百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理

1、百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理百事可樂(lè)百事可樂(lè)小組成員：小組成員：百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理目錄目錄百事品牌百事品牌2公關(guān)案例公關(guān)案例3公關(guān)概念公關(guān)概念1案例分析案例分析4百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理一：公關(guān)概念一：公關(guān)概念 公關(guān)關(guān)系(Public Relation)：是一種社會(huì)組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說(shuō)活動(dòng)。 營(yíng)銷公關(guān)關(guān)系（Marketing Public Relations)：公關(guān)關(guān)系中出于營(yíng)銷目的而特指的公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理二：二：百事百事品牌品牌 百事

2、可樂(lè)公司背景：百事可樂(lè)最初于19世紀(jì)90年代（18901900）由美國(guó)北加州一位名為Caleb Bradham 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsi)及可樂(lè)果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為“Pepsi,并于1903年6月16日將之注冊(cè)為商標(biāo)。是美國(guó)百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂(lè)公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 百事公司理念：”渴望無(wú)限“，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理三：公關(guān)案例（百事三：公關(guān)案例（百事& &世界杯）世界杯） 20

3、06年是足球世界杯年，各大品牌紛紛開(kāi)展各式各樣的推廣活動(dòng)，爭(zhēng)搶這次難得的體育營(yíng)銷盛宴。一向以足球和音樂(lè)作為品牌溝通方式的百事可樂(lè)自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。百事可樂(lè)雖然不是世界杯的主要贊助商，但它通過(guò)巧妙地利用足球巨星對(duì)年輕人的強(qiáng)大感召力，運(yùn)用了包含足球選秀、足球巨星、網(wǎng)絡(luò)傳播等元素的創(chuàng)新策略，通過(guò)足球挑戰(zhàn)賽的方式，燃起了全世界少年的熱情，進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的世界杯公關(guān)營(yíng)銷。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理百事百事& &世界杯世界杯“如果你熱愛(ài)足球，渴望挑戰(zhàn)，那么一個(gè)廣闊的舞臺(tái)即將呈現(xiàn)在你的眼前。參加2006百事世界足球挑戰(zhàn)賽，不但可以和同齡人切磋球技，還能夠與足球巨星小羅

4、納爾多、貝克漢姆等零距離接觸，冠軍還將贏得10萬(wàn)美金巨獎(jiǎng)?！睂?duì)于全世界的足球少年來(lái)說(shuō)，這其中的每一條都擁有足夠的誘惑力。2006百事世界足球挑戰(zhàn)賽是由百事可樂(lè)組織的全球性足球挑戰(zhàn)賽，在中國(guó)，選擇了在青年群體中最具號(hào)召力的網(wǎng)易作為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)合作伙伴。借助網(wǎng)易龐大的用戶群體和媒體影響力優(yōu)勢(shì)（截至2006年3月31日，日均頁(yè)面瀏覽量超過(guò)7.19億人次），吸引了全國(guó)成千上萬(wàn)球迷的參與。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理百事&世界杯 除了中國(guó)，巴西、英國(guó)、阿根廷、意大利等世界足球強(qiáng)國(guó)的足球少年也都踴躍報(bào)名參加，同樣也有巴林、泰國(guó)這一的足球水平相對(duì)較弱的國(guó)家。而每個(gè)國(guó)家中，會(huì)從眾多獲選人中，選出兩

5、位16至20歲的選手代表自己的國(guó)家參賽。整個(gè)選秀活動(dòng)長(zhǎng)達(dá)一年，遍及全球五大洲的11個(gè)國(guó)家。每個(gè)國(guó)家海選出的兩名球員，會(huì)一起在巴西、英國(guó)、西班牙、意大利進(jìn)行不同階段的分站賽，最后在米蘭的圣西羅球場(chǎng)決出冠軍。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理百事百事& &世界杯世界杯 網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為電視廣告的有力延伸和高效的互補(bǔ)性媒介，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)電視廣告的價(jià)值最大化，并彌補(bǔ)其在時(shí)間、空間和互動(dòng)性上的不足。百事可樂(lè)一直非常重視和善于利用新媒體，這次活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，分為海選和六個(gè)分站比賽，百事可樂(lè)采用了電視與網(wǎng)絡(luò)循環(huán)傳播的方式，使整個(gè)活動(dòng)從一開(kāi)始便成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)

6、系的管理百事百事& &世界杯世界杯 在活動(dòng)進(jìn)行的每個(gè)階段，由電視報(bào)道比賽，并告知觀眾可以到網(wǎng)絡(luò)上查看活動(dòng)詳細(xì)信息；然后由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行延伸報(bào)道，覆蓋下次電視報(bào)道之前的間隙；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)預(yù)告下次電視報(bào)道的時(shí)間和主要內(nèi)容，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶區(qū)收看電視報(bào)道。如此循環(huán)往復(fù)，使電視與網(wǎng)絡(luò)形成有效的循環(huán)和聯(lián)動(dòng)，最大化地實(shí)現(xiàn)了媒體的營(yíng)銷價(jià)值。此次活動(dòng)，百事可樂(lè)安排了由30人組成的攝制組全程跟蹤拍攝，選手們?cè)诒荣愔兴?jīng)歷的喜怒哀樂(lè)都被記錄下來(lái)，并且編制成多集電視節(jié)目在全球十幾個(gè)國(guó)家同時(shí)播放。在國(guó)內(nèi)，2006年百事世界足球挑戰(zhàn)賽的海選及分站賽，均由中央電視臺(tái)體育頻道（CCTV5）提供全程的電視報(bào)道，在廣大中國(guó)

7、球迷中掀起了一股藍(lán)色足球風(fēng)暴。網(wǎng)易娛樂(lè)頻道為此次活動(dòng)建立專題網(wǎng)站（),對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤報(bào)道，開(kāi)辟了圖片、視頻、新聞專題頁(yè)等資訊渠道。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理百事百事& &世界杯世界杯 還為深度關(guān)注此次活動(dòng)的網(wǎng)友開(kāi)辟了賽事論壇，使球迷在分享比賽激情體驗(yàn)的同時(shí)，還能夠參與互動(dòng)交流。從海選到每一階段分站賽，用戶只要登入專題站點(diǎn)，比賽最新動(dòng)態(tài)、選手資料、賽事賽況以及活動(dòng)花絮，盡可一覽無(wú)余。就球迷而言，活動(dòng)的每一站比賽都牽引著他們的目光；而對(duì)于普通消費(fèi)者，由于世界杯的臨近和明星的娛樂(lè)效應(yīng)，也使他們對(duì)整個(gè)活動(dòng)的關(guān)注程度與日俱增。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理百事百事

8、& &世界杯世界杯 2006年百事世界足球挑戰(zhàn)賽的舉辦和進(jìn)展情況，中央電視臺(tái)體育頻道、體壇周報(bào)、南方都市報(bào)、體育周報(bào)、足球等電視和報(bào)紙媒體都給予了大量的追蹤報(bào)道。在強(qiáng)大的新聞攻勢(shì)之下，活動(dòng)受到了社會(huì)各階層的廣泛關(guān)注，“百事挑戰(zhàn)賽”的關(guān)鍵詞成為熱門搜索，年輕球迷們紛紛以各種方式在網(wǎng)絡(luò)上分享著最前沿時(shí)尚的活動(dòng)資訊和賽事動(dòng)態(tài)。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理百事百事& &世界杯世界杯 網(wǎng)易成為了世界杯開(kāi)戰(zhàn)前夕的網(wǎng)絡(luò)輿論中心和娛樂(lè)中心。 一方面，網(wǎng)易不放過(guò)任何一個(gè)熱點(diǎn)事件的曝光機(jī)會(huì)。網(wǎng)易新聞?lì)l道、娛樂(lè)頻道對(duì)整個(gè)百事挑戰(zhàn)賽的文字、圖片、視頻給予全力報(bào)道。只要有中國(guó)選手

9、參加的比賽，都要發(fā)布數(shù)十條相關(guān)的最新資訊，滿足球迷對(duì)于熱點(diǎn)新聞的需求。網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮了新聞信息更密集、覆蓋面更廣、輻射力更強(qiáng)有力的公關(guān)宣傳作用。 另一方面，網(wǎng)易通過(guò)博客平臺(tái)，促成網(wǎng)友與參賽選手的深度溝通。兩個(gè)參賽選手以及活動(dòng)的領(lǐng)隊(duì)兼教練，原山東泰山隊(duì)著名球員劉越，在網(wǎng)易分別開(kāi)辟了博客空間。比賽到每一站，選手的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)、心路歷程，都寫成博客日志傳到網(wǎng)上，供球迷分享。此外，還開(kāi)設(shè)了專門的賽事論壇，讓網(wǎng)友可以自由發(fā)表評(píng)論和感受，表達(dá)對(duì)中國(guó)選手的關(guān)注和支持。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理四：案例分析四：案例分析 世界杯作為四年一次的體壇盛事，是各大企業(yè)和品牌借勢(shì)、造勢(shì)和成勢(shì)的絕好機(jī)會(huì)。由于“TOP計(jì)劃

10、”（市場(chǎng)占有率第一的品牌成為大型體育賽事首選官方贊助商）的存在，可口可樂(lè)與FIFA（國(guó)際足協(xié)）的合約已經(jīng)言至2022年，因此百事可樂(lè)只能打打擦邊球，通過(guò)創(chuàng)新傳播方式在世界杯中分得一杯羹。2006年世界杯，一向以足球和音樂(lè)作為主要品牌溝通方式的百事可樂(lè)，運(yùn)用了包含足球選秀、足球巨星、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等元素的創(chuàng)新策略，進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的世界杯營(yíng)銷公關(guān)。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理1、巧選時(shí)機(jī)擴(kuò)影響巧選時(shí)機(jī)擴(kuò)影響 “百事球王爭(zhēng)霸賽”是百事可樂(lè)為消費(fèi)者提供的一個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)的足球平臺(tái)。2006年利用德國(guó)世界杯足球賽的有力契機(jī)，成功地將歷屆僅在各區(qū)進(jìn)行的比賽升級(jí)為全國(guó)性的比賽，冠軍隊(duì)還能獲得前往西班牙挑戰(zhàn)

11、百事巨星小羅、貝克漢姆等的寶貴機(jī)會(huì)。這個(gè)活動(dòng)時(shí)機(jī)的選擇非常的巧妙，在可口可樂(lè)大力神杯巡演之后，世界杯開(kāi)賽之前，名為世界杯預(yù)熱，實(shí)則為百事可樂(lè)的市場(chǎng)營(yíng)銷助威。世界杯營(yíng)銷鏈條上有很大元素，球員、球隊(duì)、現(xiàn)場(chǎng)、合作媒體等都有發(fā)揮的空間，而贊助商往往只能專注其中的某一方面，這一就為其他非贊助商提供了很多推陳出新的機(jī)會(huì)。百事可樂(lè)圍繞自己的足球概念，借助系列活動(dòng)成功地引起了社會(huì)和新聞界的持續(xù)興趣，搶占世界杯唯一指定飲料贊助商可口可樂(lè)的風(fēng)頭。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC）的調(diào)查顯示，在無(wú)提示的條件下，被訪問(wèn)的“世界杯網(wǎng)名”中有42.6的人提到了百事可樂(lè)。這個(gè)提及率僅低于阿迪達(dá)斯，位列與世界杯先關(guān)聯(lián)的眾多

12、品牌的第二名。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理2 2、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)促互動(dòng) 整合營(yíng)銷傳播作為一種從外向里的實(shí)施方法，其所謂整合既包括對(duì)各種媒體的綜合利用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通方式。從這個(gè)意義上說(shuō)，傳統(tǒng)大眾媒體未必是最適合企業(yè)的傳播溝通方式。因此整合營(yíng)銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致性時(shí)，都在選擇最適合于自己的最佳傳播溝通手段。百事可樂(lè)顯然深知這一點(diǎn)。一直以來(lái)，百事可樂(lè)都非常熱衷于利用新媒體傳播，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒體的作用在于能提高活動(dòng)的社會(huì)知名度，那么網(wǎng)絡(luò)媒體則為百事品牌的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，以及與球迷的深度溝通和互動(dòng)提

13、供了自由廣闊的平臺(tái)。百事有效利用“電視+網(wǎng)絡(luò)”的媒體組合，這也是這次活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。電視媒體的對(duì)活動(dòng)的報(bào)道和大眾告知，為網(wǎng)絡(luò)媒體的深度溝通和互動(dòng)營(yíng)造了良好的輿論大環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)媒體的支持與配合，則彌補(bǔ)了電視報(bào)道及時(shí)性、互動(dòng)性差的缺點(diǎn)，兩者的結(jié)合讓整個(gè)活動(dòng)顯得更為豐富與立體，也能夠激起網(wǎng)友持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)注與互動(dòng)。百事可樂(lè)整合營(yíng)銷傳播中公共關(guān)系的管理3.3.系統(tǒng)傳播造熱點(diǎn)系統(tǒng)傳播造熱點(diǎn) 從整合營(yíng)銷傳播的角度，百事的這從世界杯足球挑戰(zhàn)賽只是整個(gè)營(yíng)銷傳播系統(tǒng)中的一部分，從根本上還是服務(wù)于公司的整體品牌戰(zhàn)略的。為了迎接世界杯的到來(lái)，百事很早就開(kāi)始策劃一系列的活動(dòng)，大張旗鼓地請(qǐng)貝克漢姆等足球明星代言拍攝廣告片，同時(shí)利用自己的球星資源和音樂(lè)明星資源，推出DADADA大狂歡主題活動(dòng)。而此次的“2006年百事足球挑戰(zhàn)賽”可謂是百事世界杯公關(guān)戰(zhàn)中的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。整個(gè)選秀活動(dòng)持續(xù)六個(gè)多星期，在這一個(gè)月中，來(lái)自中國(guó)的兩位少年和來(lái)自全世界各地的孩子的一舉一動(dòng)以及成長(zhǎng)過(guò)程，一直到最后和貝克漢姆見(jiàn)面的環(huán)節(jié)，都通過(guò)電視臺(tái)、手機(jī)、3G門戶網(wǎng)站等方式，傳遞給了觀眾或者潛在消費(fèi)者。年輕消費(fèi)者在用不同介質(zhì)看比賽的同時(shí)無(wú)疑也潛移默化地記住了百事可樂(lè)這一品牌。這些人將很可能成為未來(lái)百事可樂(lè)的忠實(shí)客戶。當(dāng)一個(gè)品牌早在世界杯之前在目標(biāo)消費(fèi)者心目中建立起與世界杯開(kāi)賽之后就要進(jìn)行強(qiáng)有力地促銷配合，