網(wǎng)絡媒體與平面媒體的比較淺析

1、網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的比較淺析一、傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點二、網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告的特點三、比較分析四、網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與合作五、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢將一種傳播媒體推廣到5 0 0 0萬人，收音機用了 3 8年， 電視用了15年，而因特網(wǎng)僅用了5年。一，傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告的特點傳統(tǒng)廣告媒體包括傳統(tǒng)媒體：電視、廣播、報紙等大眾性傳播媒體戶外媒體：路牌、燈箱、交通工具等其它媒體： POP 、包裝、電話黃頁、產(chǎn)品目錄、各種宣傳物料等 分析傳統(tǒng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體廣告，其特點表現(xiàn)在：1、覆蓋性任何媒體都有特定的傳播范圍與對象， 如地域性的， 海量的傳播范圍實際上是沒有意義 的，有針

2、對性的面向目標受眾訴求才是有效的。覆蓋性是在制定媒體戰(zhàn)略，具體選擇媒體時的一個重要指標。一般來說， 目標市場的消費者在地域分布上是相對集中的， 而廣告媒體的傳播對象也有 一定的確定性。 如果其覆蓋域與目標市場消費者的分布范圍完全不吻合，那選擇的媒體就不適用。電視媒體的傳播范圍是相當廣泛的， 同時傳播速度也是最快的， 電視媒體傳播范圍 的廣泛性的同時也就衍生出傳播對象構成的復雜性。 不論性別， 年齡， 職業(yè)， 民族， 修養(yǎng)等， 只要看電視都會成為電視媒體的傳播對象， 但不能有效過濾可以成為廣告客戶的用戶。 因此， 電視媒體的傳播范圍雖然廣泛，但是電視廣告對象針對性不強，訴求對象不準確。廣播媒體的

3、覆蓋面大， 傳播對象廣泛。 由于廣播是用聲音和語言做媒介， 而不是用 文字作為載體傳播信息， 適合不同文化程度的廣大受眾， 任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛， 幾乎是全民性的。 而且還有相當數(shù)量的文盲無閱讀能力， 但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。報紙的傳播范圍比較有針對性， 按地域性， 專業(yè)范疇和類別劃分， 給廣告主選擇媒體提供了方便，因而可以提高廣告效果，并避免廣告費用的浪費。2、到達率到達率是衡量檢測廣告效果的重要指標。 它的意思是說在針對某一市場進行廣告?zhèn)?播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總人數(shù)的百分比。 在消費群體總人數(shù)一定

4、的情 況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多， 廣告到達率越高 （要依據(jù)調(diào)研公司所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)得出結論） 。電視， 廣播，報紙的媒體覆蓋域都很廣泛， 因為是人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@得各類信息的 主要途徑，廣告主更愿意在這些媒體上投放廣告，是以為他們的到達率是比較高的。但是由于廣告過多過濫及不規(guī)范運作， 導致受眾對廣告的厭煩心理而躲避廣告， 傳 統(tǒng)媒體的到達率已大幅降低。3、關注度廣告被注意的程度。電視廣告由于視聽形象豐富，傳真度高， 顏色鮮艷， 給消費者留下深刻印象， 并易 于記憶而注意率最高。廣播媒體的最大優(yōu)勢是范圍廣泛。 有些節(jié)目有一定的特定聽眾， 廣告主如果選擇在 自己的廣告對象喜歡的節(jié)目前后做廣告， 效果

5、較好， 注意率也較高。 但廣播媒體具有邊工作 邊行動邊收聽的特點， 廣告受眾的聽覺往往是被動的， 因而造成廣告信息的總體注意率不高。報紙媒體覆蓋域廣， 但注意率較低。 由于報紙版面眾多， 內(nèi)容龐雜，讀者閱讀時傾 向于新聞報道及感興趣的欄目， 如果沒有預定目標， 或者廣告本身表現(xiàn)形式不佳， 讀者往往 會忽略，所以報紙廣告的注意率極低。4、權威性 媒體的權威性對廣告效果有很大影響， 即 光環(huán)效應 。這里包括受眾對媒體的認可度。比如電視媒體， 中央電視臺與地方電視臺的廣告相比， 前者比后者具有更明顯的權威性。廣播，報紙同樣如此。權威性同時是相對的， 受專業(yè)領域， 地區(qū)等各種因素的影響。 在某一特定領

6、域有權 威的報紙，對于該專業(yè)之外的讀者群就無權威可言，很可能是一堆廢紙。5、感染力從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析， 廣告信息借助于電視媒體， 通過各種藝術技巧 和形式的表現(xiàn)， 使廣告具有鮮明的美感， 使消費者在美的享受中接受廣告信息， 因此電視對 于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。廣播是聽眾 感覺補充型 的傳播， 聽眾是否受到廣告信息的感染很大程度上取決于 收聽者當時的注意力。 同時僅靠廣播詞以及有聲響商品自身發(fā)出的聲音是遠遠不夠的， 有的 受眾更愿意看到真實的商品形態(tài)，以便于更具體感性的了解商品，這一點廣播無法作到。報紙以文字和畫面?zhèn)鞑V告信息， 即使是彩色版， 其傳真效果和形

7、象表現(xiàn)力也遠不 如電視，廣播，感染力是最差的。6、實時性電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，報紙次之。電視由于設備等因素制約， 時效性不如廣播。 但在電臺發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時 間限制。7、持久性從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強- 實時性強。電視和廣播媒體具有易逝性特點。 廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝， 不易保存。 因而廣告需要重 復播出，資金投入巨大。報紙相當而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人 長期保留。二、網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告的特點網(wǎng)絡媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。一）、網(wǎng)絡廣告的心理優(yōu)勢網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體廣告相

8、比，其最大優(yōu)勢不在技術上，而 在心理上。 對網(wǎng)民的研究表明， 消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡廣告是一 種以消費者為導向， 個性化的廣告形式。 消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。 他們可根 據(jù)自己的個性特點， 根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。 一旦消費者作出 選擇點擊廣告條， 其心理上已經(jīng)首先認同， 在隨后的廣告雙向交流中， 廣告信息可以毫無阻 礙的進入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100% 的勸導。 （當然，如果消費者選擇不點擊，就是 100% 的無效傳播?。ǘ?、其它特點1、覆蓋范圍廣泛網(wǎng)絡聯(lián)結著世界范圍內(nèi)的計算機，通過互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間

9、和 地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告 效應越大。 從廣告用戶市場看， 用戶市場遍及世界各個角落， 即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)， 都有 可能一夜成為國際性公司。2、信息容量大在 INTERNET 上廣告主提供的信息容量是不受限制的。 廣告主或廣告代理商可以提 供相當于數(shù)千頁計的廣告信息和說明， 而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費 用。網(wǎng)絡上一個小小的廣告條后面， 廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服 務，包括產(chǎn)品的性能，價格，型號， 外觀形態(tài)等等看來有必要向自己的受眾說明的一切詳盡 的信息在內(nèi)制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中。可以說， 費用

10、一定的情況下 （為在別的網(wǎng)站上存 放廣告條而交），廣告主能夠不加限制的增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。3、視聽效果的綜合性網(wǎng)絡是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡廣告由于先進的科技，具有了傳統(tǒng)媒體在文 字，聲音，畫面，音樂，動畫，三維空間， 虛擬視覺等方面的一切功能， 實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。 與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡廣告在傳播信息時，可以在視覺， 聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全 面的震撼。4. 即時性與積累性的統(tǒng)一網(wǎng)絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改 動，廣告主可以 24 小時調(diào)整產(chǎn)品價格，商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費 者。并且網(wǎng)絡媒體也可以長久保

11、存廣告信息。廣告主建立起有關產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直 保留，隨時等待消費者查詢。從而實現(xiàn)了即時性與累積性的統(tǒng)一。5、廣告投放準確網(wǎng)絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。 網(wǎng)絡實際是由一個一個的團體組成的， 這些組織成員往往具有共同愛好和興趣， 無形中形成 了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上 去，目標市場明確， 從而作到有的放矢。 而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關而更加 關注此類信息。 另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準確性上。 上網(wǎng)是需要付費的， 消費者瀏覽站點 的時候，只會選擇真正趕興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡廣告信息到達受眾

12、方的準確性高。三、比較分析在對傳統(tǒng)媒體廣告和網(wǎng)絡廣告分別做了分析之后， 下面在廣告對象， 廣告發(fā)布， 媒體收 費，效果評定等方面對二者做簡單比較。1、廣告對象廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好， 購買行為和購買習慣的差異性， 按照一定的細分標 準，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的， 但就整個媒體而言， 其對象幾乎是全民性的， 包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標 準，各個生活層次的消費者。而網(wǎng)絡由于其對操作者物質(zhì)設備的要求， 其對操作者文化水平的要求， 其對操作者經(jīng)濟 收入的要求，天然的對廣大消費者做

13、了第一層次的市場細分，從全體消費者中分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。注意了解網(wǎng)絡用戶的特點， 針對其作出的網(wǎng)絡廣告因此較傳統(tǒng)媒體廣告更有效， 更易作 到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。一個成功的例子。當 廣州視窗 的廣告人員首次敲開翠湖山莊的開發(fā)商的大門的時候， 碰了個軟釘子。該公司認為，網(wǎng)絡是面向全球的媒體，而翠湖山莊的潛在客戶在廣州地區(qū)。 經(jīng)耐心解釋， 并拿出 廣州視窗 的訪問用戶的統(tǒng)計資料， 證明有相當一部分用戶屬于 20-30 歲的廣州地區(qū)的白領人士 ，最后才說服翠湖山莊在 廣州視窗 投放了一個月的 BANNER 廣 告。期間就有 206 人上網(wǎng)登記，意欲認購。翠湖山莊這才充

14、分認識到網(wǎng)絡廣告的 不一般 。2、廣告發(fā)布傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃， 廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務。 廣告公司同時作為廣告客戶的代理人和廣告媒體的 代理人提供雙向的服務。而在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告對廣告主來說有更大的自主權， 既可以自行發(fā)布又可以通過廣告代 理商發(fā)布。具體分析之前，讓我們來看幾則消息。目前網(wǎng)絡廣告發(fā)布的三種主要方式。一是廣告主直接尋求網(wǎng)絡服務商作為合作伙伴。 網(wǎng)絡服務商為廣告主辦理廣告業(yè)務執(zhí)行 廣告計劃，甚至參與離線市場促銷活動。頗類似于傳統(tǒng)媒體有自身的廣告部門。二是傳統(tǒng)的廣告代理商成立網(wǎng)絡廣告服務部門，（或直接投資成立的新興網(wǎng)絡

15、廣告公 司），或與網(wǎng)絡服務商合作，廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡技術人員優(yōu)勢互補，共同代理此類業(yè)務。三是廣告主不借助廣告代理商，而是自己制作，自己建立網(wǎng)站，自行發(fā)布廣告信息。3 、媒體收費電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基 礎之上以 CPM 即 COSTPERONETHOUSANDIMPRESSIONS 千人印象成本為單位計算的。 廣告費用 =CPM* 媒體接觸人數(shù)（收視率或發(fā)行量） /1000 。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響， 大部分網(wǎng)絡媒體服務商沿用了這種模式， 以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示 1000 次為基 準計費。CPM 計費方式雖然是由傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡

16、上的，但在網(wǎng)絡上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒 體上更大的作用和效力。 傳統(tǒng)媒體無法對實際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細準確的統(tǒng)計。 無論 第三方的調(diào)查統(tǒng)計工作如何公正詳盡， 最后得到的媒體收視率閱讀率也只是近似值。 而網(wǎng)絡 媒體可以精確的計算廣告被讀者看到的次數(shù)。 在報紙某個版面上做的廣告， 廣告主按照其發(fā) 行量付費， 但有可能根本不知道有多少人看到這則廣告。 網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計有多少人瀏覽 了含有廣告的這一頁面。在傳統(tǒng)媒體上做廣告，有人說， 我明明知道我做廣告的錢有一半被浪費了，可問題在 于我不知道浪費掉的是哪一半。 在網(wǎng)絡上做廣告，不會產(chǎn)生這種問題。CPC與網(wǎng)絡服務商偏愛的 CPM 計費方式相比， 廣告

17、主更喜歡網(wǎng)絡廣告的另一計費模式 即 COSTPERONETHOUSANDCLICK-THROUGH 千人點擊成本。它是以廣告圖形被點擊 并連接到相關網(wǎng)址或詳細內(nèi)容頁面 1000 次為基準的計費模式。 這種方式能更好的反映廣告 是否真正吸引消費者的注意力并引起其購買欲；廣告是否真正產(chǎn)生效果。因此盡管費用較 CPM 為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡廣告收費模式。4、效果評定測定和評估廣告效果可從以下方面：（1）、注意率。包括廣告的接觸者數(shù)量，接觸者范圍以及在一定時期內(nèi)接觸廣告的次 數(shù)即接觸頻率，實際是對廣告交流效果的評定。（2）、到達率。包括三個層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告活動，企業(yè)的

18、 名稱品牌等在消費者中知道了多少， 又有多少消費者理解了廣告所傳達的各種信息， 又有多 少消費者信服了這些廣告信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。（ 3）、行動率。包括三個方面：一是消費者對企業(yè)的正向心態(tài)即對企業(yè)的贊許態(tài)度的 增加與否； 二是市場銷售額的變化； 三是從市場占有率的變化等來確定廣告在促成購買行動 上的作用。傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價， 或調(diào)查視聽率發(fā) 行量， 或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強 （往往需要上月的時 間），主觀性影響 （調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響） ，技術失誤造成的誤差， 人力物力所限樣本小等

19、原因，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。網(wǎng)絡廣告效果測評由于技術上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，表現(xiàn)在： （1）、更及時。網(wǎng)絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。（2）、更客觀。網(wǎng)絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀 意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。 因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受， 信息更可靠更 客觀。（3）、更廣泛。網(wǎng)絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積 展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。網(wǎng)絡廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，

20、 但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。 傳統(tǒng) 媒體廣告效果測評經(jīng)過幾十年的發(fā)展， 已經(jīng)形成一套行之有效的審計認證制度， 國際上有許 多第三方機構如美國的蓋洛普，中國的央視- 索福瑞等在進行獨立的統(tǒng)計分析工作。但目前對網(wǎng)絡廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)， 缺乏第三方的審計和認證。 網(wǎng)絡 廣告效果測評有待確立共同標準。四、網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補與合作 分類廣告是報紙的重要收入來源。據(jù)統(tǒng)計，分類廣告收入占美國報紙總收入的30% ；在英國，分類廣告占全國性報紙收入的12% ，地區(qū)性報紙收入的 51% 。失去分類廣告，大多數(shù)的報紙的生存將成為問題。 互聯(lián)網(wǎng)最易滲入的領域就是分類廣告， 因為分類

21、廣告 最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)搜索的功能和跨地域的優(yōu)勢。 YAHOO ！是免費刊登分類廣告的網(wǎng)站之一， 在這里分類廣告是用來吸引讀者的網(wǎng)頁內(nèi)容，網(wǎng)站的收入則來自于到網(wǎng)頁上刊登的其它廣 告。這對報紙無疑是致命打擊。 正是基于類似考慮，一段時間以來，國內(nèi)的媒體都認為網(wǎng)絡 媒體將對傳統(tǒng)媒體構成嚴重威脅， 甚至給人感覺， 由于網(wǎng)絡的到來， 傳統(tǒng)媒體將面臨十分難 受的境地。 但一年半載過去了， 與預料中的相反， 網(wǎng)絡沒有斷絕傳統(tǒng)媒體的生路， 網(wǎng)站大批 大批的廣告投入反而使得許多傳統(tǒng)媒體經(jīng)營上如日中天。據(jù)統(tǒng)計， 1999 年末網(wǎng)絡電視廣告 投放形成了前所未有的高峰，僅京滬穗三地網(wǎng)絡投放總量為 3169 萬元。保守估計，今年國 內(nèi)網(wǎng)站廣告投入過 5000 萬元的將超過 15 家?，F(xiàn)在北京幾家廣告經(jīng)營額較大的報社中，網(wǎng) 絡廣告所占比例已超過 20% 。網(wǎng)絡把傳統(tǒng)媒體的廣告市場再度激活， 自身也在飛速發(fā)展。 近幾年美國網(wǎng)絡廣告收 入一直以翻番速度遞增： 1997 年收入 11。4 億美圓； 1998 年 20 億； 1999 年 44 億。估 計， 2003 年美國網(wǎng)絡廣告收入將達 115 億美圓，超過雜志和電臺的收入?？梢哉f，在網(wǎng)絡 媒體和傳統(tǒng)媒體的競爭中，出現(xiàn)了雙贏的結