品牌管理制度

1、第一章 總則第一條:為了進(jìn)一步完善公司的品牌管理體系,加強(qiáng)公司的品牌管理 , 促進(jìn)品牌發(fā)展,特 制定本品牌管理制度。第二條:目的:本手冊(cè)旨在通過(guò)對(duì)品牌管理過(guò)程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述, 指導(dǎo)天津?yàn)I海快速交通發(fā)展有限公 司 (以下簡(jiǎn)稱(chēng) “公司” 相關(guān)職能部門(mén)品牌管理工作的有序開(kāi)展, 保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn), 達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。第三條:依據(jù) 本制度依據(jù)下列文件制定:1. 天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司崗位說(shuō)明書(shū)匯編 2. 天津?yàn)I海快速交通發(fā)展有限公 司管理流程設(shè)計(jì)報(bào)告 3. 天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司VI手冊(cè) (視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) 第 四條:使用對(duì)象和適用范圍使用對(duì)象:公關(guān)部、相關(guān)職能管理部門(mén) 使用范圍:

2、公司內(nèi)部第二章 品牌管理組織第五條:濱?？焖俟酒放乒芾淼慕M織體系圖如下:第六條:濱海快速公司董事會(huì)的品牌管理職責(zé)1、品牌無(wú)形資產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)讓等品牌相關(guān)重大決策事項(xiàng);第七條:濱海快速公司總經(jīng)理的品牌管理職責(zé)1、負(fù)責(zé)組織制訂和執(zhí)行公司品牌戰(zhàn)略;2、負(fù)責(zé)品牌重大管理決策和相關(guān)事務(wù)處理意見(jiàn)的最終批準(zhǔn);3、負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌管理各項(xiàng)工作的落實(shí); 4、負(fù)責(zé)就重大品牌問(wèn)題向董事會(huì)提出建議; 第八條:濱海快速公司公關(guān)部的品牌管理職責(zé):1. 負(fù)責(zé)組織制定公司宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度,并監(jiān)督執(zhí)行1 負(fù)責(zé)組織制定公司對(duì)外宣傳、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度;負(fù)責(zé)建立和完善企業(yè)品牌管理規(guī)范,如品牌管理手冊(cè);2 負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳、

3、品牌建設(shè)管理制度的執(zhí)行,并監(jiān)督實(shí)施情況;3 負(fù)責(zé)根據(jù)公司的發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)際需要,不斷提出優(yōu)化和改進(jìn)建議,并負(fù)責(zé)相關(guān)管理制度的調(diào)整;2. 參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃,負(fù)責(zé)公司級(jí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣計(jì)劃制訂1 建立和維護(hù)公司品牌資產(chǎn),參與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)工作,并在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,制定公司的品牌戰(zhàn)略,報(bào)上級(jí)批準(zhǔn)后實(shí)施;2 負(fù)責(zé)組織開(kāi)展公司的品牌形象設(shè)計(jì)和策劃工作,包括公司標(biāo)識(shí)、整體形象等的設(shè)計(jì)工作等(包括公司 VI 手冊(cè) ;3 負(fù)責(zé)制定公司的品牌推廣計(jì)劃。根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略,組織制定公司品牌的傳播目標(biāo)和計(jì)劃, 確定公司品牌推廣策略以及媒體宣傳策略, 協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具 (如 公共關(guān)系管理的使用

4、;4 負(fù)責(zé)對(duì)下屬各事業(yè)部、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督;3. 負(fù)責(zé)公司品牌推廣、宣傳工作的實(shí)施,加強(qiáng)與各媒體機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)1 公關(guān)部是公司唯一對(duì)外的宣傳推廣部門(mén)。負(fù)責(zé)公司所有的對(duì)外宣傳工作包括發(fā)布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等工作;并負(fù)責(zé)媒體的最終確定和購(gòu)買(mǎi)。2 負(fù)責(zé)根據(jù)公司的品牌建設(shè)目標(biāo),和各事業(yè)部緊密配合,有計(jì)劃有步驟的開(kāi)展公司的宣傳推廣工作。 各具體業(yè)務(wù)的宣傳方案制定、 宣傳資料制作、 宣傳費(fèi)用控制等由各事 業(yè)部相關(guān)職能負(fù)責(zé)完成。3 負(fù)責(zé)根據(jù)公司的業(yè)務(wù)開(kāi)展情況,結(jié)合公司重大標(biāo)志性事件的臨時(shí)性信息發(fā)布和宣傳工作。4 負(fù)責(zé)與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、廣告公司等建立良好的溝通渠

5、道,保持經(jīng)常性的溝通,建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,保障宣傳工作正常、順利的展開(kāi)。 5 負(fù)責(zé)組織開(kāi)展公司品牌建設(shè)宣傳工作相關(guān)資料的整理、備案、歸檔工作,負(fù)責(zé)對(duì)各部門(mén)上報(bào)的宣傳資料的審核。4. 負(fù)責(zé)公司危機(jī)事件的公關(guān)處理1 負(fù)責(zé)及時(shí)提出公司危機(jī)事件的解決方案,報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn);2 負(fù)責(zé)與危機(jī)事件相關(guān)當(dāng)事人和責(zé)任人的協(xié)調(diào)溝通工作,控制事態(tài)的進(jìn)展,避免進(jìn)一步惡化;3 負(fù)責(zé)經(jīng)批準(zhǔn)的危機(jī)解決方案的執(zhí)行工作;4 負(fù)責(zé)與媒體的溝通,以盡量縮小影響范圍;5 負(fù)責(zé)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查,并對(duì)相關(guān)責(zé)任人提出相應(yīng)的處理意見(jiàn)。5. 品牌研究職責(zé)1 與品牌相關(guān)的外部信息收集。包括定期進(jìn)行市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù),競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與匯總,以利于隨后

6、的品牌評(píng)估與分析;2 與品牌相關(guān)的調(diào)研工作。負(fù)責(zé)組織各種類(lèi)型與品牌相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研,如組織開(kāi)展公司的知名度、 美譽(yù)度等公司形象調(diào)查, 為品牌資產(chǎn)的建立以及品牌管理提供直接資料 與數(shù)據(jù);3 階段性對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估工作,根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整品牌發(fā)展方向;6. 品牌的內(nèi)部宣傳、教育職責(zé)1 積極加強(qiáng)內(nèi)部媒體宣傳,強(qiáng)化內(nèi)部員工的品牌意識(shí)。利用公司內(nèi)部媒體(主要指公司內(nèi)部網(wǎng),門(mén)戶(hù)網(wǎng)和公司內(nèi)刊 ,尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對(duì)品牌知識(shí)和公司品 牌理念的宣傳力度,強(qiáng)化員工品牌意識(shí);2 在員工培訓(xùn)中,加強(qiáng)與公司人力資源部的合作,在培訓(xùn)教材中加入品牌相關(guān)內(nèi)容,做好對(duì)員工的品牌知識(shí)、意識(shí)的普及工作;3 在公司員工手冊(cè)中,加強(qiáng)

7、對(duì)品牌知識(shí)、品牌重要作用、公司品牌理念的介紹,相關(guān)內(nèi)容由公關(guān)部負(fù)責(zé)完成。第九條:濱?？焖俟具\(yùn)營(yíng)總部品牌管理崗職責(zé)1. 在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ)上,擬定運(yùn)營(yíng)總部的品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程,并組織執(zhí)行1 嚴(yán)格貫徹執(zhí)行濱海快速公司制定的有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的管理制度和工作流程;2 在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上,擬定運(yùn)營(yíng)總部的品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程,并上報(bào)批準(zhǔn);3 負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程;2. 負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和品牌管理1 負(fù)責(zé)根據(jù)運(yùn)營(yíng)總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃,并

8、持續(xù)優(yōu)化完善;2 負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃具體實(shí)施,制定年度推廣計(jì)劃,并報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案;3 負(fù)責(zé)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)總部的品牌形象策劃工作; 4 協(xié)調(diào)與運(yùn)營(yíng)總部相關(guān)的重大事件的公關(guān)及處理;3. 負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)總部的對(duì)外聯(lián)絡(luò)與公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作1 負(fù)責(zé)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)總部的對(duì)外宣傳工作的準(zhǔn)備,制定運(yùn)營(yíng)信息的對(duì)外宣傳方案,報(bào)部門(mén)經(jīng)理審批,并報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案;2 提供宣傳稿件和信息,由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體,經(jīng)審定后在報(bào)刊、雜志、廣播、電視等媒體發(fā)表;4. 負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)客戶(hù)服務(wù)滿意度調(diào)查,協(xié)同業(yè)務(wù)部門(mén)不斷提升滿意度1 負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)客戶(hù)服務(wù)滿意度調(diào)查問(wèn)卷的擬訂、執(zhí)行和結(jié)果分析;2 負(fù)責(zé)滿意度調(diào)查結(jié)論與車(chē)務(wù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)

9、部門(mén)溝通,改善調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,不斷提升客戶(hù)滿意度;3 負(fù)責(zé)客服滿意度的持續(xù)監(jiān)控管理,提出改善滿意度的建議; 4 相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公 司公關(guān)部進(jìn)行備案。第十條:濱?？焖俟窘?jīng)營(yíng)部品牌管理職責(zé):1. 應(yīng)加設(shè)品牌管理崗,主要負(fù)責(zé)招商和自營(yíng)商場(chǎng)的品牌管理工作。2. 由經(jīng)營(yíng)部管理的市民文化廣場(chǎng)項(xiàng)目是公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌,對(duì)市民文化廣場(chǎng)的品牌推廣,不只影響到項(xiàng)目本身,同時(shí)會(huì)影響公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù),因此, 對(duì)于市民文化廣場(chǎng)的品牌推廣方案, 須經(jīng)過(guò)公司公關(guān)部、 運(yùn)營(yíng)總部營(yíng)銷(xiāo)策劃部、 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 總部發(fā)展部會(huì)同經(jīng)營(yíng)部共同制定。3. 經(jīng)營(yíng)部所經(jīng)營(yíng)的自營(yíng)商場(chǎng)等進(jìn)行的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng),原則上不使用濱海快速品

10、牌, 如因業(yè)務(wù)發(fā)展或者法律要求等需要, 必須使用公司品牌的, 應(yīng)在向公關(guān)部申請(qǐng)并經(jīng)同 意之后,可以以背書(shū)品牌方式使用公司品牌。第十一條:濱海快速公司房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總部品牌管理崗職責(zé)1. 在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程的基礎(chǔ)上,擬定房地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程,并組織執(zhí)行1 嚴(yán)格貫徹執(zhí)行濱海快速公司制定的有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)的管理制度和工作流程;2 在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上,擬定房地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程,并上報(bào)批準(zhǔn);3 負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工作流程2. 開(kāi)展房地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌推

11、廣和宣傳工作1 協(xié)助發(fā)展部部長(zhǎng),擬定房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌推廣宣傳計(jì)劃和預(yù)算,并報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案;2 負(fù)責(zé)開(kāi)展房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣相關(guān)的重大活動(dòng)的策劃和具體實(shí)施,包括宣傳方案的擬定、 宣傳資料的制作、 宣傳媒體的信息收集及初選, 最終方案報(bào)公司公關(guān)部會(huì) 簽并備案后負(fù)責(zé)實(shí)施;3 負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)相關(guān)資料的收集、整理、歸檔和使用工作; 4 負(fù)責(zé)定期對(duì)房地 產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)工作進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析,相關(guān)資料及時(shí)上報(bào)事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)為下一步?jīng)Q策提供支持, 并報(bào)公司公關(guān)部備案; 5 對(duì)于比較重大的危機(jī)事件, 要及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)、處理;3. 負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目品牌的推廣效果進(jìn)行調(diào)查和事后分析1 負(fù)責(zé)審核項(xiàng)目前期策劃和后期營(yíng)銷(xiāo)

12、策劃方案,確保與項(xiàng)目品牌的目標(biāo)相一致;2 負(fù)責(zé)協(xié)助公司公關(guān)部完成與項(xiàng)目策劃宣傳活動(dòng)相關(guān)的與電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞媒體之間的聯(lián)系溝通工作;3 了解和掌握策劃方案的實(shí)施效果;4 負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌效果的調(diào)查,如項(xiàng)目品牌知名度、美譽(yù)度等調(diào)查工作;5 負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目品牌的建設(shè)管理情況進(jìn)行事后分析和評(píng)價(jià),指導(dǎo)下一步工作的開(kāi)展。6 所收集的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送公關(guān)部進(jìn)行備案,由公關(guān)部進(jìn)行總體分析。第十二條:在公司整個(gè)品牌管理組織結(jié)構(gòu)體系中, 公司公關(guān)部負(fù)責(zé)公司整體品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃, 品牌宣傳、 推廣方案的制定與實(shí)施, 對(duì)外媒體的聯(lián)絡(luò)與購(gòu)買(mǎi), 對(duì)外信息的發(fā)布等; 而各事業(yè) 部的品牌管理相關(guān)崗位人員負(fù)責(zé)各事業(yè)部的業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品

13、牌的具體規(guī)劃與宣傳推廣方 案的制定等。各事業(yè)部的品牌管理崗專(zhuān)業(yè)人員歸各事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo), 同時(shí)公司公關(guān)部對(duì)各事業(yè)部品牌管理 崗專(zhuān)業(yè)人員 (及其他一些與品牌和對(duì)外傳播發(fā)生密切聯(lián)系的崗位人員 負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督 的責(zé)任。第二章 品牌視覺(jué)形象體系第十三條:公司各事業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì),在保證產(chǎn)品品牌個(gè)性化的同時(shí),必須 依照品牌管理手冊(cè)和 VI 手冊(cè)的具體規(guī)定,保證呈現(xiàn)一致的天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司 的品牌形象。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司公司標(biāo)志及規(guī)劃是不可商討、不許修改的。 第十四條:公司品牌名稱(chēng)、形象的管理規(guī)范(一 天津?yàn)I海快速交通發(fā)展有限公司的所有部門(mén)必須以“天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公

14、司”作為對(duì)外溝通名稱(chēng);(二 所有事業(yè)部的所有部門(mén)必須在對(duì)外溝通的名稱(chēng)上標(biāo)注“天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限 公司” ,以強(qiáng)化公司之品牌形象。(三 公司實(shí)行統(tǒng)一安排的廣告設(shè)計(jì)規(guī)范。第十五條:企業(yè)品牌視覺(jué)形象的使用和規(guī)定天津?yàn)I海快速交通發(fā)展有限公司企業(yè)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的使用和規(guī)定參見(jiàn) 天津?yàn)I?？焖俳?通發(fā)展有限公司品牌 VI 手冊(cè) 。第十六條:企業(yè)品牌視覺(jué)形象的審查與調(diào)整公司公關(guān)部要對(duì)公司的VI手冊(cè)內(nèi)容進(jìn)行定期的審查, 在下列情況發(fā)生時(shí)可能需要對(duì)VI手 冊(cè)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整:(1 公司發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了重大的調(diào)整;(2 公司開(kāi)展了新的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的變化;(3 公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化;

15、(4 其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化;在這些條件下, 原來(lái)的VI設(shè)計(jì)可能已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)變化了的需求。 公關(guān)部負(fù)責(zé)整理記錄各種 需要調(diào)整的環(huán)節(jié), 制訂相應(yīng)的調(diào)整辦法和方案; 在確有必要的條件下 (如進(jìn)行重大的方案調(diào) 整 經(jīng)總經(jīng)理審批, 也可以邀請(qǐng)外部的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)、 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行VI手冊(cè)的重新設(shè)計(jì)修訂。 VI手冊(cè)的版本升級(jí)方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實(shí)施。第三章 品牌日常管理第一節(jié) 品牌決策信息調(diào)研體系第十七條:為了履行分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的責(zé)任,天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司 需要建立一個(gè)支持品牌決策的信息調(diào)研體系, 作用是評(píng)估企業(yè)品牌管理的信息需求, 收集所 需要的信息,并進(jìn)行及時(shí)的分析和分配信息。

16、第十八條:顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度可以很好地評(píng)估出各品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否實(shí)現(xiàn)了該品牌對(duì)消費(fèi)者或客 戶(hù)的品牌承諾。 同時(shí), 滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的變動(dòng)趨勢(shì), 從而發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群 體,實(shí)現(xiàn)更好的客戶(hù)維護(hù)。顧客滿意度屬于常規(guī)調(diào)查,原則上每季度應(yīng)進(jìn)行一次,以更有效地指導(dǎo)企業(yè)提升客戶(hù)滿意 度。第十九條:消費(fèi)者行為調(diào)研企業(yè)需要定期進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研, 以及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì), 挖掘消費(fèi)者的潛在 需求, 以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù), 為品牌的動(dòng)態(tài)管理和調(diào)整奠定基礎(chǔ)。 天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā) 展有限公司各事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門(mén)每一年進(jìn)行一至兩次較為深入的消費(fèi)者研究, 以滿足營(yíng)銷(xiāo) 策略和品牌管理的需

17、要。第二十條:廣告投放效果研究廣告效果評(píng)估的目的是評(píng)價(jià)廣告投放種類(lèi)、 數(shù)量和媒體組合等方面的效果。 建議在年底開(kāi)始 進(jìn)行廣告投放效果評(píng)估, 在制定下一年度廣告投放計(jì)劃前完成, 以便對(duì)廣告投放計(jì)劃提供參 考。 通常廣告投放都是分階段進(jìn)行的, 因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段, 以減少 不必要的廣告投入。第二十一條:年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃公關(guān)部應(yīng)會(huì)同各事業(yè)部品牌管理部門(mén)共同制定年度的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃, 明確市場(chǎng)調(diào)研的工作內(nèi) 容、時(shí)間安排、 調(diào)研費(fèi)用、 調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人;確定哪些是需要委托外面的市場(chǎng)調(diào)查公司來(lái)操 作,哪些需要自己來(lái)做。 各事業(yè)部負(fù)責(zé)各自專(zhuān)門(mén)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研、 收集和分析工作,所 收集到的

18、各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)論都應(yīng)送公司公關(guān)部進(jìn)行備案。年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃原則上在每年年底進(jìn)行,在進(jìn)行下一年度預(yù)算之前完成該調(diào)研計(jì)劃。 第二節(jié) 品牌規(guī)劃第二十二條:濱海快速公司的品牌規(guī)劃分兩個(gè)層次:1. 公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃 2. 產(chǎn)品層面的品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第二十三條:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(公司和業(yè)務(wù)品牌層面編寫(xiě)周期一般是 3年。 負(fù)責(zé)制定 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的部門(mén)和其相應(yīng)職責(zé)為:(1 總經(jīng)理:審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,并對(duì)實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督。(2 公關(guān)部經(jīng)理:負(fù)責(zé)組織制定公司整體品牌規(guī)劃草案,報(bào)總經(jīng)理批準(zhǔn);并負(fù)責(zé)組織品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實(shí)。(3 公關(guān)部品牌管理崗:協(xié)助本部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)制定品牌規(guī)劃草案,向本部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)提出品牌規(guī)劃的建議

19、。(4 各事業(yè)部品牌管理崗:協(xié)助本部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)制定具體業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃草案,向本部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)提出業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃的建議。 由各事業(yè)部完成的業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃送公關(guān)部進(jìn)行會(huì) 簽、提出具體意見(jiàn)并備案,公關(guān)部可提出具體修改意見(jiàn),在最終確定后存檔備案。(5 其他相關(guān)部門(mén)和崗位:配合公關(guān)部制定品牌規(guī)劃,在工作范圍內(nèi)配合實(shí)施品牌規(guī)劃。第二十四條:品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂流程(1 制定工作計(jì)劃:公關(guān)部制定編制品牌規(guī)劃的工作計(jì)劃。計(jì)劃應(yīng)明確規(guī)劃工作時(shí)間、 內(nèi)容、 責(zé)任人和檢查標(biāo)準(zhǔn)。 工作計(jì)劃經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后由公關(guān)部經(jīng)理組織實(shí)施。 (2 數(shù)據(jù)調(diào)研:公關(guān)部按照工作計(jì)劃組織各事業(yè)部和公司相關(guān)部門(mén)展開(kāi)各種形式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。 通過(guò)收集各

20、種資料、 客戶(hù)訪談、 合作伙伴訪談等多種形式 了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化,分析掌握變化趨勢(shì)。(3 獲取內(nèi)部分析資料:公關(guān)部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析報(bào)告（包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、變化趨勢(shì)等） ；行業(yè)分析報(bào)告（包括行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、合作 伙伴、供應(yīng)商） ；內(nèi)部資源能力分析報(bào)告（分析評(píng)估公司內(nèi)部人、財(cái)、物、信息等各項(xiàng)資源 能力，找出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）等，做為下一步的規(guī)劃基礎(chǔ)。 (4 重新審視相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司的發(fā)展戰(zhàn)略和原有的品牌 戰(zhàn)略， 分析公司戰(zhàn)略與原有品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況和存在的問(wèn)題， 分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對(duì) 于品牌戰(zhàn)略的要求。 (5 審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)

21、有品牌架構(gòu)狀況，分析當(dāng)前品牌架構(gòu) 是否能夠滿足未來(lái)的要求， 架構(gòu)中的各品牌將會(huì)發(fā)生哪些變化， 這些變化對(duì)未來(lái)的品牌架構(gòu) 將會(huì)產(chǎn)生哪些影響。 (6 確定未來(lái)的品牌架構(gòu)：根據(jù)所掌握的情況和分析結(jié)果確定公司未來(lái) 的品牌架構(gòu)。 (7 確定未來(lái)品牌架構(gòu)中各品牌的定位：確定未來(lái)品牌發(fā)展的目標(biāo)：以 及所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色等。 (8 確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：根據(jù)公司未來(lái)品牌發(fā)展目標(biāo)和品牌架構(gòu) 的現(xiàn)狀確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案。 公關(guān)部應(yīng)提出品牌架構(gòu)的調(diào)整草案供相關(guān)部門(mén)討論和修改。 (9 方案的討論、修改與審批：公關(guān)部負(fù)責(zé)組織相關(guān)部門(mén)討論品牌規(guī)劃 草案。修改后的規(guī)劃方案報(bào)總經(jīng)理審批。 第二十五條：品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（產(chǎn)品品牌

22、層面）的制訂流程 針對(duì)產(chǎn)品 （項(xiàng)目） 品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃由各事業(yè)部的專(zhuān)業(yè)品牌管理人員負(fù)責(zé)編制。 其工作流程為： 1. 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) (1 對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括人文、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治、法律、社會(huì)、文化等相關(guān) 因素。 (2 對(duì)微觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等因素； (3 對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，包括潛在市場(chǎng)的大小和需求，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu) 買(mǎi)動(dòng)機(jī)、顧客所接受的價(jià)格范疇和偏好的產(chǎn)品特色、對(duì)各種不同品牌的印象等。天津?yàn)I海快 速交通發(fā)展有限公司應(yīng)該全面了解顧客的消費(fèi)方式； (4 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，包括對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并預(yù)計(jì)對(duì)手的可能行為； (5 通過(guò)以上分析，辨別出存在的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)； 2.

23、 確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 (6 根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，選擇企業(yè)的若干目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)； (7 對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)； (8 根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，制定目標(biāo)市場(chǎng)的差異化和定位戰(zhàn)略； (9 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo)； 3. 制定營(yíng)銷(xiāo)方案 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)方案。 營(yíng)銷(xiāo)方案必須描述出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo) 方法，主要負(fù)責(zé)人，開(kāi)始/結(jié)束時(shí)間和成本的估算的情況。各事業(yè)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理應(yīng)該在 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)資源分配上作出基本的決策。 確定營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷(xiāo)方式作出定義； 確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，即要達(dá)到所期望的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)所需要的營(yíng)銷(xiāo)支出水

24、平。 (3 確定營(yíng)銷(xiāo)資源分配，包括如何將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分配給不同的品牌、產(chǎn)品、 地區(qū)、促銷(xiāo)媒體等。 4. 組織和執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施 各事業(yè)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)組織公司員工實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案。 5. 控制 由于實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外和受挫的情況， 應(yīng)此需要制定可以有效反饋 和控制該計(jì)劃實(shí)施情況的方法。該部分將說(shuō)明如何監(jiān)控以上計(jì)劃的實(shí)施，其主要內(nèi)容包括： 明確的闡明年度計(jì)劃中月度和季度的目標(biāo)； 確定衡量計(jì)劃執(zhí)行的手段或方法； (3 明確進(jìn)行定期的營(yíng)銷(xiāo)效率研究等； 5. 控制 由于實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外和受挫的情況， 應(yīng)此需要制定可以有效反饋 和控制該計(jì)劃實(shí)施情況的方法。該部分

25、將說(shuō)明如何監(jiān)控以上計(jì)劃的實(shí)施，其主要內(nèi)容包括： 明確的闡明年度計(jì)劃中月度和季度的目標(biāo)； (2 確定衡量計(jì)劃執(zhí)行的手段或方法； (3 明確進(jìn)行定期的營(yíng)銷(xiāo)效率研究等； 第三節(jié) 品牌傳播推廣 第二十六條：公關(guān)部與業(yè)務(wù)部門(mén)的定位 1公關(guān)部在公司對(duì)外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對(duì)外權(quán)。 公司總部和各事業(yè)部對(duì)外進(jìn)行新聞發(fā)布、大型活動(dòng)組織、廣告宣傳、品牌推廣等各種對(duì)外 事務(wù)前必須經(jīng)過(guò)公司公關(guān)部的會(huì)簽。 各種活動(dòng)方案的詳細(xì)報(bào)告將在公司公關(guān)部進(jìn)行備案， 以 強(qiáng)化公司對(duì)外事務(wù)管理。 2公關(guān)部不涉及各業(yè)務(wù)部門(mén)推廣活動(dòng)方案，招商方案，廣告宣傳方案等的具體策劃過(guò)程， 但在各業(yè)務(wù)部門(mén)確定最終策劃方案（包括由專(zhuān)業(yè)策劃伙伴提

26、供的）時(shí)應(yīng)參與最后決策過(guò)程。 公關(guān)部要從公司整體品牌角度對(duì)方案進(jìn)行審察， 對(duì)方案有更深的了解， 以便隨后更好地指導(dǎo) 和配合方案的具體實(shí)施。 各事業(yè)部在方案策劃過(guò)程中應(yīng)當(dāng)積極與公關(guān)部進(jìn)行溝通與交流， 積 極地配合公關(guān)部工作。 各方案在最終確定后應(yīng)提交詳細(xì)方案報(bào)告， 在公司公關(guān)部進(jìn)行備案。 3各方案在實(shí)施過(guò)程中公關(guān)部有監(jiān)督和審查權(quán)。各方案策劃實(shí)施部門(mén)須跟蹤方案的執(zhí)行情 況，記錄和解決方案實(shí)施中的各種問(wèn)題，并在實(shí)施結(jié)束 后撰寫(xiě)方案實(shí)施總體評(píng)價(jià)并送公關(guān) 部備案。 公關(guān)部負(fù)責(zé)做出方案實(shí)施對(duì)公司品牌影響的總體評(píng)價(jià)， 做為年度品牌建設(shè)評(píng)價(jià)的重 要資料。 4 各事業(yè)部的品牌管理崗專(zhuān)業(yè)人員（及其他一些與品牌和對(duì)

27、外傳播發(fā)生密切聯(lián)系的崗位人 員） 歸事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)， 同時(shí)公司公關(guān)部對(duì)各事業(yè)部品牌管理崗專(zhuān)業(yè)人員負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān) 督的責(zé)任。 5 在公司整個(gè)品牌架構(gòu)體系中，公司公關(guān)部主要負(fù)責(zé)公司層次的品牌管理，而業(yè)務(wù)和產(chǎn)品 層次的品牌管理由各事業(yè)部負(fù)責(zé)， 公關(guān)部有監(jiān)督和檢查權(quán)； 各事業(yè)部的品牌管理應(yīng)積極配合 公關(guān)部的工作，接受公關(guān)部的指導(dǎo)，共同推進(jìn)全公司品牌管理工作。 第二十七條：公關(guān)部與外部媒體 1公關(guān)部對(duì)信息發(fā)布、品牌推廣、廣告宣傳的統(tǒng)一管理 由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)確定所有對(duì)外最終信息發(fā)布形式和發(fā)布媒體，進(jìn)行媒體聯(lián)絡(luò)和媒體購(gòu)買(mǎi)； 公司各事業(yè)部可以向公關(guān)部就具體業(yè)務(wù)提出建議， 推薦可采用的媒體， 公關(guān)部對(duì)此擁有最

28、終 決定權(quán)。 2加強(qiáng)對(duì)廣告公司的考察和篩選，向培育單一廣告代理過(guò)渡 公司公關(guān)部與各種外部媒體應(yīng)當(dāng)建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來(lái)， 公關(guān)部將逐漸培育一家 （或少 數(shù)幾家）具有長(zhǎng)期固定合作關(guān)系的媒體伙伴（包括廣告公司，媒體等） ，負(fù)責(zé)公司的對(duì)外宣 傳和信息發(fā)布工作。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，公關(guān)部要加強(qiáng)與業(yè)務(wù)伙伴的聯(lián)系，逐步對(duì)他們做進(jìn) 一步的細(xì)致考察、 篩選， 最終目標(biāo)是培育一家有長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系的廣告公司代理濱?？焖俚乃?有廣告業(yè)務(wù)，以保證公司在未來(lái)的宣傳推廣中能更好地體現(xiàn)公司一貫的形象定位和風(fēng)格。 第二十八條：加強(qiáng)自有傳播資源的利用 1加強(qiáng)公司內(nèi)外網(wǎng)站的品牌傳播與推廣。 在公司內(nèi)/外網(wǎng)站建設(shè)上，公關(guān)部要根據(jù)信息

29、發(fā)布審查標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行檢查，并參與今 后網(wǎng)站發(fā)布內(nèi)容的審定，不斷加強(qiáng)網(wǎng)站對(duì)公司品牌的宣傳力度。另外，今后通過(guò)在網(wǎng)站采用 先進(jìn)的電子化手段，如設(shè)立網(wǎng)上投票，論壇，網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查等方式可以更方便、快捷 地獲得調(diào)研的信息，了解客戶(hù)評(píng)價(jià)。 2加強(qiáng)對(duì)公司戶(hù)外廣告和站臺(tái)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一和規(guī)范 公關(guān)部應(yīng)對(duì)公司的戶(hù)外廣告、站臺(tái)標(biāo)識(shí)、宣傳欄等自有宣傳資源進(jìn)行定期的檢查，如發(fā)現(xiàn)以 上內(nèi)容不符合公司品牌規(guī)劃原則， 不符合手冊(cè)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)， 因?yàn)楦鞣N自然或人為原因已 造成破損的情況， 應(yīng)當(dāng)進(jìn)行及時(shí)的登記確認(rèn)， 并迅速通知公司工程部進(jìn)行更換或修繕處理。 第二十九條：加強(qiáng)內(nèi)部宣傳、教育職責(zé) 1. 積極加強(qiáng)內(nèi)部媒體宣傳，強(qiáng)化內(nèi)部

30、員工的品牌意識(shí)。利用公司內(nèi)部媒體（主要指公司內(nèi)部 網(wǎng)，門(mén)戶(hù)網(wǎng)和公司內(nèi)刊） ，尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對(duì)品牌知識(shí)和公司品牌理念的宣傳 力度，強(qiáng)化員工品牌意識(shí)； 2. 在員工培訓(xùn)中，加強(qiáng)與公司人力資源部的合作，在培訓(xùn)教材中加入品牌相關(guān)內(nèi)容，做好 對(duì)員工的品牌知識(shí)、意識(shí)的普及工作； 3. 在公司員工手冊(cè)中，加強(qiáng)對(duì)品牌知識(shí)、品牌重要作用、公司的品牌理念的介紹，相關(guān)內(nèi)容 由公關(guān)部負(fù)責(zé)完成。 第三十條：公關(guān)部對(duì)廣告、宣傳方案發(fā)布的審查標(biāo)準(zhǔn) 主要審查標(biāo)準(zhǔn)： 1符合公司一貫的形象和定位； 2符合公司手冊(cè)元素的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)； 3方案中對(duì)公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定； 各種品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品名

31、稱(chēng)宣傳的同時(shí)，也必須同時(shí)注意對(duì)公司整體品牌 的宣傳。 第三十二條：各事業(yè)部實(shí)施廣告活動(dòng)流程 1. 廣告工作方案和預(yù)算制訂后交部門(mén)經(jīng)理審核并提審核意見(jiàn)； 2. 各事業(yè)部財(cái)務(wù)中心審核，并提出審核意見(jiàn)； 3. 廣告工作方案經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理審批后，送公關(guān)部會(huì)簽；向公關(guān)部建議可以選擇的媒體，報(bào)公 關(guān)部備案； 4. 廣告工作最終方案經(jīng)公關(guān)部會(huì)簽確認(rèn)后， 由各事業(yè)部的財(cái)務(wù)中心根據(jù)預(yù)算下?lián)軉?dòng)費(fèi)用； 5. 各事業(yè)部品牌管理崗組織制作必需的廣告和市場(chǎng)材料，配合傳播工作； 6. 各事業(yè)部品牌管理崗和公關(guān)部共同負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告播放過(guò)程和播放效果，進(jìn)行監(jiān)督和控制， 并進(jìn)行工作總結(jié)，事業(yè)部所做的工作總結(jié)報(bào)公關(guān)部備案。 7. 總經(jīng)理評(píng)價(jià)公關(guān)部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)并提出改進(jìn)意見(jiàn)， 作為今后工作的重要指導(dǎo)。 第三十三條：公司公關(guān)部制定年度品牌推廣計(jì)劃流程 每年一月，由公關(guān)部經(jīng)理負(fù)責(zé)組織制定年度品牌推廣計(jì)劃。 1. 公關(guān)部在對(duì)各事業(yè)部 年度品牌推廣計(jì)劃 進(jìn)行匯總的基礎(chǔ)上， 結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略的需要， 制定全公司的年度品牌推廣計(jì)劃 。 2. 總經(jīng)理對(duì)全公司年度品牌推廣計(jì)劃進(jìn)行審批； 3. 總經(jīng)理審批后，由公關(guān)部負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。 第三十四條：公司公關(guān)部實(shí)施（公司級(jí)）廣告活動(dòng)流程 1. 廣告