(完整版)全業(yè)務(wù)運(yùn)營商營銷體系的搭建

1、全業(yè)務(wù)運(yùn)營商營銷體系的搭建(2008-07-16 14:08:32)蘭敏 中研博峰咨詢有限公司北方區(qū)域中心總經(jīng)理高級咨詢顧問【導(dǎo)讀】中國移動運(yùn)營商的營銷體系經(jīng)過了專業(yè)化和市場化發(fā)展，移動運(yùn)營商市場營銷整體專業(yè)化運(yùn)作不斷加強(qiáng)，逐步建立起營銷體系。全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代即將來臨，如何從現(xiàn)有的粗放式管理逐步向?qū)I(yè)化營銷管理過渡，是移動運(yùn)營商的省公司面臨的最大問題，全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 快慢和效果好壞將直接關(guān)系到移動運(yùn)營商在市場中的競爭應(yīng)對能力。如何在不發(fā)生組織大變革和影響企業(yè)績效的前提下，實現(xiàn)營銷能力的提升，是多數(shù)移動運(yùn)營商省級公司考慮的重點(diǎn)，也是運(yùn)作過程中的難點(diǎn)。本文總結(jié)了營銷體系建設(shè)項目經(jīng)驗，提出 "

2、從組織職能入手，重點(diǎn)規(guī)范流程和人員能力，建立跨部門的溝通機(jī)制"理念，保持營銷體系的平穩(wěn)，前期不進(jìn)行大規(guī)模的組織變革，而是先從提升整體營銷能力出發(fā)，建立營銷專業(yè)化職能，規(guī)范流程，提升人員能力，再在此基礎(chǔ)上分階段進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整。從如何提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營情況下移動運(yùn)營商省公司的營銷能力進(jìn)行闡述，解決當(dāng)務(wù)之急。1、以提升移動營銷能力為出發(fā)點(diǎn)，構(gòu)建移動營銷體系，為健全營銷組織職能提供理論基礎(chǔ)營銷組織是營銷管理的基礎(chǔ)，而營銷體系是營銷組織構(gòu)架的基礎(chǔ)，營銷體系與營銷能力的提升息息相關(guān)。因此建立營銷能力體系成為營銷組織的關(guān)鍵，同時也是營銷組織構(gòu)建的第一步。首先，我們先明確營銷組織職責(zé)的理論依據(jù)。從營

3、銷組織具備的職能劃分，可以將營銷能力劃分為五大塊，即營銷分析能力、營銷策劃能力、營銷推廣能力、營銷執(zhí)行能力、營銷支撐能力，各種能力的定義和要素詳見下圖1。管情置力學(xué)曳型力更森市域閶科，相掖才刑.繞常兮折閑軍而量,啟歷客尸N 定智相產(chǎn)品變酒聰沒lI他羨群汗估fpL昔那力事外所.i十 心制定.WH做行H千Ft三理明日L 究犯,*息罩通常-域 拴*里,；干£祥 BOSSQ"厚，M邑主舞圖1中國移動營銷能力體系及釋義* 營銷分析能力：對于中國移動建立客戶營銷信息收集、分析和數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)至關(guān)重要作為企業(yè)的“耳目"，市場研究部門不但需要從市場調(diào)研和競爭情報監(jiān)測中獲取數(shù)據(jù)， 更

4、要加大內(nèi)部經(jīng)營分析力度，為營銷策略做準(zhǔn)備。從項目經(jīng)驗中筆者得出，運(yùn)營商的營銷分析基本職能已經(jīng)具備，但作為領(lǐng)導(dǎo)的參謀部 門，專業(yè)能力和數(shù)據(jù)挖掘方面仍然有所欠缺，同時，由于專業(yè)培訓(xùn)和系統(tǒng)支撐不到位，即使建立了分析模板，營銷分析能力一直處于低水平狀態(tài)。* 營銷策劃能力：重點(diǎn)管理營銷方案生命周期，為后期的營銷推廣和和執(zhí)行打下基礎(chǔ)從營銷方案制定的整個過程來看，幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)需要特別關(guān)注，如策略假設(shè)、目標(biāo)客 戶界定、營銷產(chǎn)品或活動設(shè)計、收益測算和評估。其中，策略假設(shè)是重中之重，起到統(tǒng)領(lǐng)全 局的作用。多數(shù)移動運(yùn)營商省公司都設(shè)立了營銷策劃的職能，并且成立新的團(tuán)隊或者部門，但由 于相關(guān)流程不健全，加之缺少專業(yè)化的

5、人員配備，營銷策劃職能并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。 另外，地市公司在策劃方面可能具備更多的實戰(zhàn)經(jīng)驗，從而出現(xiàn)省公司對地市公司營銷策劃指導(dǎo)力度受阻的情況，甚至出現(xiàn)失控。* 營銷推廣能力：是提升客戶感知的有效手段之一營銷推廣包括了客戶、產(chǎn)品和媒體屬性的分析，以及宣傳案的制定和執(zhí)行，作為營銷 案的組成部分，目標(biāo)客戶群的針對性營銷推廣是重點(diǎn)。該方面職能在市場營銷部門已經(jīng)設(shè)立了相應(yīng)崗位，但目前仍然缺乏及時的推廣效果監(jiān)測和反饋。* 營銷執(zhí)行能力：是能力構(gòu)架中復(fù)雜度相對較高的一個環(huán)節(jié)該環(huán)節(jié)復(fù)雜度高主要體現(xiàn)在運(yùn)作流程較長，從移動運(yùn)營商省公司營銷案下發(fā)，到地市人員培訓(xùn)，再到一線執(zhí)行，都需要進(jìn)行監(jiān)控和信息反饋。從各公

6、司運(yùn)作的情況來看，執(zhí)行不閉環(huán)是最大的問題，即營銷案下發(fā)后沒有了回音，相關(guān)部門也沒有進(jìn)行及時的監(jiān)控和跟蹤， 突發(fā)事件的預(yù)警機(jī)制更無從談起。 進(jìn)一步分析會發(fā) 現(xiàn)，營銷人員在制作營銷案時， 相應(yīng)的職能職責(zé)及反饋考核機(jī)制并沒有明確， 此外社會渠道 管理不規(guī)范、營銷接口部門過多，也倒致執(zhí)行不閉環(huán)。*營銷支撐能力：在營銷能力體系中占重要地位主要有客戶服務(wù)支撐，如營業(yè)廳、客戶服務(wù)中心、客戶經(jīng)理、相關(guān)代理商、網(wǎng)站提供 的咨詢、業(yè)務(wù)受理以及投訴受理等；另外還包括BOSS網(wǎng)管系統(tǒng)支撐。上述服務(wù)和系統(tǒng)支撐不到位，直接影響到一線工作的效率和經(jīng)營分析的準(zhǔn)確性。目前移動運(yùn)營商省公司支撐職責(zé)基本都已經(jīng)具備，并且在渠道、集團(tuán)

7、客戶、客戶服務(wù) 中心等部門設(shè)置對口支撐崗位。實際運(yùn)作中突出的問題表現(xiàn)在部門協(xié)作，由于支撐部門多， 流程長，部門間會經(jīng)?；ハ嗤仆校?另外流程不健全也導(dǎo)致協(xié)作不暢，從而間接引發(fā)客戶投訴。2、以營銷能力體系為依托，深入剖析營銷組織職能，構(gòu)建分階段分步驟的營銷組織規(guī)劃目前移動運(yùn)營商省公司與地市公司大都以垂直管理為主，崗位職責(zé)一一對應(yīng)。由于省 公司具有營銷發(fā)起動議、策劃、下發(fā)和監(jiān)督評估等重要職能，因此省公司營銷組織職能是首要健全的方面。圖 2為某省公司組織結(jié)構(gòu)圖。汁麗r4中心1峭*，通fm 虹以甫單晶方明塔！Mr-寓廳再甲再急,0, H iraAf-E/餐年率小黑盤檔原 情k仲尿圖2某省公司營銷組織職能

8、結(jié)構(gòu)圖目前該省公司具備的營銷組織職能主要分為營銷策劃、渠道管理、集團(tuán)客戶管理和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)管理，營銷策劃職能內(nèi)部又細(xì)分為區(qū)域管理、經(jīng)營分析、品牌管理、營銷案管理和宣傳公關(guān)幾大職能。雖然職能有了一定的細(xì)分，大致有了框架，但目前存在的幾大問題，仍直接影響企業(yè)的營銷管理：* 營銷職能不健全。如市場研究職責(zé)在多數(shù)省公司并沒有設(shè)立專門崗位* 一人兼多職。由于人員配備不足，一人身兼多職時有發(fā)生，特別是營銷策劃職能, 一人同時既是區(qū)域經(jīng)理、品牌經(jīng)理，又要兼顧地市經(jīng)營分析和營銷案的審批* 專業(yè)化程度不夠。人員多由內(nèi)部競聘上崗，營銷相關(guān)專業(yè)人員相對匱乏* 營銷部門整合程度不夠。如集團(tuán)客戶或數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷部門沒有整合到

9、整體營銷策劃 部門* 營銷流程不規(guī)范。多數(shù)營銷流程不閉環(huán)，缺少監(jiān)控和事后評估。如果根據(jù)營銷能力體系直接調(diào)整目前的組織架構(gòu)，勢必造成內(nèi)部人員動蕩，而且可能 要經(jīng)過很長的陣痛期，營銷組織才能步入正軌。因此需要在現(xiàn)有組織和職能間尋求平衡點(diǎn)， 即先健全組織職能，加強(qiáng)營銷流程規(guī)范和人員能力的提升，再逐步向?qū)I(yè)化的營銷組織過渡。第一步，對現(xiàn)有營銷組織職能進(jìn)行整合：不強(qiáng)求一步到位，但要把握方向，并要為后 期的發(fā)展預(yù)留空間。* 上圖2中的營銷策劃職能，可以整合為區(qū)域管理、品牌管理、營銷案管理和宣傳公關(guān)。其中全省和地市的經(jīng)營分析全部整合到區(qū)域管理職能內(nèi)；全球通、動感地帶和神州行品牌經(jīng)理整合到品牌管理； 集團(tuán)客戶

10、、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，個人消費(fèi)者營銷案整合到營銷案管理。其中區(qū)域管理預(yù)留市場研究職能，品牌管理、營銷案管理和宣傳公關(guān)后期整合到營銷策略職能， 其他職能后期將整合到市場研究職能，基本構(gòu)架為營銷分析、策劃和推廣職能。赧用管開背捕薨性墀宣甘勺a美圖3整合后的營銷組織職能結(jié)構(gòu)圖第二步，增加專職人員的編制：這一步是組織職能整合后的關(guān)鍵一步，直接關(guān)系專業(yè) 化組織的形成和發(fā)展。由于人員擴(kuò)張需要一定時間，可以由一人兼多職向一人兼二職，直到實現(xiàn)每人專職專 崗。前期招聘人員可以分擔(dān)管理制度和管理流程成熟崗位，非成熟崗位可繼續(xù)由其他人兼職。第三步，依據(jù)營銷能力體系，梳理現(xiàn)有管理制度和流程：該步驟的快慢將影響專崗人 員的過渡，依據(jù)成熟的一套制度、流程， 設(shè)立一套專崗的方法，逐步健全相關(guān)職能的配套制 度和流程。第四步，加強(qiáng)人員培訓(xùn)，快速提升人員專業(yè)能力和管理能力：執(zhí)行人員的專業(yè)化和管只有在內(nèi)部培養(yǎng)出獨(dú)當(dāng)理能力提升的快慢，對營銷組織專崗的建立和組織的擴(kuò)張意義重大, 一面的管理人才，營銷組織才能真正步入專業(yè)化和體系化的發(fā)展道路。經(jīng)過四步發(fā)展后，逐步過渡到專人專管的專業(yè)化營銷職能組織。如下圖 4所示:省公司茸希分析、策劃、推r職能而崎斫充崗并精員筆崗圖4專業(yè)化的營銷組織職能結(jié)構(gòu)圖第五步：在整合營銷部門的基礎(chǔ)上，力口強(qiáng)營銷部門與支撐部門的溝通：在部