農(nóng)業(yè)企業(yè)形象塑造

1、作物生產(chǎn)技術(shù)專業(yè)/教學(xué)資源庫農(nóng)業(yè)企業(yè)形象塑造一、企業(yè)形象的概念及構(gòu)成要素（一）企業(yè)形象的概念企業(yè)形象是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員素質(zhì)、經(jīng)營作風(fēng)和公共關(guān)系等在社會公眾中留下的總體印象。它是企業(yè)素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。是企業(yè)文化的顯在反映，是各界公眾對企業(yè)的整體評價。良好的企業(yè)整體形象是一種無形的卻又是十分寶貴的“資源和財富”。它的功能有兩個方面：從內(nèi)部看，它可以使企業(yè)全體職工在日常工作中產(chǎn)生共同的價值觀念和行為準(zhǔn)則，從而影響工作效率的提高；從外部看，企業(yè)的標(biāo)志、注冊商標(biāo)、產(chǎn)品設(shè)計、裝潢和廣告，以及企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)等，能夠幫助人們產(chǎn)生對企業(yè)可以信賴的思維定式，影響企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售。企業(yè)形象感覺的主

2、體是社會公眾；企業(yè)形象塑造的主體是企業(yè)自身。盡管企業(yè)形象由社會公眾來感覺，但企業(yè)形象的優(yōu)劣、水平的高低，是企業(yè)自身努力的結(jié)果。企業(yè)形象不是社會某個人對企業(yè)一時一事的認(rèn)識結(jié)果，而是大多社會公眾對企業(yè)的長期觀察、認(rèn)識和分析，是對企業(yè)所形成的綜合印象。（二）企業(yè)形象的構(gòu)成要素企業(yè)形象的構(gòu)成要素一般可以概括為企業(yè)的有形要素、無形要素和企業(yè)員工三大類。企業(yè)的有形要素主要包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)設(shè)備、內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)品廣告等內(nèi)容。無形要素主要包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、企業(yè)管理的規(guī)章制度、企業(yè)信譽等內(nèi)容。企業(yè)員工包括員工的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、職業(yè)道德、言談舉止等內(nèi)容。上述內(nèi)容構(gòu)成了企業(yè)的整體形象。但其中影響企業(yè)

3、形象較大的要素有：1.產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。社會公眾主要是通過企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、規(guī)格、造型、設(shè)計、包裝、價格等內(nèi)容來了解和認(rèn)識企業(yè)的，企業(yè)也是依靠向社會提供性能良好，外形美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來塑造良好形象的。2.服務(wù)形象。社會公眾主要通過產(chǎn)品和服務(wù)來了解企業(yè)。能夠提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)總是能夠贏得良好的社會形象，特別是在買方市場條件下，要顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低劣的企業(yè)能夠產(chǎn)生良好印象幾乎是天方夜譚。3.環(huán)境形象。這是指企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境、廠房建筑和廠區(qū)各種設(shè)施等公眾形成的心理感覺。環(huán)境形象反映著企業(yè)的經(jīng)濟實力、管理水平和精神風(fēng)貌，是企業(yè)向社會公眾展示

4、自己的重要窗口。加強“三廢”治理，減少環(huán)境污染，注意生態(tài)平衡，對提高企業(yè)知名度和美譽度都有直接的影響。4.信譽形象。信譽是企業(yè)在公眾心目中的信賴感。企業(yè)信譽的建立是一個漸進(jìn)的過程，某種商品一旦獲得良好信譽之后，該企業(yè)就會長時間地在消費者心目中占有地位，享有長期的企業(yè)信譽。企業(yè)通過某種商品或服務(wù)獲得了信譽，實際上就是將自身的形象在廣大公眾中作了宣傳。信譽至上是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的第一準(zhǔn)則。5.品牌形象。品牌的實質(zhì)是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的價值、文化和個性的綜合反映，它是最不易被他人模仿的東西。品牌形象是企業(yè)形象的生命線。品牌形象的低劣則會使企業(yè)形象毀壞殆盡，從而直接威脅到企業(yè)的生存。6.員工形象。企業(yè)員工整潔

5、美觀的儀表、優(yōu)雅良好的氣質(zhì)、熱情服務(wù)的態(tài)度，既反映了個人的良好素質(zhì)，又反映了企業(yè)的高雅素質(zhì)，有利于提高企業(yè)在社會公眾中的良好形象。在現(xiàn)代企業(yè)營銷中，強調(diào)文化營銷的功能和作用，很大程度上與企業(yè)員工的綜合素質(zhì)有關(guān)。7.企業(yè)家形象。企業(yè)家在企業(yè)形象的形成中處于核心和關(guān)鍵地位。企業(yè)的成敗興衰與企業(yè)家素質(zhì)高低、審時度勢和應(yīng)變能力、敬業(yè)、信息靈通度及組織指揮能力等有密切關(guān)系。在企業(yè)形象塑造過程中，企業(yè)家應(yīng)不斷提高自身形象，努力成為員工的楷模。因為企業(yè)家形象既影響社會公眾對企業(yè)的評價，又影響企業(yè)自身的聲譽和形象等。二、企業(yè)形象塑造的內(nèi)容企業(yè)形象塑造是為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，在充分進(jìn)行

6、企業(yè)形象調(diào)研的基礎(chǔ)上，對企業(yè)總體形象進(jìn)行謀略、設(shè)計、實施的運作。塑造企業(yè)形象要依賴于良好的信譽、具有較高含金量的品牌、高附加值的產(chǎn)品、高質(zhì)量的品質(zhì)、高水準(zhǔn)的服務(wù)、高效率的管理。這說明企業(yè)形象塑造是一項系統(tǒng)工程，一項戰(zhàn)略任務(wù)。塑造企業(yè)形象應(yīng)從企業(yè)的整體形象入手，全面進(jìn)行分析和系統(tǒng)設(shè)計。一般來說，可以將企業(yè)形象塑造分成三個相互聯(lián)系但又不同的層面的內(nèi)容，即主體形象塑造、客體形象塑造和延伸形象塑造。（一）企業(yè)的主體形象塑造企業(yè)主體形象是指企業(yè)從事經(jīng)營活動的主體，即企業(yè)的全體成員。如投資者的形象、企業(yè)家的形象、管理人員的形象、技術(shù)人員的形象、員工形象等。從全員公共關(guān)系的角度來說，企業(yè)的每個成員都是企業(yè)形

7、象的代表，每個人的一言一行、一舉一動都折射出企業(yè)總體風(fēng)格特征。設(shè)計與塑造企業(yè)主體形象要充分考慮企業(yè)的傳統(tǒng)與文化，職業(yè)特點和社會期望。企業(yè)主體形象設(shè)計的內(nèi)容就是企業(yè)主體在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營工作中應(yīng)體現(xiàn)的職業(yè)道德、業(yè)務(wù)水平、敬業(yè)精神、風(fēng)度儀表、公關(guān)意識和知識修養(yǎng)等。企業(yè)主體形象塑造歸根到底是企業(yè)文化的內(nèi)在化，是實現(xiàn)企業(yè)形象人格化的過程。（二）企業(yè)的客體形象塑造客體形象是指企業(yè)奉獻(xiàn)給社會的產(chǎn)品和勞務(wù)及其所含的價值。企業(yè)輸出的產(chǎn)品和服務(wù)是與社會公眾直接聯(lián)系的，也是企業(yè)經(jīng)營活動成果的最終體現(xiàn)。產(chǎn)品是企業(yè)的面孔之一，是企業(yè)形象最重要的縮影或代表。產(chǎn)品或服務(wù)的形象是最直觀、最具體的形象，是公眾認(rèn)識企業(yè)形象的第一個

8、接觸點。它會給公眾留下對企業(yè)的整體印象和一連串的聯(lián)想。例如，日本的“松下”產(chǎn)品，中國的“海信”電視等都是公認(rèn)的品牌和商標(biāo)，其本身已成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的基石。同時，任何一個社會組織都以自己獨特的方式向社會提供必要的服務(wù)。從企業(yè)的角度來分析，世界上最佳的企業(yè)往往把自己的業(yè)務(wù)稱作服務(wù)。今天顧客走進(jìn)企業(yè)或商店，與其說是為了買商品，不如說是為了買服務(wù)。用戶的要求有多少，企業(yè)服務(wù)內(nèi)容就應(yīng)有多少；市場范圍有多大，服務(wù)范圍就應(yīng)有多大。只有企業(yè)所有行為均“讓顧客滿意”才能在顧客心目中樹立起美好的企業(yè)形象。（三）企業(yè)的延伸形象塑造延伸形象是指形象主體在創(chuàng)造形象客體的過程中，能夠利用并置身于各

9、種條件與環(huán)境的形象特征。如企業(yè)環(huán)境、自然環(huán)境和相關(guān)設(shè)備等。企業(yè)主體活動和客體的產(chǎn)出都是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，這些環(huán)境對主體與客體的形象生成具有一定的影響作用。優(yōu)美舒適的企業(yè)環(huán)境會使人奮發(fā)向上，積極進(jìn)取，產(chǎn)生一種熱愛企業(yè)，為企業(yè)而工作的信念。對企業(yè)外部公眾來說，企業(yè)環(huán)境是他們認(rèn)識和識別該企業(yè)形象的窗口。優(yōu)美、整潔、高雅的環(huán)境，能給外部公眾留下一個管理水平高、企業(yè)有內(nèi)在活力和蓬勃生機的印象。良好的延伸形象不僅可以促進(jìn)主體形象和客體形象的樹立，而且可以給社會公眾以更鮮明的形象感受。隨著商品經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，市場競爭日益加劇，企業(yè)形象設(shè)計有向視覺系統(tǒng)傾斜的趨勢。CIS戰(zhàn)略在企業(yè)形象設(shè)計中占據(jù)了較為重要

10、的地位。CIS (Corporate Identity System)意為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，它是將企業(yè)經(jīng)營觀念與精神文化，運用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周圍的公眾或者團體，反映企業(yè)的自我認(rèn)識和公眾對企業(yè)的外部認(rèn)識，以產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價值觀。CIS系統(tǒng)主要由企業(yè)理念識別系統(tǒng)、企業(yè)行為識別系統(tǒng)、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)構(gòu)成。CIS以企業(yè)理念識別系統(tǒng)為核心，強調(diào)視覺系統(tǒng)的突出設(shè)計，充分展示企業(yè)形象。CIS的發(fā)展是企業(yè)形象戰(zhàn)略的創(chuàng)新。搞好CIS可有效統(tǒng)一和提升企業(yè)形象，不僅有利于企業(yè)與顧客的溝通，而且能夠制造產(chǎn)品與企業(yè)的差別優(yōu)勢，創(chuàng)造名牌，提高經(jīng)濟效益。三、企業(yè)形象塑造的方法（一）企業(yè)形象的調(diào)研與定位企業(yè)在自

11、覺認(rèn)識自身形象和準(zhǔn)備推行形象戰(zhàn)略之前，可能已經(jīng)留給了社會公眾一些不成熟、不系統(tǒng)、不完整的印象。因此，有目標(biāo)地開展企業(yè)形象戰(zhàn)略，事實上是對自身創(chuàng)造形象的一種變革和揚棄的過程。企業(yè)必須全面反思自身形象，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要對企業(yè)形象進(jìn)行重新定位和設(shè)計。因此，形象調(diào)研與定位，是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)性工作。1.企業(yè)形象調(diào)研。企業(yè)形象調(diào)研是指企業(yè)運用科學(xué)方法，有計劃、有步驟地收集資料全面了解社會公眾對本企業(yè)的總體印象和實際評價。企業(yè)形象調(diào)研是企業(yè)形象塑造的第一步，只有先進(jìn)行調(diào)研，收集資料數(shù)據(jù)，才能有的放矢地進(jìn)行塑造企業(yè)形象的工作。在信息調(diào)查的基礎(chǔ)上，要進(jìn)行信息研究和分析。根據(jù)對調(diào)查資料的分析與研究，排列出已

12、發(fā)現(xiàn)的問題，并預(yù)測潛在問題，以塑造形象定位的主攻方向或突破口。2.企業(yè)形象定位。企業(yè)形象定位就是確定一個企業(yè)在其公眾心目中應(yīng)有的特殊形象和位置。這是根據(jù)企業(yè)自身的特點、同類企業(yè)的特點、競爭者的特點、目標(biāo)公眾的特點等要素來確定的。企業(yè)要將這些要素結(jié)合起來，塑造出既符合企業(yè)基本情況，又能為廣大公眾所歡迎，還要與主要競爭者有明顯差異的企業(yè)形象來。企業(yè)形象定位是通過企業(yè)形象戰(zhàn)略的制定和實施來完成的，企業(yè)形象定位有兩層含義：一層是在公眾心目中確定形象地位，即樹立固定形象。另一層是在公眾心目中形成形象風(fēng)格，即樹立特殊形象。（二）企業(yè)形象的創(chuàng)意與實踐企業(yè)形象創(chuàng)意和實踐是企業(yè)形象塑造的核心內(nèi)容，其中，創(chuàng)意需要

13、有創(chuàng)造性思維，實踐需要有實干精神，創(chuàng)意與實踐是企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)和實質(zhì)性內(nèi)容。1.企業(yè)形象創(chuàng)意。企業(yè)形象創(chuàng)意是指對企業(yè)形象塑造過程中的意境創(chuàng)造和策劃的過程。它是根據(jù)企業(yè)形象定位的指導(dǎo)思想把重要的形象要素視覺化、符號化。企業(yè)形象創(chuàng)意是企業(yè)形象塑造的重要環(huán)節(jié)，因為企業(yè)形象塑造工作的所有方面都始于創(chuàng)意，并依賴于創(chuàng)意。形象創(chuàng)意一般經(jīng)歷環(huán)境分析、創(chuàng)意主體分析、意境分析、策略分析等過程。企業(yè)形象創(chuàng)意的總體要求是具有時代感、新穎感和動態(tài)感。2.企業(yè)形象實踐。企業(yè)形象實踐是企業(yè)形象塑造的具體實施過程中的重要環(huán)節(jié)，實質(zhì)上是企業(yè)運用各種傳播手段和溝通方式，把企業(yè)形象信息傳達(dá)給公眾對象，使之感知、了解、認(rèn)可并

14、加以鞏固的過程。企業(yè)形象實踐包括形象傳播和形象鞏固兩個方面的內(nèi)容。企業(yè)形象傳播是企業(yè)形象主體運用一定的傳播媒介與傳播對象相互作用的過程，即企業(yè)形象主體和客體相互作用的過程。傳播的目的就是將企業(yè)形象信息傳遞給社會公眾，使企業(yè)形象深植公眾心目中。企業(yè)形象的鞏固是以企業(yè)名牌產(chǎn)品不斷推陳出新、不斷進(jìn)步為前提的。如果產(chǎn)品質(zhì)量上不去，技術(shù)不更新，企業(yè)形象的鞏固也就是一句空話。（三）企業(yè)形象的檢測與調(diào)整企業(yè)形象的檢測與調(diào)整是企業(yè)形象塑造的總結(jié)性和整理性工作，是使企業(yè)形象更加規(guī)范、更加科學(xué)、更加有效的一個重要環(huán)節(jié)。1.企業(yè)形象檢測。企業(yè)形象檢測一般在特定的環(huán)境下進(jìn)行，一是當(dāng)企業(yè)形象在實踐中遇到因自身失誤損害了

15、公眾利益，導(dǎo)致公眾不滿；或公眾對企業(yè)的認(rèn)識不夠全面有所誤解，從而影響了企業(yè)的認(rèn)知度和美譽度，影響了企業(yè)的形象時，運用科學(xué)手段檢測、分析企業(yè)形象受損的原因、程度，并提出相應(yīng)的挽救企業(yè)形象的措施。二是對已經(jīng)確立或初步確立企業(yè)形象的企業(yè)運用科學(xué)手段進(jìn)行檢查、檢驗、評估，從中看到企業(yè)形象塑造的效果，找到企業(yè)形象塑造存在的問題，確定進(jìn)一步完善企業(yè)形象的目標(biāo)、步驟與方法。2.企業(yè)形象調(diào)整。企業(yè)形象調(diào)整，是根據(jù)企業(yè)形象檢測的結(jié)果，通過科學(xué)的手段和方法，對企業(yè)形象所做的進(jìn)一步加工、修正、完善的努力。企業(yè)形象調(diào)整的目標(biāo)是修正不利形象，強化個體形象，建立有效形象，實現(xiàn)理想形象。調(diào)整是一種辨證的否定，既克服又保留。要繼承和發(fā)揚