血爾PK紅桃K探討

1、血爾 PK紅桃 K9年來，紅桃 K已創(chuàng)下逾億人次的購買記錄； 9 年來，紅桃 K兢兢業(yè)業(yè)，開 拓血健康事業(yè)，贏得榮譽(yù)無數(shù)。紅桃 K 的精心耕耘，補(bǔ)血市場形勢大好。由于眾 多企業(yè)眼見紅桃把補(bǔ)血市場做起來了， 紛紛竟相插足， 引燃這場戰(zhàn)斗導(dǎo)火索的 是 2001 年年初剛上市的補(bǔ)血新品血爾。在血爾未進(jìn)入市場前，補(bǔ)血市場已是烽 火不斷， 紅桃 K 霸占補(bǔ)血市場的寶座已五年了， 百年老字號東阿阿膠、 福牌阿膠 則為一方諸侯，占據(jù)山東。血爾終于沖進(jìn)來了，殺氣騰騰，有備而來。任何爭奪 市場第二位的品牌，都是針對行業(yè)中的第一位。補(bǔ)血市場頓時(shí)激烈地動蕩起來， 血戰(zhàn)開打！ 包裝上的功夫。 2001 年元月，血爾以

2、其鮮明精美的包裝，出現(xiàn)在沿 海一帶的大中城市的大商場、 藥店， 消費(fèi)者的眼睛一亮： 又一補(bǔ)血新貴粉墨登場 了。血爾更象一個(gè)貴婦人出現(xiàn)在消費(fèi)者面前， 相形之下， 擺放在藥品柜的柜臺里 的紅桃 K則更象一位鄉(xiāng)村農(nóng)婦， 純樸而簡潔。在包裝設(shè)計(jì)方面，血爾是更勝一疇， 豪華闊氣，堂而皇之地?cái)[在紅桃 K 面前。紅桃 K自慚形愧，臉面掃地。因?yàn)檠獱?專門盯住大中城市的都市女性。這些城里人可不想和農(nóng)村婦女喝同樣的補(bǔ)血產(chǎn) 品，所以血爾的包裝是高檔的、優(yōu)雅的，很快地就奪得大多數(shù)消費(fèi)者的眼球。由于在補(bǔ)血市場上的所向無敵， 多年來紅桃 K 的包裝一直沒有多少更換。 差點(diǎn)呆 在王座上打起盹來。而此時(shí)的血爾出現(xiàn)，讓紅桃

3、K 吃驚不小，頓時(shí)緊張起來。 紅桃 K 立馬回頭，趕緊從國外引進(jìn)了一次性塑料瓶的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)， 并迅速向 市場上推出了比血爾更為洋氣的新包裝， 仿佛是換上了“皇帝的新裝”。 新包裝 也根據(jù)城市不同消費(fèi)群體，推出禮品裝、關(guān)懷裝、狀元裝等。特別是精美的禮品 裝，正好迎合了當(dāng)前的“送禮送健康”的潮流。 在去年 5月份，紅桃 K新包裝系 列隆重上市。主攻白領(lǐng)女性都市女性補(bǔ)血市場的競爭越來越激烈。一方面是女性生理狀 況需要她們調(diào)整健康狀態(tài)， 一方面工作事業(yè)和家庭生活的雙重責(zé)任使她們無法專 心顧及女性的生理特點(diǎn)， “女人難養(yǎng)”的問題點(diǎn)也就凸現(xiàn)出來。 據(jù)有關(guān)資料， 城 市年輕女性是貧血的高發(fā)人群， 城市白

4、領(lǐng)女性是一個(gè)很大的潛在補(bǔ)血市場。 許多 商家正好看中了這點(diǎn)。 針對紅桃 K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用。 血爾則在其一點(diǎn)突破， 主攻女性市場， 特別是白領(lǐng)階層， 因?yàn)榘最I(lǐng)階層消費(fèi)潛力 最大。從消費(fèi)者群體的定位策略，明顯看到，血爾不想與紅桃 K 正面相遇，避其 鋒芒。而血爾就是要以分割市場的策略， 以圖占據(jù)一定的市場優(yōu)勢地位， 搶占一 山頭為王。 這一招雖然沒有起到“一劍封喉”的作用， 致紅桃 K于死地，卻著實(shí) 讓紅桃 K嚇出一身泠汗。 在面對補(bǔ)血市場正被其它對手瓜分消費(fèi)者的競爭時(shí)， 紅 桃 K 也只好在基礎(chǔ)市場之外， 進(jìn)行專業(yè)細(xì)分。 紅桃 K 過去是一個(gè)綜合產(chǎn)品， 現(xiàn)在 只好通過細(xì)

5、分， 不斷地豐富產(chǎn)品本身的內(nèi)涵。 紅桃 K 先是在局部作試點(diǎn)， 不斷摸 索其成功的模式，然后再在全國推廣。雖然還沒有誰敢同紅桃 K 面對面的肉搏， 但競爭的局勢顯然更加復(fù)雜和激烈了。 時(shí)至今日， 紅桃 K也不得不學(xué)起跟進(jìn)者招 術(shù)來。品牌差異 人們想到紅桃，會首先想到“補(bǔ)血快”； 想到樸雪，會想到“這 是缺鐵性貧血患者的產(chǎn)品”；想到阿膠，會想到“這是傳統(tǒng)中醫(yī)的補(bǔ)血精華”。 但是消費(fèi)者不會全都記得， 可能只是想快快解決貧血引起的癥狀， 所以紅桃占 據(jù)了消費(fèi)者心智中最關(guān)注的概念補(bǔ)血快， 幾年來紅桃一直是補(bǔ)血市場的老 大。 去年 3 月份，血爾在廣東各大報(bào)上同時(shí)刊登廣告：東方人，掐住了歐洲 人的血管？

6、 、血爾：歐洲賣得火， 廣州也火爆 、生個(gè)孩子三桶血 、貧 血一個(gè)月，更年期提早 365天！。明眼人一看便知，血爾敢向紅桃 K 叫板，也 不是沒有道理的：反紅桃 K 之道而行之。紅桃 K 的廣告宣傳的是“紅桃 K補(bǔ)血 快！”。血爾卻倡導(dǎo)“補(bǔ)血功效更持久”。 上市之初就宣揚(yáng)了其產(chǎn)品是由諾貝爾 成果轉(zhuǎn)化而來，其“生血因子 PI 與強(qiáng)身因子 EAA相溶，實(shí)現(xiàn)了效果持久的補(bǔ)血” 技術(shù)的新突破， 血爾通過重新為競爭定位， 將血爾的重要性提高到紅桃比更高 的位置，一下就抓住了城市消費(fèi)者的心理， 并迅速形成一股補(bǔ)血風(fēng)暴。 由于有了 明確的定位， 血爾的所有宣傳推廣都圍繞“補(bǔ)血持久”展開。 不單廣告訴求“功

7、效持久”， 畫冊宣傳也盡力展現(xiàn)貧血持久改善帶來的好處， 促銷活動宣傳也在強(qiáng) 調(diào)“血爾補(bǔ)血功效持久情更久”。所有的推廣，主題清晰、明了，品牌差異十分 突出。這就是強(qiáng)勢品牌往往是弱點(diǎn)。 雖然紅桃是補(bǔ)血市場的老大， 牢牢占據(jù)著 “補(bǔ)血快”的行業(yè)特性， 擁有非常強(qiáng)大的實(shí)力， 給人一種難以戰(zhàn)勝的感覺。 但血 爾卻找準(zhǔn)了補(bǔ)血市場的空檔，巧妙地將自己的概念定位區(qū)別于紅桃K，兩個(gè)不同 的概念，誰比誰更有優(yōu)勢，無論是圈內(nèi)人，還是局外人，都無法作結(jié)論。但血爾 的“功效持久”之說， 如同石破天驚， 叫得紅桃 K膽戰(zhàn)心驚。 市場上第一品牌是 一把雙刃劍， 雖然具有忠實(shí)的消費(fèi)群體， 但年輕的消費(fèi)人群又很容易跑票。 紅桃

8、 K又著手進(jìn)行品牌的更新，不斷地向消費(fèi)者傳遞其產(chǎn)品的高科技含量的形象，同 時(shí)也在努力使產(chǎn)品具備高科技的特性， 借此拉近與消費(fèi)者的距離， 增加其親和力。 在品牌宣傳方面， 紅桃 K 除了以市場“第一品牌”的形象出現(xiàn)外， 還將品牌定位 為“健康、誠信、高科技”的“血健康 專家”。暴利誘惑經(jīng)銷商紅桃 K的市場價(jià)格是 30 元左右，與其它保健品動輒就是近百元相比，特別適合農(nóng)村消費(fèi)者。這樣一來，廠家為了保證自己的利潤，其 渠道商就沒有了豐厚的差價(jià)。在紅桃 K 做得較好地廣東、江蘇等市場，紅桃 K 是一元又一元地往下跌，很快就到了 25 元。紅桃 K死命守住規(guī)定的底價(jià)，農(nóng)村 消費(fèi)者高興了，但數(shù)以萬計(jì)的銷售

9、終端幾乎無利潤可言。 這一點(diǎn)血爾也是 抓得又準(zhǔn)又狠， 如針對紅桃 K留給經(jīng)銷商的利潤空間并不大情況： 其中一款紅桃 K 單盒的出廠價(jià)為 25.5 元，批發(fā)價(jià) 29.7 元，零售價(jià) 35.5 元，對保健品經(jīng)銷商 而言，這是一個(gè)很小的利潤空間， 紅桃 K 對經(jīng)銷商利潤政策可見一斑。 血爾則以 厚利對經(jīng)銷商以利誘，他們開出的利潤空間是，零售價(jià)比出廠價(jià)高出 3 倍左右， 怎不讓經(jīng)銷商心動。 廣告點(diǎn)火 在廣告媒體選擇上，紅桃 K 以最適合農(nóng)村的 載體墻標(biāo)及車貼為主，而在城市，這一“低空媒體”則受到高樓大廈遮掩。 可能是由于針對的目標(biāo)群體不同， 血爾以電視、 日報(bào)作為其主要媒體。 更多的是 采取立體作戰(zhàn)的

10、形式， 從高空媒體到報(bào)紙， 搶盡了城市女性的“眼球”。 如在廣 州地區(qū)，電視上兩個(gè)版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌。 血爾還在產(chǎn)品的盒子上印上將利潤的 10捐獻(xiàn)給中國紅十字會“預(yù)防貧血基金 會”，這為其賺了不少印象分。廣告造勢令血爾家喻戶曉，深入人心。在很多商 場，紅桃 K 被擺放在藥品柜的柜臺里， 而血爾等產(chǎn)品卻堂而皇之地放在過道處的 貨架上。血爾的廣告戰(zhàn)，一下子就給紅桃 K殺了個(gè)下馬威。紅桃 K廣告在也從低空爬 升到高空以電視及大報(bào)紙為主， 如中央電視臺、 人民日報(bào) 、廣州日報(bào) 等。同時(shí)加大了公關(guān)廣告宣傳力度，如贊助 2008 年北京奧遠(yuǎn)會就是大手筆，這 些舉措都有力地開

11、拓了城市補(bǔ)血市場。紅桃 K 的反擊，驟然激化大中城市補(bǔ)血市場的競爭態(tài)勢，各補(bǔ)血產(chǎn)品明顯 加大了廣告投放。 血爾更是大打出手，電視、報(bào)刊廣告一轟而上，用作自 我宣傳的非法廣告小冊子：血爾補(bǔ)血風(fēng)暴登陸中國則頂風(fēng)而上，多處違規(guī)， 并堂而皇之地?cái)[上柜臺，廣為傳播?；蛟S是殺得性起，一不小心，血爾廣告在 2001年 6 月中旬被查，亮起了黃牌。而到此時(shí)，局勢發(fā)生戲劇性變化。樸雪也 因廣告違例而在全國市場受阻。 補(bǔ)血市場的廣告大戰(zhàn)嘎然而止。 城市攻略 紅 桃 K 老總射圣明曾向外界透露，指導(dǎo)紅桃 K 發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是“毛澤東思想”。 在這樣的策略指導(dǎo)下， 8 年以來，紅桃 K的主打市場在農(nóng)村以及中小城鎮(zhèn)。城

12、市 市場一直是紅桃 K的軟肋。血爾通過分析紅桃 K的市場戰(zhàn)略意圖， 首先將戰(zhàn)場設(shè) 在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的大中城市如廣州、 深圳、福州、廈門等。戰(zhàn)線也沒有拉得過長，畢竟紅桃 K 是市場主導(dǎo)者，自知不是紅桃 K的對手，如果一上市就遭到他的打擊， 其后果不敢想象。血爾只得悄悄地在東海岸線上迂回，進(jìn)駐紅桃K 的市場“盲點(diǎn)”。 血爾的城市攻略無疑是成功的，其銷量直線上升，開局得勝！作為中國 補(bǔ)血市場的第一品牌， 紅桃 K 自然不會坐視不理其市場被蠶食。 既然敵人要來侵 犯，就得還以顏色。對于失去的領(lǐng)地，紅桃 K 感到的是一陣切膚之痛。就是在血 爾的進(jìn)逼下，紅桃 K不得不提前打響其“城市戰(zhàn)斗”， 走到這一步，紅

13、桃K或許 有一種逼上梁山的感覺。因?yàn)閺纳鲜兄跗穑t桃 K 就堅(jiān)定地走向了農(nóng)村市場， 并力圖以農(nóng)村包圍城市。 在競爭對手的進(jìn)逼下， 紅桃 K 只好硬著頭皮向城市市場 進(jìn)軍?！俺鞘袘?zhàn)斗”的第一槍在上海開打。 紅桃 K 以上海為試點(diǎn)探索城市銷售模 式，以店場終端為主， 將銷售通道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)做扎實(shí)， 同時(shí)通過大媒體的廣 告投放強(qiáng)勢拉動。 試驗(yàn)之初， 上海周邊的銷售額每月為 200 萬元，從周邊進(jìn)入市 內(nèi)后，月銷售額上升到 500 萬元。在這種形勢下， 紅桃 K 并沒有盲目樂觀而倉促 推廣?！俺鞘邢M(fèi)者接受信息的方式是不同的， 一定要嚴(yán)格區(qū)分。 ”也多少流露 出了紅桃 K 對開打“城市之戰(zhàn)”的一種

14、被逼的滋味。 之后，紅桃 K又在部分大中 城市進(jìn)行推廣， 銷售額均有不同程度的上升。 在廣州，紅桃 K 也是大規(guī)模在大型 超市鋪貨，正式加入補(bǔ)血“新貴”的行列。在 2001年7 月份，紅桃 K的二合一 豪華裝就銷售 200 多萬元，較之此前增長了 30。紅桃 K的“城市戰(zhàn)斗”一打 響，就取得了階段性的勝利。2002 年初，血爾已在華東大部分城市市場的銷量甚至超過紅桃 K，并迅速 成長為補(bǔ)血產(chǎn)品市場的第二品牌。 血爾的廠家康富來公司最近被政府有關(guān)部門 列為實(shí)施 HACCP認(rèn)證的先行試點(diǎn)，這無形中又提升了血爾的品牌身價(jià)。 雖然如此， 市場變局的結(jié)果是， 大中城市補(bǔ)血市場群雄割據(jù)的局面已然形成。 業(yè)

15、內(nèi)人士認(rèn)為， 這個(gè)陣地其實(shí)是這一市場的制高點(diǎn)， 只有占領(lǐng)了這個(gè)市場， 才有可能掌握整個(gè)市 場的主動權(quán)。在這一領(lǐng)域， 未來的競爭將會更加激烈。 我國補(bǔ)血產(chǎn)品市場從去年 開始，競爭局面驟然加劇。紅桃 K 能否如他所言，自稱要象可口可樂一樣，做百 年品牌，人們將拭目以待。但不管怎樣，血爾在 2001 年已穩(wěn)穩(wěn)地站在紅桃 K的用 4 年時(shí)間，顛覆“紅桃 k” 10 年霸主地位“血爾”憑什么命名：直接就是經(jīng)典“血爾”是市場上命名最為成功的少數(shù)幾個(gè)保健品之一。 名稱是產(chǎn)品達(dá)情表意最為直接 有效的渠道， 你可以說我不看電視所以我不知道“黃金搭檔”含金幾錢， 你也可以說我不看 報(bào)紙所以我不知道“碧生源”水深幾

16、許， 但誰還會無趣地問： 這“血爾”難道是用來補(bǔ)血的歸功于“紅桃 k”，他將國人的補(bǔ)血觀念培育為僅次于家常便飯的進(jìn)補(bǔ)常識。不能不說，這是一個(gè)奇跡也是一個(gè)極大的社會貢獻(xiàn)。 人們已經(jīng)習(xí)慣了“貧血”“補(bǔ)血”等專業(yè)詞匯的廣 泛流傳， 亦能頭頭是道地告訴你“什么是貧血 ?”“怎樣才能補(bǔ)血 ?”等科普常識。聰明的康 富來人，就這么簡簡單單地用“血爾”兩字將這種國人的普及觀念那么直接地嫁接到有形商 業(yè)上。“紅桃 k”再紅，“阿膠”歷史再久，它們都要經(jīng)歷一個(gè)功能的被認(rèn)知過程。不管過程 是長是短，“血爾”卻是很輕松地這么繞過去了。不必再去糾纏于低效益的原始推廣 （ 功能 訴求）了，更多的財(cái)力和精力，它可以放在更

17、高層次的賣點(diǎn)推廣（usp 訴求 ）上。“血爾”命名策略的成功之處在于：1、直接。最有效地傳遞了產(chǎn)品的類別信息及功用信息。2、美感。富含中國文化特色的象形文字“爾”，雖然沒有特定的含義，但卻意味深長 地帶出了蘊(yùn)藏其中的文化底蘊(yùn)，溫文爾雅，彰顯儒尊。這是血爾成功的先決條件。定位：細(xì)分就是占領(lǐng)血爾選擇在“紅桃 k”稱霸補(bǔ)血市場 7 年后的 2001 年上市。此時(shí)，由于長時(shí)間安逸禁 錮，“紅桃 k”已經(jīng)面臨品牌老化， 后勁不足， 銷售下滑等問題。 憑康富來的實(shí)力， “血爾” 大可以大舉“起義”大旗，直接進(jìn)逼“紅桃k”。但“血爾”卻不是這么做的，它避開了與“紅桃 k”的正面沖突，應(yīng)用“市場細(xì)分”策略實(shí)行

18、差異化突圍：血爾“細(xì)分策略”應(yīng)用的依據(jù)在哪里呢 ?1、據(jù)第四次全國營養(yǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，女性的貧血率為17.9%，比男性高出 6.15%。女性在貧血人群中占據(jù)的比例最大，抓住女性貧血人群等于抓住 2/3 的貧血市常同時(shí)，“經(jīng)、 孕、產(chǎn)、乳， 手術(shù)前后”的女性又是女性中貧血最為嚴(yán)重且最受關(guān)心的人群。 細(xì)分再細(xì)分后 的貧血最主要高發(fā)人群才是血爾最終鎖定的目標(biāo)。2、同樣是第四次全國營養(yǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)： 城市女性的貧血率為 17%，比城市男性高出 6.4%， 農(nóng)村女性貧血率為 18.8%，比農(nóng)村男性高 5.9%。雖然城市女性的貧血率低于農(nóng)村女性， 但城 市男女貧血率差距比農(nóng)村更大， 更利于集中突破。 另外，

19、當(dāng)時(shí)紅桃 k 在農(nóng)村市場根基相當(dāng)穩(wěn) 固，可以這么說，除了三株和紅桃k，迄今為止，再沒有第三家企業(yè)具有如此細(xì)化的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)，這不是哪家企業(yè)想學(xué)就學(xué)得來的。因此， 血爾當(dāng)時(shí)的出路只有避實(shí)就虛，首先設(shè)定目標(biāo) 人群為女性，其次再精略為城市女性。3、針對消費(fèi)者的補(bǔ)血心態(tài)，“紅桃k”旗幟鮮明地提出了“補(bǔ)血快”的功能特點(diǎn)，并很快就得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。 血爾要突出重圍就必須進(jìn)行差異化創(chuàng)新， 這種創(chuàng)新既要是一個(gè) 市場空白又要能揪緊消費(fèi)者心理。 在經(jīng)過大量的市場調(diào)研后， 康富來發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者對“補(bǔ)血快”固然看重， 但“貧血”并不是可以一次性解決的， 隨著體質(zhì)及營養(yǎng)攝入的變化， 貧血也 要經(jīng)常性地復(fù)發(fā)， 因此“功效持久”也成為補(bǔ)血市場的焦點(diǎn)。 血爾順勢而上， 占據(jù)“補(bǔ)血功 效更持久”的高點(diǎn)，既區(qū)別于競品又迎合了市常4、“紅桃 k”以“送禮有理”來定位禮品市場，雖然意義深刻，但表達(dá)上過于剛性，且有點(diǎn)拗口。以洋參起家的康富來深諳此道，血 爾要在禮品市場上有所作為， 在訴求上是大有講究的： 既要淺白地表現(xiàn)功能特點(diǎn)， 又要精準(zhǔn) 地針對目標(biāo)人群，還要加入流行元素，將雅俗結(jié)合得恰到好處。于是有了“臉色紅潤我喜 歡”，不但活靈