構建品牌創(chuàng)造系統(tǒng)

1、構建品牌創(chuàng)造系統(tǒng)（一） 營銷觀念與營銷技法， 產(chǎn)生于上個世紀并在那個時期得到不斷發(fā)展與豐富。 但迄今為止， 它還缺 少一個統(tǒng)率性的靈魂與主線。被國內(nèi)學術界奉為營銷經(jīng)典，由美國人菲利普科特勒所著的營銷管理，也僅是一套主要概念模糊、主體架構過時的拼盤式西方資料庫。而另一個號稱顛覆傳 統(tǒng)營銷學的整合營銷傳播理論， 雖有突破， 也因囿于廣告專業(yè)的狹窄視野而無力撐住營銷理論體 系。即使西方新提出的品牌理論，也沒有說清楚品牌與營銷的關系及品牌在營銷系統(tǒng)中的地位。如今，品牌從過去湮沒于眾多營銷要素之中的一個普通角色，已躍升到與企業(yè)家、 知識、 資本、人力資源、土地五大資源要素并列的重要地位。具有完整戰(zhàn)略意義

2、的品牌， 不等于產(chǎn)品的名稱、標志，也不等于人們常說的“名牌 ”。品牌，是產(chǎn)品及其供應者的努力，在顧客心中的主觀反映、綜合印象及認同程度，并形成控制顧客的購物指令。顧客選購什么產(chǎn)品、選購誰家的產(chǎn)品， 往往受品牌印象與認同這個指令的支配。而品牌的形成，既受品牌設計（包含產(chǎn)品名稱、商標、產(chǎn)品特點、企業(yè)背景 ）的影響，又受顧客需求與主觀因素影響。只有那些迎合了目標顧客群購買 動機的品牌設計，并經(jīng)過持續(xù)一致地貫徹品牌設計（策略 ）的開發(fā)、生產(chǎn)、整合營銷傳播等活動，才會轉換成為顧客心中認同的品牌印象， 從而調(diào)動、 控制顧客的購買行為和忠誠行為。 所以說品 牌是聯(lián)結產(chǎn)品與顧客需求并決定企業(yè)與顧客關系成敗的唯

3、一紐帶。在品牌與品牌競爭中， 這個 “唯一紐帶 ”只能是那些顧客記憶深刻并被廣大顧客高度認同的強勢品牌。新的營銷實踐與營銷理論，都須以品牌為起點、為中心、為終點，重新設計、編排、整合， 以構成面向二十一世紀的品牌創(chuàng)造系統(tǒng)。中國企業(yè)品牌運作中的七大認識誤區(qū) 國內(nèi)一些企業(yè)對品牌及品牌戰(zhàn)略， 存在一些錯誤認識。 不正確的觀點會導致不正確的品牌操 作，結果收效甚微又浪費了資金、時間。這些關于品牌的錯誤認識，歸納起來主要有以下七點。1、把 “名牌 ”當成高價值品牌品牌的知名度只是構成高價值的品牌的一個條件。品牌只有知名度， 無法形成支配顧客購買行為的整體效應。不少企業(yè)大投資作廣告， 賺了名但賺不到錢，

4、就是因為品牌內(nèi)涵不豐富、 定位 不準確、傳播媒介選擇不當?shù)仍蛩隆? 、把 CI 當成品牌 CI 是企業(yè)形象設計。品牌既離不開于企業(yè)形象，但又是獨立于企業(yè) 形象之外的一套戰(zhàn)略要素，二者不能混同。3、重視產(chǎn)品不重視品牌一些人認為把產(chǎn)品供產(chǎn)銷做好就行， 有沒有品牌或品牌強不強不重要。 事實上， 現(xiàn)在市場上 相互競爭的同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品眾多， 性能品質(zhì)相比差別不大， 只靠比拼產(chǎn)品與價格， 效果有限。 顧客買誰家產(chǎn)品， 關鍵在顧客如何看待產(chǎn)品， 而不僅是產(chǎn)品做得怎么樣。 所以在顧客心目中樹立 獨特的品牌印象，是擴大產(chǎn)品差異與提高競爭優(yōu)勢的有力途徑。實質(zhì)上， 重視品牌， 也就意味著深入地重視顧客全面需

5、求。4、把品牌等同視覺符號標志有些人認為給產(chǎn)品設計了名稱與商標及口號， 就完成了品牌塑造的全部工作。 這是簡單化的 錯誤思想，品牌內(nèi)涵和品牌塑造，還包括其它大量的內(nèi)容和工作。5、以廣告宣傳替代品牌塑造 品牌塑造，涉及到品牌設計與品牌管理工作，涉及到產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)的工作，涉及到渠道銷 售與人員銷售及廣告公關活動等工作， 這是一項系統(tǒng)工程。 單靠廣告等一項、 二項活動是無法完 成品牌塑造的任務的。6、以編造 “宣傳形象 ”替代品牌形象 一些企業(yè)慣常用編造新聞事件、 新聞炒作、 廣告等伎倆， 捏造虛假形象， 以求一時轟動效應。這不啻飲鴆止渴。7、缺乏長期一致、全面統(tǒng)一的品牌管理企業(yè)在缺乏長期一致、

6、全面統(tǒng)一的品牌管理上的問題， 主要有如下現(xiàn)象： 廣告與宣傳前后不 一，各個時期的推出的品牌形象與概念前后混亂、矛盾；各種營銷活動如產(chǎn)品、價格、服務、廣 告、宣傳各行其是，散亂不一，缺乏同步整合與統(tǒng)一的品牌主題；沒有長期統(tǒng)一的品牌策略，沒 有長期穩(wěn)定的品牌管理組織。品牌與品牌創(chuàng)造的新觀念 如果品牌僅僅是產(chǎn)品的名稱、商標及一句形式化的口號，這是遠遠不夠的。 品牌為產(chǎn)品的市場繁衍而生，它構成了顧客、投資者、其它有關社會公眾通往產(chǎn)品的道路。 它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者同需求者之間互動關系的反映， 品牌既象征著產(chǎn)品的價值、 特點、 形象及 供應者的努力狀況，同時又體現(xiàn)著消費者的要求、利益、感情、個性、價值觀。

7、品牌與高價值品牌的定義品牌是產(chǎn)品及其供應者， 同顧客的信息接觸或行為接觸或產(chǎn)品使用過程中， 在人們心目中形 成的印象， 是顧客對產(chǎn)品及供應者理性認識和感性認識的總和。 產(chǎn)品即使沒有名稱， 顧客也有可 能產(chǎn)生獨特的印象，甚至自己給它一個品牌稱呼。有名稱的產(chǎn)品， 顧客也可能熟視無睹。這種品 牌印象，品牌印象好或壞，品牌印象完整或殘缺， 品牌印象定位到不到位，決定著人們對品牌產(chǎn) 品（ 品牌代表的產(chǎn)品 ）是否購買或是否重復購買的行為。高價值品牌，它擁有顧客認同程度高的品牌印象，及擁有認同品牌的大量顧客和潛在顧客。 擁有這一優(yōu)勢的品牌， 就等同于巨大的資本資源。 判斷一個品牌有多大價值， 即看它有多少個

8、有 效的品牌印象。每個品牌印象，代表一個認同該品牌的顧客。品牌印象怎樣達到較高的顧客認同以下條件是必不可少的。 同時， 這些條件構成了品牌創(chuàng)造 的五大目標，也是高價值品牌或強勢品牌的五大特點。1、顧客對品牌印象的完整性、豐滿性。2、顧客對品牌印象記憶的深刻性。3、顧客對品牌印象的良好感情。4、品牌印象與顧客的關鍵購買動機建立排它性聯(lián)系。5、顧客對品牌形成購買指令性的信念與價值觀。 衡量品牌價值的四個指標衡量一個品牌有沒有價值，價值有多大，主要看品牌的知曉度、推崇度、滿意度、忠誠度等 四個指標。如表所示，每項指標得分高低，要看它們各自在品牌印象的完整性、記憶深刻性、感 情、定位準確性、購物價值觀

9、等方面的得分之和。1、品牌知曉度 品牌知曉度，即衡量顧客對品牌記憶的強度。知曉度高的品牌，具有定位準確、 記憶深刻與 印象比較完整的特點， 當顧客產(chǎn)生購買此類產(chǎn)品欲望時， 是首先想到的幾個品牌之一。 那些由別 人提到名稱后，才被顧客記起來的品牌，知曉度是比較低的。2、品牌推崇度品牌推崇度， 指潛在顧客購買前對某一品牌優(yōu)先考慮的程度。 顧客對品牌推崇程度， 除受品 牌的定位、記憶深刻性、印象完整性的影響外，還取決于顧客的好感程度。3、品牌滿意度 品牌滿意度，指顧客使用品牌產(chǎn)品后的滿意程度。4、品牌忠誠度 品牌忠誠度，即顧客滿意的最高水平，表明顧客使用產(chǎn)品以后仍然會繼續(xù)購買同一品牌。 構建品牌創(chuàng)造

10、系統(tǒng) （二 ）要達到較高的品牌滿意度和品牌忠誠度， 就必須使品牌定位準確， 使品牌在顧客心目中產(chǎn)生 記憶深刻、 完整的印象， 還需要顧客在產(chǎn)品使用體驗中產(chǎn)生不舍分離的感情， 并升華到價值觀認 定的思想境界。品牌設計、品牌創(chuàng)造、品牌管理在高明的企業(yè)看來， 品牌的建立雖然受制于多種因素， 但它仍可以成為能夠被操縱的有效工 具。1、品牌設計 品牌設計是品牌創(chuàng)造的起點。它的任務是通過策劃、設計，完成一套品牌識別體系。 品牌識別體系，包括下列四大內(nèi)容：(1) 品牌視 (聽 )識別體系。 品牌名稱。 品牌標志。 品牌口號。 品牌形象使者。 品牌象征性的圖畫、錄像、電影 品牌象征性的主題音樂。 產(chǎn)品外形設計

11、。 產(chǎn)品包裝設計。(2) 品牌個性定義 品牌個性定義，即賦予品牌以生命化的性格和形象(3) 品牌核心概念定義(4) 品牌延伸概念定義 的宣傳點， 及企業(yè)在不同時期、該項定義，是確定品牌需長期樹立的主要特征與價值。該項定義，包括那些使品牌概念更豐滿、更增光彩和更具說服力 不同場合上交換運用的傳播主題延伸概念不能與核心概念的精神相違背。2、品牌創(chuàng)造造一個品牌，不僅僅是給產(chǎn)品設計名稱、商標、形象，而是需要一種新型營銷系統(tǒng)全套大量的工作， 才能構筑起顧客心中認同的品牌印象與相應的購物指令。 這種新營銷 體系，就是品牌創(chuàng)造系統(tǒng)。也就是說，要求傳統(tǒng)的企業(yè)營銷工作與營銷部門，向品牌創(chuàng)造系統(tǒng)轉化。把品牌識別體

12、系，我們稱之為品牌創(chuàng)真實、完整地安裝到大量顧客心中并轉變?yōu)轭櫩驼J同的品牌印象的活動過程， 造。品牌創(chuàng)造過程， 包括與整合了企業(yè)圍繞品牌這個中心所進行的市場調(diào)研、 產(chǎn)品開發(fā)、 品牌設 計、生產(chǎn)、質(zhì)量管理、價格制定、銷售渠道、廣告、公共關系、直接營銷、事件營銷、銷售促進、 服務、管理等全方位的工作與投入。3、品牌管理品牌管理雖然只是品牌創(chuàng)造過程中的一部分工作， 但應該被視為最關鍵的工作。 它承擔著對 品牌創(chuàng)造活動進行計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能。品牌管理的本質(zhì)， 是調(diào)動企業(yè)全部力量， 以品牌為聚焦點， 實施對顧客購買認知與購買行為 的過程管理。品牌創(chuàng)造與管理過程品牌管理的對象， 涉及到品牌創(chuàng)造的全

13、過程及各方面工作。 品牌創(chuàng)造與管理過程分八大步驟(見圖 )。每個步驟包含一項或若干項品牌創(chuàng)造與管理工作。(上接第二版 ) 構建品牌創(chuàng)造系統(tǒng)第一步 建立品牌管理組織企業(yè)內(nèi)部的品牌管理組織，由主管付總、品牌委員會、品項經(jīng)理(管理一個大類多個品牌 ) 、品牌經(jīng)理組成。 還可利用外部品牌管理專業(yè)機構介入的方式， 請他們擔任品牌管理與部分執(zhí)行工 作的代理人。第二步 制定品牌創(chuàng)造的計劃與預算品牌創(chuàng)造計劃，應包括品牌戰(zhàn)略方針、目標、步驟、進度、措施、對參與管理與執(zhí)行者的激 勵與控制辦法、予算等。第三步 品牌長期定位的市場調(diào)研通過市場調(diào)研， 找到一個合適的細分顧客群， 找到顧客群心目中共有的關鍵購買誘因。 并

14、且 還要了解清楚，目前有沒有針對這一誘因的其它強勢品牌。第四步 品牌設計一個完整、豐滿的品牌設計，包括四大內(nèi)容：品牌視（ 聽）識別體系，品牌個性定義，品牌核心概念定義，品牌延伸概念定義。第五步 階段性或區(qū)隔性的品牌整合營銷傳播該步驟是品牌設計 （策略 ）的執(zhí)行階段，主要分為兩大類工作，一是溝通性傳播，二是非溝通 性傳播。溝通性傳播包括廣告、公共關系、直接營銷、事件營銷、銷售促進等途徑。 非溝通性傳播，指產(chǎn)品與服務、價格、銷售渠道。從傳播角度看，這些因素也是向顧客傳達 信息的裁體， 也應納入傳播控制之中。 整合營銷傳播的主要任務， 是運用統(tǒng)一的大傳播組合和互 動式溝通的辦法， 按照既定的品牌設計

15、， 針對階段性或區(qū)隔性市場形勢， 調(diào)動溝通性傳播與非溝 通性傳播的各方面創(chuàng)造性努力及成果，形成面向顧客的統(tǒng)一品牌形象與品牌價值實證。這個品牌形象， 更多是滿足某一時期顧客與競爭的要求， 或某一市場區(qū)隔顧客群與競爭的要 求，因此，它具有階段性或區(qū)隔性特點。不過該品牌形象必須保持既定品牌設計（策略 ）的內(nèi)在精神與基本視覺標志。品牌整合營銷傳播有四個步驟 （工作 ） ： 品牌階段性定位。即設計出符合某一時期顧客購買動機的品牌定義（銷售主張 ），作為階段性傳播的品牌形象。 為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象， 進行各種傳播品設計制作及進行產(chǎn)品、 價格、 銷售渠道 的改善、調(diào)整，實現(xiàn)品牌概念設計對顧客的承諾。 設計并執(zhí)行溝通顧客的接觸 （發(fā)布 ）計劃。 對傳播情況進行監(jiān)測。 根據(jù)監(jiān)測到的問題， 一是及時調(diào)整傳播， 二是為下一輪傳播提供 調(diào)整依據(jù)與