基于路徑依賴的品牌延伸策略分析方法_以蘇泊爾品牌為例

1、 現(xiàn) 代 商 業(yè)MODERN BUSINESS107品牌B r a n d一.品牌延伸的路徑依賴品牌延伸中的路徑依賴從實質上講是 指品牌延伸過程中對現(xiàn)有企業(yè)資源與能力的 依賴。品牌延伸有兩個基本前提:首先, 用 以進行延伸的品牌本身不論是在品牌認知還 是品牌資源上, 都有一定的積累, 不是一個 全新的品牌, 這也是品牌延伸存在路徑依賴 的根本原因。第二,通過品牌延伸策略, 企 業(yè)是試圖增加一種新的產品, 而不是原有產 品的拓展,因此要考慮到新舊產品的關聯(lián) 性。 企業(yè)品牌延伸路徑依賴的情況不同, 企 業(yè)所采取的品牌延伸策略也不同。 品牌延伸 中的路徑依賴可分為兩個維度 :品牌認知路 徑依賴及品牌

2、資源路徑依賴。品牌認知路徑依賴是指在品牌延伸的 過程中, 母品牌的消費者對新產品的認可程 度或對新老產品認知的一致性。 品牌認知路 徑依賴受三個因素的影響:1.延伸產品與原 產品之間的類型關聯(lián)性。 有兩種情況:互補 性, 即兩種產品共同滿足同一需求, 如照相 機和膠卷的關系;替代性, 即兩種產品相互 替代來滿足同一需求,如酸奶和純奶。2.延 伸產品與原產品品牌定位的一致性。3.延伸 產品與母品牌核心價值的一致性, 品牌的核 心價值主要體現(xiàn)為它的品牌個性。 若延伸產 品在上述三個方面, 與原產品及母品牌有高 度的相關性, 則更容易被母品牌的消費者認 可, 我們認為其品牌認知路徑依賴度高。 反 之

3、,則低。品牌資源路徑依賴是指在品牌延伸的 過程中, 企業(yè)原有資源可以為延伸產品所共 享和利用的程度。包括兩個方面:1.渠道資 源 :延伸產品與原產品銷售渠道、 促銷方式、 渠道推廣運作方式、物流等是否相同。2.生 產、 技術資源:延伸產品與原產品在制作工 藝上和技術或核心技術上是否具有很高的共 性,在原來技術上的 R&D 投入及成果能否 直接應用于延伸產品上,即原產品生產設 備、產能、技術轉移到延伸產品的可能性。 若企業(yè)原有的渠道資源和技術資源可應用到 延伸產品上, 則我們認為其品牌資源路徑依 賴度高。反之,則低。二.基于路徑依賴的品牌延伸策略分 析模型根據(jù)品牌認知路徑依賴和品牌資源路 徑依賴

4、這兩個維度, 可構建基于路徑依賴的 品牌延伸策略分析模型。如圖1所示, 根據(jù)對路徑依賴的不同組 合, 企業(yè)品牌延伸可以分為四種類型。 企業(yè) 品牌的路徑依賴不同, 采取的品牌延伸策略 也應該不同:1、品牌認知路徑依賴度高,品牌資源 路徑依賴度低, 宜采用品牌整合型延伸, 在 這種情況下, 原有品牌的消費者可以很好地 認可并接受延伸產品,但企業(yè)原有的渠道、 技術資源與新產品相關性較低。 因此, 延伸 產品可與原產品共用品牌, 但需要為其建設 新的銷售渠道或對原有的銷售渠道進行改 造, 投入新的研發(fā)和生產力量。 此時需要企 業(yè)有較多的投入和準備, 特別是對延伸產品 的品質一致性要充分評估, 否則,

5、不但不能 成功地進行品牌延伸, 還會損害原有品牌的 形象。2、品牌認知路徑依賴度高,品牌資源 路徑依賴度高, 宜采用理想匹配型延伸, 此 時原有品牌的消費者可以很好地認可和接受 新的產品, 并且企業(yè)原有的資源也能很好地 應用于新產品上, 因此品牌延伸路徑依賴的 條件非常適宜, 投入小, 回報大, 在原品牌 下用合適營銷策略推出新產品即可。3、品牌認知路徑依賴度低,品牌資源 路徑依賴度低, 不宜采用品牌延伸, 否則就是盲目型延伸, 原有品牌的消費者不認可新 的產品, 企業(yè)原有的資源也不能應用于新產 品上。這種情況下進行品牌延伸有三大風 險, 一是新產品與服務的品質風險, 二是渠 道不適應的風險,

6、 三是難以改變消費者認知 帶來的營銷策略失效的風險。 因此一般不宜 進行品牌延伸, 可考慮推出全新的品牌。 若 一定要在此時進行品牌延伸策略, 需要評估 資源和條件是否具備, 同時要擴展原有品牌 內涵, 將新產品包含在擴大了的品牌內涵之 下,或采用母子品牌策略。4、 品牌認知路徑依賴度低, 品牌資源路 徑依賴度高,宜采用資源整合型延伸,在此 情況下,原有品牌的消費者不認可新產品, 但企業(yè)原有的資源可以應用于新產品上。首 先建議采用新品牌或與其它企業(yè)進行品牌合 作,如果一定要進行品牌延伸,則一方面要 擴展原有品牌的內涵, 使其將新產品包含進 來,另一方面要通過強化廣告宣傳投入,改 變消費者的認知

7、。但企業(yè)要意識到,改變消 費者的認知非常困難,存在著很大風險。另外在使用這一分析模型時,還要注 意品牌認知路徑依賴與品牌資源路徑依賴之 間的關系:1、高的品牌認知路徑依賴是品牌延伸 的基礎, 比品牌資源路徑依賴度更重要, 因 為改變消費者認知存在較大的不可控性, 即 使花費巨大的市場投入, 也不一定能取得效 果。 而提高品牌資源路徑依賴則更容易, 通 過加強投入或重新建設或實行戰(zhàn)略聯(lián)盟基本 上就可以解決。 因此, 當品牌認知路徑依賴 度低的時候,即使品牌資源路徑依賴度高, 企業(yè)在進行品牌延伸時也要謹慎。 當原有品 牌的消費者不認可延伸產品時, 不但新產品 的品牌延伸很難成功, 而且可能會給原有

8、品 牌帶來負面影響。2、品牌認知路徑依賴決定了品牌延伸 策略的效益, 品牌資源路徑依賴決定了品牌 延伸策略的效率。 只有當品牌認知路徑依賴 度高的時候, 才能保證企業(yè)實施品牌延伸策 略是在“做正確的事” ,而只有當品牌資源 路徑依賴度高的時候, 企業(yè)的品牌延伸策略 才是在“正確地做事” 。因此,企業(yè)要想既 有效益又有效率地進行品牌延伸, 就要同時 保證高的品牌認知路徑依賴和品牌資源路徑 依賴。三、蘇泊爾電器品牌延伸策略分析基于路徑依賴的 品牌延伸策略分析方法【文章摘要】品牌延伸需要資源和能力的支持, 這種資源和能力是企業(yè)長期發(fā)展形成的, 也就是企業(yè)成長的路徑依賴,因此品牌 延伸過程中必然要面臨

9、著路徑依賴問題, 這一問題若處理不當,企業(yè)不但不會從 品牌延伸中受益,反而可能陷入因品牌 延伸而導致的困境,最終導致失敗。本 文將從路徑依賴的視角,分析企業(yè)品牌 延伸的不同策略。并以蘇泊爾集團的品 牌延伸策略為例,進行了實證分析。 【關鍵詞】品牌延伸;路徑依賴;蘇泊爾張爽浙江大學管理學院浙江杭州310058以蘇泊爾品牌為例品牌 B r a n d蘇泊爾電器(簡稱蘇泊爾隸屬于浙江 蘇泊爾股份有限公司, 其前身是1994年成立 的浙江蘇泊爾炊具有限公司,在短短十幾年 內,蘇泊爾從單一產品發(fā)展成為橫跨炊具、 電器、廚衛(wèi)多個領域的制造商,從一個國內 品牌發(fā)展成為一個國際品牌,從一個默默無 聞的民營企業(yè)

10、發(fā)展成為一個市值超過50億的 上市公司。蘇泊爾如此迅速的壯大與它發(fā)展 歷程中的三次品牌延伸密不可分,即從單一 的壓力鍋產品向所有明火炊具的延伸、從明 火炊具向電炊具(廚房小家電的延伸、從 小家電產品向廚衛(wèi)大家電產品的延伸。其中 前兩次品牌延伸取得了巨大的成功,但第三 次卻遭遇了巨大挑戰(zhàn)。下面我們使用本文介 紹的模型分析其成敗的原因并提出相應對策。 1、蘇泊爾公司的發(fā)展歷程為了更好地了解蘇泊爾電器的品牌延 伸過程, 我們需要分析整個蘇泊爾公司的發(fā) 展過程。蘇泊爾的發(fā)展可以分為三個階段, 第一階段為壓力鍋單一產品的積累階段 ; 第 二階段為從壓力鍋向所有明火炊具的擴展階 段 ; 第三階段為從明火炊

11、具向廚衛(wèi)電器的擴 張階段,如圖 3所示。第一個發(fā)展階段,也是蘇泊爾的最初 積累階段, 蘇泊爾從生產壓力鍋開始, 逐漸 培養(yǎng)起了生產、銷售、 市場運作能力, 迅速 成為中國壓力鍋第一品牌, 一舉奠定了品質 領先、 質量可靠的品牌形象, 為下一步進行品牌延伸奠定了良好的基礎。第二個發(fā)展階段,蘇泊爾在壓力鍋領域一舉成功后,開始向明火炊具領域擴張,并迅速獲得了成功。第三個發(fā)展階段,2001年蘇泊爾突破了其原有的經營范圍, 從純粹的五金制造延伸到了廚房小家電領域, 為蘇泊爾的未來發(fā)展開辟了更加廣闊的天地。 2006年, 蘇泊爾又加大了對廚房產品的延伸力度, 向廚衛(wèi)大家電進軍。2、蘇泊爾電器的三次品牌延伸

12、對應上述蘇泊爾的三個發(fā)展階段,有三次重要的品牌延伸, 為蘇泊爾的快速成長提供了廣闊的空間。圖4描述了這三次品牌延伸,下面我們將對其作以詳細描述。蘇泊爾的第一次品牌延伸,是由單一的壓力鍋產品向所有明火炊具的延伸。 蘇泊爾在壓力鍋領域一舉成功后, 開始向明火炊具領域擴張。 蘇泊爾借助了壓力鍋時期良好的品牌基礎和生產經驗, 產品線擴展到了炒鍋、 湯鍋等一系列廚房明火炊具領域, 擴大了市場空間。第二次品牌延伸是從明火炊具向電炊具的擴展,即蘇泊爾開始介入小家電領域。2001年, 蘇泊爾正式進入小家電領域, 并取得了巨大的成功。 在不到五年的時間內, 蘇泊爾電器的銷售規(guī)模增長了10倍, 年銷售規(guī) 模超過

13、10億,每年還在以 50%以上的速度 增長。下圖 5給出了蘇泊爾電器事業(yè)部從 2002年到 2006年的銷售情況:第三次品牌延伸則是從小家電產品向 廚衛(wèi)大家電的延伸, 這一延伸仍然是以蘇泊 爾公司的廚房理念為依托進行的。 經過內外 部環(huán)境分析, 2006年, 蘇泊爾電器事業(yè)部正 式成立廚衛(wèi)大家電公司,自主研發(fā)并通過 OEM 方式向市場推出了多款廚房大家電產 品, 完成了蘇泊爾的又一次飛躍。 然而, 從 財務數(shù)據(jù)來看, 蘇泊爾廚衛(wèi)大家電的經營效 果并不理想, 2007年實際銷售額僅完成年度 預算的 61.2%, 虧損額高達1600多萬元。 圖 6給出了蘇泊爾廚衛(wèi)大家電三年的財務數(shù) 據(jù)。 可見蘇泊

14、爾對廚衛(wèi)大家電產品的品牌延 伸陷入了經營困境。由以上對蘇泊爾三次品牌延伸的介紹, 我們進一步思考, 這三次品牌延伸各自面臨 的路徑依賴情況分別是什么?為什么前兩次 品牌延伸取得到巨大的成功, 第三次卻陷入 困境?我們可以利用前面所建立的模型進行 分析。3、 基于路徑依賴的品牌延伸策略分析模型 的運用(1 蘇泊爾第一次品牌延伸 :由單一的 壓力鍋產品向所有明火炊具的延伸。首先, 在品牌認知路徑依賴方面, 壓力鍋本身就屬 于明火炊具,延伸產品 (明火炊具 與原產 品(壓力鍋 之間的類型關聯(lián)性、 品牌定位 一致性和品牌核心價值一致性都非常高, 原 蘇泊爾壓力鍋的消費者很容易認可其他明火 炊具產品 ;

15、 其次, 在品牌資源路徑依賴方面, 壓力鍋與其他明火炊具在銷售網(wǎng)絡和生產工 藝等方面非常相似, 渠道資源和生產、 技術 資源的路徑依賴也很高, 屬于 “理想匹配型 延伸” ,采用品牌延伸策略十分適宜,取得 成功理所當然。(2 蘇泊爾第二次品牌延伸 :由明火炊 具向電炊具(小家電 的延伸。 首先從品牌 認知路徑依賴度來看, 明火炊具與電炊具互 為替代品, 產品類型關聯(lián)度高;蘇泊爾過去 的成功是專注于廚房領域, 在消費者的概念 中蘇泊爾是中國優(yōu)秀的 “廚房用具” 制造商, 蘇泊爾的品牌定位是“立足于廚房” ,品牌 內涵是“創(chuàng)意廚房好生活” ,而電炊具與廚 房生活也是緊密相連的, 因此延伸產品與原

16、產品品牌定位一致性與核心價值一致性也很 高, 因此, 總體品牌認知路徑度還是較高的。 其次從品牌資源路徑依賴度來看,一 是渠道資源, 明火炊具與小家電的營銷渠道 具有同質性, 蘇泊爾原來積累的經銷商資源 可以直接利用。 蘇泊爾與經銷商都是戰(zhàn)略合 作伙伴關系,在蘇泊爾進入小家電領域時, 很多經銷商也同時進行了從原有的明火炊具 現(xiàn) 代 商 業(yè) MODERN BUSINESS 108品牌 B r a n d業(yè)務向家電業(yè)務的轉型, 使得兩類產品可以通過相同的渠道銷售 ; 二是生產、 技術資源,蘇泊爾原有的技術優(yōu)勢在于制鍋技術和壓力控制技術, 這些技術可直接應用于小家電產品, 為其提供了很好的路徑支持,

17、 使得蘇泊爾小家電產品參與市場競爭有自己的特色,雖然明火炊具與小家電在生產工藝方面有所不同,但還屬于“理想匹配型延伸” ,因此采用品牌延伸策略基本上還是合適的, 取得較好的品牌延伸效果也理所當然。(3 蘇泊爾第三次品牌延伸 :由小家電向廚衛(wèi)大家電的延伸。 然而2006年蘇泊爾由小家電產品向廚衛(wèi)大家電的品牌延伸卻不盡如人意, 原因何在?下面我們對模型中的因素逐一進行分析:首先分析品牌認知路徑依賴的三個因素。 第一, 廚衛(wèi)大家電產品與蘇泊爾原有的明火炊具和電炊具產品既不是替代品又不是互補品, 延伸產品與原產品之間的類型關聯(lián)性不高;第二, 通過專業(yè)的品牌傳播機構對蘇泊爾品牌形象及消費者認知進行調研,

18、 得 知消費者對蘇泊爾品牌的認知集中在炊具領 域, 同時大多數(shù)消費者認為廚衛(wèi)大家電屬于 大電器產品,將這類產品與“白色大家電” 歸為一類, 因此延伸產品與原產品品牌定位 一致性不高;第三, 蘇泊爾的品牌的核心價 值是“創(chuàng)意廚房好生活” ,它打造的是一個【參考文獻】1、丁家永.品牌延伸的策略選擇及深層 次心理機制J.商業(yè)時代, 2005, (32 : 31-322、胡艷妮. 探究品牌延伸的成功因素 J.山東紡織經濟,2005, (6 :53-55 3、闞忠鈺,石偉.淺析品牌延伸的影響 因素J.江蘇商論,2008, (2 :97-98 4、劉松先,李艷波. 品牌延伸戰(zhàn)略的 應用研究J.商業(yè)研究,2

19、006, (10 : 172-1755、世富.品牌延伸的三大核心因素J. 中小企業(yè)科技,2007, (2 :28-29 6、夏建勝,秦輝.企業(yè)品牌延伸的若干 策略J.經濟問題探索,2006, (3 : 121-1247、鄭小勇.品牌寬度與消費者對品牌認 同度的關系研究J . 工業(yè)技術經濟, 2007, (5 :137-141【作者簡介】張爽(1985年 7月 ,女,浙江大學管 理學院,碩士研究生,研究方向:品牌 管理,營銷管理;親切的、 溫馨的、 關愛家人的廚房用具制造商的形象, 這一點與廚衛(wèi)大家電的形象也并不一致, 延伸產品與母品牌核心價值一致性不高, 因此, 廚衛(wèi)大家電品牌認知路徑依賴不高。其次,分析品牌資源路徑依賴的兩個方面:第一, 廚衛(wèi)大家電產品本身的特征決定其不如小家電產品那般便捷, 而更多是一種半成品,后續(xù)的安裝是其銷售的重要工序, 因而市場上大家電產品多通過建材渠道進行銷售,蘇泊爾原有的渠道資源包括商超、3C 門店和生活館等不能用于廚衛(wèi)大家電產品;第二,在生產、