從消費(fèi)心理學(xué)角度談商標(biāo)翻譯

1、商標(biāo)是為消費(fèi)者識(shí)別該商品而設(shè)計(jì)的一種標(biāo)記或符號(hào)。一個(gè)商標(biāo)是否成功關(guān)鍵在于 是否抓住了消費(fèi)者心理的興趣所在，是否滿足了消費(fèi)者的心理需求。要想滿足消費(fèi) 者新奇、優(yōu)越、惠顧、偏好、求名等心理需求，商標(biāo)名稱就必須迎合消費(fèi)者的心理， “支頤不語(yǔ)相思坐，料得君心似我心?！比绻虡?biāo)名稱的寓意、設(shè)計(jì)和制作能深得 消費(fèi)者之心，必將激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而得到高額的回報(bào)。因此，商標(biāo)翻譯時(shí) 時(shí)刻刻都要從消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合消費(fèi)心理，翻譯出適合消費(fèi)心理需求的商標(biāo)。一、消費(fèi)心理學(xué)的定義與商標(biāo)的心理效應(yīng)（一）消費(fèi)者心理學(xué)的定義消費(fèi)者心理學(xué)研究的是顧客在購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)行為中表現(xiàn)出來(lái)的各種心理現(xiàn) 象。具體地來(lái)說(shuō)就是：消費(fèi)者對(duì)

2、商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程及三者的融 合、交匯和統(tǒng)一的表現(xiàn)及其規(guī)律；消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)、行為等心理活動(dòng)的普遍傾向； 消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)及消費(fèi)心理趨勢(shì)等。（二）商標(biāo)的心理效應(yīng)消費(fèi)者在消費(fèi)心理與行為過(guò)程中，長(zhǎng)期、穩(wěn)定表現(xiàn)出來(lái)的典型特征，如消費(fèi)者 自己固有的興趣、價(jià)值觀、行為習(xí)慣、消費(fèi)技能等，這些特征在一定程度上都影響 著消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。而商標(biāo)名稱又是消費(fèi)者認(rèn)知商品及商品信息的第一觸點(diǎn)， 因此，一個(gè)脫離實(shí)際、晦澀難記、缺乏特點(diǎn)的商標(biāo)名稱不可能引發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣， 而一個(gè)易讀易記、富于聯(lián)想、引人注意、引起顧客心理共鳴的商標(biāo)名稱才能激發(fā)顧 客的購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，商標(biāo)名稱應(yīng)注意以下幾方面的心理效應(yīng)：

3、（ 1）便于消費(fèi)者的 認(rèn)知。從商標(biāo)名稱的法律意義上講，它與其他商品的商標(biāo)相比必須具有顯著的不同 特征。如同是滾筒洗衣機(jī)，唯一能使消費(fèi)者識(shí)別品牌的只能是商標(biāo)。（2）便于消費(fèi)者對(duì)商品形象的記憶。如“小天鵝洗衣機(jī)”，由于人們對(duì)小天鵝的印象十分深刻， 小天鵝的形象尤其可愛(ài)，無(wú)形當(dāng)中對(duì)這種牌子洗衣機(jī)的印象記憶深刻一些。（3）能 夠誘發(fā)消費(fèi)者的情感聯(lián)想。具有相當(dāng)美感的商標(biāo)名稱，能使消費(fèi)者在認(rèn)知這些名稱 時(shí)，在心理產(chǎn)生一定程度的美感，從而增強(qiáng)對(duì)商品的好感，進(jìn)而促使顧客實(shí)施購(gòu)買(mǎi) 行為。消費(fèi)者心理研究認(rèn)為，我國(guó)消費(fèi)者具有典型的消費(fèi)觀念，如實(shí)用型、節(jié)儉型、 傳統(tǒng)型、炫耀型、獨(dú)特型等，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度，對(duì)價(jià)格的

4、敏感度等都在一定 程度上影響著消費(fèi)者對(duì)商品的選擇。因此商標(biāo)名稱定位的重心在于消費(fèi)者的心靈， 對(duì)消費(fèi)者的心理把握。根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)：感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、聯(lián)想、思 維等的產(chǎn)生、發(fā)展、變化過(guò)程，從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，商標(biāo)的翻譯可以分為：好 奇誘發(fā)法、意識(shí)喚醒法、動(dòng)機(jī)激發(fā)法、質(zhì)量挖掘法、價(jià)格透視法、沖突避免法等。二、商標(biāo)的消費(fèi)心理翻譯方法（一）好奇誘發(fā)法現(xiàn)今商業(yè)貿(mào)易中，廣告可以說(shuō)是鋪天蓋地，從報(bào)刊雜志到廣播電視，街道兩旁， 時(shí)時(shí)處處沖擊著消費(fèi)者的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)。同時(shí)，廣告的影響之大，速度之快，都是始 料不及的。在這令人眼花繚亂的廣告中間，簡(jiǎn)單、顯著和創(chuàng)造性的商標(biāo)將會(huì)迅速地 引起消費(fèi)者的注意，并且銘刻

5、在消費(fèi)者的頭腦里。商標(biāo)要想給消費(fèi)者一個(gè)初步印象， 首先要引起消費(fèi)者注意，即使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心。例如瑞士的 Nestle 系列產(chǎn)品。在 英語(yǔ)中， Nestle 的意思是“營(yíng)巢，定巢而居”，漢語(yǔ)譯名“雀巢”，對(duì)于消費(fèi)者而 言，意味著安全，富有營(yíng)養(yǎng)，溫暖而偉大的母愛(ài)，這是留給消費(fèi)者的第一種較深的 印象。而對(duì)于多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)， NestleCoffee 只是“鳥(niǎo)窩咖啡”，它喚起了他們的 好奇，使他們出于好奇而想知道它到底是何物。又如 HangTen（沖浪器），意思是說(shuō)， 把十個(gè)腳趾吊在沖浪板的鼻子上，譯名并沒(méi)有根據(jù)商標(biāo)的本意翻譯，而是巧妙地利 用該產(chǎn)品的特色而譯為引人好奇的“金腳丫”。“金腳丫”喚起了

6、消費(fèi)者的好奇心， 沖浪員們?cè)絹?lái)越多地背著有腳丫子標(biāo)志的沖浪器。（二）意識(shí)喚醒法人類的思維包括意識(shí)和潛意識(shí)兩種。意識(shí)是指心理發(fā)生時(shí)的覺(jué)醒狀態(tài)，潛意識(shí) 則指人們不太清楚的意識(shí)。同時(shí)潛意識(shí)由本能與后天反應(yīng)兩個(gè)基本元素組成。潛意 識(shí)影響著清醒的感知與決定，尤其影響人們的行為，人們的所作所為實(shí)際上是因受到外界刺激而做出的一種反應(yīng)。商標(biāo)在創(chuàng)造、傳遞信息時(shí)，就是要利用并 喚醒人們潛意識(shí)的思維。通過(guò)喚醒人們掌控之外的潛意識(shí)因素，達(dá)到商標(biāo)影響清醒 意識(shí)的目的。即商標(biāo)的影響通過(guò)喚醒潛意識(shí)而促使消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者可以用 眼睛和耳朵品嘗商品的“味道”。消費(fèi)者的信息很多是通過(guò)文字和圖像獲得的。商 標(biāo)就是要讓消費(fèi)者能

7、夠“品嘗”到其中的“美味”，激起并喚起消費(fèi)者的潛意識(shí)。 使產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意力。如 Pampers（嬰兒尿布）在字典里是“寵愛(ài)、溺愛(ài)”的 意思，含有父母對(duì)孩子百般呵護(hù)，寵愛(ài)有加，譯者正是考慮到父母對(duì)子女特別的愛(ài) 心，而翻譯為“幫寶適”，“幫寶適”提醒父母該產(chǎn)品可以解除他們的擔(dān)心與煩惱， 幫他們細(xì)心照看嬰兒，使寶寶健康成長(zhǎng)。 Philco（ 音響） 譯名“飛歌”喚起了消費(fèi)者 該音響能夠使生活充滿歡快、悠揚(yáng)歌聲的意識(shí)，這也是“飛歌”音響經(jīng)久不衰的原 因之一。（三）質(zhì)量挖掘法 商標(biāo)未必標(biāo)志著商品的高質(zhì)量，但它確實(shí)標(biāo)示著一定商品較一貫的質(zhì)量水平， 無(wú)論質(zhì)量是高或低，消費(fèi)者則經(jīng)常希望通過(guò)商標(biāo)尋找商品的

8、穩(wěn)定質(zhì)量。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商標(biāo)被認(rèn)為是貼有同樣商標(biāo) 的相同商品的價(jià)值和質(zhì)量的一種信用擔(dān)保。透過(guò)商標(biāo)看商品質(zhì)量，“質(zhì)量第一”已成為越來(lái)越多的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。因 此，精明的企業(yè)家甚至?xí)焉唐焚|(zhì)量反映到商標(biāo)上去。美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)商品商標(biāo) Nike 原意是古希臘神話中的“勝利女神”，如果根據(jù)嚴(yán)格的語(yǔ)音符號(hào)來(lái)翻譯，則諧音為 “奈姬”或“娜基”等，這樣的譯名對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，很難理解其意義，也容易引 起消費(fèi)者的誤解，會(huì)誤認(rèn)為是某種女性用品。譯者根據(jù)其語(yǔ)音，并結(jié)合運(yùn)動(dòng)服裝特 點(diǎn)，把它翻譯成了“耐克”，該名不僅有堅(jiān)固耐穿，克敵制勝的含義，而且被賦予 速度、力量之義，更能讓消費(fèi)者感受到 Nike 鞋的優(yōu)良品質(zhì)。（四

9、）動(dòng)機(jī)激發(fā)法對(duì)于消費(fèi)者而言，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是購(gòu)買(mǎi)行為之前的直接推動(dòng)力。為使消費(fèi)者產(chǎn)生興 趣，并引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，商標(biāo)翻譯應(yīng)能直接或間接地充分體現(xiàn)商品的主要特色，且別具一格，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 如國(guó)際品牌服裝 Ports, 意譯“港口，姿態(tài)”，或音譯“珀司，魄斯”等，均不能賦 予該服裝無(wú)窮魅力，展現(xiàn)服裝的優(yōu)雅，難以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。譯名“寶姿”淋 漓盡致地展現(xiàn)了“寶姿”服裝的得體、雅致，消費(fèi)者一看到“寶姿”，就會(huì)聯(lián)想到 自己穿上“寶姿”后精神干練、楚楚動(dòng)人的一面，消費(fèi)者會(huì)禁不住“寶姿”的誘惑 而產(chǎn)生試穿“寶姿”的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。又如洗滌用品 Tide 的本意“潮汐”與商品的屬性 關(guān)聯(lián)不大，譯名“汰漬”在

10、語(yǔ)義上賦予其更多內(nèi)涵。“清除污漬，使人煥然一新” 的“汰漬”，當(dāng)然是消費(fèi)者所希望的。（五）價(jià)格透視法消費(fèi)者總會(huì)考慮商品的價(jià)格，該商品是否物有所值？?jī)r(jià)格在一定程度上是價(jià)值 比的體現(xiàn)。多數(shù)情況下，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)因素之一。價(jià)格也是商家常用的促 銷手段，商標(biāo)譯名如能體現(xiàn)商品優(yōu)惠的價(jià)值與價(jià)格，其對(duì)消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的影響 是巨大的。如 Wal-Mart 著名的食品商標(biāo) GreatValue ，意為“巨大的價(jià)值”，但如果 直接意譯為“高價(jià)值”、“超值”，是商標(biāo)法所不允許的，且有夸大宣傳嫌疑，也 不符合中國(guó)傳統(tǒng)的民族文化心理。如何使譯名反映出商標(biāo)的本意，譯文讀者能與源 文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同

11、的信息，即翻譯家奈達(dá)的“等效翻譯”論， 譯者結(jié)合商標(biāo)原意“超值”，創(chuàng)造性地譯出適合消費(fèi)心理的“惠宜”。“惠”意為 “給予或受到的好處”，“宜”為“合適；便宜”，均是吉利詞匯?！盎菀恕笔瓜?費(fèi)者聯(lián)想到既便宜又合適。該譯名充分體現(xiàn)了食品的優(yōu)惠價(jià)格，又容易記憶。又如Tupperware（ 美國(guó)家用塑料器皿 ） 。Tupper是公司總裁， ware意為“物品，器皿”， 原譯名“塔珀家用塑料制品”，雖然音意結(jié)合，符合商標(biāo)翻譯的方法，但冗長(zhǎng)累贅， 缺乏創(chuàng)意，難以給消費(fèi)者留下深刻印象。改譯名“特百惠”，結(jié)合其語(yǔ)音特點(diǎn)，又 顧及到家用塑料制品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象家庭主婦精打細(xì)算、注重實(shí)惠的嗜好，不愧為 是一個(gè)理想的

12、譯名。（六）沖突避免法 不同的國(guó)家有不同的文化，商標(biāo)翻譯應(yīng)因地制宜，翻譯出適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化心 理的商標(biāo)，否則商標(biāo)就一文不值。眾人皆知，大多數(shù)西方人都以瘦為美，按理來(lái)說(shuō)， 杭州生產(chǎn)的“輕身減肥片”在美國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)很走俏，然而結(jié)果卻事與愿違。經(jīng)市 場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題出在商品的英譯名稱與美國(guó)消費(fèi)者心理文化出現(xiàn)了沖突，美國(guó)人 看了譯名 ObesityReducingTablets 后，以為此藥是專給 obesepeople（ 肥胖癥者 ） 吃 的，以致許多胖人不愿問(wèn)津。為了投顧客所好，改譯 SlimmingPills ，銷售情況才得 以改觀。另一產(chǎn)自杭州西湖的“藕粉”也遭遇了幾乎同樣的命運(yùn)。當(dāng)這種在中國(guó)

13、公 認(rèn)的營(yíng)養(yǎng)食品以譯名 Lotusrootstarch 出口到外國(guó)時(shí)，遭到了冷落。究其原因，原來(lái) 在西方人的眼里，“淀粉”意增加脂肪。為避免沖突，迎合消費(fèi)心理，把 starch 改 譯為powder，銷量竟顯著增加。三、以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向的商標(biāo)翻譯原則 根據(jù)商標(biāo)的心理效應(yīng)及商標(biāo)的社會(huì)功能，商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循以下原則： （一）力求與商品特點(diǎn)相適應(yīng) 作為主要營(yíng)銷策略及有效促銷廣告之一的商標(biāo)譯名，必須具有反映商品特征，傳達(dá) 商品信息，促進(jìn)銷售的功能。如“波音 747” （BOEING747使） 人產(chǎn)生高速、安全、舒 適的感覺(jué)；化裝品“資生堂”（ Shiseido ）使人感受到動(dòng)人效果與誘人的魅力。 （二

14、）符合消費(fèi)者心理與風(fēng)俗習(xí)慣商標(biāo)譯名應(yīng)針對(duì)不同消費(fèi)群體的不同文化素養(yǎng)、不同消費(fèi)水平來(lái)翻譯，使商品的消 費(fèi)主體喜聞樂(lè)見(jiàn)，樂(lè)于接受；適應(yīng)風(fēng)俗習(xí)慣。如“捷安特” （Giant） 賦予自行車性能快捷而安全；“可口可樂(lè)”、“雪 碧”給炎炎夏日帶來(lái)的美味與涼爽； “保齡” 球（Bowling） 不僅傳達(dá)了運(yùn)動(dòng)可以健身， 而且可以延年益壽。（三）符合商標(biāo)法規(guī)定 一個(gè)商標(biāo)名稱必須通過(guò)申請(qǐng)注冊(cè)，取得注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，才能獲得法律保護(hù)。如果 申請(qǐng)注冊(cè)的文字或圖形商標(biāo)與其相抵觸，就不能獲準(zhǔn)注冊(cè)。如“鴉片”牌（OPIUM）男用香水嚴(yán)重?fù)p傷了中國(guó)人民的強(qiáng)烈自尊心，受到了中國(guó)消費(fèi)者的猛烈抨擊，最終 被禁止銷售。（四）注意創(chuàng)新性 商標(biāo)翻譯必須具