對(duì)萬(wàn)科試住活動(dòng)看法-策劃大比武

1、工商部策劃助理策劃大比策劃大比武武20142014你對(duì)萬(wàn)科試住體驗(yàn)的看法并探討有無(wú)更好的方法武武p 提出背景p 操作流程p 市場(chǎng)反應(yīng)PART1試住體驗(yàn)的概況PART2試住體驗(yàn)的看法PART3新方法的探索試試試住體驗(yàn)的概況1.試住體驗(yàn)提出的背景PART1宏觀環(huán)境微觀環(huán)境1. 全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)不容樂(lè)觀，市場(chǎng)處于低迷期；2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)貸款政策偏緊；1. 房企集體在打價(jià)格戰(zhàn)，出貨跑量；2. 成交量大幅下滑；試試試試試住體驗(yàn)的概況2.試住具體操作流程PART1瞧瞧成都的試住活動(dòng)萬(wàn)科社區(qū)體驗(yàn)之旅試住對(duì)象門檻低試住面向全社會(huì)年滿18歲具有完全生活自理能力V體驗(yàn)參觀試住（最長(zhǎng)七天）最高免費(fèi)住兩年萬(wàn)科試試試住體

2、驗(yàn)的概況3.試住具體操作流程PART1活動(dòng)時(shí)間：2014年6月23日-2014年7月31日?qǐng)?bào)名方式：在成都萬(wàn)科指定官方微網(wǎng)頁(yè)上申請(qǐng)；試用第一批名額：50名提交申請(qǐng)后，主辦方將在三天內(nèi)反饋試住相關(guān)信息。試住成功后，即可享受最長(zhǎng)7天免費(fèi)拎包入住萬(wàn)科成熟社區(qū)精裝房。體驗(yàn)項(xiàng)目：金潤(rùn)華府、金色海蓉、金域西嶺、金域藍(lán)灣報(bào)名微網(wǎng)頁(yè)試住體驗(yàn)的概況4.試住體驗(yàn)的市場(chǎng)反應(yīng)PART1試試p 據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)推出四天，“試住”報(bào)名已近200人次p 首批次50個(gè)名額報(bào)滿的情況下，成都萬(wàn)科加開第二季試住體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)媒體傳播來(lái)電來(lái)訪量變化試住體驗(yàn)一經(jīng)推出，便得到市場(chǎng)的極大關(guān)注。PART1試住體驗(yàn)的概況PART2試住體驗(yàn)的看法

3、PART3新方法的探索試試p主題引入p關(guān)鍵點(diǎn)的梳理p小結(jié)試住體驗(yàn)的看法1.你的第一反應(yīng)PART2興奮驚訝?wèi)岩尚老财炔患按麴W餅沒我份兒好事？贊一個(gè)萬(wàn)科質(zhì)量？住了讓我買是不是哦？再想下呢隱形條件試試試住體驗(yàn)的看法2.試住是否能夠滿足正常居住條件PART2試試1、試住項(xiàng)目的水電氣是否通？2、試住項(xiàng)目的裝修標(biāo)準(zhǔn)是怎么樣的？3、試住的是樣板間還是現(xiàn)房，房間空氣狀況？4、是否有其他額外增值服務(wù)？試住體驗(yàn)的看法3.你對(duì)試住體驗(yàn)的看法PART2試試1、萬(wàn)科試住項(xiàng)目都是已經(jīng)交房的項(xiàng)目，水電氣都通；2、鍋碗瓢盆、速凍食品、調(diào)料、家電、蚊香液、牙具等配齊；3、萬(wàn)科的房子是精裝現(xiàn)房，試住的房間是裝修很久的，無(wú)空氣污

4、染問(wèn)題；4、鮮花迎接，準(zhǔn)備小吃飲料。萬(wàn)科試住能夠滿足基本的生活條件。試住體驗(yàn)的看法4.我對(duì)試住體驗(yàn)的看法（1）PART2試試試住客戶的感知度與萬(wàn)科的期望度是否匹配？目標(biāo)輸出信息品牌產(chǎn)品周邊配套服務(wù)升值空間客戶感知度品牌認(rèn)可度產(chǎn)品體驗(yàn)的滿意度周邊配套滿意度服務(wù)體驗(yàn)的滿意度未來(lái)信心萬(wàn)科萬(wàn)科客戶客戶品牌10認(rèn)可度8產(chǎn)品10滿意度8配套10周邊配套7服務(wù)10服務(wù)體驗(yàn)9未來(lái)10升值潛力7匹配度為78%匹配度不高，萬(wàn)科通過(guò)活動(dòng)來(lái)達(dá)到或者提高客戶的滿意度和認(rèn)可度效果不明顯試住體驗(yàn)的看法5.試住活動(dòng)開展成效PART2萬(wàn)科推出試住體驗(yàn)推出后的效果日期來(lái)電量來(lái)訪量成交量5月23日-6月23日28192276月23

5、日-至今10934719試住體驗(yàn)活動(dòng)能夠大量的增加來(lái)電量和來(lái)訪量，對(duì)成交量的效果不明顯試試試試試住體驗(yàn)的看法6.萬(wàn)科推出試住體驗(yàn)的意義PART2n 促銷效果：促銷效果不明顯n 客戶體驗(yàn)：時(shí)間短，適應(yīng)過(guò)程，真正能體會(huì)多少？n 增加來(lái)電量來(lái)訪量，增強(qiáng)項(xiàng)目的曝光度；n 萬(wàn)科試住轉(zhuǎn)化成為社會(huì)熱點(diǎn)事件:網(wǎng)站、微博、微信以及衍生各種話題；n 打破營(yíng)銷障礙，促進(jìn)二次、三次傳播；n 深化萬(wàn)科品牌知名度；n 傳遞強(qiáng)大的自信心：產(chǎn)品、品牌；客戶試住定制化產(chǎn)品問(wèn)題回饋問(wèn)題研究產(chǎn)品研究短期促銷與客戶體驗(yàn)第一層級(jí)營(yíng)銷角度第二層級(jí)品牌強(qiáng)化以及品牌維系第三層級(jí)開辟細(xì)分市場(chǎng)第四層級(jí)n 假如活動(dòng)是以促銷為導(dǎo)向，活動(dòng)是不成功，細(xì)

6、節(jié)欠考慮；n 站在營(yíng)銷宣傳的角度上，試住體驗(yàn)不是僅是活動(dòng)，更是熱點(diǎn)話題，打破房地產(chǎn)市場(chǎng)宣傳障礙，進(jìn)一步獲得二次傳播乃至三次傳播，效果明顯，可借鑒；n 撇開試住體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)意義，萬(wàn)科的這種方法和思維，打破傳統(tǒng)，給房地產(chǎn)的帶來(lái)新氣象；山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村試試PART1試住體驗(yàn)的概況PART2試住體驗(yàn)的看法PART3新方法的探索試試p 活動(dòng)改進(jìn)p 新方案提出試試新方法探索1.現(xiàn)行體驗(yàn)?zāi)Ｊ酱嬖诘膯?wèn)題PART3據(jù)萬(wàn)科高層介紹，來(lái)自萬(wàn)科區(qū)域公司高層消息n 活動(dòng)目的以品牌推廣為主n 到底有沒有叫停需確認(rèn)，我得到的消息是準(zhǔn)備叫停n 活動(dòng)費(fèi)效比不高，沒有取得預(yù)期效果；萬(wàn)科試住體驗(yàn)存在的問(wèn)題結(jié)果：目前試住

7、活動(dòng)已經(jīng)被叫停試試新方法探索2.我的解決思路PART3我的操作思路假如我來(lái)做萬(wàn)科試住活動(dòng)，我該怎么做？要達(dá)到的效果：n 增加來(lái)電來(lái)訪量，提高項(xiàng)目的成交量；n 強(qiáng)化萬(wàn)科品牌；n 盡可能的回饋信息，達(dá)到產(chǎn)品優(yōu)化；解決思路：在萬(wàn)科現(xiàn)行操作方式上進(jìn)行改進(jìn)解決方案：n 網(wǎng)絡(luò)宣傳造勢(shì)：在活動(dòng)前，利用網(wǎng)站、微信、微博以及各類媒體對(duì)萬(wàn)科試住活動(dòng)展開討論，并及時(shí)報(bào)道對(duì)活動(dòng)有利的關(guān)注點(diǎn)；n 客戶需求調(diào)查：了解客戶的真正意向，意向戶型、意向布局，結(jié)合實(shí)際情況，盡可能的滿足客戶需求；n 試住專場(chǎng)活動(dòng)：活動(dòng)前期，針對(duì)報(bào)名客戶可做一些試住的專場(chǎng)活動(dòng)，邀約客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，讓置業(yè)顧問(wèn)做項(xiàng)目講解，使客戶更了解萬(wàn)科；n 線上線下

8、配合：在活動(dòng)過(guò)程中，試住客戶是分批次入住的，對(duì)試住客戶進(jìn)行跟蹤報(bào)道，做成事件營(yíng)銷，線上利用各種渠道傳播，線下進(jìn)行營(yíng)銷傳播，并對(duì)有利信息著力進(jìn)行傳播報(bào)道；新方法探索3.具體解決辦法（1）PART3試試問(wèn)題：如何解決來(lái)電來(lái)訪量以及成交量?jī)?yōu)點(diǎn)：最可能的對(duì)活動(dòng)宣傳，能夠最大限度的篩選客戶，最可能的增大項(xiàng)目來(lái)訪量，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行有效的二次宣傳和傳播。試試新方法探索4.具體解決辦法（2）PART3解決思路：在萬(wàn)科現(xiàn)行操作方式上進(jìn)行改進(jìn)解決方案：n 引導(dǎo)正面話題：這個(gè)問(wèn)題解決要建立在對(duì)第一個(gè)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，這點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)在于如何控制正能量的傳播，盡可能對(duì)活動(dòng)正面話題進(jìn)行宣傳和傳播，控制在合適的比例：2:8、3:7；

9、n 增加互動(dòng)活動(dòng)：在客戶試住過(guò)程中，可以舉行一些part、歡迎會(huì)、家庭日等。傳遞給客戶更多服務(wù)體驗(yàn)。優(yōu)點(diǎn)：最大限度增加客戶體驗(yàn)，提升品牌影響力；問(wèn)題：如何利用活動(dòng)提升品牌影響力試試新方法探索5.具體解決辦法（2）PART3問(wèn)題：如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)化解決思路：解決方案：n 增加樣本量（200），增加信息的回饋；n 試住客戶可以要求行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士參加，一方面他們能夠提出專業(yè)的意見，另一方面，在行業(yè)內(nèi)也能進(jìn)行有效傳播；優(yōu)點(diǎn)：回饋更多的產(chǎn)品信息，有利于產(chǎn)品優(yōu)化在活動(dòng)期間，報(bào)名參賽者在指定時(shí)間指定項(xiàng)目參觀體驗(yàn)，針對(duì)項(xiàng)目各方面（裝修、景觀、配套、布局等）不足之處進(jìn)行指出吐槽；活動(dòng)目的傳遞出產(chǎn)品和品牌自信；創(chuàng)造一個(gè)全民了解萬(wàn)科的平臺(tái)；活動(dòng)對(duì)象面向全社會(huì)，無(wú)年齡限制、無(wú)地域限制；活動(dòng)內(nèi)容新方法探索6.活動(dòng)舉例PART3試試“萬(wàn)科等你來(lái)吐槽”新方法探索7.活動(dòng)舉例PART3試試st