牽手果蔬汁營銷失誤根本分析

1、牽手果蔬汁營銷失誤根本分析一， 牽手果蔬汁，萬事俱備，只欠東風(fēng)，諸葛先生在哪里？ 北京順鑫農(nóng)業(yè)旗下的北京牽手果蔬汁也算是國內(nèi)較為知名的一個果汁類飲料品牌，其產(chǎn)品研發(fā)與其他同類產(chǎn)品相比的確也有新意，而且主要營銷骨干還有幸以原中國可口可樂公司營銷人才為班底，可口可樂營銷一向以世界一流的品牌策劃和渠道、終端、促銷等銷售運作能力享譽(yù)于業(yè)界，加上順鑫農(nóng)業(yè)資金雄厚，在營銷和廣告上也投入不少，尤其是在北京、廣州、上海等大城市，每個城市一年的推廣費用聽說高達(dá)數(shù)百萬元或近千萬元。 例如，在上海市場，我親自做過一些小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多超市和便利店也都有牽手果蔬汁產(chǎn)品，并且陳列位置和排面都最好最大，基本與露露、椰島等一

2、線品牌擺在一起，而且不時在各地安排有公益性或純促銷性推廣活動，銷售點工作人員對其產(chǎn)品評價雖說不是太好，但也不錯，因此，從各個方面講，其銷售工作不可謂做得不好或做得不賣力。 照理來講，該公司產(chǎn)品上市已經(jīng)四年，早已經(jīng)過了市場進(jìn)入期和成長期第一階段了，應(yīng)該萬事俱備，大賺其錢了。然而，出人意料和令公司領(lǐng)導(dǎo)層煩惱的是，公司不僅沒有象別的飲料公司那樣賺取了大把大把的鈔票，也沒有進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品銷售的理想營銷能力。原因為何？原因是公司產(chǎn)品仿佛“少年老成”，出門在外“沒有人攙扶”不搞促銷活動貨就“走不動走不好”，營銷形勢有點象個“少年老人”，公司請了不少策劃公司一起想盡了辦法，但一直沒有良策。該產(chǎn)品投入不少，而

3、且還在繼續(xù)投入，產(chǎn)品和品牌本身也不錯，銷售隊伍也較好，市場也已經(jīng)基本鋪開，營銷還得天天推進(jìn)。 公司要是不做了吧，又覺得確實十分可惜，要接著做吧，又沒有好辦法真正推進(jìn)。而且從營銷競爭性的客觀要求來講，只要一個產(chǎn)品上了市，那你企業(yè)就只有一條路好走，那就是：只能進(jìn)不能退，要退就前功盡棄?，F(xiàn)在的營銷形勢真所謂成了“雞肋”，不吃可惜，食之著急。怎么辦？我有幸與牽手果蔬汁部分領(lǐng)導(dǎo)有過一些接觸，了解了一些情況，對其產(chǎn)品、品牌、營銷策略進(jìn)行過一些思考和深入分析，形成了一些個人觀點和想法，現(xiàn)奉獻(xiàn)出來牽手人和各位行家一起商榷。 二， 牽手果蔬汁兩大根本失誤分析 縱觀國內(nèi)外成功飲料品牌的營銷戰(zhàn)略策略，然后再看牽手果

4、蔬汁的品牌營銷策略，筆者認(rèn)為，牽手果蔬汁犯了飲料品牌營銷的兩個大忌，它們分別是：第一，品牌理念和定位不清晰；第二，采用了錯誤的飲料營銷策略。 牽手品牌理念挖與品牌定位 牽手的品牌其實有一個很好的品牌名稱，“牽手”在中國文化與世界文化中均具有豐富濃厚的文化內(nèi)涵和意義，但牽手人卻坐擁金山，失之交臂。聽說“牽手”品牌名是其老總親起，意思是“水果和蔬菜二者手拉手在一起”，牽手果蔬汁是國內(nèi)首創(chuàng)的果蔬汁混合飲料，因此營養(yǎng)更為豐富，在產(chǎn)品濃度上也較高，以示與當(dāng)時市場上剛剛興起的純果子汁飲料在產(chǎn)品成分上的本質(zhì)區(qū)別。牽手果蔬汁把主要目標(biāo)客戶鎖定在家庭飲用即酒樓消費群。雖然以后產(chǎn)品市場定位屢有調(diào)整，但一直未改變此

5、一根本定位。在產(chǎn)品定位上，公司一直遵循功能性飲料產(chǎn)品的定位，即牽手果蔬汁是不同于一般飲料以解渴功能為主，它是以合理補(bǔ)充人體所需營養(yǎng)成分的，具有某種飲食替代意義的營養(yǎng)型功能飲料，其實無意中把自己跟阿華田、牛奶、匯源果汁等生活營養(yǎng)型（而非健力寶、紅牛等運動營養(yǎng)型）擺在了一起。至于說到品牌定位，即牽手品牌遵循何種理念、提倡何種經(jīng)營哲學(xué)、在消費者心目中代表何種價值、在消費者心目中應(yīng)該占據(jù)什么地位，即牽手這個品牌對消費者來說意味著什么，則一直沒有向市場和消費者傳達(dá)出什么明確有效的信息。 我們都知道，品牌定位主要與企業(yè)文化或企業(yè)形象系統(tǒng)MI、BI、VI、產(chǎn)品定位、市場定位等聯(lián)系在一起。從以上分析可以看出，

6、牽手品牌有較明確清晰的產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，但沒有企業(yè)文化和真正的品牌定位，牽手品牌是什么，代表什么，牽手品牌讓人聯(lián)想到什么，讓消費者產(chǎn)生一種什么樣的感覺，等等，都如仙山云鶴，在牽手的營銷行為中難以尋得它們的蹤影。當(dāng)然，也就更談不上在品牌定位清晰的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出強(qiáng)有力的品牌訴求主張（品牌口號）和真正其獨特商業(yè)價值的品牌個性了。在牽手的營銷戰(zhàn)略與策略中，品牌定位始終缺失，導(dǎo)致牽手營銷只能依靠產(chǎn)品特點，而不能通過塑造品牌形象、積累品牌價值而在消費者心目中建立起明確的印象和牢固的地位。因此，牽手果蔬汁名義上是在進(jìn)行一種品牌營銷，實施一種品牌營銷戰(zhàn)略，但實際上其營銷措施只停留在產(chǎn)品營銷的層次與時期。

7、 這就產(chǎn)生了四大以下營銷現(xiàn)象：A，公司在進(jìn)行大量廣告宣傳時，產(chǎn)品和品牌建立了知名度，但宣傳一停止，人們就忘記或印象不深；原因是因為牽手內(nèi)在意義未挖掘，光憑“牽手”二字無法深入人的心靈，留在強(qiáng)烈印象，從而導(dǎo)致品牌營銷巨大的投入變成了單純的銷售促銷行為，造成營銷品牌推廣投入的極大浪費；B，如果部分消費者記住了，也是因為使用了牽手產(chǎn)品，使用感覺不錯而引起；但問題是牽手產(chǎn)品的營養(yǎng)優(yōu)勢是否真的象公司希望的那樣強(qiáng)烈，從而能使?fàn)渴之a(chǎn)品具備足夠的市場銷售競爭力，一旦產(chǎn)品本身銷售力不如預(yù)期，營銷受挫勢在必行；C，由于品牌缺乏個性和深刻的打動人心的記憶點，產(chǎn)品的銷售必須和只能依靠單一的產(chǎn)品優(yōu)勢和產(chǎn)品銷售力，而不能

8、從品牌號召力上取得深層引導(dǎo)支持，自然也就造成了牽手果蔬汁不能在銷售上取得驕人業(yè)績；D，更為重要的是，對于銷售貢獻(xiàn)最大的兩大因素，即商品品牌美譽(yù)度和忠誠度，由于品牌支撐缺失和產(chǎn)品USP獨特賣點訴求不夠突出強(qiáng)烈，而無法跟隨牽手的宣傳推廣與銷售活動快速建立起來，最終導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品品牌成長不足，處理不當(dāng)，極易長成“侏儒”，而本來她是有條件能夠長成“巨人”的。此中教訓(xùn)，不能不令人警戒，發(fā)人深思。 一直以來，企業(yè)界和咨詢界有許多人把產(chǎn)品定位或目標(biāo)市場定位誤以為就是品牌定位，在產(chǎn)品經(jīng)營與產(chǎn)品競爭階段不會有事，但一進(jìn)入到了品牌經(jīng)營階段，那就成了巨大失誤，其明顯的嚴(yán)重后果是：企業(yè)費盡心機(jī)，使出了渾身解數(shù)，費盡了九

9、牛二虎之力，就是無法建立起真正的品牌價值和市場競爭優(yōu)勢。而事實上，產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位都只不過品牌定位的一個部分，它們支持和構(gòu)成品牌形象定位，但卻不是品牌定位本身，更不能也無法取代品牌定位的重要位置?？纯纯煽诳蓸贰偈驴蓸?，或者阿華田、高樂高，甚至目前營銷已經(jīng)落伍了的匯源果汁，它們是怎么營銷的吧，在當(dāng)今競爭激烈的飲料市場，沒有高明完整的品牌定位及其營銷戰(zhàn)略，飲料產(chǎn)品想到火爆市場絕對難以成功。 牽手錯誤的營銷戰(zhàn)略策略 從牽手至今奉行的營銷戰(zhàn)略策略來看，主要包括以下幾點：一，強(qiáng)調(diào)果蔬汁雙重營養(yǎng)、有利于消費者改善健康的產(chǎn)品特點，以吸引顧客選用；二，以事件或贊助體育、公益活動來擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)品知名

10、度和美譽(yù)度；三，變著法子不停促銷推廣，以開拓市場和增加銷售；四，銷售渠道分為兩塊進(jìn)行，一塊商超，一塊酒樓；五，雖然總體營銷策略由總部統(tǒng)一制定，但仍然分區(qū)具體進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣活動。 我們認(rèn)為，從表面看，牽手所采用的營銷戰(zhàn)略沒有什么大錯，個別活動甚至還頗費心思，不能說對營銷不懂，尤其是在銷售這一塊，骨干都來自可口可樂，力量很強(qiáng)，銷售執(zhí)行力據(jù)說不差，但銷售還是不行，那到底是為什么？為什么呢？！通過觀察分析，筆者認(rèn)為，問題出在牽手公司賣的是飲料產(chǎn)品，用的卻是保健品的營銷策略和組合！犯的是營銷策略不對應(yīng)于產(chǎn)品根本性質(zhì)的營銷基本錯誤！何也？試一一分析之。 我們都知道，碳酸飲料也好，非碳酸飲料也好，水也好

11、，茶也好，牛奶也好，果汁也好，果蔬汁也好，放眼當(dāng)今天下，誰能稱得上是真正的市場英雄？成為英雄的又是以什么樣的營銷策略成為了英雄？筆者認(rèn)為，在成熟或接近成熟的飲料市場，飲料企業(yè)和品牌成功的共同秘訣源于一種簡單卻功效神奇的營銷模式，該模式包括營銷最核心的四大要素，那就是：品牌+產(chǎn)品；感覺+功能模式！ 可口可樂是“抓住這感覺”，其品牌核心感覺是“運動無極限”，借助的載體是緊跟時代變化，用體育明星代言為主；其產(chǎn)品是絕秘配方，活力爽口。再看百事可樂。百事的感覺是“年輕一代的選擇”，產(chǎn)品是與老大可口可樂幾乎相同；但感覺找到了，事業(yè)照樣大成功。再看酷兒果汁，藍(lán)色大頭小人，“好喝就說QOO”，感覺是童趣無窮，

12、產(chǎn)品是甜中有酸，完全對應(yīng)兒童的胃口。又看匯源，“喝匯源果汁，走健康之路”，產(chǎn)品不是汽水，是水果汁，價格高點，但營養(yǎng)更豐富，尤其是富于植物性蛋白質(zhì)。又看椰樹，感覺是海熱帶南風(fēng)情，產(chǎn)品是平時不能總是吃到的植物性蛋白椰子汁。又如樂百氏的“脈動”，感覺就是清新、青春、運動，產(chǎn)品是飲料里加了維生素群。倒回來看紅牛（雖然它今天似乎少見了），運動明星阿的江，“累了就喝紅?！保杏X是人比明星還紅，喝了就力氣大如牛，產(chǎn)品是含有快速恢復(fù)人體疲勞的元素。又如，農(nóng)夫果園，感覺是父子兵與俏麗小姐，“喝前搖一搖”，產(chǎn)品是混合有三種果汁！等等，等等，數(shù)不勝數(shù)！而所有這些產(chǎn)品都是因為采用了這樣一種四元素品牌+產(chǎn)品；感覺+功能

13、營銷模式。 在這個我發(fā)現(xiàn)并稱之為成功飲料營銷四元素的模式中，它們的作用相輔相成，缺一不可，雙劍合璧則可天衣無縫。只有好品牌沒有好產(chǎn)品，或者只有好產(chǎn)品卻沒有好品牌，到頭一場空。那么，在營銷中到底應(yīng)該具體怎么做？做法就是：感覺對應(yīng)品牌，產(chǎn)品對應(yīng)功能。品牌、感覺用于感情、感性訴求，對人們的購買進(jìn)行“內(nèi)部發(fā)動”：好品牌讓你找到感覺，讓你感動、夢想和興奮。產(chǎn)品、功能用于理性、現(xiàn)實思維的訴求，對目標(biāo)消費群進(jìn)行“外部拉動”：好產(chǎn)品提供給你實實在在的好用途，滿足你實實在在的生活消費需要，提供給顧客真正的產(chǎn)品顧客價值。如此同時向人們心靈深處和嘴巴肚子雙重營銷，又怎么能不成功成勢？！說到此，對比牽手果蔬汁只有產(chǎn)品

14、沒有品牌、只有功能沒有感覺的營銷戰(zhàn)略策略，又怎能期望它不做改變就能力撥山兮氣蓋世，力爭上游兮喜形于色，力挽狂瀾兮讓老板獲救？只有一個策略可使?fàn)渴殖晒?，那就是我說的品牌+產(chǎn)品；感覺+功能四要素營銷模式。 三， 牽手果蔬汁，牽手牽誰的手，怎么才能牽著手？ 諸位，通過以上分析，我已經(jīng)對牽手之所以暫時失利和其他許多飲料品牌為什么成功，其秘密所在進(jìn)行了粗略揭示，那么，接下來讀者要問的：那牽手到底應(yīng)該怎么做？怎么樣做才能落實這堪稱成功法寶的四要素模式？限于篇幅，筆者不擬詳細(xì)作答，但仍有必要一提的是牽手人要共創(chuàng)輝煌，必要做幾件事。 第一， 先看看自己有哪些地方不符合這品牌+產(chǎn)品；感覺+功能四要素營銷模式。哪些有了，哪些沒有；有的水平怎么樣，沒有的又缺乏到什么程度；有哪些事已經(jīng)做了而且做得不錯，有哪些事在做但做得不行，有哪些事根本沒做；等等。也就是要SWTO一下自己，把自己的情況和應(yīng)該做什么事摸清楚。而不是坐在那里干著急。 第二， 我個人認(rèn)為，很明顯，牽手果蔬汁的情況是：好產(chǎn)品有，好品牌沒有；好功能有，好感覺沒有。所以