第2章汽車(chē)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析

1、2.1 2.1 汽車(chē)用戶類(lèi)型及消費(fèi)特點(diǎn)汽車(chē)用戶類(lèi)型及消費(fèi)特點(diǎn)2.2 2.2 汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程2.3 2.3 汽車(chē)私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析汽車(chē)私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析2.4 2.4 集團(tuán)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析集團(tuán)用戶購(gòu)買(mǎi)行為分析2.5 2.5 案例分析案例分析2.1.1 汽車(chē)用戶分類(lèi)汽車(chē)用戶分類(lèi)汽車(chē)用戶是指汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用者。汽車(chē)用戶是指汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)和使用者。不同的汽車(chē)用戶對(duì)汽車(chē)的使用目的、性能不同的汽車(chē)用戶對(duì)汽車(chē)的使用目的、性能需求、產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為都需求、產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)行為都有很大的不同。有很大的不同。按用戶購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)使用目的不同，可分按用戶購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)使用目的不同，

2、可分為消費(fèi)者用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。為消費(fèi)者用戶和產(chǎn)業(yè)用戶。按車(chē)輛的所有權(quán)不同，可分為集團(tuán)用按車(chē)輛的所有權(quán)不同，可分為集團(tuán)用戶和私人用戶。戶和私人用戶。2.1.2 汽車(chē)的消費(fèi)特點(diǎn)汽車(chē)的消費(fèi)特點(diǎn) 汽車(chē)的價(jià)格較高。汽車(chē)的價(jià)格較高。 汽車(chē)使用成本較高。汽車(chē)使用成本較高。 汽車(chē)的使用受外界因素的影響較汽車(chē)的使用受外界因素的影響較大。大。 汽車(chē)可作為一種消費(fèi)資料，也可成汽車(chē)可作為一種消費(fèi)資料，也可成為一種生產(chǎn)資料。為一種生產(chǎn)資料。 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為復(fù)雜。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為復(fù)雜。 2.1.3 我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的特我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì) 汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)仍將保持高速增長(zhǎng)。

3、高品質(zhì)小型車(chē)將成為市場(chǎng)新寵。高品質(zhì)小型車(chē)將成為市場(chǎng)新寵。 價(jià)格戰(zhàn)減少，品牌競(jìng)爭(zhēng)將加劇。價(jià)格戰(zhàn)減少，品牌競(jìng)爭(zhēng)將加劇。 個(gè)性化車(chē)型份額不斷增大。個(gè)性化車(chē)型份額不斷增大。 二、三級(jí)市場(chǎng)將崛起。二、三級(jí)市場(chǎng)將崛起。 汽車(chē)市場(chǎng)不再汽車(chē)市場(chǎng)不再“一枝獨(dú)秀一枝獨(dú)秀”。 對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，汽車(chē)是一個(gè)科對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，汽車(chē)是一個(gè)科技含量較高的貴重物品，在決定購(gòu)買(mǎi)之前，技含量較高的貴重物品，在決定購(gòu)買(mǎi)之前，消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)自身需求，對(duì)符合條件消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)自身需求，對(duì)符合條件的若干購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的質(zhì)量、特性、品牌、價(jià)的若干購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的質(zhì)量、特性、品牌、價(jià)格、售后服務(wù)等因素進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、判格、售后服務(wù)等因素進(jìn)行評(píng)

4、價(jià)、選擇、判斷，然后才能最終決定到底購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品。斷，然后才能最終決定到底購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)不是一個(gè)由此可見(jiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的心血來(lái)潮的決定，而是一個(gè)不斷進(jìn)簡(jiǎn)單的心血來(lái)潮的決定，而是一個(gè)不斷進(jìn)行決策的過(guò)程。行決策的過(guò)程。2.2.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容1為什么買(mǎi)為什么買(mǎi)2買(mǎi)什么買(mǎi)什么3什么時(shí)候買(mǎi)什么時(shí)候買(mǎi)4在哪兒買(mǎi)在哪兒買(mǎi)5由誰(shuí)買(mǎi)由誰(shuí)買(mǎi)6如何買(mǎi)如何買(mǎi)2.2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)過(guò)程是一個(gè)決策不斷補(bǔ)消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)過(guò)程是一個(gè)決策不斷補(bǔ)充、修正、調(diào)整、完善的動(dòng)態(tài)心理過(guò)程，充、修正、調(diào)整、完善的動(dòng)態(tài)心理過(guò)程，一般包括

5、認(rèn)識(shí)需求、信息的收集與整理、一般包括認(rèn)識(shí)需求、信息的收集與整理、方案的評(píng)估與選擇、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后行為方案的評(píng)估與選擇、購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)后行為5個(gè)個(gè)階段。階段。這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者指導(dǎo)自己購(gòu)買(mǎi)行為這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者指導(dǎo)自己購(gòu)買(mǎi)行為的基本原則，也是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的基本原則，也是營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。的依據(jù)。1認(rèn)識(shí)需求認(rèn)識(shí)需求消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的原始動(dòng)力來(lái)自于需求，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的原始動(dòng)力來(lái)自于需求，需求源于消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的不滿足，如有些需求源于消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)狀的不滿足，如有些人感到上下班不方便、有些人經(jīng)常要外出、人感到上下班不方便、有些人經(jīng)常要外出、有些人追求時(shí)尚、有些人希望改善生活等，有些人追求時(shí)尚、有些人希望改善

6、生活等，集團(tuán)用戶可能因?yàn)闃I(yè)務(wù)要擴(kuò)展、人員要增集團(tuán)用戶可能因?yàn)闃I(yè)務(wù)要擴(kuò)展、人員要增多、工作效率要提高等原因需要購(gòu)車(chē)。多、工作效率要提高等原因需要購(gòu)車(chē)。但有需求不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，消但有需求不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，消費(fèi)者的需求往往是在受到不斷的外界刺激費(fèi)者的需求往往是在受到不斷的外界刺激下才得到確認(rèn)，確定購(gòu)買(mǎi)行為能滿足自己下才得到確認(rèn)，確定購(gòu)買(mǎi)行為能滿足自己的需求，改變自己的現(xiàn)狀，然后才慢慢產(chǎn)的需求，改變自己的現(xiàn)狀，然后才慢慢產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的決心和行為的。生購(gòu)買(mǎi)的決心和行為的。2信息的收集與整理信息的收集與整理消費(fèi)者的信息來(lái)源有兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者的信息來(lái)源有兩個(gè)方面，一是內(nèi)部搜尋，就是對(duì)過(guò)去的經(jīng)歷或經(jīng)

7、驗(yàn)進(jìn)行內(nèi)部搜尋，就是對(duì)過(guò)去的經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行回憶，主要是以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)、使用過(guò)或者乘回憶，主要是以前購(gòu)買(mǎi)過(guò)、使用過(guò)或者乘坐過(guò)的汽車(chē)的一些主觀印象和感受。這方坐過(guò)的汽車(chē)的一些主觀印象和感受。這方面的信息往往非常有限。面的信息往往非常有限。二是外部信息源，外部信息源有營(yíng)銷(xiāo)二是外部信息源，外部信息源有營(yíng)銷(xiāo)控制的和非營(yíng)銷(xiāo)控制的兩類(lèi)?？刂频暮头菭I(yíng)銷(xiāo)控制的兩類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)控制的信息是指來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制的信息是指來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員的信息，包括在大眾媒體上的和營(yíng)銷(xiāo)人員的信息，包括在大眾媒體上的廣告、營(yíng)銷(xiāo)人員的介紹、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等。廣告、營(yíng)銷(xiāo)人員的介紹、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等。非營(yíng)銷(xiāo)控制的信息是指與營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)非營(yíng)銷(xiāo)控制的信

8、息是指與營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)關(guān)的信息，如朋友的推薦、熟人的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)關(guān)的信息，如朋友的推薦、熟人的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、行業(yè)部門(mén)的測(cè)評(píng)報(bào)告、非盈利組織的驗(yàn)、行業(yè)部門(mén)的測(cè)評(píng)報(bào)告、非盈利組織的調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告。相比之下，消費(fèi)者更相信非營(yíng)銷(xiāo)控制相比之下，消費(fèi)者更相信非營(yíng)銷(xiāo)控制的信息，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這些信息更客觀公的信息，因?yàn)樗麄冇X(jué)得這些信息更客觀公正。正。3方案的評(píng)估與選擇方案的評(píng)估與選擇一旦消費(fèi)者認(rèn)為有了足夠有價(jià)值的信一旦消費(fèi)者認(rèn)為有了足夠有價(jià)值的信息，便會(huì)縮小范圍，確定出若干個(gè)適合自息，便會(huì)縮小范圍，確定出若干個(gè)適合自己需求的方案作為考慮組合，然后再進(jìn)一己需求的方案作為考慮組合，然后再進(jìn)一步對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估，最終選出一

9、種作步對(duì)這些方案進(jìn)行評(píng)估，最終選出一種作為購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。為購(gòu)買(mǎi)對(duì)象。消費(fèi)者通常用消費(fèi)者通常用3種方法縮小范圍。種方法縮小范圍。一是采用排除法。一是采用排除法。選擇一種自己需要的特性或功能，把選擇一種自己需要的特性或功能，把不具備該特性或功能的車(chē)型排除在外。不具備該特性或功能的車(chē)型排除在外。比如一對(duì)年輕的夫妻想購(gòu)買(mǎi)一輛有兒比如一對(duì)年輕的夫妻想購(gòu)買(mǎi)一輛有兒童安全帶的汽車(chē)，于是就把沒(méi)有這種功能童安全帶的汽車(chē)，于是就把沒(méi)有這種功能的車(chē)型都排除在外。的車(chē)型都排除在外。二是閾限法。二是閾限法。私人消費(fèi)者一般是限定所購(gòu)汽車(chē)的價(jià)私人消費(fèi)者一般是限定所購(gòu)汽車(chē)的價(jià)格區(qū)間，超過(guò)或低于這個(gè)價(jià)格空間的汽車(chē)格區(qū)間，超過(guò)或低于

10、這個(gè)價(jià)格空間的汽車(chē)都不在考慮之列。都不在考慮之列。也可用排量作為閾限，這在集團(tuán)消費(fèi)也可用排量作為閾限，這在集團(tuán)消費(fèi)者中比較多，如某個(gè)城市要更新一部分出者中比較多，如某個(gè)城市要更新一部分出租汽車(chē)，政府主管部門(mén)通常以排量為閾限，租汽車(chē)，政府主管部門(mén)通常以排量為閾限，從而控制出租汽車(chē)的檔次。從而控制出租汽車(chē)的檔次。三是排序法。三是排序法。選擇某一項(xiàng)要素進(jìn)行排序，評(píng)估各方選擇某一項(xiàng)要素進(jìn)行排序，評(píng)估各方案的相對(duì)優(yōu)劣，如可將同類(lèi)型、同檔次的案的相對(duì)優(yōu)劣，如可將同類(lèi)型、同檔次的車(chē)型按價(jià)格的高低進(jìn)行排序，也可按消費(fèi)車(chē)型按價(jià)格的高低進(jìn)行排序，也可按消費(fèi)者所了解到的服務(wù)質(zhì)量的好壞進(jìn)行排序，者所了解到的服務(wù)質(zhì)量的

11、好壞進(jìn)行排序，或者按品牌知名度的高低進(jìn)行排序?；蛘甙雌放浦鹊母叩瓦M(jìn)行排序。4購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)是對(duì)選定方案進(jìn)行實(shí)施與執(zhí)行的購(gòu)買(mǎi)是對(duì)選定方案進(jìn)行實(shí)施與執(zhí)行的過(guò)程。過(guò)程。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)十分細(xì)致的準(zhǔn)備和長(zhǎng)時(shí)間消費(fèi)者經(jīng)過(guò)十分細(xì)致的準(zhǔn)備和長(zhǎng)時(shí)間的醞釀，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象應(yīng)該非常明確，的醞釀，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象應(yīng)該非常明確，剩下的問(wèn)題是在哪里買(mǎi)。剩下的問(wèn)題是在哪里買(mǎi)。當(dāng)然，在購(gòu)買(mǎi)還未完成時(shí)，消費(fèi)者的當(dāng)然，在購(gòu)買(mǎi)還未完成時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為還是有可能因意外而終止，如缺購(gòu)買(mǎi)行為還是有可能因意外而終止，如缺貨、售貨人員的態(tài)度差、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍貨、售貨人員的態(tài)度差、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍不好、沒(méi)有預(yù)想的購(gòu)買(mǎi)方式、出現(xiàn)新的信不好、沒(méi)

12、有預(yù)想的購(gòu)買(mǎi)方式、出現(xiàn)新的信息等，都有可能成為阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意息等，都有可能成為阻止消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的意外因素。外因素。所以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)并所以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)并不是一回事，營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷地為消費(fèi)不是一回事，營(yíng)銷(xiāo)人員需要不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造各種便利條件，堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)信心，者創(chuàng)造各種便利條件，堅(jiān)定其購(gòu)買(mǎi)信心，才能順利完成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。才能順利完成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。5購(gòu)買(mǎi)后行為購(gòu)買(mǎi)后行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的目的是使用，購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的目的是使用，購(gòu)買(mǎi)的是汽車(chē)的使用價(jià)值。的是汽車(chē)的使用價(jià)值。每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，如每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)心理預(yù)期，如果在消費(fèi)者使用過(guò)程中，汽車(chē)

13、帶來(lái)的實(shí)際果在消費(fèi)者使用過(guò)程中，汽車(chē)帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值超過(guò)消費(fèi)者的期望，那么消費(fèi)者就會(huì)價(jià)值超過(guò)消費(fèi)者的期望，那么消費(fèi)者就會(huì)有較高的滿意度，如果汽車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)有較高的滿意度，如果汽車(chē)給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值沒(méi)有想象中的大，消費(fèi)者就會(huì)感到的價(jià)值沒(méi)有想象中的大，消費(fèi)者就會(huì)感到不滿意。不滿意。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)對(duì)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)是非常重要的。是非常重要的。它不僅會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，它不僅會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)，更重要的是消費(fèi)者會(huì)將自己的評(píng)價(jià)告訴周更重要的是消費(fèi)者會(huì)將自己的評(píng)價(jià)告訴周?chē)娜耍疫@種評(píng)價(jià)被其他潛在消費(fèi)者圍的人，而且這種評(píng)價(jià)被其他潛在消費(fèi)者認(rèn)為是最可靠、最真

14、實(shí)的信息。認(rèn)為是最可靠、最真實(shí)的信息。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)，不能有不切實(shí)際的承諾，不能信口開(kāi)河，不能有不切實(shí)際的承諾，不能信口開(kāi)河，夸大其詞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很高的心理預(yù)期，夸大其詞，讓消費(fèi)者產(chǎn)生很高的心理預(yù)期，更不能欺騙消費(fèi)者。更不能欺騙消費(fèi)者。只有實(shí)事求是，努力提高售后服務(wù)水只有實(shí)事求是，努力提高售后服務(wù)水平，提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，才會(huì)給消費(fèi)者平，提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，才會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)物超所值的驚喜。帶來(lái)物超所值的驚喜。2.3.1 影響私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)影響私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素行為的心理因素1需要需要需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，需要是指人

15、對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，它指引和推動(dòng)人為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種行動(dòng)。它指引和推動(dòng)人為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種行動(dòng)。 因此，需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的起因此，需要是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的起點(diǎn)。點(diǎn)。了解消費(fèi)者的需要，正是研究消費(fèi)者了解消費(fèi)者的需要，正是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的切入點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)行為的切入點(diǎn)。（1）需要的層次論）需要的層次論（2）消費(fèi)者需要的特征）消費(fèi)者需要的特征 需要具有多樣性。需要具有多樣性。 需要具有伸縮性。需要具有伸縮性。 需要的替代性。需要的替代性。 需要的誘導(dǎo)性。需要的誘導(dǎo)性。 需要具有發(fā)展性。需要具有發(fā)展性。 2動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的動(dòng)機(jī)概括起來(lái)汽車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的動(dòng)機(jī)概括起來(lái)大致有以下幾種。大致有以

16、下幾種。 求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。求新購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。求廉購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。儲(chǔ)備購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 自我表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。自我表現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。3個(gè)性個(gè)性個(gè)性是指一種與眾不同的、獨(dú)特的心個(gè)性是指一種與眾不同的、獨(dú)特的心理特性，包括消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力、理特性，包括消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力、興趣等，個(gè)性是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主興趣等，個(gè)性是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素之一。要因素之一。 氣質(zhì)。氣質(zhì)。 性格。性格。 能力。能力。 興趣。興趣。 4知覺(jué)知覺(jué)知覺(jué)是人對(duì)作用于感覺(jué)器官的客觀事知覺(jué)是人對(duì)作用于感覺(jué)器官的客

17、觀事物的整體的、全面的、直接的反映。物的整體的、全面的、直接的反映。消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中，會(huì)留意媒體上消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中，會(huì)留意媒體上的廣告，詢問(wèn)周?chē)巳旱囊庖?jiàn)，會(huì)去購(gòu)買(mǎi)的廣告，詢問(wèn)周?chē)巳旱囊庖?jiàn)，會(huì)去購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)近距離觀察汽車(chē)，聽(tīng)取營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)近距離觀察汽車(chē)，聽(tīng)取營(yíng)銷(xiāo)人員的介紹，獲得對(duì)車(chē)輛真實(shí)全面的印象。的介紹，獲得對(duì)車(chē)輛真實(shí)全面的印象。消費(fèi)者在感知汽車(chē)的過(guò)程中是一個(gè)有消費(fèi)者在感知汽車(chē)的過(guò)程中是一個(gè)有選擇的心理過(guò)程，主要體現(xiàn)在選擇的心理過(guò)程，主要體現(xiàn)在3方面。方面。 選擇性注意。選擇性注意。 選擇性曲解。選擇性曲解。 選擇性記憶。選擇性記憶。5學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)6態(tài)度態(tài)度2.3.2 影響私人消費(fèi)用戶

18、購(gòu)買(mǎi)影響私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的環(huán)境因素行為的環(huán)境因素1社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素 主文化的影響。主文化的影響。 亞文化的影響。亞文化的影響。 2社會(huì)階層因素社會(huì)階層因素3參照群體因素參照群體因素是指能影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的群體，是指能影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的群體，消費(fèi)者往往將參照群體的標(biāo)準(zhǔn)作為自己的消費(fèi)者往往將參照群體的標(biāo)準(zhǔn)作為自己的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)。一般可分成一般可分成3類(lèi)。類(lèi)。 緊密型群體。緊密型群體。是指與消費(fèi)者關(guān)系密切、影響最大的是指與消費(fèi)者關(guān)系密切、影響最大的群體，如家庭成員、親戚朋友、同事鄰居群體，如家庭成員、親戚朋友、同事鄰居等。等。 松散型群體。松散型群體。是指與消費(fèi)者關(guān)系一般、接觸不太密是

19、指與消費(fèi)者關(guān)系一般、接觸不太密切但仍有一定影響力的群體，如社會(huì)團(tuán)體。切但仍有一定影響力的群體，如社會(huì)團(tuán)體。 渴望群體。渴望群體。是指消費(fèi)者渴望成為其中一員的群體，是指消費(fèi)者渴望成為其中一員的群體，如消費(fèi)者所仰慕的明星、崇拜的專(zhuān)家學(xué)者如消費(fèi)者所仰慕的明星、崇拜的專(zhuān)家學(xué)者或名人。或名人。在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)效仿他們的購(gòu)買(mǎi)方式在消費(fèi)活動(dòng)中會(huì)效仿他們的購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)行為。和購(gòu)買(mǎi)行為。許多廠商請(qǐng)明星作廣告，作品牌代言許多廠商請(qǐng)明星作廣告，作品牌代言人，正是充分利用了消費(fèi)者的這種消費(fèi)特人，正是充分利用了消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點(diǎn)。點(diǎn)。4家庭群體因素家庭群體因素5消費(fèi)流行因素消費(fèi)流行因素6購(gòu)物環(huán)境與情境因素購(gòu)物環(huán)境與情

20、境因素2.3.3 私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為私人消費(fèi)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型的類(lèi)型1理智型理智型2沖動(dòng)型沖動(dòng)型3習(xí)慣型習(xí)慣型4選價(jià)型選價(jià)型5情感型情感型2.4.1 汽車(chē)集團(tuán)用戶市場(chǎng)的特汽車(chē)集團(tuán)用戶市場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn)1購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目相對(duì)較少購(gòu)買(mǎi)者數(shù)目相對(duì)較少2購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較大3供需雙方的關(guān)系密切供需雙方的關(guān)系密切4需求具有衍生性需求具有衍生性5需求缺乏彈性需求缺乏彈性6購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)7影響購(gòu)買(mǎi)的人員眾多影響購(gòu)買(mǎi)的人員眾多8購(gòu)買(mǎi)的行為方式比較特殊購(gòu)買(mǎi)的行為方式比較特殊9需求的波動(dòng)性較大需求的波動(dòng)性較大2.4.2 汽車(chē)集團(tuán)用戶購(gòu)買(mǎi)行為汽車(chē)集團(tuán)用戶購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型的類(lèi)型汽車(chē)集團(tuán)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為模式主要有汽車(chē)集

21、團(tuán)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為模式主要有3種類(lèi)型。種類(lèi)型。1直接重購(gòu)直接重購(gòu)2修正重購(gòu)修正重購(gòu)3新購(gòu)新購(gòu)2.4.3 汽車(chē)集團(tuán)用戶的購(gòu)買(mǎi)決汽車(chē)集團(tuán)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程策過(guò)程汽車(chē)集團(tuán)消費(fèi)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策比私人汽車(chē)集團(tuán)消費(fèi)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策比私人用戶更加透明、更加理性。用戶更加透明、更加理性。決策過(guò)程的各個(gè)階段目的明確，任務(wù)決策過(guò)程的各個(gè)階段目的明確，任務(wù)清晰。清晰。一般可分成一般可分成8個(gè)階段。個(gè)階段。 問(wèn)題識(shí)別。問(wèn)題識(shí)別。提出需求是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。提出需求是企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。需求的產(chǎn)生既可以是企業(yè)內(nèi)部的刺激，需求的產(chǎn)生既可以是企業(yè)內(nèi)部的刺激，也可以是企業(yè)外部的刺激，需求一般由使也可以是企業(yè)外部的刺激，需

22、求一般由使用者提出。用者提出。 確認(rèn)需求。確認(rèn)需求。指對(duì)所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格進(jìn)行確認(rèn)。指對(duì)所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格進(jìn)行確認(rèn)。 產(chǎn)品規(guī)格。產(chǎn)品規(guī)格。指由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格指由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)做具體分析，并、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)做具體分析，并做出詳細(xì)的說(shuō)明，供決策部門(mén)和采購(gòu)人員做出詳細(xì)的說(shuō)明，供決策部門(mén)和采購(gòu)人員參考。參考。 尋找供應(yīng)商。尋找供應(yīng)商。為了選購(gòu)滿意的產(chǎn)品，采購(gòu)人員要通為了選購(gòu)滿意的產(chǎn)品，采購(gòu)人員要通過(guò)各種途徑，選擇服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、過(guò)各種途徑，選擇服務(wù)周到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。聲譽(yù)好的供應(yīng)商。 征求供應(yīng)建議書(shū)。征求供應(yīng)建議書(shū)。對(duì)找到的能滿足集團(tuán)用戶需求的多個(gè)對(duì)找到的能滿足集團(tuán)用