價格變動對場分額的影響分析_第1頁
價格變動對場分額的影響分析_第2頁
價格變動對場分額的影響分析_第3頁
價格變動對場分額的影響分析_第4頁
價格變動對場分額的影響分析_第5頁
已閱讀5頁,還剩2頁未讀, 繼續(xù)免費閱讀

下載本文檔

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領

文檔簡介

1、價格變動對市場分額的影響分析一、背景簡介當一個行業(yè)出現(xiàn)激烈競爭的時候,為了爭奪消費者,各廠家是否就必須采用降價的 營銷方法?降價對消費者的吸引力度到底有多大?現(xiàn)在的市場份額較大,降價是否會影 響目前擁有的市場份額?當本產品價格進行調整的時候,最受益的競爭對手是誰?打擊 的又是誰?我們怎樣才能夠非常科學的使用價格策略,不僅可以提前預測價格變動帶來 的市場份額的重新分割,而且可以動態(tài)模擬復雜變化中各品牌的競爭格局,把市場玩于 掌故之中呢?或者是在不太影響本品市場份額的前提下,價格上升的空間有多大?本文討論的需求彈性模型可以預測不同價格水平下商品的市場份額。 對于企業(yè)來說,它的意義在于可以模擬自身產

2、品和競爭產品的價格發(fā)生變化時,對自身產品和競爭產品 的市場份額的影響進行預測。在模擬了所有可能發(fā)生的價格變化的條件下,企業(yè)就可以 根據需求彈性模型預測出的結果制定最優(yōu)的定價策略。二、模型的概述需求彈性模型是用來研究消費者對同一類型、不同品牌商品的價格敏感度(也叫價格彈性系數 )。它的理論基礎是經典的需求函數。經典的需求函數理論中認為,決定某種商 品需求量的主要因素是該商品的價格(自價格),其他商品的價格(互價格)以及消費 者的可支配收入。在收入水平一定的條件下,價格對需求量的影響程度和方式可以用價 格彈性系數來衡量,而價格彈性包括自價格彈性和互價格彈性兩種。1.需求的自價格彈性自價格彈性是指自

3、身價格變化1%且其他商品價格不變時,該商品需求量變化的百 分比,即為:其中,丫是商品需求量,P是自身商品價格。對于線性回歸方程而言,就是/自價格變量前的系數,是個常數。自價格彈性公式表明,在存在常數項的線性回歸方程中,不同價格取值點的價格彈性是不同的,這 在互價格彈性也是如此。2.需求的互價格彈性互價格彈性是指第j種商品價格變化1 %且其他商品價格和收入不變時,第i種商品 需求量變化的百分比,即為:其中,Yi是自身商品需求量,Pj是競爭商品價格。對于線性回歸方程而言,是競爭商品價格變量前的系數,是個常數。以上是對需求彈性模型的基本理論進行的闡述,需求彈性測量系統(tǒng)模型就是根據需 求函數理論建立的

4、,其實質是一系列多元線性回歸方程,即對每一種品牌的商品建立一 個多元線性回歸方程。以同一類型、不同品牌商品的價格為自變量,以相應價格條件下 某品牌商品市場份額為因變量,建立該商品市場份額和商品價格的多元線性回歸方程。 在回歸方程確立后就可以用來預測不同價格水平下商品的市場份額,回歸方程中商品價 格的系數用來確定相應的價格彈性系數。三、需求彈性模型在市場調查中的實現(xiàn)過程假設有4種品牌的同一類商品A,B,C,D,現(xiàn)價格分別為Pa, Pb , Pc和Pd,每一種 商品確定 3個價格,要表達這 4種產品及其對應價格的所有可能組合則總共有3 x 3 x 3 x 3=81可選方案要檢驗。而在調查的可實施性

5、上,這么多的卡片一方面會出現(xiàn)信息重復的現(xiàn)象,另一方面受訪者對于如此繁多的卡片也會喪失接受調查的興趣,容易 使信息減少其真實性和科學性。但如果采正交設計方法來確定卡片的數量,這樣就即能 夠滿足統(tǒng)計標準,不會損失信息量同時又使受訪者的工作量降低到最小。正交設計是指 在所有可能組合的要素中,根據最節(jié)省原則,在保證主效應的獨立性和代表性基礎上, 有效忽略關聯(lián)性要素的方法。我們使用 SPSS的正交設計過程(OrthogonalDe 鄄sign) 來產生這樣一個方案,得到了 9 個試驗組合后,可以相應做出 9 個“產品卡片”,每一 個卡片上印上產品品牌和對應價格的詳細說明。受訪者可以利用這些卡片來選擇他們

6、在 不同的價格水平下最有可能購買的產品品牌,當所有受訪者對每一張卡片做出選擇后, 研究人員就可以根據每個產品在不同價格水平下的市場份額,建立有關的多元線性回歸 模型。在分析過程之前,根據市場調查得到的這些產品不同品牌的實際價格為基礎,確定 產品的不同價格水平,以不同品牌商品的價格為自變量,以相應價格條件下某品牌商品 市場份額為因變量,建立該商品市場份額和商品價格的多元線性回歸方程。在建立每種產品的回歸方程時,并不是所有競爭產品的價格都會作為影響因素進入 到回歸方程中,到底那些競爭產品的價格會進入到回歸方程中,是通過反復的假設和檢 驗來完成的。多元線性回歸用自變量(影響因素)的觀察數據擬合所關注

7、的因變量(被 影響因素)和影響它變化的變量之間的線性關系式,并通過擬和系數檢驗,方程顯著性 檢驗,方程系數顯著性檢驗,殘差檢驗來確定最終的回歸模型。因此在模型的建立過程 中,因變量和自變量的確定是建立回歸模型的主要任務 四、需求彈性模型案例應用根據上面介紹的基本原理和實現(xiàn)過程,我們在一個有關飲料價格調查案例中應用了 需求彈性模型,取得了較好的效果。1背景介紹該案例的執(zhí)行區(qū)域為北京、上海、廣州、武漢、西安和沈陽 6 市主要城區(qū),訪問方 法為入戶調查,最終成功樣本為 1925 個。本次研究以可樂產品為例,通過對品牌 價格關系的測定,獲得了以 4 大可樂品牌為可樂模擬市場的各品牌的市場份額。也就是

8、說,假設可樂市場只有非??蓸?、百事可樂、可口可樂、汾湟可樂這 4 大品牌,我們通 過測算可以了解和預知當 4 個品牌價位發(fā)生變化后,各品牌的市場份額的變化。這一研 究在本質上體現(xiàn)了一個品牌的品牌價值賦予產品的商業(yè)附加價值。2操作過程我們根據當時的市場信息定義各品牌的高、中、低價格分別為:在上述價格和品牌基礎上,利用正交設計選出 9 張卡片,然后向受訪者出示卡片, 讓受訪者在每張卡片顯示的飲料品牌價格水平下,選取他們最有可能購買的飲料品牌。 通過軟件分析統(tǒng)計出每種卡片對應的各個飲料品牌被消費者選中的次數,算出各種飲料 品牌的市場份額(選擇該飲料品牌的次數除以總受訪者的人數),從而對每種飲料品牌

9、建立以市場份額為因變量,各種品牌飲料的價格為自變量的多元線性回歸模型。設P1 可口可樂的價格;P2百事可樂的價格;P3非常可樂的價格;P4汾湟可樂的價格;D11 可口可樂的市場份額;D22 百事可樂的市場份額;D33 非??蓸返氖袌龇蓊~;D44 汾湟可樂的市場份額。根據SPSS分析結果,幾個品牌的回歸方程為:D11 = 47.36- 20.37 X P1 + 16.35 X P2 + 5.93 X P3調整后的擬和系數=0.961F 檢驗=0.00T 檢驗:P1=0.00 , P2=0.00 , P3=0.027D22 = 41.35 + 14.31 X -21.52 X P2調整后的擬和系數

10、=0.945F檢驗=0.00T檢驗:P仁0.01,P2=0.00D33 = 32.56- 10.73 X P3D44 = 12.929 + 3.76 X P71837 X P4調整后的擬和系數=0.728;F檢驗=0.008;T檢驗:P仁0.081,P4=0.0053.3結果分析根據上述回歸方程式,我們可以得到這幾大品牌在 6 大城市總體市場中的價格競爭 結構模型圖,并且對此進行分析。更深入的分析還可以看出,這些品牌在不同城市,其 和其他競爭品牌之間的價格競爭結構和總體競爭狀況相差較大,本次分析主要是以 6城 市總體市場為主,城市細分的結果不做一一贅述。圖可樂類飲料品牌在六城市的總體價格競爭結

11、構模型-10.7-FenhuaiigFture 40-20PepsiCo canol a0203F電nhuA遽Fepd Coca-col020Cxi-co F'Mu-10-5PepsiFture內jsiCaca-cola-20 -10 0 10 20FenhuangFte3.7-21.5ft psiCoca-cah14.32上圖表明,在北京、上海、廣州、武漢、西安、沈陽6個城市的總體市場中,可口可樂的市場份額會受到其自身和百事、非常可樂的價格變化的影響。其中,可口可樂自 身價格浮動對其市場份額的影響最大, 其次是百事,對其影響最小的是非??蓸?,當這3 個品牌的價格都有所調整的時候,將會

12、根據各個品牌價格調整的幅度形成可口可樂新的 市場份額;百事可樂的市場份額會受到其自身和可口可樂的價格變化的影響,百事可樂 降價將會使其自身市場份額增加;而可口可樂降價,百事可樂的市場份額就會下降。其 中,百事可樂自身價格浮動對市場份額的影響最大,可口可樂價格變動較其自身價格變 動的影響要小;非??蓸返氖袌龇蓊~則只受到其自身價格的影響,價格下調則會導致市 場份額增大;汾煌可樂的市場份額則會受到其自身和可口可樂的影響,當汾煌可樂價格 降低,其市場份額就會增大。但當可口可樂價格降低,汾煌可樂的市場份額就會降低。通過以上結果可以發(fā)現(xiàn),在上述 6個城市的總體市場中,可口可樂和百事可樂仍然 是主導品牌,這

13、兩個主要競爭品牌之間相互受到影響的程度都很大,兩個品牌的價格變 動都會形成相當的消費者轉移。不過可口可樂和非??蓸返南M群體也有一定重疊,因 為可口可樂的市場份額會一定程度上受到非??蓸返挠绊?,也就是說,當非??蓸方祪r 的時候,會吸引一小部分的可口可樂的用戶,但是這一比例比較小。作為可樂市場的后 來者,非??蓸冯m然與可口和百事難以抗衡,但是由于其價格和國人可樂的獨特性,其 消費群體也有一定的獨特性,因此受到可口和百事的影響較為薄弱。雖然可口可樂的市 場份額基本上不受汾煌可樂的影響,但汾煌可樂還會受到可口可樂的影響。另外,從可樂類 4 大品牌在不同城市的表現(xiàn),我們發(fā)現(xiàn)不同城市消費者對該類品牌 的選擇差異較大, 4 大品牌在各個城市的價格調整對其他品牌的影響也不一致??偟恼f 來,所有品牌均受到自身的價格影響最大,同時,可口可樂和百事可樂相互影響的程度 也較高。4需求彈性測量系統(tǒng)模型用于預測根據市場調查數據求出的需求彈性測量系統(tǒng)模型可以用來預測不同價格水平下商品 的市場份額。對于企業(yè)來說,它的意義在于通過模擬自身產品和競爭產品的價格發(fā)生變 化時對自身產品和競爭產品的市場份額的影響,并計算出價格變動后企業(yè)的盈利變化, 為企業(yè)最終的定價提供依據。五、需求彈性模型的應用環(huán)境由于需求彈性測量系統(tǒng)的理論基礎是多元線性回歸方

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
  • 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評論

0/150

提交評論