(完整word版)用波特五力模型分析某一行業(yè)的競爭態(tài)勢

1、用波特的五力模型分析某家公司所處行業(yè)競爭狀態(tài)（例如：零售、汽車、快餐、電信、保險、銀行），并請分析該行業(yè)的關(guān)鍵成功因 素。一、 戰(zhàn)略分析及波特五力模型戰(zhàn)略管理主要包括戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制等過程。制定戰(zhàn)略首先要進(jìn)行戰(zhàn)略分析，也即企業(yè)環(huán)境分析，包括企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析。其中， 企業(yè)外部環(huán)境分析又包括宏觀環(huán)境分析（政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)環(huán)境分析等）和行業(yè)環(huán)境分析（行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭、供方議價能力、買方議價能力、潛在進(jìn)入者威脅、替代品威脅等），并通過外部環(huán)境分析，找出企業(yè)面臨的機(jī)會和威脅； 而企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析則包括企業(yè)資源和能力的分析，并通過內(nèi)部環(huán)境分析，明白自己的優(yōu)勢和劣

2、勢。在此基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的戰(zhàn)略。波特五力分析模型由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特提出，是區(qū)別于宏觀環(huán)境分析的微觀環(huán)境（行業(yè)環(huán)境）分析工具，該模型的主要思想是： 企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力（行業(yè)吸引力）和企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的相對競爭地位。因此，企業(yè)戰(zhàn)略管理的首要任務(wù)是分析供應(yīng)商（賣方）、購買者（買方）、當(dāng)前競爭對手、替代產(chǎn)品和潛在進(jìn)入者等五種因素，選擇具有潛在高利潤的行業(yè)。選定行業(yè)后， 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身力量與五種力量的對比情況來選擇低成本、差異化、或集中化等三種戰(zhàn)略之一作為自己的競爭戰(zhàn)略。波特五力模型及五力影響因素見下表：五力分析模型為我們認(rèn)識機(jī)遇和威脅提供了依據(jù)，分析不是要簡 單地描

3、述五個方面，而是希望藉此澄清，它們對企業(yè)成本和收益結(jié)構(gòu) 的影響，對市場地位（特別是談判地位）的影響，以及企業(yè)面對各方 面挑戰(zhàn)可以采取的對策。二、海獅船務(wù)有限公司所處行業(yè)（國內(nèi)液體化工品海上運(yùn)輸行業(yè)） 競爭狀態(tài)五力模型分析（一）國內(nèi)液體化工品海上運(yùn)輸行業(yè)競爭態(tài)勢近年來，隨著全球石化工業(yè)的重心正在向東南亞和中東轉(zhuǎn)移，石化生產(chǎn)商正在這兩個地區(qū)蜂擁建設(shè)新的石化生產(chǎn)廠。預(yù)計再有 5-10 年，世界新增石化產(chǎn)品需求60%將來自亞洲，到2015年，亞洲將占 全球主要化學(xué)品需求的50%,而中國就占25%,國內(nèi)華南、華東、渤海灣大型煉廠、化工品廠紛紛投產(chǎn)、在建或立項(xiàng)。但無論原料的運(yùn)進(jìn)還是產(chǎn)品的運(yùn)出，都主要通過液

4、體化工品船海上運(yùn)輸。因此，對液體化工品海上運(yùn)輸需求強(qiáng)勁，市場發(fā)展廣闊。同時，隨著需求方（買方）的多樣化（包括國企化工企業(yè)、外資/合資化工企業(yè)、民營化工廠、中間貿(mào)易商等），市場對海上液體化工品運(yùn)輸?shù)男枨笠搽S之呈現(xiàn)多樣化，主要表現(xiàn)為以下特征：第一，BP、殼牌、巴斯夫等外資或參與合資的公司，要對提供運(yùn)輸服務(wù)的船東公司進(jìn)行管理評審，并對船東的船舶進(jìn)行獨(dú)立、嚴(yán)格的檢驗(yàn)。通不過管理評審或船舶檢驗(yàn)就不能給其提供運(yùn)輸服務(wù)。但其運(yùn)費(fèi)（運(yùn)輸服務(wù)價格）相對較高，對信譽(yù)好、知名度高（品牌）的船東忠誠度高，屬于高端市場。第二，大型國企公司也要對船東及其船舶進(jìn)行評估和檢驗(yàn)，但標(biāo)準(zhǔn)相對較寬松，運(yùn)費(fèi)居中，對信譽(yù)好、知名度高（

5、品牌）的船東也有一定的忠誠度，屬于中端偏上的市場。第三，民營公司和中間貿(mào)易商，主要就是看服務(wù)價格，誰低用誰，屬于低端市場。從“十一五”開始，隨著我國國內(nèi)市場對海上液體化工品運(yùn)輸服務(wù)需求的持續(xù)增加，眾多企業(yè)紛紛投資涉足該運(yùn)輸行業(yè)，其中既包括中化國際、南京油運(yùn)等國有企業(yè)，也包括大量的江、浙、閩等地的民營企業(yè)， 還有國家交通運(yùn)輸部批準(zhǔn)的5 家中外合營公司，特別是 2005年 -2010 年期間， 這些企業(yè)大量訂建液體化工品船，呈現(xiàn)眾多公司搶占國內(nèi)海上液體化工品運(yùn)輸市場的競爭格局。（二）國內(nèi)液體化工品海上運(yùn)輸行業(yè)競爭狀態(tài)五力模型分析1 、替代品的威脅液體化工品海運(yùn)市場可能存在的替代品主要有2 種： 管

6、道運(yùn)輸和陸路汽車、火車運(yùn)輸。管道運(yùn)輸?shù)膬?yōu)點(diǎn)是運(yùn)輸量大、運(yùn)輸成本較低。缺點(diǎn)是存在土地占用問題且初期建設(shè)投資較大。而且液體化工品由于種類多、特性不一，因此通過管道運(yùn)輸?shù)姆浅Ｉ佟ｊ懧菲嚰盎疖囘\(yùn)輸在較長距離200 公里以上存在安全風(fēng)險大、運(yùn)輸成本較高、運(yùn)輸效率低的缺點(diǎn)，因此僅適用于運(yùn)輸距離短，需要運(yùn)輸數(shù)量較少的貨物。而國內(nèi)主要大型石化企業(yè)年運(yùn)量最少都在40、 50 萬噸以上，銷售區(qū)域涵蓋國內(nèi)大部分沿海、沿江城市，有的甚至開始計劃出口到海外，主要方式還是通過船舶海上運(yùn)輸。因此上述2 種替代品替代船舶海運(yùn)量有限，威脅不大。2、新進(jìn)入者威脅1 ）進(jìn)入壁壘：盡管國家不再批準(zhǔn)新的中外合資公司，并且出于保證行業(yè)

7、的健康發(fā)展和進(jìn)一步保證安全，對新進(jìn)入者（內(nèi)資）的公司管理人員資質(zhì)、船舶噸位、技術(shù)規(guī)范等的要求不斷提高并階段性地控制船舶運(yùn)力審批，但由于這些要求很容易達(dá)到且市場需求還在不斷增長，因此，還是不斷有新進(jìn)入者。同時，盡管對資金的需求相對較高（小噸位船舶2-3000 萬元 /艘、 較大噸位船舶5-9000 萬 /艘） ， 但目前國內(nèi)民間資本洶涌，許多原來從事其他行業(yè)的民營企業(yè)經(jīng)過前期資本積累，完全有能力并希望進(jìn)入這一有長期市場需求的行業(yè)。因此，總體上，該行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：一是國內(nèi)華北、華東、華南都有液體化工品運(yùn)輸市場且區(qū)域性運(yùn)輸特征日益顯現(xiàn)，依靠規(guī)模實(shí)現(xiàn)往返回程運(yùn)輸需求不強(qiáng)勁；二是船

8、東企業(yè)的供應(yīng)商（包括船員公司、船舶建造、維修公司、燃油供應(yīng)公司、物料配件供應(yīng)公司、各港口船舶代理公司等）數(shù)量眾多， 可得性極易，造成船東企業(yè)主要運(yùn)營成本的規(guī)模性經(jīng)濟(jì)不明顯；三是盡管隨著船隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大，管理費(fèi)會有一定程度的攤薄，但與整個運(yùn)營成本比較，影響甚小。因此，本行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘不高。3 ）轉(zhuǎn)換成本：本行業(yè)轉(zhuǎn)換成本比較低。首先，本行業(yè)較低的進(jìn)入壁壘決定了相對較低的轉(zhuǎn)換成本；其次，由于管理人員、船舶和船員在行業(yè)上比較通用，很容易獲取。4）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的反擊。因市場規(guī)模大，且市場需求如上述分析分高、中、低端，且每一細(xì)分市場都有相當(dāng)?shù)男枨罅?，因此，如果有成本?yōu)勢，首先低端市場還是比較容易進(jìn)入的。

9、5）客觀的服務(wù)（產(chǎn)品）差異：如上述分析，本行業(yè)存在客觀的市場需求差異，也因此決定了存在客觀的服務(wù)差異。規(guī)模大、品牌信譽(yù)好的企業(yè)（相對投入也高、成本也高）主要的目標(biāo)市場是高、中端市場客戶，但新進(jìn)入者（主要是民營企業(yè)）可先進(jìn)入低端市場，滿足低端客戶的需求。這就使得潛在的進(jìn)入者可以利用市場差異化的需求來提供差異化的服務(wù)，從而降低他們進(jìn)入本行業(yè)的難度。6 ）學(xué)習(xí)曲線：因船員和專業(yè)管理人員知識通用且流動性大，市場上很容易獲取，因此學(xué)習(xí)曲線影響不明顯。3 、買方的討價還價能力1 ）買方集中度和購買規(guī)模：中、高端市場都是相對大型的企業(yè)，量大，購買規(guī)模和集中度大；但低端市場買方分散、量也不集中。2）轉(zhuǎn)換成本：

10、低端市場客戶幾乎沒有轉(zhuǎn)換成本；中、高端市場買方因有潛在安全風(fēng)險和信譽(yù)影響，潛在的轉(zhuǎn)換成本相對較高一些。3 ）買方信息：因市場上存在大量的第三方代理公司，所以買方可以通過他們及時得到充分的可用船舶資源、運(yùn)輸價格、供求關(guān)系等信息。4）品牌認(rèn)可度及對質(zhì)量的影響：中、高端市場買方對品牌認(rèn)可度及對質(zhì)量的影響相對比較看重；低端市場買方則對此不在意。5）對總成本的影響和價格敏感度：成本細(xì)分以后，運(yùn)輸價格對總成本還是有相當(dāng)?shù)挠绊懙?，因此，無論中、高端買方還是低端買方，對運(yùn)輸價格都比較敏感。6 ）替代品和后向一體化：如上述分析，替代品幾乎沒有，并且因行業(yè)完全不同，買方后向一體化的極少。綜上所述，盡管替代品和后向

11、一體化無影響，且中、高端買方具有一定的潛在轉(zhuǎn)換成本，但總體上買方的討價還價能力是比較強(qiáng)的。4、供方（供應(yīng)商）的討價還價能力航運(yùn)業(yè)的主要供方包括：造船廠（公司）、修船廠（公司）、設(shè)備和物料配件供應(yīng)商、船員/船員公司、燃油供應(yīng)商等。目前國內(nèi)市場上有大量、不同規(guī)模的分散的造/修船公司及設(shè)備和物料配件供應(yīng)商，因此他們的討價還價能力相對較弱；船員供給有階段性緊缺的現(xiàn)象，但因中國人口基數(shù)眾多且船員行業(yè)在待遇上也較高，吸引力較大，因此長期看還是能充分滿足需求的；燃油價格受國家調(diào)控，但因液體化工品運(yùn)輸船舶需要的主要是重質(zhì)燃料油，供應(yīng)相對充足，且船東運(yùn)輸價格一般都有燃油費(fèi)附加條款，對船東企業(yè)影響不大；此外，也因

12、行業(yè)差異度大，供方前后向一體化的也極少。因此，總體上，供方的討價還價能力較弱。5、現(xiàn)有競爭者之間的競爭1 ）行業(yè)的集中度：如上所述，2005-2010 年，由于良好和長期的市場需求預(yù)期及較低的行業(yè)進(jìn)入壁壘，大量企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)，形成了完全競爭的市場狀態(tài)。并且，目前仍有許多企業(yè)試圖進(jìn)入本行業(yè)，勢必會加劇已存在的激烈競爭。2）價格競爭：由于行業(yè)的完全競爭態(tài)勢，許多企業(yè)，特別是民營企業(yè)紛紛采取低價格策略來獲得穩(wěn)定的市場，并且隨著其經(jīng)驗(yàn)的積累和管理能力的提高，也在逐步進(jìn)入中、高端市場，進(jìn)而引起了中、高端市場的價格競爭。3 ）退出障礙：因資產(chǎn)投資相對較大且是專用性的，并且有長期的市場需求預(yù)期，除了極個別規(guī)

13、模很小的船東企業(yè)因競爭激烈收益低而會將船舶轉(zhuǎn)賣給其他船東企業(yè)外，大部分企業(yè)還是選擇留在本行業(yè)，使競爭愈加激烈。4）固定成本：對本行業(yè)而言，固定成本主要體現(xiàn)在船舶資產(chǎn)上，并且規(guī)模越大，成本就越大。在目前激烈的競爭情況下，必須有足夠的運(yùn)輸量才有可能盈利，從而使本行業(yè)企業(yè)產(chǎn)生不斷通過加價獲取市場的動力。5）行業(yè)增長率：盡管競爭已經(jīng)很激烈、行業(yè)利潤已經(jīng)在下降，但行業(yè)還是保持了較高的增長率，并且預(yù)計“十二五”期間隨著大量大型化工項(xiàng)目的陸續(xù)投產(chǎn)，還會有一個較強(qiáng)勁的增長幅度。通過波特五力分析模型對國內(nèi)液體化工品海上運(yùn)輸行業(yè)競爭狀態(tài)的分析，我們可以看出，盡管行業(yè)長期市場預(yù)期仍然看好，但競爭已經(jīng)非常激烈，行業(yè)利潤率也已經(jīng)很低。一是預(yù)計未來2-3 年內(nèi)行業(yè)內(nèi)企業(yè)可能會出現(xiàn)整合，具有相對實(shí)力的企業(yè)應(yīng)提前考慮、策劃經(jīng)營發(fā)展策略；