SAC 證券從業(yè) 資格考試 證券投資 基金 基礎(chǔ)班 講義

1、2009年證券業(yè)從業(yè)考試輔導(dǎo)證券投資基金 第六章基金的市場營銷基金市場營銷的內(nèi)容包括目標(biāo)市場與客戶的確定、營銷環(huán)境的分析、營銷組合的設(shè)計、營銷過程的管理四個層次?；馉I銷主要由基金管理公司內(nèi)設(shè)的市場部門承擔(dān)，也可以委托外部機構(gòu)承擔(dān)?？蛻舴?wù)是基金營銷的重要組成部分。 第一節(jié)基金營銷概述 一、基金市場營銷的含義與特征（一）含義 證券投資基金的市場營銷是基金銷售機構(gòu)從市場和客戶需要出發(fā)所進(jìn)行的基金產(chǎn)品設(shè)計、銷售、售后服務(wù)等一系列活動的總稱。（二）基金市場營銷的特征（4點） 1、服務(wù)性。 2、專業(yè)性。 3、持續(xù)性。 4、適用性。 根據(jù)基金投資人的風(fēng)險承受能力劃分不同風(fēng)險等級產(chǎn)品，把合適的產(chǎn)品賣給合適

2、的基金投資人。二、基金市場營銷的內(nèi)容（一）目標(biāo)市場與客戶的確定確定目標(biāo)市場與客戶是基金營銷部門的一項關(guān)鍵性工作。機構(gòu)投資者投資額高，投資目標(biāo)比較明確，對信息的需求比較細(xì)致，通常要求專人服務(wù)，營銷成本低，但服務(wù)成本較高。相反，個人投資者投資額低，投資目標(biāo)比較模糊，只需要概況性的信息，一般不會要求專人服務(wù)，營銷成本高，但服務(wù)成本低。（二）營銷環(huán)境的分析營銷環(huán)境是指基金銷售機構(gòu)進(jìn)行基金營銷的各種內(nèi)部、外部因素的統(tǒng)稱。 營銷環(huán)境分為：微觀環(huán)境、宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境指與公司關(guān)系密切、能夠影響公司客戶服務(wù)能力的各種因素，主要包括股東支持、銷售渠道、客戶、競爭對手及公眾；宏觀環(huán)境指能影響整個微觀環(huán)境的、廣泛

3、的社會性因素，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、技術(shù)、文化等因素。基金管理人最需要關(guān)注以下三個方面：1.機構(gòu)本身的情況 公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營策略、資本實力都會對基金營銷產(chǎn)生重要的影響。 2.影響投資者決策的因素 分為外在和內(nèi)在因素。外在因素如個人成長的文化背景、社會階層、家庭、身份和社會地位；內(nèi)在因素有心理上的，如動機、感覺、風(fēng)險承受能力、對新產(chǎn)品的態(tài)度等。 3.監(jiān)管機構(gòu)對基金營銷的監(jiān)管（三）營銷組合的設(shè)計營銷組合的四大要素（4P）產(chǎn)品（product）、費率（price）、渠道分銷（place）和促銷（promotion）是基金營銷的核心內(nèi)容。四大要素的功能與作用如下： 1.產(chǎn)品 產(chǎn)品是

4、滿足投資者需求的手段?；鸸芾砣酥挥胁粩嚅_發(fā)出能夠滿足客戶需求的多樣化的基金產(chǎn)品供客戶選擇，才能不斷擴大業(yè)務(wù)規(guī)模。 2.費率 定價是將產(chǎn)品的價格定位于目標(biāo)市場對該產(chǎn)品所認(rèn)識的價值之上，這是營銷取得成功的關(guān)鍵。 3.渠道 渠道的主要任務(wù)是使客戶在需要的時間和地點以便捷的方式獲得產(chǎn)品。 4.促銷 促銷是將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳達(dá)到市場上，通過各種有效媒體在目標(biāo)市場上宣傳產(chǎn)品的特點和優(yōu)點，讓客戶了解產(chǎn)品在設(shè)計、分銷、價格上的潛在好處，最后通過市場將產(chǎn)品銷售給客戶。（四）營銷過程的管理包括：市場營銷的分析、計劃、實施、控制。 第二節(jié)基金產(chǎn)品設(shè)計與定價（新增） 一、基金產(chǎn)品的設(shè)計思路與流程1.要明確目標(biāo)客戶

5、，了解投資者的風(fēng)險收益偏好。 2.要選擇與目標(biāo)客戶風(fēng)險收益偏好相適應(yīng)的金融工具及其組合。 3.要考慮相關(guān)法律法規(guī)的約束。 4.要考慮基金管理人自身的管理水平。 二、基金產(chǎn)品設(shè)計的法律要求1.有明確、合法的投資方向； 2.有明確的基金運作方式； 3.符合中國證監(jiān)會關(guān)于基金品種的規(guī)定； 4.不與擬任基金管理人已管理的基金雷同； 5.基金合同、招募說明書等法律文件草案符合法律、行政法規(guī)和中國證監(jiān)會的規(guī)定； 6.基金名稱表明基金的類別和投資特征； 7.中國證監(jiān)會根據(jù)審慎監(jiān)管原則規(guī)定的其他條件。 三、基金產(chǎn)品線的布置長度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的總和。寬度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的大

6、類有多少。深度：一家基金管理公司所擁有的基金產(chǎn)品的大類中有多少更細(xì)化的子類基金。常見的基金產(chǎn)品類型：水平式、垂直式、綜合式。 四、定價管理基金產(chǎn)品定價就是與基金產(chǎn)品本身相關(guān)的各項費率的確定，包括認(rèn)購費率、申購費率、贖回費率、管理費率和托管費率。 市場競爭越激烈，基金費率通常會越低。 客戶規(guī)模越大，談判能力就越強，得到的費率待遇越優(yōu)惠。 直銷渠道的產(chǎn)品費率比代銷低。 第三節(jié)基金營銷渠道、促銷手段與客戶服務(wù) 一、國際基金銷售渠道的狀況國際上，開放式基金的銷售主要分為直銷和代銷兩種方式。 （一）銀行 歷史上來看，歐洲大陸的銀行占據(jù)了基金銷售的絕對市場份額。銀行的典型行為是給潛在的客戶銷售本銀行發(fā)起的

7、基金。 在銀行基金銷售中，定期定額投資計劃占據(jù)非常重要的地位。它通常是指投資者向銀行提交申請，約定每期扣款時間、扣款金額、扣款方式和申購對象。（二）保險公司保險公司一般具有強大的銷售和網(wǎng)絡(luò)渠道，在推銷保險產(chǎn)品同時可以銷售基金產(chǎn)品。 （三）獨立的理財顧問 美國和英國有很發(fā)達(dá)的獨立理財顧問行業(yè)。 （四）直銷 直銷是指基金管理公司將基金直接銷售給公眾，而不經(jīng)過銀行等中介機構(gòu)。 （五）網(wǎng)上交易和基金超市 （六）機構(gòu)銷售 把基金賣給養(yǎng)老金、保險資金等其他的投資機構(gòu)被稱為機構(gòu)銷售。 【例1·單選題】在歐洲，（）是主要的證券投資基金銷售渠道。 A.商業(yè)銀行 B.證券公司 C.基金公司 D.其他 答

8、疑編號911060101答案：A二、我國基金銷售渠道的狀況介紹六種渠道： （一）商業(yè)銀行 （二）證券公司 （三）證券咨詢機構(gòu)和專業(yè)基金銷售公司 （四）基金管理公司直銷中心 （五）網(wǎng)上交易 （六）利用交易所交易系統(tǒng)平臺 三、基金的促銷手段促銷組合四要素： （一）人員推銷 一般來說，針對機構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶。 （二）廣告促銷 廣告目的就是通知、影響和勸說目標(biāo)市場。 （三）營業(yè)推廣 營業(yè)推廣屬于短期性的刺激工具，用以鼓勵投資者較迅速和較大量地購買某一基金產(chǎn)品。營業(yè)推廣手段：（5類） 1.銷售點宣傳； 2.激勵手段； 3.投資者交流； 4.優(yōu)惠； 5.其它。 （四）公共關(guān)系 公共關(guān)系所

9、關(guān)注的是基金管理人為贏得公眾尊敬所做的努力。 1.與媒體保持良好的關(guān)系。 2.加強與投資者的關(guān)系。 3.處理與政府關(guān)系。 【例2·多選題】一般來說營業(yè)推廣手段包括（）。 A.激勵手段 B.銷售點宣傳 C.優(yōu)惠 D.投資者交流 答疑編號911060102答案：ABCD四、基金客戶服務(wù)（七種方式）客戶服務(wù)是基金營銷的重要組成部分，通過銷售人員主動及時地開發(fā)市場，爭取客戶認(rèn)同，建立與客戶長期關(guān)系。 （一）電話服務(wù)中心 電話服務(wù)中心通常以電腦軟、硬件設(shè)備為后援，同時開辟人工座席和自動語音。 （二）郵寄服務(wù) 基金管理人向基金持有人郵寄基金賬戶卡、交易對賬單、季度對賬單、投資策略報告、基金通訊、

10、理財月刊等定期和不定期材料，使客戶盡快了解其投資變動情況，理性對待市場行情的波動。 （三）自動傳真、電子信箱與手機短信 （四）“一對一”專人服務(wù) （五）互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用 通過互聯(lián)網(wǎng)，基金管理人可以向客戶提供容量更大、更廣的信息查詢、基金交易、即時或非即時的咨詢等。 （六）媒體和宣傳手冊的應(yīng)用 基金管理人會通過電視、電臺、報刊雜志等媒體定期或不定期地向客戶傳達(dá)專業(yè)信息和傳輸正確的投資理念。 （七）講座、推介會和座談會的召開 這幾種形式都能為客戶提供一個面對面交流的機會。第四節(jié)基金銷售機構(gòu)的準(zhǔn)入條件與職責(zé)（重點） 一、基金銷售機構(gòu)的準(zhǔn)入條件1.商業(yè)銀行申請基金代銷業(yè)務(wù)資格條件（9點）第一，資本充足率符

11、合國務(wù)院銀行業(yè)監(jiān)督管理機構(gòu)的有關(guān)規(guī)定；第二，有專門負(fù)責(zé)基金代銷業(yè)務(wù)的部門；第三，財務(wù)狀況良好，運作規(guī)范穩(wěn)定，最近3年內(nèi)沒有因違法違規(guī)行為受到行政處罰或者刑事處罰。第四，具有健全的法人治理機構(gòu)、完善的內(nèi)部控制和風(fēng)險管理制度，并得到有效執(zhí)行。第五，有與基金代銷業(yè)務(wù)相適應(yīng)的營業(yè)場所、安全防范設(shè)施和其他設(shè)施。第六，有安全、高效的辦理基金發(fā)售、申購和贖回業(yè)務(wù)的技術(shù)設(shè)施，基金代銷業(yè)務(wù)的技術(shù)系統(tǒng)已與基金管理人、基金托管人、基金登記機構(gòu)相應(yīng)的技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行了聯(lián)機、聯(lián)網(wǎng)測試，測試結(jié)果符合國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；第七，制定了完善的業(yè)務(wù)流程、銷售人員執(zhí)業(yè)操守、應(yīng)急處理措施等基金代銷業(yè)務(wù)管理制度。第八，公司及其主要分支機構(gòu)負(fù)責(zé)

12、基金代銷業(yè)務(wù)的部門取得基金從業(yè)資格的人員不低于該部門人員人數(shù)的1/2，部門的管理人員已取得基金從業(yè)資格，熟悉基金代銷業(yè)務(wù)，并具備從事2年以上基金業(yè)務(wù)或者5年以上證券、金融業(yè)務(wù)的工作經(jīng)歷；第九，中國證監(jiān)會規(guī)定的其他條件。2.證券公司申請基金代銷業(yè)務(wù)資格條件：8點+4點3.證券投資咨詢機構(gòu)申請基金代銷業(yè)務(wù)資格條件：8點+2點+4點4.專業(yè)基金銷售機構(gòu)申請基金代銷業(yè)務(wù)資格條件：5點+2點+2點+4點二、基金銷售機構(gòu)職責(zé)規(guī)范 （4點）1.簽訂代銷協(xié)議，明確委托關(guān)系。2.基金管理人應(yīng)制定業(yè)務(wù)規(guī)則并監(jiān)督實施。3.建立相關(guān)制度。4.嚴(yán)格賬戶管理?！纠?·判斷題】只有在取得了中國證監(jiān)會批準(zhǔn)后，相關(guān)金

13、融機構(gòu)才能對基金進(jìn)行代銷活動。答疑編號911060201答案：正確 第五節(jié)基金銷售行為規(guī)范 一、基金銷售機構(gòu)人員行為規(guī)范2.基金管理人、代銷機構(gòu)及其工作人員在從事基金的銷售活動時，不得有下列情形：以排擠競爭對手為目的，壓低基金的收費水平；采取抽獎、回扣或者送實物、保險、基金份額等方式銷售基金；以低于成本的銷售費率銷售基金；募集期間對認(rèn)購費打折；承諾利用基金資產(chǎn)進(jìn)行利益輸送；挪用基金份額持有人的認(rèn)購、申購、贖回資金；在基金宣傳推介材料上采取不規(guī)范的競爭行為；中國證監(jiān)會規(guī)定禁止的其他情形。4.未經(jīng)基金管理人或者代銷機構(gòu)聘任，任何人員不得從事基金銷售活動；從事宣傳推介基金活動的人員還應(yīng)當(dāng)取得基金從業(yè)

14、資格。 二、基金宣傳推介材料規(guī)范（一）基本要求基金管理公司和基金代銷機構(gòu)應(yīng)當(dāng)在基金宣傳推介材料中加強對投資人的教育和引導(dǎo)，積極培養(yǎng)投資人的長期投資理念，注重對行業(yè)公信力及公司品牌、形象的宣傳，并應(yīng)符合法律法規(guī)的相關(guān)要求。（二）基金宣傳推介材料的禁止規(guī)定：（七條）1.虛假記載、誤導(dǎo)性陳述或者重大遺漏。2.預(yù)測該基金的證券投資業(yè)績。3.違規(guī)承諾收益或者承擔(dān)損失。4.詆毀其他基金管理人、基金托管人或者基金代銷機構(gòu)，或者其他基金管理人募集或者管理的基金。5.夸大或者片面宣傳基金，違規(guī)使用可能使投資者認(rèn)為沒有風(fēng)險的詞語。6.登載單位或者個人的推薦性文字。7.基金宣傳推介材料所使用的語言表述應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確清晰，

15、還應(yīng)該注意：第一，在缺乏足夠證據(jù)支持的情況下，不得使用“業(yè)績穩(wěn)健”“業(yè)績優(yōu)良”“名列前茅”“位居前列”“首只”“最大”“最好”“最強”“唯一”等表述；第二，不得使用“坐享財富增長”“安心享受成長”“盡享牛市”等易使基金投資人忽視風(fēng)險的表述；第三，不得使用“欲購從速”“申購良機”等片面強調(diào)集中營銷時間限制的表述；第四，不得使用“凈值歸一”等誤導(dǎo)基金投資人的表述。（三）對宣傳推介材料中登載基金過往業(yè)績的規(guī)定 （P159）基金宣傳推介材料登載基金的過往業(yè)績，應(yīng)當(dāng)符合下列規(guī)定：基金宣傳推介材料可以登載該基金、基金管理人管理的其他基金的過往業(yè)績，基金合同生效6個月的除外。（四）基金宣傳推介材料的報送基金

16、管理公司或基金代銷機構(gòu)應(yīng)當(dāng)在分發(fā)或公布基金宣傳推介材料之日起5個工作日內(nèi)遞交報告材料。 三、基金銷售費用的規(guī)范基金管理人應(yīng)當(dāng)在基金合同、招募說明書中載明收取銷售費用的項目、條件和方式，在招募說明書中載明費率標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)協(xié)會可以在自律規(guī)則中規(guī)定基金銷售費用的最低標(biāo)準(zhǔn)?；鸬恼J(rèn)購費和申購費可以在基金份額發(fā)售或者申購時收取，也可以在贖回時從贖回金額中扣除，但費率不得超過認(rèn)購和申購金額的5%。贖回費率不得超過基金份額贖回金額的5%；贖回費在扣除手續(xù)費后，余額不得低于贖回費總額的25%。基金管理人可以根據(jù)投資者的認(rèn)購金額、申購金額的數(shù)量適用不同的認(rèn)購、申購費率標(biāo)準(zhǔn)，也可以根據(jù)基金份額持有人持有基金份額的期

17、限適用不同的贖回費率標(biāo)準(zhǔn)。四、證券投資基金銷售適用性1.三個方面：從審慎調(diào)查、基金產(chǎn)品風(fēng)險評價、投資人風(fēng)險承受能力調(diào)查和評價等方面，對基金銷售機構(gòu)行為進(jìn)行規(guī)范。2.四個原則：遵循投資人利益優(yōu)先原則、全面性原則、客觀性原則、及時性原則。 五、基金營銷中的投資者教育（新增）目的：了解基金、了解自己、了解市場、了解歷史、了解基金管理公司?！纠?·判斷題】未經(jīng)招募說明書載明并公告，不得對不同投資人適用不同費率。答疑編號911060202答案：正確第六節(jié)證券投資基金銷售業(yè)務(wù)信息管理（理解記憶） 應(yīng)遵循安全性、實用性、系統(tǒng)化的原則。 一、前臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)分為自助式和輔助式兩種類型。功能：提供投資資訊

18、；信息管理功能；交易功能；為基金投資人提供服務(wù)的功能。 二、自助式前臺系統(tǒng) 三、后臺管理系統(tǒng)1.應(yīng)當(dāng)記錄基金銷售機構(gòu)和基金銷售人員的相關(guān)信息，具有對基金銷售分支機構(gòu)、網(wǎng)點和基金銷售人員的管理、考核、行為監(jiān)控等功能。2.能夠記錄和管理基金風(fēng)險評價、基金管理人與基金產(chǎn)品信息、投資資訊等相關(guān)信息。3.后臺管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)對基金交易開放時間以外收到的交易申請進(jìn)行正確的處理，防止發(fā)生基金投資人盤后交易的行為。4.后臺管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具備交易清算、資金處理的功能，以使完成與基金注冊登記系統(tǒng)、銀行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交換。5.后臺管理系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)具有對所涉及的信息流和資金流進(jìn)行對賬作業(yè)的功能。 四、監(jiān)管系統(tǒng)信息報送（了解）五、信息管理平臺應(yīng)用系統(tǒng)的支持系統(tǒng) 1.對于關(guān)鍵的支持系統(tǒng)應(yīng)該提供備份措施或方案。3.系統(tǒng)投入使用、系統(tǒng)重大升級、年度技術(shù)風(fēng)險評估的報告應(yīng)當(dāng)報中國證監(jiān)會備案。6.系統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)逐日備份并異地妥善存放，15年保存時間 第七節(jié)基金銷售機構(gòu)內(nèi)部控制（重點記憶） 一、內(nèi)部控制概念、目標(biāo)與原則1.概念。根據(jù)2008年1月起施行的證券投資基金銷售機構(gòu)內(nèi)部控制指導(dǎo)意見，基金銷售機構(gòu)內(nèi)部控制是指基金銷售機構(gòu)在辦理基金銷售相關(guān)