奔馳汽車品牌推廣方案

1、奔馳汽車品牌推廣方案奔馳汽車南寧品牌推廣之“奔馳”名流之家高爾夫免費邀請賽方案 黃 小 英背景簡介及分析隨著我國經(jīng)濟快速的發(fā)展,去年我國汽車銷量首次躍居全球第 二位, 以總規(guī)模近 592萬輛驚人數(shù)字僅次于美國; 對此業(yè)內(nèi)預(yù)計今年 我國車市還將保持 10%-15%的增長,全年汽車銷量將達到家 640-660萬輛之間。 同時不同層面的消費群體正在迅速壯大, 注重品質(zhì)和品位 的車型將越來越受到消費者的推崇。 中國汽車工業(yè)的發(fā)展也帶動中高 檔轎車消費市場日益走向成熟。 廣西汽車消費發(fā)展迅速, 中國東盟博 覽會在南寧作為永久性會址, 給廣西帶來了無限的商機。 權(quán)威數(shù)據(jù)表 明,2005年南寧市GDP總值為

2、722.66億元,同比增長1 3.2%,南寧市居民收入繼續(xù)保持較快增長,城市居民人均收入首 次突破萬元。先富起來的人群中,他們注重身價、追求品味及愛攀比 虛榮的心理等都促使高檔汽車的需求得以日益增長。 奔馳在中國高檔 豪華汽車市場繼續(xù)保持著領(lǐng)先地位,成為中國高檔豪華車市場的霸 主,目前中高檔轎車豪華市場已經(jīng)是烽煙四起,奧迪、寶馬、凱迪拉 克、沃爾沃(VOLVO 、豐田等都來爭分高檔車市場的“一杯羹”。 2005年下半年國家將繼續(xù)加強宏觀調(diào)控,促使全年經(jīng)濟均衡協(xié)調(diào)運行。從長期看,宏觀調(diào)控將為汽車業(yè)營造良好的運行境;從短期看, 則給汽車業(yè)帶來了喜憂參半的影響。 中國的汽車業(yè)若想長久且強勁發(fā) 展,除

3、了把握好國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展走勢,還應(yīng)該避免各種短期行為, 理智前行。 所以相對于促銷推廣的短期行為, 品牌的培育建設(shè)及維護 推廣更顯得猶為重要, 創(chuàng)造品牌才是企業(yè)制勝的法寶。品牌已成為企 業(yè)的一種非常重要的標(biāo)識,體現(xiàn)出其背后所代表的深層內(nèi)涵:誰能擁有 叫得響的品牌,誰就擁有競爭的主動權(quán);越是知名度高的品牌,給企業(yè) 帶來的無形資產(chǎn)就越大。梅賽德斯奔馳作為一個擁有百年歷史的著名汽車品牌,響 譽全球。它 品味非凡、高貴典雅, 是華麗生活的標(biāo)志, 被看作是完美、 優(yōu)雅與時尚的象征。 但是在面對競爭 烽煙四起的形勢下, 以及近期南 寧街頭的 “水牛拉奔馳” 事件對奔馳的企業(yè)形象及品牌產(chǎn)生了一些負(fù) 面的影響

4、。 那么 梅賽德斯奔馳要如何制定行之有效的形象戰(zhàn)略以建 立和維護良好的企業(yè)形象及品牌推廣呢?我為此策劃了 “奔馳”名流之 家免費高爾夫邀請賽,由于本人水平有限,不足之處敬請不吝斧正?；顒幽康囊饬x1、 促進 商家、 客戶之間的情感交流, 挖掘老客戶資源, 開發(fā)新客戶。2、 向客戶展示奔馳車的的優(yōu)秀品質(zhì)及性能,并提供良好服務(wù)提高客 戶滿意度。3、借用戶群體效應(yīng),應(yīng)用新聞宣傳提升奔馳品牌在南寧汽車市場的 影響力,提升品牌形象、美譽度和忠誠度。方案思路我以“ 名流、名車、品味、趣味 ”作為本次比賽方案的策劃切 入點?！懊鳌⒚嚒? 這是根據(jù)奔馳的品牌定位而定的,名流佩名車, 彰顯成功人士的非凡風(fēng)范。

5、 成功男士和社會名媛都是奔馳車的客戶或潛 在客戶。 此外還邀請到了國內(nèi)高球名人 (暫定為全國業(yè)余賽較出名的選 手,具體待定前來參與助威,提高比賽的檔次,使比賽更能產(chǎn)生更大 的社會轟動效應(yīng); 他到時將進行了一場演講并與成人組的前三名同場競 技打一場友誼賽, 并對選手的球技做點評指導(dǎo),促進名流們涌躍報名參 賽?！捌肺丁?,是指高爾夫球,打高爾夫球在南寧被看成是一種成功、 品味、優(yōu)雅、尊貴的生活象征,這與奔馳的品牌理念是極相近。“趣味” ,本次比賽以趣味性為主,比賽分為成人組和家庭組合 組,使名流家庭能夠集體參與,體驗到獨特的家庭樂趣,并享受到另類 高球的樂趣, 同時也為他們提供一個以球會友的休閑商

6、務(wù)交流平臺。通 過使高爾夫的文化品味與奔馳車的品牌文化充分相融、 得以升華, 同時 能夠從少兒起,便開始向名流之后灌輸和培育奔馳品牌的認(rèn)知和忠誠 度。與南寧青秀山高爾夫俱樂部一起強強聯(lián)手合辦這次比賽,資源互 用,客戶共享,強強聯(lián)合打造這次比賽更大的影響力和品牌效應(yīng)。并結(jié)合 比賽,在比賽期間 舉辦相應(yīng)的一些的活動,使整個活動內(nèi)容更加豐 富多彩, 以達到更好的品牌宣傳和提升。 期望以此能夠深化和提升奔馳 的品牌,提高美譽度和忠誠度并促進銷售?；顒拥膬?nèi)容1、 賽前聯(lián)誼及新車展示會2、 家庭趣味高爾夫比賽3、 “高球名人來助陣”系列活動4、 “清爽六月愛車服務(wù)月”活動賽前聯(lián)誼新車展示會方案活動目的意義

7、:家庭成員集體參加趣味游戲活動,會從中享受到 無限家庭的樂趣;也為他們提供一個休閑交友的平臺空間。新車 的展示使名流們對奔馳車有新的更高的認(rèn)知和了解,提高品牌忠 誠度。聯(lián)誼會活動的內(nèi)容用安排設(shè)計一、 活動時間地點:6月 1號晚上 8:00至 10:30,在青山高爾夫球會舉辦。 二、活動安排設(shè)置1、公司領(lǐng)導(dǎo)作簡短講話及比賽說明。2、家庭抽簽分組,并確認(rèn)比賽日程。3、最后各家庭成員自由參加各項活動。三、 活動內(nèi)容版塊1、 新車展示,主要目的是向客戶展示公司的新車型,并通過客戶顧 問的講解向客戶展現(xiàn)奔馳車的優(yōu)質(zhì)性能及良好服務(wù)體系。提高品 牌認(rèn)知度和忠誠度。2、 “家庭默契大考驗”游戲版塊,每個家庭成

8、員間互相回答主持人 提出的關(guān)于對方的喜好、習(xí)慣等之類的問題來考驗家庭成員之間 的默契和了解程度,(主持人提問,由一個家庭成員來回答,與 問題相關(guān)的成員把正確答案寫在紙上然后對照看是否回答正確 每個成員各回答三道問題,全部答對者獲贈一朵玫瑰花。3、 “家庭快樂三人行”游戲版塊,全家三人用繩子綁住各自的一邊 腳,然后與其他家庭比賽,配合走一段路程?？梢晕鍌€家庭或三 個家庭為一組參加比賽,可視現(xiàn)場情況決定。最快到達的家庭獲 得一份精美禮品。4、 “幸福之手媽媽的手”游戲版塊,把孩子的眼睛蒙住,然后在 幾位母親中辨認(rèn)出自己媽媽的手。可以五個家庭為一組參與,可 視現(xiàn)場情況決定。能正確辨認(rèn)出自己媽媽的手的

9、便可獲得驚喜禮 品。5、 劃分出一個區(qū)域來擺放一些桌椅, 并提供一些食物和飲料酒水等, 讓名流們能夠有個很好的環(huán)境來相互交流溝通、交友。趣味高爾夫比賽方案時間:六月 2號開始至 7月 1號結(jié)束,賽程控制在一個月內(nèi)結(jié)束。 分析:可在六一國際兒童節(jié)前征集參賽兒童,只要報名兒童就能 獲贈由奔馳送出的有奔馳標(biāo)志的書包、 太陽帽、 車模型玩具等精美禮物, 并可免費在高爾夫練習(xí)場上練習(xí)半天, 并有教練作專業(yè)指導(dǎo)。 另外四月 份是南寧的多雨季節(jié),五月份有五一國際勞動節(jié), 過多的活動不易引起 注意和參與。地點:南寧青秀山高爾夫球場分析:青秀山高爾夫球場是南寧最早建成也是目前規(guī)格最高的高爾 夫球場, 同時青秀山

10、高爾夫球俱樂部還與南寧電視臺合辦了 都市高爾 夫的欄目,在業(yè)界中品牌影響力很大。此外它還擁有了一大批的高級 會員,這些會員都是奔馳車的客戶或潛在客戶。參賽者:各界名流成功人士家庭, 最好子女的年齡在 6 12之間歲。 可 在報名者中優(yōu)先選擇合適的參賽者。分析:名流及成功人士大都是高爾夫球的愛好者,打高爾夫一方面 可以修身養(yǎng)性,提高自身的品味修養(yǎng);另外,他們喜歡以球會友,在休 閑中達到商務(wù)目的。名流更是奔馳車的客戶或潛在客戶。那么如何吸引名流來報名參加呢?首先在廣告宣傳中要強調(diào)參賽全部是免費的,他們可以以球會 友, 并有機會和高球名人同場競技,奔馳的車主到汽車維修服務(wù)站檢測 和維護汽車除了享受一

11、般的免費服務(wù)外還將享受到更多更大的服務(wù)及 優(yōu)惠;其次突出家庭參與的樂趣,本次比賽是家庭花式高爾夫比賽,可 以全家人共同參與努力來贏取勝利; 另外還設(shè)有一些非常有趣的家庭游 戲活動, 真可謂其樂無窮;最后拋出凡報名的兒童都可免費在高爾夫球 場練習(xí)場免費練習(xí)半天, 并有教練做專業(yè)指導(dǎo),使他能夠正確起步等等 的多種利益好處來促使名流之家涌躍報名參加。參賽人數(shù):48個名流家庭成員分析:高爾夫比賽一組為 4個人, 48個人正好可分成 12個組, 另外“ 48, 48”也可讀為“實發(fā),實發(fā)“是很個吉利的數(shù)字;少兒高 爾夫在南寧的還不是很普及,應(yīng)大力在名流之家推廣。報名方式:可在各奔馳專賣店、服務(wù)站、高爾夫

12、球會咨詢報名。參 賽家庭主要定為奔馳的新老客戶和近期有意向買車的潛在客戶及高 爾夫球會的高級會員。比賽方式:成人組初賽、總決賽都打九個洞。從 48個家庭中, 每個家庭選派出一位代表成員, 分成 12個小組。 然后進行淘汰賽,勝出的 12個人又分成 3個組,每組勝出者就是前三名了, 以最終桿數(shù)高低排出名次來。 這場比賽主要讓名流之間球技 上的交流及會友,同時也在爭取與高球名人同場競技的機會。家庭組花式比賽:全家三口集體參加只在果嶺上比賽,使參賽者能充分體驗揮桿進洞的樂趣。每個 家庭成員各打三局 (以進一次球為一局 各個家庭成員之間輪流比賽, 總桿數(shù)累加,最終桿最少的家庭為勝。分 12個小組,每組

13、 4個家庭。 然后進行淘汰賽,勝出的 12個家庭又可分 3組,每個組勝出的家庭 再加賽一場以桿數(shù)高低排名分出前三名名次來。 這個比賽能使各個家 庭在比賽中團結(jié)合作,協(xié)商著怎么打好一桿球,全家人一起打球,樂 趣無窮,同時培養(yǎng)了少兒的高爾夫興趣。比賽獎品:成人組和家庭組各獎勵前三名, 其他參賽者都會有鼓勵獎。 第一名:3000元獎金或購車代金卷或汽車維護費第二名:2000獎金或購車代金卷或汽車維護費第三名:1000獎金或購車代金卷或汽車維護費鼓勵獎:凡參加比賽者, 奔馳汽車送出的精美獎品 (帶有奔馳標(biāo)志的 抱枕、茶杯、手提電腦包等特別說明:成人組前三名選手都可以與高爾夫名人同場競技, 可以得 到名

14、人的親自指點。高球名人活動方案1、 來邕時間:比賽結(jié)束前一天 7月 1號抵達,在機場接受特 邀新聞媒體的采訪。2、 晚上在高爾夫球會作一場我與高爾夫的演講會并對聽 眾作高球技巧的指導(dǎo)解答。3、 7月 2號早上與成人組前三甲打一場友誼賽。4、 7月 2號下午參觀奔馳賣店。5、 7月 2號晚上接受南寧電視臺 “都市高爾夫” 的獨家采訪, 陪同采訪的還有高爾夫球會的領(lǐng)導(dǎo)和奔馳的領(lǐng)導(dǎo),之后結(jié) 束行程活動。清爽六月愛車服務(wù)月”服務(wù)方案活動目的意義:比賽期間同時舉辦“清爽六月愛車服務(wù)月” , 為新老客戶免費提供多項免費檢測及保養(yǎng)服務(wù)。 以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來 深挖客戶資源,提高客戶的品牌忠誠度并帶來新的客戶。1、

15、 免費 為奔馳的新老客戶 提供多項檢查服務(wù),免費檢查項目內(nèi)容 如下:1、燈光、電器系統(tǒng)。 2、風(fēng)擋雨刮、清洗器和大燈清洗系統(tǒng)。 3、空調(diào)系統(tǒng)。 4、冷卻系統(tǒng)。 5、檢查蓄電池極線是否連接緊固、表 面是否清潔。 6、發(fā)動機油液位。 7、轉(zhuǎn)向助力是否缺油。 8、制動系 統(tǒng)。 9、變速箱、主減速器及等速萬向節(jié)防護套有無損壞和滲露。 10、 排氣系統(tǒng)。 11、潤滑車門限位器和鎖芯。 12、路試、終檢。 13、車輛 清潔。2、汽車美容、保養(yǎng),零配件更換、購買一律享受八折優(yōu)惠與高爾夫球會合作方式:一、 由高爾夫球場免費提供球場及會所等進行各個活動和比 賽,比賽期間免費在球場旁張掛賽事的廣告宣傳牌彩旗 等,

16、 南寧電視臺 都市高爾夫 將免費配合做相關(guān)的新聞 報道及宣傳二、 、比賽中球會負(fù)責(zé)各場比賽的評分記錄,各項工作都要 積極協(xié)調(diào)配合好。高爾夫俱樂部的利益回報1、 在媒體上捆綁宣傳,提高名氣和影響力。2、 免費在奔馳專賣店及車友俱樂部網(wǎng)長期上做宣傳廣告。3、 通過這次比賽可以吸納很多的參賽選手入會,同時帶動南寧少 兒高球的發(fā)展,促進南寧高球的發(fā)展。4、 名人到球場演講及比賽會吸引很多的高球愛好者前來觀看,大 大提高球場的人氣并能由此吸收會員。比賽宣傳及費用預(yù)算1、 五月份下半月連續(xù)兩周在“南寧早報”“南寧晚報” 的汽車版做 1/4的彩色或軟文廣告宣傳賽事及征集參 賽者。比賽中不定時邀請專刊記者前去

17、采訪報道。 2、 五月份下半月開始在廣西各大汽車網(wǎng)站和奔馳車友俱 樂部網(wǎng)上做廣告宣傳及征集參賽者。比賽進行中在奔 馳網(wǎng)上作全程的詳細報道。3、 在南寧都市生活頻道“車行綠城”、廣西生活頻道的 汽車新視界，南寧電視臺的車行天下等做相 關(guān)的賽事報道， 比賽中不定期邀請記者前去采訪報道。 在南寧都市生活頻道都市高爾夫及南寧體育頻道 上不定期做相關(guān)的賽事報，全程轉(zhuǎn)播名人的演講及采 訪，盡可能轉(zhuǎn)播家庭組的總決賽，提高關(guān)注，擴大影 響力。 4、 5、 邀請“新聞夜班”、“新聞在線”等媒體對高球名人 的來邕作相關(guān)的新聞報道制造社會轟動效應(yīng)。 6、 活動費用預(yù)算 1、 2、 3、 4、 高球名人費用：4000

18、0 元整 獎金共：12000 元整 各類獎品禮物：5000 元整 報紙媒體費用： 晚報各兩期廣告及新聞報道記者費共 20000 早、 元整 5、 6、 電視臺新聞報道：20000 元整 其它活動費用：3000 元整 總費用預(yù)算： 100000 元整 執(zhí)行簡述 1、 跟高爾夫球會的協(xié)商，達成并簽訂好合作協(xié)議。 2、 3、 聯(lián)系確定高球名人，簽訂好協(xié)議。 以上兩項工作確定后，企劃人員開始分工做好廣告的平面設(shè)計 和創(chuàng)意文案，然后按計劃在各個媒體上投放；制作好賽事的宣 傳說明書， 報名表的設(shè)計制作等并做好專賣店的店面相應(yīng)布置； 設(shè)計準(zhǔn)備好必需的各類禮品。 4、 對相關(guān)工作人員作好方案實施的培訓(xùn)工作，確保工作人員都能 完全了解比賽的內(nèi)容并對方案的目的意義都有深層次的理解。 5、 5 月 26 號前做好報名家庭的落實工作， 對于一些新老客戶可主 動打電話邀請參加，確保比賽能按時按計劃的進行。 6、 5 月 26 號前做好媒體的公關(guān)工作， 確保賽事能按計劃在各大媒 體上報道，以達到預(yù)期的效果。 7、 8、 5 月 29 號前落實和準(zhǔn)備好聯(lián)誼活動所需要的