福建武夷山茶葉電商調(diào)研報告

1、電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品銷售的研究”實踐隊 調(diào)研報告課 題電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品銷售的研究實踐隊 第七社會實踐隊課題負責人黃上丁團隊成員陳鈴杰 鄧金明 田仁義 劉寶如 梁偉 丁靜張雄 陳根基 王燕爭 張璐 盧偉強 林偉強 張煜明王曉婷林思欽系 別 經(jīng)濟與管理學院指導教師 祝秀梅完成日期2016年8月14日目錄摘要、關(guān)鍵詞 Z 、.刖舌一、福建省農(nóng)產(chǎn)品電子商務總體現(xiàn)狀（一）武夷山市茶葉電商發(fā)展現(xiàn)狀（二）平和縣蜜柚電商發(fā)展現(xiàn)狀（三）南平市荔枝電商發(fā)展現(xiàn)狀二、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的普遍問題（一）互聯(lián)網(wǎng)及電子商務未深入人心（二）農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中的保鮮及完整至關(guān)重要（三）缺少網(wǎng)絡營銷人才（四）網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴

2、重，魚龍混雜（五）農(nóng)產(chǎn)品電商的相關(guān)法律法規(guī)未健全三、提出可行性對策（一）加強互聯(lián)網(wǎng)及電商知識的普及（二）農(nóng)產(chǎn)品的保鮮存儲至關(guān)重要（三）培養(yǎng)專業(yè)電商人才，全面提升農(nóng)民素質(zhì)（四）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化、品牌化戰(zhàn)略及客戶關(guān)系管理（五）完善農(nóng)村電商法律法規(guī)四、小結(jié)參考文獻電子商務環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品銷售的研究摘要 ： 近年， 隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的快速發(fā)展， 中國兩大電商平臺阿里巴巴和京東開始布局農(nóng)村市場， 農(nóng)村電商的大旗已經(jīng)插遍全國各地， 各地方政府，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)紛紛響應， 直接得益的是農(nóng)民朋友。但這看似完美下隱藏著些許的瑕疵，如農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及力度不夠，農(nóng)村電商人才缺乏， 農(nóng)村物流系統(tǒng)之后， 相關(guān)電商法規(guī)未健全等

3、等， 阻礙了農(nóng)村電商的進一步發(fā)展。 本文主要通過對福建省武夷山市， 平和縣以及莆田市的農(nóng)村電商發(fā)展狀況的實地調(diào)查， 從當?shù)仄髽I(yè)， 政府， 個體商戶， 農(nóng)民等方面去了解如何通過電子商務實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售 ,過程中存在哪些問題,并且針對具體問題試圖提出可行性對策。關(guān)鍵詞 ：電子商務武夷山市 平和縣 莆田市 農(nóng)產(chǎn)品 銷售 對策、， 、.前言（一）社會實踐背景為響應國家對農(nóng)村電商發(fā)展的支持， 福建省許多縣市都加入到農(nóng)村電商的浪潮中， 本實踐隊通過以武夷山， 莆田市，平和縣三地為主要實踐地，進行實地走訪調(diào)查，力圖通過本隊伍的調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商在實施過程中所遇到的問題， 并提出可行性的建議， 幫助農(nóng)民朋友增收

4、創(chuàng)富。（二）社會實踐時間2015年 6 月 26 日 2015年 7月 4 日（三）社會實踐宗旨此次社會實踐活動以 “三下鄉(xiāng)”為契機， 結(jié)合自身專業(yè)的優(yōu)勢， 找出農(nóng)村電商下農(nóng)產(chǎn)品實際銷售問題所在，尋求可行性銷售對策，實現(xiàn)農(nóng)民增收創(chuàng)富。（四）社會實踐對象武夷山市國袍正茶茶業(yè)有限公司， 武夷山市茶葉合作社， 武夷山市電商產(chǎn)業(yè)園， 茶葉零售店以及周邊茶農(nóng)，平和縣蜜柚協(xié)會，平和縣福陽商貿(mào)有限公司等。（五）社會實踐途徑武夷山市國袍正茶茶業(yè)有限公司， 武夷山市茶葉合作社， 武夷山市電商產(chǎn)業(yè)園， 平和縣蜜柚協(xié)會， 平和縣福陽商貿(mào)有限公司等進行實地走訪， 當?shù)夭枞~零售店及茶農(nóng)進行問卷問答形式， 深入蜜柚生長地

5、和茶園親自體驗， 通過互聯(lián)網(wǎng)對莆田市荔枝產(chǎn)業(yè)進行相關(guān)資料的收集。、福建省農(nóng)產(chǎn)品電子商務現(xiàn)狀（一）武夷山茶葉電商現(xiàn)狀1、逐步完善電商基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)2014年5月13日，福建南平武夷山市紫陽古城電子商務產(chǎn)業(yè)園開園、武夷紫陽古城商城網(wǎng)上線，暨閩北名特優(yōu)產(chǎn)品展示和簽約儀式在武夷山紫陽古城隆重舉行，這是繼2013 年海峽西岸武夷國際投資洽談會后的又一創(chuàng)新舉措。武夷紫陽古城電商產(chǎn)業(yè)園是福建省及南平市重點項目，被列入“南平市十二五規(guī)劃重點項目”。園區(qū)集電子商務營運中心，閩北縣級各集中館、物流配送中心、電子商務創(chuàng)業(yè)科技孵化中心、 行業(yè)商會館、 綜合服務中心等多元化的電子商務于一體， 被業(yè)界認為是閩北最具影響力

6、的電子商務示范基地， 城市商業(yè)扛鼎之作。 另外， 其他的電商產(chǎn)業(yè)園也在陸續(xù)建設(shè)和招商引資中。2、當?shù)卣匾曤娚贪l(fā)展武夷山市已經(jīng)成為“全國百佳電商示范縣”，市政府對電商的發(fā)展高度重視，早在2009 年，武夷山 115 個行政村率先在閩北實現(xiàn)“村村通寬帶”。隨后，武夷山市政府與中國電信聯(lián)手合作，給不懂互聯(lián)網(wǎng)的村民免費培訓。 2010 年，武夷山市啟動了“百村千家開網(wǎng)店”一一武夷山SYB網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)培訓項目，免費為1000多名農(nóng)民提供網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)培訓。經(jīng)過培訓，全市迅速開張了 800 多家網(wǎng)店，年銷售額超過千萬。市政府已依托電子商務研究會開展后臺基礎(chǔ)操作、店鋪裝修等4 場實操培訓，培訓120 多人次；接下

7、來將依托農(nóng)村淘寶項目，針對政府部門工作人員、村淘項目合伙人等對象開展培訓， 樹立機關(guān)工作人員的電商思維， 幫助村淘項目合伙人或返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年掌握電商技能，不斷促進農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)等。下圖是政府在政策和實際行動上的支持：3、傳統(tǒng)思維局限了電商的發(fā)展電商渠道擴大了茶葉銷路， 然而大部分的傳統(tǒng)茶葉公司或者個體戶互聯(lián)網(wǎng)銷售意識淡薄， 還是遵循著傳統(tǒng)的貿(mào)易模式， 對電子商務一知半解， 甚至完全不懂， 也不喜歡去接觸，還是認為傳統(tǒng)銷售比較有保障。 另一方面， 那些已經(jīng) “觸電”的僅僅也是建立茶葉網(wǎng)站去宣傳，而不是把其作為銷售的渠道，沒有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維去營銷茶葉。4、網(wǎng)上銷售魚龍混雜，價格低廉武夷山茶

8、葉網(wǎng)上零售的主戰(zhàn)場在淘寶網(wǎng)， 而批發(fā)則在阿里巴巴。 以大紅袍在淘寶網(wǎng)零售為例，月銷量最高的為 6634 件，價格68，產(chǎn)地為泉州安溪；產(chǎn)地為南平市武夷山的最高月銷量是314 件，價格 99，而該售賣的正是此次實踐隊采訪的國袍正茶公司。結(jié)合該現(xiàn)象以及線下采訪得知， 武夷巖茶價格不透明， 不同市場主體生產(chǎn)的茶價格相差巨大， 電商平臺上更多的是銷售中低端茶葉，“網(wǎng)上買茶的人99%都不懂茶，他們更多的是關(guān)注包裝和價格，而不是品質(zhì)。由于網(wǎng)購茶葉人群大多數(shù)為35 歲以下人士，他們還沒有懂得和習慣去品茶，鑒別好茶與劣質(zhì)茶，而35 歲以下上的人群大都不懂得如何網(wǎng)購，并且他們更喜歡線下品茶后再購買。下圖表明目前

9、網(wǎng)銷途徑主要為淘寶和阿里巴巴：5、用戶的體驗是茶葉電商難題茶文化中一個很重要的就是品茶， 茶的好壞， 是否適合自己是要靠品得出來的， 網(wǎng)上銷售時只能看到圖片， 而不能去親自體驗， 只有實現(xiàn)網(wǎng)絡渠道與顧客品飲感受的有機結(jié)合，才能有更好的用戶體驗。（二）平和縣蜜柚電商的現(xiàn)狀1、政府大力支持電商平和縣為“省農(nóng)村電商示范縣” , 來自平和縣商務局的信息顯示， 2015 年 7 月，該縣的電商企業(yè)僅28 家，從業(yè) 65 人。但到了 8 月底，統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)生了較大的變化，電商企業(yè)一下增長至 72 家，從業(yè)人數(shù)406人省級農(nóng)村電子商務示范縣”平和作為全省第三個、全市首個“農(nóng)村淘寶試點縣”，全縣共有87 個村級

10、電商服務站點，數(shù)量居全省首位。當?shù)卣畤@著蜜柚產(chǎn)業(yè)， 與農(nóng)村淘寶合作， 開展電商培訓會， 電商論壇；與中國網(wǎng)庫集團共同投建平和特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務基地暨琯溪蜜柚產(chǎn)業(yè)帶電商平臺將整合平和全縣所有涉柚企業(yè)， 實行全免費入駐、全免費參加實操培訓，全免費網(wǎng)絡推廣，中國網(wǎng)庫承諾 3 年內(nèi)引進或推動不少于300家產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)入駐平臺， 并且通過每年約 150場產(chǎn)品產(chǎn)銷對接會，推動每年 50 億元左右的網(wǎng)上交易額。此外，檢察院商務局定期給電商從業(yè)人員進行普法。2、傳統(tǒng)銷售為主，電商為輔平和縣蜜柚的銷售模式主要的還是線下收購或者農(nóng)超對接模式， 一般是工廠收購農(nóng)戶蜜柚， 進行加工包裝， 再銷售到各大超市；或者

11、農(nóng)戶直接與超市對接， 按照超市標準進行生產(chǎn)供貨。近幾年蜜柚開始逐漸“觸電”，通過淘寶網(wǎng)，阿里巴巴，京東等電商平臺擴大銷路，部分還自建網(wǎng)站來宣傳蜜柚。3、蜜柚微商將成為另一銷售渠道微商作為電商的一部分， 起到了很大的作用， 目前許多農(nóng)戶通過微信朋友圈等渠道去宣傳銷售自家的柚子，朋友圈、微博、QQ等社交媒體沒有淘寶那么開放，具有圈子的模式， 這樣增加了柚子的溢價空間，比線下收購利潤高，避免淘寶，京東等同類產(chǎn)品間的價格戰(zhàn)，還能夠一定程度上避免滯銷問題，也容易對老客戶進行維護 1 。政府部門持支持、鼓勵微信銷售， 今后有望出臺蜜柚微商相關(guān)的引導計劃， 避免無序競爭， 帶動蜜柚微商良性發(fā)展。下圖表明大部

12、分人認為電商可以解決滯銷問題：4、物流配送成蜜柚電商發(fā)展的障礙目前， 全國范圍內(nèi)的生鮮冷鏈物流系統(tǒng)還未實施到位， 對于蜜柚在運輸過程中的保鮮問題也是蜜柚電商發(fā)展的障礙， 另外， 蜜柚的個頭重量都相對較大， 快遞包裝運輸?shù)某杀颈容^高。（三）莆田市荔枝電商發(fā)展現(xiàn)狀1、電商氛圍濃，政府政策好莆田市農(nóng)產(chǎn)品， 工藝品，制造品都已經(jīng)觸網(wǎng)， 內(nèi)外都開展電子商務活動， 形成了一樓一園五城的電商集聚區(qū)， 其中安福電商城已成為國家和省級電子商務示范基地。 政府對涉農(nóng)電商企業(yè)進行相應的費用補助，動輒都是百萬級別以上，鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對接天貓、淘寶、京東、1號店等平臺，推動涉農(nóng)電商進行C2Bf式創(chuàng)新，利用網(wǎng)絡社交、眾

13、籌等工具來定制定量生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品和維護客戶群體，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由生產(chǎn)向消費導向轉(zhuǎn)變2 。同時，還支持行業(yè)協(xié)（商）會、龍頭企業(yè)、專業(yè)市場和第三方服務機構(gòu)在阿里巴巴、京東、 1 號店等知名第三方電子商務平臺上建設(shè)莆貨網(wǎng)上專業(yè)市場， 如淘寶中國特色館、 京東商城中國地方特產(chǎn)莆田館、蘇寧易購中華特色館莆田館等。2、制造業(yè)電商帶動農(nóng)產(chǎn)品電商莆田市的制造業(yè)是國內(nèi)首屈一指的， 其涉及電子商務也較早， 電商體系較為成熟， 這也成為了莆田市的一張名片， 通過網(wǎng)絡能夠有效的幫助當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品擴大宣傳， 隨著制造業(yè)電商的快速發(fā)展， 相應的電商基礎(chǔ)設(shè)施也給予農(nóng)產(chǎn)品電商一些方便， 濃厚的電商氛圍有利于帶動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)的改革觸電，

14、 一些好的經(jīng)驗模式， 讓農(nóng)產(chǎn)品電商有借鑒之處， 讓農(nóng)產(chǎn)品能夠乘著電商快速打開銷路。3、荔枝運輸中的保鮮保質(zhì)困難荔枝樹一種不易保鮮的水果， 莆田市的特產(chǎn)荔枝想要運輸出去， 必須要有完善的保鮮避免磕碰的一套機制， 保證荔枝從采摘， 加工包裝，到運輸， 最終到消費者手上跟剛采摘下來的沒有多大差別， 但是目前的冷鏈物流系統(tǒng)還未健全， 這制約了莆田市荔枝電商的發(fā)展。、總結(jié)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展所遇到的問題（一）互聯(lián)網(wǎng)及電子商務未深入人心電子商務是憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展， 首先， 互聯(lián)網(wǎng)的普及是農(nóng)村電商發(fā)展的第一步 3 。農(nóng)村發(fā)展較落后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完備，有些地區(qū)還未通網(wǎng)絡，農(nóng)戶的收入較低，無法負擔上網(wǎng)產(chǎn)

15、生的高額費用，這大大限制了電子商務的發(fā)展4 。其次，農(nóng)村大部分農(nóng)產(chǎn)品銷售是建立在傳統(tǒng)的貿(mào)易模式上， 農(nóng)產(chǎn)品的零售商， 批發(fā)商等思維還較大程度固定在傳統(tǒng)貿(mào)易上，對互聯(lián)網(wǎng)以及電商意識淺薄，積極性不高。下圖是隨機發(fā)放的問卷結(jié)果：（二）農(nóng)產(chǎn)品的保鮮存儲至關(guān)重要農(nóng)產(chǎn)品大多是有很強的季節(jié)性和地域性， 具有不易保存， 人員發(fā)霉腐爛的特點， 從農(nóng)產(chǎn)品的采摘加工包裝， 網(wǎng)上銷售， 客戶下單， 配送的這一段時間的保鮮儲藏是直接關(guān)系著用戶的體驗5 。這不僅增加了很大的保鮮費用，也對物流配送提出很高的要求。但是, 從當前我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售情況來看, 大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售物流配送效率是非常低的 ,并且根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)

16、當前我國大部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品在采摘以及運輸, 還有存儲等相關(guān)物流環(huán)節(jié)方面出現(xiàn)的損失率高達40%以上6 。下圖是問卷關(guān)于物流配送遇到的問題：（三）缺少網(wǎng)絡營銷人才由于農(nóng)村地區(qū)人民文化水平總體不高 , 也沒有機會學習有關(guān)電子商務的知識，導致無法通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)交易。 所以 , 要想在農(nóng)村地區(qū)普及電子商務的知識 , 幫助農(nóng)民在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品是非常困難的。下圖問卷結(jié)果表明散戶居多：（四）網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，魚龍混雜由于電商擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷路， 初嘗甜頭之后， 許多人紛紛進軍電商行業(yè)， 使得電商平臺上農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。 又農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)是散戶經(jīng)營形式， 沒有統(tǒng)一的價格和質(zhì)量標準，良莠不齊，價格戰(zhàn)四起，讓

17、消費者很難分清哪些是正宗的哪些是假冒的，沒有安全保障。下圖是問卷關(guān)于農(nóng)戶的類型：（五）農(nóng)產(chǎn)品電商的相關(guān)法律法規(guī)未健全隨著電子商務平臺的交易制度逐漸的完善，交易糾紛在減少，但是網(wǎng)絡是虛擬世界，欺詐， 假冒，不信任等不好的因素依然存在。一個完善的市場交易機制，相關(guān)的法律法規(guī)將會減少農(nóng)產(chǎn)品電商交易中存在的市場風險和經(jīng)營風險7 。下圖問卷數(shù)據(jù)表明67%受訪者遇到下列的情況：三、提出可行性對策（一）加強互聯(lián)網(wǎng)及電商知識的普及政府應該加強和電信運營商的合作， 早日實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)全面覆蓋。 定期舉辦互聯(lián)網(wǎng)宣講會， 電商知識普及會等方式向農(nóng)民，傳統(tǒng)企業(yè)，經(jīng)銷商灌輸基本的電商知識， 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的經(jīng)營思維，讓其了解電商

18、，喜歡上電商，到最后的運用電商。（二）采用冷鏈物流運輸和預售模式當?shù)氐恼ㄔO(shè)好鄉(xiāng)村的道路， 將快遞站點引導到村內(nèi)， 實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從采摘、 加工、包裝到運輸?shù)目焖夙憫? 。農(nóng)產(chǎn)品的運輸儲藏與普通的商品區(qū)分開來，加強冷鏈物流系統(tǒng)的建設(shè)，保證生鮮水果的鮮度，減少運輸過程中農(nóng)產(chǎn)品的損毀率9 。商家還可以通過采用預售模式， 讓客戶先交預售金， 等農(nóng)產(chǎn)品成熟后直接寄送到客戶手中， 這樣避免了產(chǎn)量太高，不能及時銷售，導致的滯銷問題。（三）培養(yǎng)專業(yè)的電子商務人才, 全面提升農(nóng)民素質(zhì)在這方面， 政府要起到引導作用，一方面，政府與一些電商培訓機構(gòu)合作，如淘寶大學， 京東商學院，還有一些當?shù)仉娚膛嘤枡C構(gòu)，定期開展

19、電商宣講會， 電商培訓班等對村民進行電商知識的培訓， 引導村民自主積極的去學習電商知識。 另一方面， 加強校企合作，將高校人才引農(nóng)村，政策支持大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)10 。（四）實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化、品牌化戰(zhàn)略及客戶關(guān)系管理首先國家應該健全綠色特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地質(zhì)量認證體系， 實現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售的標準化管理， 充分實現(xiàn)我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品從開始的生產(chǎn)一直到農(nóng)產(chǎn)品消費整個過程都得到監(jiān)控以適應更加激烈的市場競爭 11 。 農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可以通過微信、QQ、 微博等自媒體加強自身品牌的建設(shè)和形象維護；將淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、京東、蘇寧易購等電商平臺上消費過自家產(chǎn)品的消費者， 引導到微信，公眾號等自媒體上， 形成一個相

20、對封閉的圈子，減少相對開放電商平臺的價格戰(zhàn)， 有利于維護自己的客戶， 實現(xiàn)利潤的穩(wěn)定來源。 當?shù)卣畱撘龑舯F發(fā)展， 建設(shè)統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一市場價格， 這樣壯大力量市場競爭力，單靠各戶的努力很難成氣候12 。（五）完善農(nóng)村電商法律法規(guī)根據(jù)農(nóng)村市場的特點， 政府要加快出臺相關(guān)的電商法律法規(guī)， 以保障農(nóng)民朋友以及消費者的合法權(quán)益，降低交易過程中出現(xiàn)的風險。四、小結(jié)“一個蘿卜一個坑”全國農(nóng)產(chǎn)品種類繁多， 地域特色不同， 所遇到的問題也不同， 對策也不同， 到目前為止農(nóng)產(chǎn)品電商沒有一個完全適用各種農(nóng)產(chǎn)品的電商營銷方法13 。 想要做好當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品電商， 還是需要政府的大力支持， 當?shù)仄髽I(yè)牽頭， 帶領(lǐng)農(nóng)民們抱團做電商， 每種農(nóng)產(chǎn)品需要結(jié)合自身特性， 借鑒已有的成功的營銷案例和方法， 形成特色的農(nóng)產(chǎn)品文化和品牌形象14 。這樣才能與其他地方的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分開來， 形成強有力的市場競爭力，才能在電商這條路上成功并且越走越遠。參考文獻：1 劉善從 . 2016, 農(nóng)村電商如何做J. 農(nóng)村 . 農(nóng)業(yè) . 農(nóng)民