價(jià)格體驗(yàn)營(yíng)銷

1、價(jià)格體驗(yàn)營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，價(jià)格是唯獨(dú)產(chǎn)生收入的因素，也是營(yíng)銷活動(dòng)中最靈活的因素,同樣價(jià)格也是企業(yè)之間最容易采納的競(jìng)爭(zhēng)工具,如何說,價(jià)格是公布的知識(shí)，企業(yè)無法愛護(hù)它。然而，在每一個(gè)市場(chǎng)中，價(jià)格是否差不多上最重要的購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素呢？大致不是，人人都想獲得最高價(jià)值，但這不意味著最低價(jià)格。在價(jià)格大戰(zhàn)的今天，把昂貴的價(jià)格細(xì)分，解析成顧客看得到的成分或感受得到的價(jià)值，實(shí)乃為上策。在產(chǎn)品的價(jià)格中應(yīng)充分表達(dá)體驗(yàn)成分。假如企業(yè)強(qiáng)調(diào)自己的專門性，因而能夠不必按照通常的競(jìng)爭(zhēng)所形成的市場(chǎng)價(jià)格定價(jià)，而是基于他們所提供的專門價(jià)值收取更高的費(fèi)用，即向體驗(yàn)收費(fèi)。一產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值這是因?yàn)樵谙M(fèi)者購(gòu)買中，能符合消費(fèi)者體驗(yàn)心理的產(chǎn)

2、品價(jià)格，使消費(fèi)者情愿為這種體驗(yàn)付費(fèi)。同一商品，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中值5元，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中值10元，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中值20元，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中值30元，這是因?yàn)樵隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)享受的評(píng)判最高，也情愿付更高的價(jià)格。這說明在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，看起來是人們第一次用金錢來衡量物質(zhì)以外諸如心情，經(jīng)歷感受等摸不到的事物，而不是傳統(tǒng)意義上把體驗(yàn)打包到服務(wù)和商品之中。價(jià)值來源于一種產(chǎn)品所提供的經(jīng)濟(jì)的，功能的和心理的收益體驗(yàn)。要想贏得經(jīng)濟(jì)利益，公司需要業(yè)務(wù)優(yōu)秀，要想贏得功能利益，產(chǎn)品領(lǐng)先是關(guān)鍵，要想贏得心理上的體驗(yàn)利益，顧客靠近的感受體驗(yàn)是耍緊決定因素。顧客靠近的感受體驗(yàn)對(duì)顧客定制產(chǎn)品有較高的要求，通過產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行特定的組合，

3、公司能夠索要高價(jià)。實(shí)際上，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)確實(shí)是企業(yè)依照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法，認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的運(yùn)算產(chǎn)品所提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。價(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括許多內(nèi)容,它意味著在價(jià)格和質(zhì)量之間找一個(gè)平穩(wěn)點(diǎn)，使產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去他們所需要的價(jià)值。由于消費(fèi)者的需求趨于個(gè)性化，企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略。利用運(yùn)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，依照不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)，要注意運(yùn)用明白得價(jià)值定價(jià)策略，即以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值明白得為依據(jù)，而不是按生產(chǎn)者的成本來定價(jià)，不同的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀，形成不同的消費(fèi)個(gè)性，對(duì)某種產(chǎn)品的價(jià)值明白得也不一樣。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的明白得

4、價(jià)格有正確估價(jià)的情形下，能夠定出適合不同的消費(fèi)者價(jià)格。二心理體驗(yàn)定價(jià)1價(jià)格敏銳性定價(jià)。在體驗(yàn)營(yíng)銷條件下，定價(jià)的關(guān)鍵不是企業(yè)產(chǎn)品的成本，而是購(gòu)買者對(duì)價(jià)值的體驗(yàn)，成本只是一個(gè)動(dòng)身點(diǎn)，不是決定性因素，產(chǎn)品價(jià)格最終決定性因素是顧客情愿付出的價(jià)格水平，通常，一種新產(chǎn)品，總是依照各方面的要求確定技術(shù)指標(biāo)，以此依據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和研制，成功后，再進(jìn)行生產(chǎn)和流通各方面的開支，嚴(yán)格進(jìn)行成本核算，然后確定價(jià)格，而大眾車價(jià)格的確定，完全是一種反常規(guī)的做法，采納此法的關(guān)鍵在于深入了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏銳性，消費(fèi)者一樣不太熟悉替代產(chǎn)品及其價(jià)格，或者專門難對(duì)功能相同的產(chǎn)品進(jìn)行比較。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，有以下幾個(gè)因素阻礙顧客的價(jià)格敏銳性

5、。第一；專門價(jià)值效應(yīng)，產(chǎn)品越專門，顧客對(duì)價(jià)格越不敏銳，價(jià)格也能夠定得越高。第二；替代品知曉效應(yīng)。顧客對(duì)替代品知之越少，他們對(duì)價(jià)格敏銳性越低。第三；難度比較效應(yīng)。假如企業(yè)難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較，他們對(duì)價(jià)格敏銳性將降低。第四；總開支效應(yīng)。開支在顧客收入中所占的比重越小，他們對(duì)價(jià)格的敏銳性就越低，第五；最終利益效應(yīng)。開支在最終產(chǎn)品的全部成本的費(fèi)用所占的比例越低，顧客的價(jià)格敏銳性也就越低。第六；分?jǐn)偝杀拘?yīng)；假如將一部分成本由另一部分分?jǐn)?，顧客的價(jià)格敏銳性就低。第七；積存投資效應(yīng)；假如產(chǎn)品與往常的資產(chǎn)合在一起使用，顧客也可不能對(duì)價(jià)格敏銳。第八；價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)。假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，聲望更高或

6、者是更高檔的產(chǎn)品，顧客也會(huì)對(duì)價(jià)格敏銳性低。第九；存貨效應(yīng)。顧客無法儲(chǔ)存商品時(shí)，他們對(duì)價(jià)格敏銳性也低。2；暗示效應(yīng)價(jià)格。價(jià)格暗示能夠充分應(yīng)用于產(chǎn)品的定價(jià)。專家研究說明；即使不在顧客購(gòu)物打算之列的商品，其價(jià)格也會(huì)阻礙他們的支付意愿，盡管消費(fèi)者在看到這種價(jià)格時(shí)，并可不能有意識(shí)的進(jìn)行判定,然而這種不期而遇，不管是偶然的依舊商家刻意安排的，都會(huì)強(qiáng)化或弱化顧客購(gòu)買目標(biāo)商品的意愿。美國(guó)加州威尼斯海灘兜售一種流行音樂CD,這類商品的價(jià)格變化不大，盡管事前調(diào)查說明購(gòu)物者對(duì)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)衫毫無愛好，但當(dāng)CD旁出售的運(yùn)動(dòng)衫定價(jià)為80美元時(shí)，許多人情愿掏錢買20美元的CD,而同樣運(yùn)動(dòng)衫定價(jià)為10美元時(shí)，夠沒CD的人就少的多

7、，明顯，運(yùn)動(dòng)衫價(jià)格較高的時(shí)候，他們對(duì)CD出的價(jià)更高。因此企業(yè)能夠在營(yíng)銷過程中，利用偶遇價(jià)格加深顧客體驗(yàn)，比如；企業(yè)能夠重新設(shè)計(jì)商品名目，把昂貴的商品列在前而幾頁(yè)，激發(fā)顧客購(gòu)買隨后的名目中價(jià)格相對(duì)較低，又正是他們想買的商品。3數(shù)字游戲定價(jià)，依照消費(fèi)者對(duì)價(jià)格數(shù)字的某種心理，能夠?qū)嵭形矓?shù)定價(jià)法。5803692471,商品定價(jià)所用的數(shù)字，這是按照使用頻率的排序，是依照消費(fèi)者心理作用的，58036帶有弧線的數(shù)字，不帶有刺激感，易為顧客同意。有尾數(shù)的價(jià)格不僅使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉的感受,而且還能夠使消費(fèi)者，認(rèn)為該種價(jià)格是通過認(rèn)確實(shí)成本核算才產(chǎn)生的。最終使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生信任感。還有一種情形，是關(guān)于贈(zèng)品問題的

8、，我們認(rèn)確實(shí)分析就能夠發(fā)覺，這兩種表達(dá)方式使消費(fèi)者產(chǎn)生的心理反應(yīng)是不同的，長(zhǎng)期以來人們購(gòu)買香煙的單價(jià)更低，而手表的單位價(jià)值較高的心理定式。買廉價(jià)商品而獲得貴重商品的贈(zèng)與，會(huì)讓顧客感受哪有如此的好事，而產(chǎn)生商家欺詐的嫌疑。如購(gòu)買貴重商品獲得廉價(jià)商品的贈(zèng)與，顧客認(rèn)為是比較現(xiàn)實(shí)的，因此企業(yè)在定價(jià)過程中要認(rèn)確實(shí)考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格心理反應(yīng)的特點(diǎn)，采納大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)格表現(xiàn)模式，從而能更好的實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。還有一種情形，假如是購(gòu)買自用產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)商品到的質(zhì)量，性能要求嚴(yán)格外,對(duì)商品價(jià)格一樣較敏銳，采納尾數(shù)定價(jià)法，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，該商品價(jià)格核算準(zhǔn)確，會(huì)產(chǎn)生一種沒有欺詐良好感受。假如是禮品呢，它要緊是

9、商品購(gòu)買者與使用者分離的專門群體，消費(fèi)者購(gòu)買商品的日的不是自已使用而是送人的，因此商品要緊用于情感表達(dá)，而這種情感表達(dá)是否到位，關(guān)鍵是看錢發(fā)的是否到位了，因此，盡管整數(shù)價(jià)格高于尾數(shù)價(jià)格，但消費(fèi)往往認(rèn)為尾數(shù)價(jià)格小氣，情感表達(dá)不飽滿，而情愿同意盡管多發(fā)了一些錢，但能夠使自己更風(fēng)光的一些整數(shù)價(jià)格。這一特點(diǎn)在禮品上貼有價(jià)格標(biāo)簽時(shí)更突出。當(dāng)一家公司能夠提供與顧客需求最接近的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，就能從為數(shù)眾多的同類競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，也就提高了相應(yīng)的價(jià)值，同時(shí)也能夠向顧客索取相應(yīng)的高價(jià)。三；功能分解價(jià)所謂功能分解定價(jià)法；確實(shí)是將產(chǎn)品分解的諸多功能進(jìn)行分解或組合，從而使產(chǎn)品在功能分解上有所不同，有功能單一，到多樣化

10、，個(gè)性化。在價(jià)格上由低價(jià)，中價(jià)，高價(jià)組成的一個(gè)價(jià)格體系，從而給客戶更多的產(chǎn)品選擇和價(jià)格選擇。功能分解定價(jià)法是從客戶需求角度動(dòng)身，盡量使客戶依照自己的實(shí)際需要付費(fèi)，對(duì)那些客戶部適用的功能能夠剔除，真正使客戶發(fā)錢買到實(shí)惠。功能分解定價(jià)法又類似于產(chǎn)品定價(jià)法，差不多上將公司產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品的功能屬性和價(jià)格分檔，劃分為低高中三種價(jià)格區(qū)間。企業(yè)實(shí)施功能分解定價(jià)策略時(shí)，應(yīng)區(qū)分不同價(jià)格層級(jí)產(chǎn)品的作用，高價(jià)商品時(shí)打品牌的，性能最高，功能最全，能滿足客戶為表達(dá)型需求，甚至?xí)┢鹩脩襞d奮的需求。中價(jià)產(chǎn)品是獲利潤(rùn)的，性能相對(duì)較優(yōu)，功能稍遜于高端產(chǎn)品，能滿足用戶期里性需求，和表述型需求，低價(jià)商品時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)欲望

11、和需求的，僅滿足用戶最差不多的需求，銷售人員在向顧客舉薦商品時(shí)，應(yīng)清晰這種定價(jià)策略的核心，耍將不同價(jià)格所包含的產(chǎn)品功能或服務(wù)項(xiàng)目做向客戶做詳盡說明，并力薦中端產(chǎn)品與高低端產(chǎn)品在相異的功能，性能上的賣點(diǎn)，讓客戶覺得其具有較高的性價(jià)比，逐步引導(dǎo)客戶將注意力引到中端產(chǎn)品上。實(shí)際上我們?cè)谏钪幸渤?huì)遇到，曾經(jīng)有一個(gè)朋友去發(fā)廊剪頭發(fā)，不曾為經(jīng)受住剪發(fā)師的誘惑，木去剪發(fā)，卻萌生了燙發(fā)的需求，拿過名目一看，價(jià)格從300到1800的都有，后來就通過剪發(fā)師的建議，就選用了580的那款。事實(shí)上，產(chǎn)品功能定價(jià)的關(guān)鍵點(diǎn)確實(shí)是要找出消費(fèi)欲望，實(shí)際購(gòu)買力與廠商收益之間的平穩(wěn)點(diǎn)，即消費(fèi)欲望與實(shí)際購(gòu)買力的相交點(diǎn)，也確實(shí)是廠商

12、利潤(rùn)曲線的切點(diǎn)，此點(diǎn)的價(jià)格是最合理的價(jià)格，。為此,第一要了解產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模，容量，經(jīng)濟(jì)景氣度，消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)需求層次，消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，人均購(gòu)買力，人均可自由支配資金,以及競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。其次要分析自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位，品牌阻礙力，產(chǎn)品所處的生命周期，以及消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品的認(rèn)知度，可同意度，和需求價(jià)格彈性。最后，通過區(qū)分產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品的生命周期以及自身所處的市場(chǎng)地位，找出目標(biāo)市場(chǎng)的平均價(jià)格曲線，此價(jià)格曲線是該市場(chǎng)中消費(fèi)者普遍情愿同意的價(jià)格基準(zhǔn)。四；生命周期定價(jià)產(chǎn)品生命周期定價(jià)法，確實(shí)是依照產(chǎn)品所處的不同生命周期，制定不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，即新產(chǎn)品周高價(jià)路線，二線產(chǎn)品定中價(jià)，

13、三線產(chǎn)品定低價(jià)。產(chǎn)品生命周期定價(jià)法，確實(shí)是利用差異化戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，使產(chǎn)品的生命周期縮短，形成一種強(qiáng)制更新，強(qiáng)制剔除企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局，從而使價(jià)格隨著產(chǎn)品的不同的生命周期而坐階梯式的下調(diào)或上升，即一線產(chǎn)品樹品牌，二線產(chǎn)品走利潤(rùn)，三線產(chǎn)品走帶貨。五；天天低價(jià)體驗(yàn)；1每日低價(jià)策略要緊是用在零售場(chǎng)所，這種策略強(qiáng)調(diào)把價(jià)格定的低于正常價(jià)格，但仍要高于競(jìng)爭(zhēng)者大打折扣后的價(jià)格，盡管使用每日低價(jià)的零售商盡量保持低價(jià)，但他們的定價(jià)并非是市場(chǎng)上的最低價(jià)，每日低價(jià)那個(gè)詞并不準(zhǔn)確，低并不一定最低，這種策略更準(zhǔn)確的表述應(yīng)該是“每日穩(wěn)固價(jià)”。采納天天低價(jià)策略的要緊緣故是商店柜臺(tái)銷售和促銷成本過高，而且腐蝕了

14、消費(fèi)者對(duì)每天貨柜價(jià)格的信任度，消費(fèi)者對(duì)這種發(fā)時(shí)刻查找商店中的優(yōu)待和獎(jiǎng)券失去了耐心。天天低價(jià)正是成為許多零售商的標(biāo)準(zhǔn)方法，每日低價(jià)策略有以下優(yōu)勢(shì)；一是減少價(jià)格戰(zhàn)，二是減少?gòu)V告，三是提高對(duì)顧客的服務(wù)水平。四是提高邊際利潤(rùn)。2高低價(jià)策略；因?yàn)轭櫩投计谕麖馁?gòu)買的商品中獵取高價(jià)值，因此他們對(duì)價(jià)格越來越敏銳，對(duì)一些顧客來說，高價(jià)值確實(shí)是低價(jià)格，另一類顧客則認(rèn)為只要某產(chǎn)品從質(zhì)量或服務(wù)上看來值得購(gòu)買，就情愿多發(fā)錢，在高低價(jià)策略中，零售商制定的價(jià)格會(huì)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每日低價(jià),但會(huì)使用廣告進(jìn)行經(jīng)常性的促銷，?，F(xiàn)在許多零售商對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客對(duì)價(jià)值的關(guān)注做出反應(yīng)，采納經(jīng)常降價(jià)的方式進(jìn)行促銷，事實(shí)證明這是一種專門有效的方法，。高低價(jià)策略有以下四大優(yōu)點(diǎn)；一是同一種商品在多重市場(chǎng)上具有吸引力，而二是刺激性消費(fèi)，在降價(jià)過程中常常顯現(xiàn)“僅此一天，過期不候”的氛圍，降價(jià)導(dǎo)致了人頭涌動(dòng)，無疑刺激了消費(fèi)。