析了公司的了有限的分析。的邏輯性。強；能夠運用理現(xiàn)狀？）論輔助分析。評估信息的能力未能基于案例信能大體基于案能對問題進行（公司面臨的問息對問題進行評例信息對問題全面的評估；

17、能10題是否樂觀/嚴估，或評估內(nèi)容進行評估；能給出合理的解重？有哪些解決不清晰；未能給給出一些解決決方案。方案？）出或只能給出極 少的解決方案。方案。判斷能力（結(jié)論是否符合邏輯？）做出的決策判斷 不合邏輯或與案 例信息無關(guān)。能對解決方案 進行判斷、決 策，具有一定 的邏輯性。在案例信息的 支持下做出了 完全合乎邏輯 的決策。10小計40（2）數(shù)據(jù)處理能力考生可以提煉和分析的數(shù)據(jù)包括：銷售收入下滑、雇員人數(shù)增加、成本上升等。技能要點一檔（0分）二檔（1-3分）三檔（4-5分）總分提煉數(shù)據(jù)的能力未使用任何正確使用至少充分利用相關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)信息。一條數(shù)據(jù)信據(jù)信息，正確使5息。用至少兩條數(shù)據(jù)信息。分析數(shù)據(jù)

18、的能力（數(shù)未分析任何對數(shù)據(jù)信息的對數(shù)據(jù)信息的分據(jù)是怎么變化的？數(shù)據(jù)信息。一些分析支持析有效地支持了5這個變化說明了什了結(jié)論。結(jié)論。么？）小計102、答案要點參考:北岸衛(wèi)浴公司目前面臨家族企業(yè)向上市公司過渡的管理變革時期，公司治理結(jié) 構(gòu)將由兩權(quán)合一的家族式管理向以職業(yè)經(jīng)理人為主導的兩權(quán)分離式的管理演進，在 這種背景下，新任首席執(zhí)行官應(yīng)該對公司有全面而客觀的認識。考生首先應(yīng)對北岸 衛(wèi)浴公司的現(xiàn)狀進行分析，分析內(nèi)容的多少表明了考生從案例中提取信息的能力。以下提供的答案內(nèi)容僅供參考，其他合理答案應(yīng)按評分標準給分。北岸公司現(xiàn)面臨的突出問題如下，考生可在此基礎(chǔ)上進行拓展：管理團體能力上存在不足管理層的想法

19、不統(tǒng)一開展國際業(yè)務(wù)引發(fā)的法律、匯率問題缺少擴展業(yè)務(wù)的資本銷售收入出現(xiàn)下滑員工人數(shù)不斷增加成本上升該題目可采用多種分析方法，如： PEST、SWOT、SLEP、T 定量分析等。以下給出SWOT分析法示例，其他的分析方法同樣可行。北岸衛(wèi)浴公司的SWOT分析：優(yōu)勢：產(chǎn)品受消費者歡迎有廣闊的市場潛力形成了區(qū)域品牌優(yōu)勢富有經(jīng)驗的管理者技藝熟練的工人讓人放心的員工家族式的管理家族成員對上市目標的認同劣勢：家族式管理的不規(guī)范擴張需要額外的資金支持家族企業(yè)成員管理目標不一致各部門的本位主義，只關(guān)注部門利益部門之間協(xié)調(diào)不利家族成員之間的不合作各職能部門經(jīng)理各自為政機會：新任CEO可以推行新的管理方法新任CEO引

20、進新的管理團隊新任CEO采取新的思路出口增加成為上市公司后，能募集到更多的資金用于投資成為多元化經(jīng)營的公司公司價值鏈的拓展威脅：新的管理思路方法可能打亂現(xiàn)有的體系、銷售甚至人事家族成員對新任CEO的排斥新任CEO的短期利益與家族企業(yè)長期利益的矛盾公司配合上市的長期激勵機制的完善新任CEO對傳統(tǒng)家族企業(yè)文化的繼承和變革國際市場營銷的挑戰(zhàn)新任CEO決策失誤新任CEC與前任領(lǐng)導者的經(jīng)營觀念的沖突二、寫一份應(yīng)聘者分析報告，對每一位應(yīng)聘者的優(yōu)勢、劣勢進行分析。推薦一位 你認為可以勝任北岸公司首席執(zhí)行官的最佳人選，并闡述你的理由本題主要考查考生的分析和決策能力，以及溝通能力，著重報告寫作能力和說服能力1、

21、評卷時應(yīng)遵循以下評分標準:（1）分析和決策能力（40分）T-7 牛 z( 檔 二O 1 & z( 檔 三分 總是 析 分者者否者O? 請O 些 一OO 析 分軍 角 m 二 理 地 楚 清 g匕 厶冃否 是 生O? 策 決 出 做O限這 召小 糾 匕匕 厶冃 并az 求<-O者O 亠口是結(jié) 出 提 匕匕 厶冃 未az 論 吉 纟1T與 且az論 結(jié)予 給 否 是 案 方 方 #O 1清 題 可 MfOO 聯(lián) 關(guān) 分? 析O rw地 楚 青 z( 力 匕匕 厶冃 的 案 方 證 論是 生 考-萬者O并az者 請 申一O 限 有 由5EC關(guān) 未O何帶領(lǐng)公司發(fā)展？聯(lián)不大。小計40（2）

22、溝通能力（10 分）技能要點一檔（0分）二檔（1-3分）三檔（4-5分）總分格式（格式是否符合未使用報滿足報告格式的部報告格式正確。5題目要求？）告格式。分要求。內(nèi)容（考生是否使用未使用專使用了部分專業(yè)術(shù)很好地使用了專5了恰當?shù)纳虅?wù)語言和業(yè)術(shù)語，語，內(nèi)容較完備，業(yè)術(shù)語，層次清專業(yè)術(shù)語？寫作質(zhì)量陳述不層次較清晰，能考晰，內(nèi)容完備，充如何？）清。慮到讀者。分考慮讀者。小計102、答案要點參考:本題沒有唯一答案，考生的回答可能存在較大差異。所提供的答案內(nèi)容僅供參 考，其他合理答案應(yīng)按評分標準給分。（1）對CEO這一崗位能力需求進行明確的描述。CEO屬于公司的最高管理層，負責 公司日常運營并向董事會和

23、股東們提請發(fā)展戰(zhàn)略。為了保持公司現(xiàn)有的優(yōu)勢，需要什么樣的人選？為了消除發(fā)展中的劣勢，公司需要何種人選？為了抓住發(fā)展機會，又該考慮什么樣的人才？為了抵制威脅，需要什么樣的人才？此外，還應(yīng)考慮的是新任的 CEO又會給企業(yè)帶來什么樣的問題？換句話說，在 SWOT分析中的方方面面在他/她的領(lǐng)導下又會帶來何種變化？（2）分析每一位應(yīng)聘者擔任公司 CEO的優(yōu)勢與劣勢。對CEO崗位能力描述與應(yīng)聘者優(yōu)劣勢的分析可以從以下角度展開：領(lǐng)導能力財務(wù)知識國際貿(mào)易實務(wù)溝通技能解決問題能力決策能力對海內(nèi)外市場的熟悉程度學歷資質(zhì)社會資源之前的教育與工作背景（3）分析示例下述分析未涵蓋每一位申請者的所有方面?？忌鷳?yīng)結(jié)合 CEO這一崗位的能力需 求對應(yīng)聘者進行匹配分析。阿蘭優(yōu)勢：在運營管理領(lǐng)域經(jīng)驗豐富并具有多年的大公司管理經(jīng)驗良好的商業(yè)教育背景擔任過公司常