微觀環(huán)境分析的幾個(gè)方面

1、微觀環(huán)境分析的幾個(gè)方面用戶壓力分析用戶即本行業(yè)的顧客。用戶對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要 表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價(jià)格更低廉、質(zhì)量更好、提供更多的售后 服務(wù)，他們會(huì)利用各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)施加壓力。來(lái)自用戶 的壓力總是趨向于降低本行業(yè)的盈利能力。對(duì)用戶壓力的 分析可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）用戶的集中程度。如果本行業(yè)產(chǎn)品集中供應(yīng)給 少數(shù)幾個(gè)用戶，少數(shù)用戶的購(gòu)買(mǎi)量占了企業(yè)產(chǎn)量的很大比 例，這少數(shù)幾個(gè)用戶會(huì)對(duì)本行業(yè)形成較大壓力。（2）用戶從本行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，用戶選擇的余地也就越大；反之，用戶 對(duì)具有特色的產(chǎn)品很難施加壓力。（3）用戶從本行業(yè)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品在其成本中所占的比 重。若用戶購(gòu)買(mǎi)

2、的本行業(yè)產(chǎn)品在其成本中占很大比重，則他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)價(jià)格，質(zhì)量等問(wèn)題就更為挑剔；反之，他 們?cè)趦r(jià)格上是不敏感的。（4）轉(zhuǎn)換成本。用戶的轉(zhuǎn)換成本越小，對(duì)本行業(yè)的 壓力越大。（5）用戶的盈利能力。若用戶盈利能力低，則用戶 在購(gòu)買(mǎi)時(shí)對(duì)價(jià)格敏感；反之，則不敏感。（6）用戶后向一體化的可能性。若用戶有可能后向 一體化，則會(huì)增強(qiáng)他對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（7）本行業(yè)企業(yè)前向一體化的能力。若本行業(yè)企業(yè) 前向一體化能力較強(qiáng)，會(huì)降低他們對(duì)用戶的依賴性，從而 減輕用戶對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。（8）本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度。若本 行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量有舉足輕重的影響，則用戶對(duì)價(jià) 格不敏感，對(duì)本行業(yè)企業(yè)的壓力較小。

3、9 ）用戶掌握的信息。若用戶的信息很靈，則來(lái)自 用戶的壓力就大。供應(yīng)者壓力分析供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力表現(xiàn)在要求提高原材料 或其它供應(yīng)品的價(jià)格，減少緊俏資源的供應(yīng)或降低供應(yīng)品 的質(zhì)量等。供應(yīng)者的壓力總是趨向于從本行業(yè)中牟取更多 的利潤(rùn)。供應(yīng)者的壓力主要取決于以下幾個(gè)因素：1，供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如供應(yīng) 者集中程度較高，即本行業(yè)原材料的供應(yīng)完全由少數(shù)幾家 公司控制，而本行業(yè)的集中程度較差，少數(shù)幾家企業(yè)供應(yīng) 給眾多分散的企業(yè)，則供應(yīng)者通常會(huì)在價(jià)格、質(zhì)量和供應(yīng) 條件上對(duì)購(gòu)買(mǎi)者實(shí)施較大的壓力。2，供應(yīng)品的可替代程度。若存在著合適的可替代品， 即使供應(yīng)者再?gòu)?qiáng)大，他們的競(jìng)爭(zhēng)能力也會(huì)受到牽制

4、。3，本行業(yè)對(duì)供應(yīng)者的重要性。如果本行業(yè)是供應(yīng)者的重要用戶，供應(yīng)者的命運(yùn)將和本行業(yè)密切相關(guān)，則來(lái)自 供應(yīng)者的壓力就較小。反之，供應(yīng)者會(huì)對(duì)本行業(yè)施加較大的壓力。4，供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。如果供應(yīng)品對(duì)本 行業(yè)的生產(chǎn)起關(guān)鍵性作用，則供應(yīng)者會(huì)提高其討價(jià)還價(jià)的 能力。5，供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)換成本。如果供應(yīng)品具有特色 并且轉(zhuǎn)換成本很大時(shí)，則供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力就會(huì)增 強(qiáng)，會(huì)對(duì)本行業(yè)施加較大的壓力。6，供應(yīng)者前向一體化的能力。如果供應(yīng)者有可能前向一體化，這樣就增強(qiáng)了它們對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。7，本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的可能性。如果本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有可能后向一體化這樣就會(huì)降低他們對(duì)供應(yīng) 者的依賴程度，從而減

5、弱了供應(yīng)者對(duì)本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查波特的五力分析為我們提供了一種分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 方法，但是，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要掌握大量的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，收集的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息越多，越準(zhǔn)確，就越有可能制訂出正確的戰(zhàn)略，從而戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下面介紹 國(guó)外企業(yè)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)的 18 種方法：1. 收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾。2. 購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，然后加以剖析。3. 匿名的參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠。4. 在港口或火車(chē)站記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨運(yùn)數(shù)量。5. 從空中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行拍照，然后加以研究。6. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工合同。7. 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工廣告。8. 詢問(wèn)顧客或經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況。9. 派人參加競(jìng)爭(zhēng)

6、對(duì)手的經(jīng)營(yíng)或?qū)χ饕櫩偷慕?jīng)營(yíng)。10. 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，以了解其產(chǎn)量。11. 以顧客的身份討價(jià)還價(jià)， 以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水 平'12. 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客交談，以獲取情報(bào)。13. 收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前的管理人員。14. 通過(guò)咨詢?nèi)藛T參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠來(lái)了解情況。15. 收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。16. 用假招工的辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工。17. 派技術(shù)人員參加行業(yè)技術(shù)會(huì)議， 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技 術(shù)情報(bào)。18. 收買(mǎi)那些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處沒(méi)有得到善待或與其主要 領(lǐng)導(dǎo)有矛盾的人。以上方法的采用，有的涉及到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)觀念和職業(yè) 道德，因此，企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取正當(dāng) 的方法和策略。潛在進(jìn)入者分析

7、所謂潛在進(jìn)入者，可能是一個(gè)新辦的企業(yè)，也可能是 一個(gè)采用多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的原從事其它行業(yè)的企業(yè)，潛在進(jìn)入者會(huì)帶來(lái)新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場(chǎng)份 額。潛在進(jìn)入者對(duì)本行業(yè)的威脅取決于本行業(yè)的進(jìn)入壁壘 以及進(jìn)入新行業(yè)后原有企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)烈程度。進(jìn)入壁壘的 高低主要取決于以下一些因素：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。若行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的生產(chǎn)都已達(dá)到 一定的規(guī)模，新進(jìn)入者若以較小的規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)就將處 于成本上的劣勢(shì)地位，若以較大規(guī)模進(jìn)入該行業(yè)則風(fēng)險(xiǎn)較 大。（2）經(jīng)營(yíng)特色與用戶忠誠(chéng)度。若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已 經(jīng)樹(shù)立了較好的企業(yè)形象，用戶忠誠(chéng)度較高，那么，新進(jìn) 入者要想樹(shù)立起良好的企業(yè)形象并取得用戶的信任就要 付出相當(dāng)大的代

8、價(jià)。（3）投資要求。如果本行業(yè)對(duì)一次性進(jìn)入投資要求 很高的話， 那么，該行業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘就較高（4）資源供應(yīng)。若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已與原材料及技 術(shù)供應(yīng)渠道建立了良好的穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系，則新進(jìn)入者的 進(jìn)入壁壘就相當(dāng)高。因此，新進(jìn)入者在進(jìn)入該行業(yè)以前， 必須做好資源供應(yīng)方面的調(diào)查研究。（5）銷(xiāo)售渠道。若新進(jìn)入者也想打入現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng) 建立起來(lái)的良好的銷(xiāo)售渠道，則往往要求新進(jìn)入者提供更 優(yōu)惠的價(jià)格或加強(qiáng)廣告宣傳，這也構(gòu)成了新進(jìn)入者的進(jìn)入 壁壘。（6）經(jīng)驗(yàn)曲線。若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已掌握了某種技 術(shù)訣竅，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，工人操作熟練，廢品率 低造成其成本較低，這種成本因素也會(huì)構(gòu)成新進(jìn)入者的進(jìn) 入

9、壁壘。（7）政府政策。國(guó)家對(duì)有些行業(yè)頒布許可證（如醫(yī) 藥、食品、郵電，通訊設(shè)備等），或?qū)δ承┰牧线M(jìn)行嚴(yán) 格控制都會(huì)形成對(duì)新進(jìn)入者的重大的進(jìn)入壁壘。（8）原有企業(yè)的反應(yīng)。若行業(yè)中的原有企業(yè)的預(yù)期 報(bào)復(fù)強(qiáng)烈，那么，對(duì)潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘就較高。 替代品分析替代產(chǎn)品是指與那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似 功能的產(chǎn)品，如洗衣粉可部分代替肥皂，圓珠筆可部分代 替鋼筆。來(lái)自替代品的壓力主要有以下三個(gè)因素：（1）替代品的贏利能力。若替代品具有較大的贏利 能力則會(huì)對(duì)本行業(yè)的原有產(chǎn)品形成較大壓力，它把本行業(yè) 的產(chǎn)品價(jià)格約束在一個(gè)較低的水平上，使本行業(yè)企業(yè)在競(jìng) 爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。（ 2 ）生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的

10、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。若它采 取迅速增長(zhǎng)的積極發(fā)展戰(zhàn)略，則它會(huì)對(duì)本行業(yè)構(gòu)成威脅。（3）用戶的轉(zhuǎn)換成本。用戶改用替代品的轉(zhuǎn)換成本 越小，則替代品對(duì)本行業(yè)的壓力越大。 現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度主要取決于以下六個(gè) 因素：1，競(jìng)爭(zhēng)者的多少及力量對(duì)比。一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目越多， 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越趨于劇烈。 若一個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)不多， 但各個(gè)企業(yè)都處于勢(shì)均力敵的地位，也會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的激 烈。2，市場(chǎng)增長(zhǎng)率。市場(chǎng)增長(zhǎng)率低的行業(yè)，有可能導(dǎo)致 競(jìng)爭(zhēng)加??；反之，則有可能競(jìng)爭(zhēng)不激烈。3，固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的多少。固定費(fèi)用高的行業(yè) 迫使企業(yè)要盡量利用其生產(chǎn)力。當(dāng)生產(chǎn)力利用不足時(shí)，企 業(yè)寧愿削價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)售量也不愿讓生產(chǎn)設(shè)備

11、閑置，因而使企 業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在存儲(chǔ)費(fèi)用高或產(chǎn)品不易保存的行業(yè)， 企業(yè)急于把產(chǎn)品賣(mài)出去，也會(huì)使行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇。4，產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)換成本。若行業(yè)內(nèi)用戶的轉(zhuǎn) 換成本較低，則競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)比較激烈。反之，若用戶轉(zhuǎn)換成 本較高，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品各具特色，那么，競(jìng)爭(zhēng)就不 會(huì)那么劇烈。5，行業(yè)的生產(chǎn)能力。若由于行業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)和規(guī)模 經(jīng)濟(jì)的要求，行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力大幅度提高，這將導(dǎo)致一段時(shí)期內(nèi)生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，造成競(jìng)爭(zhēng)加劇。6，退出壁壘。所謂退出壁壘是指退出某一個(gè)行業(yè)所 要付出的代價(jià)，它包括：（1）未用資產(chǎn)，退出該行業(yè)時(shí)， 企業(yè)將蒙受重大損失。（2）退出的費(fèi)用，包括人員安置， 庫(kù)存物品處理的費(fèi)用等。（3）策

12、略性影響，如企業(yè)形象 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)方面的影響，等等。（4）心理因素，如經(jīng)理人員或員工不愿退出該行業(yè)。這里順便介紹一下進(jìn)入壁壘與退出壁壘的關(guān)系矩陣， 它也是行業(yè)分析的一個(gè)重要方面。退出壁壘肚高入低穩(wěn)定的低界喘閆低利潤(rùn)高鳳險(xiǎn)壁 壘m穩(wěn)定的高刑用到高利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)從圖中可以看出：從行業(yè)利潤(rùn)的角度來(lái)看，最好的情況是 進(jìn)入壁壘較高而退出壁壘低，在這種情況下，新進(jìn)入者將受到抵制，而在本行業(yè)經(jīng)營(yíng)不成功的企業(yè)會(huì)離開(kāi)本行業(yè)反之，進(jìn)入壁壘低而退出壁壘高是最不利的情況，在這種 情況下，當(dāng)某行業(yè)的吸引力較大時(shí)，眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入該行業(yè)；當(dāng)該行業(yè)不景氣時(shí)，過(guò)剩的生產(chǎn)能力仍然留在該行 業(yè)內(nèi)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，相當(dāng)多的企業(yè)會(huì)

13、因競(jìng)爭(zhēng)不利而 陷入困境。波特五力分析波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來(lái)分析本行業(yè)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)與其他行業(yè) 之間的關(guān)系。根據(jù)波特(M.E.Portcr )的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、 替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)激烈程度， 從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度， 這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的 能力。下面一一簡(jiǎn)要說(shuō)明：1，潛在的行業(yè)新進(jìn)入者：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者是行

14、業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的一種重要力量， 這些新進(jìn)入者大都擁有新的生產(chǎn)能力 和某些必需的資源， 期待能建立有利的市場(chǎng)地位。 新進(jìn)入者 加入該行業(yè)， 會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)能力的擴(kuò)大， 帶來(lái)對(duì)市場(chǎng)占有率的 要求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)， 使產(chǎn)品價(jià)格下跌； 另一方面， 新加入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)， 從而可能使得行 業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會(huì)導(dǎo)致行業(yè)的獲利能力下降。2，替代品的威脅：某一行業(yè)有時(shí)常會(huì)與另一行業(yè)的企 業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的狀況， 其原因是這些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代 的性質(zhì)。 替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低， 它投入市場(chǎng)就會(huì)使本 行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平， 這就限制了本行 業(yè)的收益。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)， 常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。3，買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力：買(mǎi)方亦即顧客，買(mǎi)方的競(jìng)爭(zhēng)力量需要視具體情況而定， 但主要由以下三個(gè)因素決定： 買(mǎi) 方所需產(chǎn)品的數(shù)量、買(mǎi)方轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其他替代產(chǎn)品所需的成 本、買(mǎi)方所各自追求的目標(biāo)。買(mǎi)方可能要求降低購(gòu)買(mǎi)價(jià)格， 要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 其結(jié)果是使得行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)者們相互競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)下降。4，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力：對(duì)某一行業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商 競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)弱， 主要取決于供應(yīng)商行業(yè)的市場(chǎng)狀況以及他 們所提供物品的重要性。 供應(yīng)商的威脅手段一是提高供應(yīng)價(jià) 格：二