“CRM戰(zhàn)略”在社保咨詢服務(wù)中的應(yīng)用

1、“CRM戰(zhàn)略”在社保咨詢服務(wù)中的應(yīng)用                                                

2、;                                                  

3、;          摘  要  論述了CRM戰(zhàn)略的涵義，分析了創(chuàng)新社保咨詢的服務(wù)方式及管理中存在的問題，并從社保咨詢中“CRM戰(zhàn)略”建立的思路、運(yùn)行流程、運(yùn)營管理等方面進(jìn)行了闡述。    關(guān)鍵詞  CRM戰(zhàn)略  社保咨詢  創(chuàng)新公共服務(wù)    中圖分類號  F274           

4、 文獻(xiàn)標(biāo)識碼  A1  “CRM戰(zhàn)略”涵義要點(diǎn)1.1  客戶關(guān)系管理涵義    客戶關(guān)系管理（CRM，Customer Relationship Management）是一種商業(yè)管理策略，它通過使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)等都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行動，達(dá)到保留有價(jià)值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價(jià)值的目的。在“客戶關(guān)系管理（CRM）”理論中，了解客戶，明白影響客戶行為的因素，是現(xiàn)階段企業(yè)必須要做到的。企業(yè)在建立CRM戰(zhàn)略過程中，要考慮到企業(yè)未來中長期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，而且還應(yīng)遵循“技術(shù)

5、服務(wù)于經(jīng)營管理”的宗旨，同時(shí)還要考慮其他方面的戰(zhàn)略影響。CRM戰(zhàn)略的實(shí)施，應(yīng)必須具備兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)：一個(gè)是合理的組織結(jié)構(gòu)(Organization)，另一個(gè)是合理的信息結(jié)構(gòu)(Information)。    CRM通過營銷、銷售、客戶服務(wù)和支持與客戶打交道，并通過客戶的使用與客戶知識的集成作用于客戶。這些工作不單是一個(gè)合理的信息結(jié)構(gòu)所能完成的，還需要與之整合的工作流程做支撐，即一個(gè)合理的組織結(jié)構(gòu)。1.2  CRM戰(zhàn)略應(yīng)具備的兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)    合理的組織結(jié)構(gòu)是將一個(gè)共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程。使

6、企業(yè)變成一個(gè)統(tǒng)一的組織，來預(yù)測客戶需求，管理客戶價(jià)值，簡化企業(yè)運(yùn)作流程。    合理的信息結(jié)構(gòu)是整合了后臺應(yīng)用的前臺應(yīng)用系統(tǒng)，利用先進(jìn)的信息技術(shù)應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)，為其提供信息獲取能力，并通過對信息的開發(fā)，將其轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的競爭優(yōu)勢。    完整的信息結(jié)構(gòu)具有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析與知識發(fā)現(xiàn)能力。這些能力的實(shí)現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是因?yàn)樯虡I(yè)智能化的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)融合了當(dāng)代先進(jìn)的信息處理新技術(shù)，如數(shù)據(jù)倉庫、聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）、數(shù)據(jù)挖掘等。其中，數(shù)據(jù)挖掘，就是從大型數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)中提取人們感興趣的知識。這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息。數(shù)據(jù)挖

7、掘是實(shí)現(xiàn)從客戶數(shù)據(jù)、信息到客戶知識轉(zhuǎn)變的有力工具。    通過探討社保咨詢服務(wù)中的外部公眾和內(nèi)部客戶關(guān)系，并研究“CRM戰(zhàn)略”理論中的組織結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)，可以明確其服務(wù)方向，合理利用信息資源，拓展政府與公眾的溝通渠道和溝通方式，完善企業(yè)和個(gè)人的個(gè)性化服務(wù)，提高社保機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平和辦事效率。2  借助客戶關(guān)系管理理念創(chuàng)新社保咨詢服務(wù)2.1  創(chuàng)新社保咨詢服務(wù)方式    面對飛速發(fā)展的社會環(huán)境，我國的公共服務(wù)也正處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的變革之中。公共服務(wù)的均衡及普及、服務(wù)與效率正日益受到民眾的廣泛關(guān)注。社會保險(xiǎn)制度作為公共服務(wù)的

8、一部分，人們對其服務(wù)的信息需求正在快速膨脹，這不僅表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上要求更加方便、快捷和優(yōu)質(zhì)，而且在社會保險(xiǎn)信息的知情度要求上更加精細(xì)、個(gè)性化服務(wù)程度要求更高。社會保險(xiǎn)咨詢服務(wù)在這種環(huán)境下，為了滿足公眾不斷的需求，在建設(shè)社會保險(xiǎn)的信息化系統(tǒng)過程中，利用“客戶關(guān)系管理”（CRM）系統(tǒng)架構(gòu)中的呼叫中心（Call Center）平臺，建立起來的以人為本、為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的公共服務(wù)系統(tǒng)。該系統(tǒng)既解決了公眾對社會保險(xiǎn)的咨詢和信訪投訴的需求，同時(shí)又解決了社會保險(xiǎn)業(yè)務(wù)窗口的辦事壓力。隨著社會保險(xiǎn)多樣化的咨詢、信訪和服務(wù)業(yè)務(wù)的開展，社會保險(xiǎn)的咨詢服務(wù)管理也越來越精細(xì)化，舊的管理理念和服務(wù)手段已經(jīng)越來越不適應(yīng)新

9、形勢下的發(fā)展需要，如何通過樹立“以公眾為中心”的服務(wù)理念進(jìn)而改革舊的管理模式，并在戰(zhàn)略的高度上借鑒企業(yè)管理中“客戶關(guān)系管理”的理論，應(yīng)對當(dāng)前社會保險(xiǎn)政策不斷變化所面臨著的各種不確定的因素，創(chuàng)新社會保險(xiǎn)服務(wù)方式是本文要探討的話題。2.2  我國社保咨詢服務(wù)中心的組織和信息結(jié)構(gòu)狀況    社保咨詢服務(wù)中心是社會保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在對公眾服務(wù)和支持方面直接與公眾打交道的重要環(huán)節(jié)，其服務(wù)的不僅是公眾這一外部客戶群體，還需要與內(nèi)部客戶的工作流程統(tǒng)一整合，內(nèi)部客戶的定義不僅是中心內(nèi)部員工，而且還包含了社保機(jī)構(gòu)組織內(nèi)部各個(gè)職能部門。    我國各個(gè)

10、地區(qū)建立起來的社會保險(xiǎn)咨詢服務(wù)中心其組織結(jié)構(gòu)大多都是參照企業(yè)客戶服務(wù)中心（Call Center）模式，如深圳市社保咨詢服務(wù)中心的組織結(jié)構(gòu)在借鑒企業(yè)的呼叫中心模式基礎(chǔ)上，充分分析研究了政府公共服務(wù)于企業(yè)和個(gè)體的差異性，以及本地區(qū)和本行業(yè)實(shí)際環(huán)境的情況，設(shè)立了具有本行業(yè)特色的，包括“行政管理、運(yùn)營管理、信訪投訴、技術(shù)保障、質(zhì)量保證、員工績效、業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)分析、報(bào)告分析、信息支持、內(nèi)容支持、技能培訓(xùn)、項(xiàng)目管理”等多項(xiàng)崗位職能。     社會保險(xiǎn)咨詢的信息平臺是依托了社會保險(xiǎn)信息系統(tǒng)，結(jié)合呼叫中心的通信、網(wǎng)絡(luò)和各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)軟件搭建起來的系統(tǒng)。它的數(shù)據(jù)倉庫具有數(shù)據(jù)存貯量大、覆

11、蓋面廣、數(shù)據(jù)交換頻繁、更新速度快、存貯跨度大、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確、信息安全性好等特點(diǎn)，所以，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘的潛能非常大。公眾掌握的社保知識不僅包括了社會保險(xiǎn)的相關(guān)政策法規(guī)和辦事流程，而且還包括了企業(yè)和個(gè)人的參保信息，還包括了參保過程中的行為和權(quán)益。挖掘參保人信息數(shù)據(jù)，將不僅能夠提升社保咨詢的服務(wù)水平，而且還將具備創(chuàng)新社會保險(xiǎn)服務(wù)的能力。3  社保咨詢服務(wù)管理中存在的問題    我國目前已建成的社保咨詢服務(wù)中心多數(shù)已具備了組織結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)的規(guī)模，業(yè)務(wù)范圍也正在隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們的需求而逐步擴(kuò)大，但是，一些地方公眾的不滿程度卻也在逐日增大。其主要問題表現(xiàn)為：一

12、是公眾服務(wù)的理念不清晰；二是為公眾服務(wù)的職能不清晰；三是服務(wù)管理的機(jī)制不順暢；四是服務(wù)的效率不高。例如，通過對深圳社保咨詢服務(wù)滿意狀況的調(diào)查和訪談，以及大量的數(shù)據(jù)分析可以看出，公眾主要不滿意的問題有以下幾點(diǎn)：人工咨詢電話很難打通。長期以來人員配置一直嚴(yán)重不足。雖然存在經(jīng)費(fèi)、人員編制和場地的困難，但多年未得到根本改善，說明管理層在為民服務(wù)的理念方面一直不夠清晰；由于社保咨詢的唯一性，所以，民眾對社保咨詢服務(wù)的依賴程度非常大。很多民眾總是在用企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)衡量社保咨詢服務(wù)。但是，管理機(jī)構(gòu)對社保咨詢服務(wù)的功能和內(nèi)容卻不清晰，沒有真正理解一站式服務(wù)的含義，認(rèn)為簡單的咨詢和緩解業(yè)務(wù)部門一時(shí)的壓力

13、就是社保咨詢服務(wù)中心的重要任務(wù)，其他的如投訴受理、網(wǎng)上服務(wù)、短信服務(wù)、信訪回復(fù)、現(xiàn)場咨詢、便民業(yè)務(wù)遠(yuǎn)程服務(wù)等都不應(yīng)該納入社保咨詢服務(wù)中來。這樣，勢必在服務(wù)中會遇到重重阻力；市民咨詢、反映和投訴的問題處理難度始終很大。由于管理機(jī)制不順暢，造成了社保機(jī)構(gòu)內(nèi)部各個(gè)部門對社保咨詢服務(wù)不重視、信息收集和反饋難、反映問題互相推諉、缺乏后臺支持；咨詢?nèi)藛T回答問題不準(zhǔn)確，造成市民電話打了不少，但還要跑很多冤枉路。其實(shí)主要原因還是由于社保機(jī)構(gòu)內(nèi)部辦事流程不統(tǒng)一，信息滯后甚至閉塞，沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)知識庫，員工培訓(xùn)不足，業(yè)務(wù)人員和咨詢?nèi)藛T總是按照自己理解的知識來處理和解答問題，從而造成出錯(cuò)率始終較高，無法真正提升

14、服務(wù)效率。4  社保咨詢服務(wù)中心“CRM戰(zhàn)略”建立的思路    企業(yè)客戶服務(wù)中心（Call Center）是CRM的一個(gè)組成部分，它通過搜集客戶資料，了解客戶需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而使其從原來的成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧欀行?。企業(yè)客戶服務(wù)中心的建立，也促使了企業(yè)內(nèi)部流程重組。因?yàn)榭蛻舻男枨蠛捅г故强蛻舴?wù)中心無法單獨(dú)解決的，必須與其他部門整合，定義各種服務(wù)項(xiàng)目和相應(yīng)的服務(wù)流程，負(fù)責(zé)聯(lián)系不同的部門，協(xié)調(diào)流程的順暢與改善，追蹤問題解決得進(jìn)度，才能全面地滿足客戶的需求。社保咨詢服務(wù)中心是社保機(jī)構(gòu)的一個(gè)組成部分，其運(yùn)營管理應(yīng)該是“以公眾為中心，提高公眾滿意度”為宗

15、旨，在充分了解公眾需求的情況下，為改善當(dāng)前的服務(wù)狀況，應(yīng)當(dāng)建立起一套完整的“CRM戰(zhàn)略”。并且，筆者認(rèn)為，根據(jù)實(shí)際情況，社保咨詢服務(wù)中心首先還應(yīng)當(dāng)選擇從“內(nèi)部客戶關(guān)系管理”入手，建立社保機(jī)構(gòu)內(nèi)部的客戶關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制，完善信息結(jié)構(gòu)，優(yōu)化信息管理的流程，強(qiáng)化員工培訓(xùn)和績效管理，由里而外地逐步提高服務(wù)水平，最終，讓服務(wù)能力促進(jìn)社保咨詢服務(wù)的創(chuàng)新能力。5  社保咨詢服務(wù)的“內(nèi)部CRM戰(zhàn)略”流程    對于社保咨詢服務(wù)來說，公眾最基本的需求就是快捷、準(zhǔn)確、方便的信息獲得，達(dá)到這一要求并不容易。在實(shí)施“內(nèi)部CRM戰(zhàn)略”的過程中，咨詢?nèi)藛T的服務(wù)禮儀和技能只是培養(yǎng)員工服務(wù)

16、能力的一個(gè)方面，更重要的應(yīng)該是：    （1）建立與社保機(jī)構(gòu)各業(yè)務(wù)處室和職能部門的關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制，改變社保機(jī)構(gòu)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，杜絕多頭管理，明確社保咨詢服務(wù)中心的職能范圍，讓社保咨詢服務(wù)中心在對外服務(wù)的過程中，即在各種問題的解答、投訴、反映和建議等的反饋和追蹤過程中，對社保機(jī)構(gòu)內(nèi)部也能起到流程總管的作用，自覺改善和協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)辦事流程順暢。    （2）要改進(jìn)社保咨詢服務(wù)中心的信息管理流程，完善信息結(jié)構(gòu)。具體做法應(yīng)當(dāng)是在服務(wù)的過程中社保機(jī)構(gòu)統(tǒng)一建立政策法規(guī)和辦事流程知識庫，并對信息的收集、整理、反饋等的方式進(jìn)行流程改造，主動深入到各業(yè)務(wù)部門，

17、了解各類業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，挖掘各類社保信息數(shù)據(jù)，摒棄坐等信息上門的被動作法。    （3）社保機(jī)構(gòu)要幫助社保咨詢服務(wù)中心制定完善持久的員工培訓(xùn)戰(zhàn)略，使咨詢服務(wù)人員在掌握社保知識方面不僅要都能夠精通，而且要靈活掌握，要做到員工在工作中能夠?qū)崿F(xiàn)人與人、人與崗位、崗位與崗位以及人與團(tuán)隊(duì)的匹配，提高員工的工作滿意度和中心的榮譽(yù)感，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成更高的公眾滿意度和社保咨詢服務(wù)中心的服務(wù)價(jià)值。    （4）社保咨詢服務(wù)的最終目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是通過呼叫中心（Call Center）平臺尋找社保機(jī)構(gòu)內(nèi)部不同行業(yè)間的切入點(diǎn)，利用政府信息資源，信息技術(shù)、管理技術(shù)，實(shí)施集成創(chuàng)新戰(zhàn)略，形成各業(yè)務(wù)之間的有機(jī)結(jié)合，社保咨詢服務(wù)才能夠得到更好的發(fā)展。發(fā)揮社保咨詢服務(wù)平臺拓展的更高層次。    因此，在CRM系統(tǒng)框架下管理社保咨詢服務(wù)的運(yùn)營，就是要首先改革組織結(jié)構(gòu)和完善信息結(jié)構(gòu)，并建立社保電話咨詢服務(wù)中心的內(nèi)部客戶關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制，重組信息管理的流程，堅(jiān)持持久的員工再培訓(xùn)，從而達(dá)到一種適合公眾需求的服務(wù)創(chuàng)新。 參考文獻(xiàn)1  盧映川，萬鵬飛.創(chuàng)新公共服務(wù)的