蘇州萬科金色家園2008營銷分析

1、蘇州萬科金色家園2008營銷分析蘇州萬科金色家園于2007年8月開盤，其中在銷售方面花園洋房和小高層的消化非?？焖俪晒?，而高層消化不好少部分歸結(jié)于緊縮政策，核心是高層積累時(shí)間及積累量嚴(yán)重不足。在推廣方面花園洋房的形象非常成功，小高層的消化也多得益于前期的形象塑造，后期疲于應(yīng)付上市抓客，公寓價(jià)值訴求階段缺失，傳播渠道組合不夠豐富。金色花園07年銷售主要依托萬科品牌來演繹項(xiàng)目價(jià)值，但其主題更換頻繁，形象模糊，傳播核心不明確。公寓有效客戶群尚未認(rèn)知項(xiàng)目，品牌價(jià)值深化低于價(jià)格增漲。遂在08年采取進(jìn)一步的營銷策略。金色家園的身份標(biāo)簽：成熟地段、資源占有、優(yōu)良品質(zhì)定位：土地屬性：古城稀缺， 產(chǎn)品屬性：成品

2、精裝公寓 競爭策略：時(shí)機(jī)早+建筑、景觀、會所的競爭價(jià)值 客戶定位：情感依賴、凝聚回歸、進(jìn)城體驗(yàn)的蘇州人 項(xiàng)目定位：古城居住標(biāo)桿 品牌策略：超越蘇州古城的所見、所識、所在 傳播策略：價(jià)值重塑，生活體驗(yàn)一，地段資源分析 蘇州萬元高檔公寓目前主要集中在新區(qū)、園區(qū)等外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的新興城區(qū)，在老城區(qū)稀少。一部分消費(fèi)者原來就居住在此地，不愿輕易搬走，居住此地便于上下班等。但在此地段也有其地域弊端，從最初的城市郊區(qū)到現(xiàn)在的新老城區(qū)交界帶，從老工業(yè)基地到城市環(huán)線，城區(qū)西南片區(qū)難以在短時(shí)期內(nèi)突破雜亂、晦暗的區(qū)域形象，自然資源、人文資源、配套資源的先天匱乏及后天的補(bǔ)給不足很難支撐區(qū)域價(jià)格攀升，而新興城區(qū)在城區(qū)規(guī)

3、劃、生活環(huán)境等各方面體現(xiàn)科學(xué)合理、人性適居的優(yōu)勢；政府大力發(fā)展房地產(chǎn)，引入國內(nèi)一線開發(fā)品牌，培育了優(yōu)良的競爭環(huán)境和成熟的消費(fèi)群體，使得金色家園處于不利地位。所以以地段強(qiáng)化項(xiàng)目的價(jià)值帶來的市場價(jià)格很難支撐銷售，而政策風(fēng)暴將進(jìn)一步打擊非理性投資消費(fèi)，應(yīng)強(qiáng)化土地屬性的實(shí)質(zhì)稀缺價(jià)值，轉(zhuǎn)非理性的地段優(yōu)勢為理性的項(xiàng)目品質(zhì)，胥江片區(qū)成熟稀缺的概念短期將為世人所認(rèn)知。土地稀缺價(jià)值在短時(shí)間內(nèi)將會大市的引導(dǎo)下形成認(rèn)知，剩下的只是需要進(jìn)一步打出萬科金色家園的優(yōu)秀品質(zhì)，二，產(chǎn)品屬性分析萬元精裝公寓的概念，全國一線地產(chǎn)品牌 ，采用一線品牌的成品精裝修，考慮七大居住細(xì)節(jié)的成品精裝修，香港專業(yè)會所管理公司鴻藝會管理的會所，

4、市區(qū)唯一的雙泳池會所，30000平米東南亞風(fēng)情景觀 ，裝飾建筑立面，充滿人性化的規(guī)劃，打造萬科金色家園的卓越。三，競爭與市場分析在2008年，蘇州新開樓盤中，與金色家園最為相近的是中海胥江項(xiàng)目，其都以老城為主，新區(qū)為輔。與中海的競爭策略就是金色家園08年的最核心的營銷策略。萬科的優(yōu)勢：產(chǎn)品呈現(xiàn)早，高尚生活會所，全面家居解決裝修方案。其最核心的優(yōu)勢是，上市時(shí)間早。金色家園是市區(qū)唯一會所、精裝公寓實(shí)景體驗(yàn)、外立面的標(biāo)簽化作為輔助競爭優(yōu)勢，而它們傳遞出來的核心是品質(zhì)帶出的價(jià)值，而這些價(jià)值也正是樹立古城精裝高檔公寓的標(biāo)桿的有力武器，這些事中海所不具備的，故把競爭策略定為：把握目前入市、實(shí)景早于中海的時(shí)

5、機(jī)，迅速在消費(fèi)者心目中樹立古城第一個(gè)高檔精裝品質(zhì)公寓的先聲影響，以期獲得更好的收益。四，消費(fèi)者分析消費(fèi)者心理 地段離原本生活工作的區(qū)域不能太遠(yuǎn)，靠近交通干道方便出行； 學(xué)校、醫(yī)院、超市不能少，生活方便很重要； 品牌兩三百萬的房子一定要保證質(zhì)量，這樣才住得放心； 品質(zhì)現(xiàn)居住的房產(chǎn)已完全能滿足居住功能，希望在景觀、裝修、物業(yè)管理等方面再上一檔次； 價(jià)格有較充裕的購買力，希望付出的每一分錢都感覺物有所值； 房型寬敞、舒適、功能分區(qū)合理，有體現(xiàn)身份和情趣的小空間。故把消費(fèi)者定位為：祖輩生活在老城區(qū)的 情感依賴階層因城市變遷、工作發(fā)展遷出老城的 凝聚回歸階層從小生活在農(nóng)村，渴望成為都市精英的 進(jìn)城體驗(yàn)階

6、層五，品牌策略分析隨著生活水平的不斷提高，對房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念已由過去僅僅注重物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匚镔|(zhì)和精神的雙重滿足，其需要得到消費(fèi)者的相信。萬科作為國內(nèi)房產(chǎn)的一線品牌。在蘇州要打造的是：超越蘇州古城的所見、所識、所在。消費(fèi)者首選的是萬科這樣大品牌的產(chǎn)品，深究其消費(fèi)心理不難發(fā)現(xiàn)其潛臺詞是：萬科品牌所代表的住宅品質(zhì)=好房子。而萬科也確實(shí)致力于追求高品質(zhì)。其對品質(zhì)的偏執(zhí)即將房子種在公園里，即對約3700會所完備功能的不斷追求，即對精裝細(xì)節(jié)的百煉千錘，即對物業(yè)貼心服務(wù)的孜孜考究，其精臻品質(zhì)：地段的稀缺，品牌的保證，建筑的昭示，園林的震撼，服務(wù)的精神，精裝標(biāo)準(zhǔn)的國際級成品化，會所的奢享，規(guī)劃的人性

7、化，配套的繁盛。以此打造的品牌，獲得消費(fèi)者的信賴。七，定價(jià)策略分析金色家園定價(jià)在186250萬之間，依托的是資源的稀缺性，萬科的品牌效應(yīng)，和迎合消費(fèi)者的心理。金色家園的客戶群一部分是在圈子里生活，是需要被比較、證明，找到歸屬的一群人，只要他們認(rèn)同了項(xiàng)目的“檔次”所代表身份，對于價(jià)格的敏感度就會降低。并且，他們愿意為這種“體面”和“身份”來買單。八，傳播策略分析08年銷售環(huán)節(jié)重要節(jié)點(diǎn)項(xiàng)目滲透期-會所售銷中心、花園洋房示范單位對外開放項(xiàng)目強(qiáng)銷期-會所全面開放、商業(yè)立面展示、7#20層示范單位開放，5.1房展會高端品上市期- 12#10層示范單位開放，10.1展會 持續(xù)銷售期-年終 在蘇州日報(bào)，姑蘇

8、晚報(bào)上投放大版面廣告，“精臻品質(zhì)，領(lǐng)跑蘇城,蘇南萬科幸福行動(dòng)消費(fèi)者是極為理性的，對于金色家園的認(rèn)可，是基于2007年無競爭狀態(tài)下對萬科品牌的認(rèn)可，當(dāng)面對差異化較小的品牌競爭時(shí)，能夠讓認(rèn)可持續(xù)下去的關(guān)鍵：產(chǎn)品、文化、品牌的體驗(yàn)。多方位的宣傳有利于加深消費(fèi)者對其印象，更多方面了解樓盤。金色家園的一部分客戶群，工作的壓力與生活的繁忙使他們沒有過多的時(shí)間去主動(dòng)辨別信息的真假，所以他們的接收信息的渠道較少，朋友是他們最可靠的信息來源。同層次客戶的口碑是向他們傳播的最佳平臺。所以品質(zhì)提升與項(xiàng)目內(nèi)在價(jià)值是傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。金色家園在其宣傳中反復(fù)提到其卓越的品質(zhì)，推動(dòng)生活向前正是基于這一點(diǎn)。評價(jià)：萬科金色家園營銷

9、基本上是成功的，在2008年全年銷售了500多套。特別是在項(xiàng)目強(qiáng)銷期的4月和6月，月銷達(dá)到60多套。金色家園迎合了高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)需求，使萬科在古城區(qū)樹立了自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢。萬科金色家園給人以深刻的印象，其對品質(zhì)的追求，進(jìn)一步強(qiáng)化了萬科這個(gè)品牌，有利于其今后在蘇州發(fā)展。但在其營銷中大篇幅強(qiáng)調(diào)其硬件設(shè)施的完善，缺乏其軟件服務(wù)的介紹，物業(yè)，售后服務(wù)等。使消費(fèi)者存有疑惑心理，不利于其銷售。改善：1. 改進(jìn)物業(yè)服務(wù)。金色家園的物業(yè)費(fèi)較貴，同時(shí)其提出的高檔服務(wù)只是一個(gè)模糊的概念， 并沒有具體介紹。其物業(yè)跟不上，造成部分業(yè)主的不滿，這種行為易口口相傳，不利于萬科樓盤今后的營銷。對品牌也是一大負(fù)面影響。應(yīng)明確物業(yè)細(xì)則，公開物業(yè)費(fèi)用狀況。使物業(yè)服務(wù)公開，透明，使業(yè)主滿意。2. 確保真正合理的售后服務(wù)。房地產(chǎn)市場營銷中做好售后服務(wù)合理定