大學(xué)生化妝品市場調(diào)查報告范文

1、浙江大學(xué)學(xué)生化妝品市場調(diào)查分析報告 摘要：校園作為一個特殊的生活環(huán)境， 營造成一種特殊的文化氛圍， 按照社會的定義 來說，校園可理解為一種狹義的社會，這個社會有它自己存在的模式，相對于校 外社會，校內(nèi)社會更具有單純性、可歸納性。既然消費行為是有規(guī)律可循的，我 們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場的調(diào)查來使問題更具體化。一、引言：并營全國幾百萬在校大學(xué)生在一個特殊的生活環(huán)境里形成了一個特殊的群體， 造成一種特殊的文化氛圍。這類群體不僅在現(xiàn)時有著巨大的消費潛力，而且在若 干年后，也將成為社會消費的主流。關(guān)注學(xué)生市場，從學(xué)生時代起就培養(yǎng)起品牌 忠誠度，勢必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。但學(xué)生市場因為其特殊性，導(dǎo)致

2、在宣傳策略上通常不能按常理出牌。學(xué)生市 場的特征是什么？根據(jù)這樣的特征，我們該給出怎樣的營銷策略呢？ 二、調(diào)查基本情況：帶著這樣的問題，我們浙江大學(xué)紫金港小區(qū)內(nèi)進行了一次有針對性的市場調(diào) 查，即關(guān)于校園化妝品市場的研究，我們共發(fā)放問卷 234 份，其中有效問卷 215 份，此次問卷調(diào)查目標(biāo)對象為消費者集中，人口密度高，購買決策相互影響的女 生寢室進行，這類消費者很容易形成對品牌的忠誠，調(diào)查的目的表面上是了解女 生化妝品的使用情形以及對化妝品（彩妝）市場的一次摸底，但在實質(zhì)上，我們 則想通過這次調(diào)查了解大學(xué)生的消費心理以及消費特征。三、問卷調(diào)查結(jié)果分析： 首先來看看化妝品的銷售結(jié)構(gòu)和現(xiàn)在社會人群

3、對化妝品銷售的價位選擇，讓我們對化妝品市場有一個大體把握，以便了解我們后續(xù)的一些關(guān)于學(xué)生市場的數(shù)據(jù)分析。再來看細分至大學(xué)生，具體的狀況如下：市場容量在談到彩妝的市場容量前，我們先提及一個“先導(dǎo)消費群”的概念，即在某一類消費行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于所在系的不同，其消費行為上存在很大的差異，包裝設(shè)計學(xué)院、經(jīng)濟管理學(xué)院、法律系、外語系等文科專業(yè)，與土木系、機械工程學(xué)院、計算機系、信息系等理科專業(yè)之間，存在極大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，使用過彩妝的人比例占到51.5%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，外語學(xué)院、經(jīng)濟管理等專業(yè)的學(xué)生使用彩妝比例可高達 65%以上，而土木系

4、、機械學(xué)院等專業(yè)學(xué)生使用彩妝的比例僅僅為32%左右。市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。 我們可以大約估算一下，我們選取的 9 類專業(yè)都是人數(shù)大致相同的，都按11%計算。比較而言，65%G44%N35%G*55%從數(shù)字上我們可以看出，如果把目標(biāo)市場針對文科類專業(yè)的學(xué)生，我們將有更大的市場，而且在宣傳活動上也會減少開支。通過這次調(diào)查，我們把文科專業(yè)的學(xué)生暫定為先導(dǎo)消費群，如果我們能夠讓該群體的學(xué)生帶動其他學(xué)院這個相對封閉的市場的消費潮流，其他系的學(xué)生會受他們的影響，而參與其中，之所以把包裝設(shè)計學(xué)院定為先導(dǎo)消費群，是因為他們的專業(yè)特質(zhì)導(dǎo)致了他們特殊的消費習(xí)慣，在標(biāo)新立異、追求時尚上花重金

5、，他們比其他任何專業(yè)的學(xué)生都認為值得。、品牌認知部分是美寶蓮在實際購買行為中，消費者選擇的品牌卻絕大雅芳，而仍有很多品牌名牌在中國有很大的潛在市場。這讓我們深刻的認識到，很多化妝品牌形象在消費者中還沒有建立起來，雖然有一點品牌印象，但還 不足以影響其購買行為，所以我們應(yīng)該加強品牌的促銷活動展幵。三、購買心理在學(xué)生希望得到怎樣的優(yōu)惠服務(wù)上，選擇不定期的價格打折或促銷活動占57.3%;價格適中的學(xué)生套餐占 54% 贈品、優(yōu)惠卡占48% 定期的化妝 技巧講座占31.4%。這里我們看到了學(xué)生對價格的關(guān)注程度，說明學(xué)生心中仍有貪便宜的心理存 在，這一點不容忽視。是否我們不能按照常規(guī)推理去判斷學(xué)生這一類特

6、殊消費群 的消費特征，是值得我們再次考慮的問題。比如我們在做調(diào)查以前曾有堅持不 打折、維護品牌形象的計劃，但在調(diào)查中我們卻發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對短期的利益關(guān)注 遠遠超乎了我們想象，而學(xué)生對我們長期的品牌維護工作似乎并不敏感，例如講 座或是其他形式的非促銷性質(zhì)的品牌宣傳活動。所以在后期的營銷行為上，我們 不能死守價格陣地，應(yīng)該放長線，用價格或其他性質(zhì)的直接讓利活動來刺激消費, 我們覺得這是針對學(xué)生市場的主要方式。其方式可以是打折、提供免費的美容咨69.3%;粉底占詢、皮膚測試以及不定期的贈送小樣品或宣傳畫。學(xué)生會選擇怎樣的化妝品這一問題上，選擇唇彩的占46.3%；睫毛膏占 45.7%；指甲油占 44.7%

7、；眼影占 41.4%，腮紅占 16.7%。我們看到，唇彩的需求量是最大的，原因何在？我們分析為，使用唇彩的 技巧要求很低，而其他化妝品需要有一定化妝經(jīng)驗才能正確的使用，所以還是回 到剛才需要提供講座的服務(wù)上去，在學(xué)校定期做一些化妝技巧的輔導(dǎo)，成為當(dāng)務(wù) 之急。對于學(xué)生心中， 什么樣的風(fēng)格的妝對她們最具有吸引力， 絕大部分的人都選擇 了簡單自然 。這類人群占了 96%左右，雖然也有少數(shù)的人選擇了時尚新潮另類個性這兩項，但主流的聲音仍然以適合學(xué)生使用的簡單妝。在制定相應(yīng) 的學(xué)生套餐中，我們應(yīng)該以淡妝為訴求點，宣傳上也要以此為突破口。很多人都用物美價廉來表達自己的消費意見， 表面上看似乎意義不大， 但

8、仔細也許太過理想化，分析會了解到消費者的一種對能令自己滿意的產(chǎn)品的渴望心態(tài)， 例如有一個被訪問者說： “物美價廉這么美的事情基本是沒有的，所以呢，當(dāng)我有 錢的時候，我們會去買那些牌子響的產(chǎn)品” 這句話無疑是代表了大部分人的購物 心態(tài)，。四、購買行為對于理想的購買場所，選擇在專賣店購買化妝品的消費者達到56.2%；選擇在 學(xué)校門口購買的消費者為 15%；在商場或超市購買的占 9%，托朋友或同學(xué)購買的 為 6.7%。所以從圖表中還是能夠看出對于品牌專賣還是比較依賴的，而實體專賣 的成本會很大，所以如果利用電子商務(wù)平臺，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)專賣店，類比與現(xiàn)實情況， 市場很大。幾乎所有的被訪問者都認為質(zhì)量的最重要的， 化妝品目前的品牌差異已經(jīng)日益 縮小，在同質(zhì)化已經(jīng)愈演愈烈的今天，質(zhì)量在各品牌之間已經(jīng)沒有太大的差別，他們不看中品牌，只能消費者購買時候只能靠品牌來區(qū)別，雖然有很多人都說：看質(zhì)量，用后效果好，品牌自然形成”，但是這只是表面的意思，并非由決策購買的潛意識得出的結(jié)論，我們不應(yīng)該被它迷惑，其實一個沒聽過的品牌，就 算質(zhì)量再好，她敢輕易使用嗎？買都不敢買，她有用過效果