中國旅游市場現(xiàn)狀及出路

1、中國旅游市場現(xiàn)狀及出路一 旅游行業(yè)的概況 我國的旅游業(yè)較長期的保持 7年均增長率，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟新的經(jīng)濟增長 點，旅游業(yè)帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟的全面發(fā)展， 已經(jīng)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的支 柱性產(chǎn)業(yè)之一。產(chǎn)業(yè)的概念是從供給方出發(fā)的，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品或者提供相關(guān)服務(wù)的單位的集 合，而旅游業(yè)是一項以需求方來定義的活動和產(chǎn)業(yè)， 這是旅游產(chǎn)業(yè)界定的特殊性。 所以旅游產(chǎn)業(yè)的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看， 旅游需求與旅游供給之 間的相互作用使旅游經(jīng)濟活動中產(chǎn)生了一系列的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟關(guān)系， 形成了旅 游產(chǎn)業(yè)，主要由旅館業(yè)，餐飲業(yè)，交通運輸業(yè)，旅行社與旅游景區(qū)管理組成，其 中旅行社，旅館業(yè)和交通運輸業(yè)是旅游

2、業(yè)的三大支柱。旅游產(chǎn)業(yè)是一個關(guān)聯(lián)性很強的綜合產(chǎn)業(yè)。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、 游、購、娛六大要素，所以旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以直接或者間接推動第三產(chǎn)業(yè)、第 二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 旅游產(chǎn)業(yè)也是一個形象產(chǎn)業(yè)。 旅游業(yè)的開展為旅游目 的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺， 游客會從旅游的過程產(chǎn)生對旅游目的 地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區(qū)的整體形象。旅游業(yè)推動旅游城市經(jīng)濟增長和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展， 提供社會就業(yè)機會， 促進社會文 化與生態(tài)環(huán)境的改善， 加強地區(qū)間的交流和互動， 促進人口素質(zhì)的提高。 所以說 旅游業(yè)是一項對地區(qū)的經(jīng)濟，文化，環(huán)境有重要推動意義的產(chǎn)業(yè)。2006 年我國入

3、境旅游接待 1.29 億人次，國內(nèi)旅游超過 13 億人次，旅游總收入 8935億元，旅游直接從業(yè)近 1000 萬人，旅游業(yè)已成為關(guān)系億萬“民生”的大產(chǎn) 業(yè)。不僅如此， 旅游業(yè)還明顯推動著國民經(jīng)濟和社會發(fā)展， 培育和提升著國家和 地區(qū)的“軟實力”。據(jù)估計，未來 10 年間，我國旅游業(yè)將保持年均 10.4%的增長速度，其中個人旅 游消費將以年均 9.8%的速度增長，企業(yè)以及政府旅游的增長速度將達到10.9%。到2010年我國旅游總收入占GDP勺比例將從2002年的5.44%達到8%到2020 年，中國將成為世界第一大旅游目的地國和第四大客源輸出國。 因此，作為六大 新興消費熱點行業(yè)之一的旅游行業(yè)，

4、 在今后幾年內(nèi)將存在重大的投資機會和發(fā)展 潛力。二 旅游行業(yè)狀況分析1 旅游企業(yè)間的低水平競爭 旅行社行業(yè)一直是旅游業(yè)市場秩序中最為混亂的部分。 旅行社數(shù)量眾多， 服務(wù)水 平卻參差不齊。 旅行社行業(yè)競爭激烈， 造成一些競爭弊端， 比如相當一些旅游企 業(yè)不靠降低成本和提升質(zhì)量來競爭， 而是打“價格戰(zhàn)”， 有損品牌聲譽； 很多旅 游產(chǎn)品和服務(wù)比較粗放， 旅游促銷手段單一落后。 現(xiàn)在旅行社的評級活動正在開 展，用以糾正這些競爭弊端。 旅游飯店業(yè)， 我國旅游飯店業(yè)的集團化和品牌化程 度還不高， 尤其是現(xiàn)在興起的經(jīng)濟連鎖型酒店還未成氣候。 旅游企業(yè)的低水平層 次競爭，旅游經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變遲緩， 關(guān)鍵是

5、旅游企業(yè)間的同質(zhì)化程度高， 沒 有明確的市場地位， 仍在習慣性地追求數(shù)量型擴張。 旅行社業(yè)應(yīng)朝著大旅行社集 團化、中旅行社專業(yè)化、小旅行社網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展。2 旅游企業(yè)的發(fā)展方向?qū)I(yè)化 第一， 旅游中介分工越來越細分，專業(yè)化的中介公司越來越多，包括酒店預(yù)訂 專業(yè)化公司、票務(wù)預(yù)訂專業(yè)化、 餐飲預(yù)訂專業(yè)化公司、 旅游景點預(yù)訂專業(yè)化服務(wù) 公司、旅游咨詢專業(yè)化服務(wù)公司等。 旅行社從過去的傳統(tǒng)的做國內(nèi)業(yè)務(wù)和國際業(yè) 務(wù)之分外， 現(xiàn)在更加分工細致， 不同的旅行社開發(fā)不同的旅游專線， 同一品牌的 旅行社也分別開發(fā)出不同的主體旅游和專題旅游。第二， 旅游服務(wù)項目不斷拓新，向精細化方向發(fā)展。在旅游中介及各旅游相關(guān)

6、 部門的努力下，逐步開發(fā)出工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、森林旅游、生態(tài)旅游。工業(yè)旅 游是以工業(yè)生產(chǎn)過程、廠風廠貌、工業(yè)產(chǎn)品展示為主要吸引物的旅游活動，三 旅游市場的消費特征：旅游市場的消費者成熟和理性 1觀光型走向休閑度假型 馬斯洛的需求理論將人類需求從低向高分為生理需求， 安全需求， 社交需求，尊 重需求，自我實現(xiàn)的需求 5 個部分。旅游作為一種人類需求也可以按照休閑活動 層次論從低向高分為娛樂、 身心恢復(fù)，投入感情的參與，創(chuàng)造性的參與 3 個部分。 旅游本質(zhì)上就屬于高層次的需求， 本來就與自我發(fā)展和自我實現(xiàn)有關(guān)。 按照事物 的發(fā)展規(guī)律， 旅游消費從質(zhì)量和層次不高的觀光型旅游開始， 逐步趨向于有特色

7、和個性化的休閑度假游和專項旅游。 旅游者也具有更豐富的旅游經(jīng)歷， 持有新的 價值觀，生活方式，對旅游消費更加靈活和獨立。具體有以下幾種形式，1 “深度”旅游的興起。游客不再追求到此一游，而是希望通過旅游獲得精神上 的愉悅和滿足。 游客不愿意在導游的驅(qū)趕下快快走， 現(xiàn)在人們更愿意慢慢走， 怎 樣放松怎樣游。比如，有的旅游者在三亞的五星級酒店海景套房一住就是七天， 哪兒也不去，早晨睡個懶覺， 起床后到海灘散散步， 實實在在地給平時因工作壓 力束縛的心情來了個徹底的放假。 在境外游中， 那種十天游覽十幾個國家， 多個 國家串燒游的旅游形式不在時尚，單個國家深度旅游受到游客的親賴。2 城郊鄉(xiāng)村旅游的興

8、起， 以自駕車為主的旅游方式悠閑短線城郊游成為周末休閑 活動，甚至是黃金周旅游的主角鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為休閑度假游的重要組成部分。 國家旅游局將去年全國旅游主題定為“ 2006 中國鄉(xiāng)村游”，宣傳口號為“新農(nóng) 村、新旅游、新體驗、新風尚”， 可見城郊這種短線游市場證明是大有所為。2 團隊游到自助游 1 自助游興起的原因 旅游方式由團體游為主轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓蕉嗟娜诉x擇自助游方式出行。 因為旅行社服 務(wù)，給游客留下了許多負面的印象， 比如趕場一樣趕景點， 購物地點和旅游景區(qū) 一樣多，使旅游變成了只有旅行沒有游玩。但隨著交通的便捷、私家車的普及、 各種酒店等預(yù)訂公司繁榮的發(fā)展， 自助旅游的人越來越多。 尤其

9、大型節(jié)假日期間， 旅行社報名參團人數(shù)激增， 參團費用增長， 自助游有充足的市場發(fā)展空間， 同時 彌補了傳統(tǒng)旅行社的不足。2 景區(qū)的應(yīng)對 旅游景區(qū)順應(yīng)自助游的發(fā)展趨勢， 對景區(qū)整體規(guī)劃布局也要做一些調(diào)整。 比如說， 大量私家車的出現(xiàn)要求景區(qū)配備大型停車場及相關(guān)設(shè)施， 或者在景區(qū)內(nèi)建立自駕 車休閑廣場， 專供自助游的游客使用， 保證游客的安全和有足夠舒適的空間。 對 于喜歡搭建帳篷的游客， 景區(qū)可以在地勢較高較平坦處建立營帳區(qū)， 圍繞營帳區(qū) 設(shè)置相關(guān)設(shè)施的提供維護區(qū)， 帳篷之間栽種一些灌木和觀賞植物， 美化環(huán)境的同 時保護游客隱私。3 旅行社的應(yīng)對保障游客的出行安旅行社開辦自助游服務(wù)雖然困難重重，

10、 但是旅行社會順應(yīng)自助游興起的趨勢， 積 極參與到市場的競爭和合作中。 旅行社可以自己擴大車隊， 開展車租賃業(yè)務(wù)， 還 可以與專門從事車租賃的公司開展合作， 開拓自身業(yè)務(wù)。 另一方面就是旅行社通 過已有的合作伙伴網(wǎng)絡(luò)， 解決自助游游客的住宿和就餐問題， 全，自助游游客會樂意與旅行社合作。表明與其他企業(yè)在旅游產(chǎn)品提供的四 旅游營銷的變革 1旅游企業(yè)品牌的建立 品牌是什么？簡單的說品牌是一種標識， 品牌是產(chǎn)品的抽象， 產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品功能、服務(wù)特色等一個或幾個方面的差異之處。 是一種全方位， 連續(xù)的服務(wù)， 提供的是一次旅行體驗， 沒有一個完整的綜合標準 客觀的評定這次提供的旅行服務(wù)是否合格。 游客

11、無法預(yù)知未來的服務(wù)效果， 無法 從他人獲得一致的信息， 游客是否滿意完全取決于自身的主觀感受， 游客的選擇 標準依靠什么？品牌。 品牌的首要問題是明確定位， 產(chǎn)品定位和市場定位。 品牌 明確的定位包含豐富的信息，這些有價值的信息會對游客形成強勢的拉力。從經(jīng)濟學上講， 旅游者出行從旅行社， 旅游目的地等的選擇都是追求效用最大化 的，旅游者在自身時間和經(jīng)濟的約束下進行旅游選擇， 怎樣的服務(wù)能保證滿足他 們期望的效用， 游客自身以往的經(jīng)驗或者是他人的經(jīng)驗都不可靠， 只有有保證的 品牌，有實力的旅游企業(yè)才能滿足游客的效用。從消費者行為學上講，游客出游時是有選擇偏好的， 品牌偏好是選擇偏好的一種， 旅游

12、企業(yè)的品牌就是游客作出決策的過程和結(jié)果。游客出游要經(jīng)過信息的收集， 分析和選擇的過程， 一個沒有品牌的行業(yè)， 這個過程是復(fù)雜沒有標準的， 如果這 個行業(yè)有品牌，選擇的過程就是一個品牌選擇的過程。品牌的樹立， 推廣和維護是一個系統(tǒng)的工程。 企業(yè)的品牌主要是靠精準的定位和 完善的服務(wù)取勝。 旅游企業(yè)亦是如此。 游客完成一次旅行是眾多企業(yè)共同服務(wù)的 結(jié)果，如果一個企業(yè)的服務(wù)有差錯就會影響這次的旅行回憶。 所以旅游企業(yè)不僅 要保證自己的服務(wù)質(zhì)量還要選擇信賴的伙伴合作。 同時旅游行業(yè)是一個相對比較 敏感的行業(yè)， 很容易受外界各種因素的干擾， 也最容易受消費者的投訴， 以致影 響品牌的聲譽，所以旅游行業(yè)中

13、品牌的危急處理是一個重要的課題。2 旅游產(chǎn)業(yè)鏈的形成及產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的合作營銷 旅游消費涉及旅游者從一地到另一地過程中對吃、住、行、游、購、娛等各種產(chǎn) 品和服務(wù)的需求， 因此具有極強的綜合性。 一般上來講，旅游行業(yè)包括指旅行社、 交通業(yè)、餐飲業(yè)、旅館業(yè)、旅游景區(qū)管理這五個單一產(chǎn)業(yè)，由單個產(chǎn)業(yè)要素發(fā)展 擴張到上下游的旅游企業(yè)之間、相關(guān)企業(yè)之間，通過建立與上下游的旅游企業(yè)， 相關(guān)企業(yè)密切的關(guān)系，形成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈。由此可見，旅游業(yè)的發(fā)展不僅直接促進餐飲、娛樂、交通、景區(qū)的建設(shè)，同時也 將帶動農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、金融、通訊等行業(yè)的發(fā)展。按照世界旅游理事會的劃分， 為旅游者提供直接服務(wù)的產(chǎn)業(yè)被稱之為“旅游業(yè)”，

14、這包括旅行社、 飯店、交通、 餐飲和旅游景區(qū)等行業(yè)， 而為旅游者提供直接服務(wù)和間接服務(wù)的所有產(chǎn)業(yè)綜合被 稱作“旅游經(jīng)濟”。 據(jù)世界旅游理事會的旅游衛(wèi)星賬戶測算， 旅游業(yè)的增加值和 旅游經(jīng)濟的增加值比例大約為1 : 1. 75。所以由于旅游業(yè)的這種綜合性強和關(guān)聯(lián)性廣的產(chǎn)業(yè)特點， 適時采用旅游業(yè)間或旅 游經(jīng)濟間相互協(xié)調(diào)組織起來共同營銷的方式，會對游客的注意力有極大的沖擊， 會對旅游業(yè)的發(fā)展有極大的促進作用。 比如香港旅游業(yè)在非典結(jié)束之后開展行業(yè) 共同營銷聯(lián)合自救的活動， 2003年5月1日開始的“同心為香港”活動，有超 過 1 800家本地公司和商號參加， 其中包括 1 300多家旅行社、 80家

15、酒店、 8 家娛 樂集團、 1 1 8家飲食公司和 3 1 2家零售商號，它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠，刺 激本地消費。比如國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了 28000張免費機票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉 辦的消費者推廣活動等等， 這是香港的旅游業(yè)在短期內(nèi)復(fù)蘇的重要原因之一， 可 見行業(yè)間的聯(lián)合營銷對市場的推動作用。3 旅游促銷手段情感訴求 產(chǎn)品營銷的訴求經(jīng)歷了質(zhì)量、 功能訴求到情感、 價值訴求的轉(zhuǎn)變。 大眾旅游最初 就是為了游覽壯麗的山河和名勝古跡， 在經(jīng)過一直持續(xù)的觀光游之后進入了由體 驗、休閑為主題所構(gòu)成的全新旅游時代。體驗自然，享受生活，放

16、松心情，將是 未來旅游消費的主流。 所以旅游企業(yè)通過營銷想傳達的信息不僅僅是無限風光和 人文景致， 更重要的是與消費者建立情感共鳴， 滿足游客情感價值方面的需求或 欲望。與游客的需求或欲望對接， 進行相應(yīng)的情感訴求， 才能維系并加強與消費 者的情感對接與溝通。4 旅游景區(qū)與政府的關(guān)系 1）政府不是旅游市場的競爭主體，但是政府在旅游市場上扮演者重要的角色。 政府是審查者， 企業(yè)進入旅游市場的審查者， 是協(xié)調(diào)者， 旅游行業(yè)內(nèi)部間利益的 協(xié)調(diào)者，是組織者，旅游行業(yè)內(nèi)部聯(lián)合營銷的組織者，是宣傳者，旅游目的地形 象向市場推廣的宣傳者，是監(jiān)督者，旅游企業(yè)行為規(guī)范的監(jiān)督者，是保護者，自 然人文旅游資源的保護

17、者， 同時也是旅游業(yè)發(fā)展的受益者。 旅游企業(yè)和政府在共 同推進旅游業(yè)發(fā)展的過程中是合作者， 旅游企業(yè)的很多市場行為要獲得政府的支 持和幫助才能收到良好的經(jīng)濟效益和社會效益。但是政府的支持不是財政補貼， 財政補貼最嚴重的后果之一就是導致企業(yè)的不思進取。所以，在旅游景區(qū)做推廣時， 政府和旅游企業(yè)要同心同力。 推廣旅游景區(qū)一定要 標明所屬地， 并介紹城市其他的特色資源和風土人情， 讓游客有更加寬廣的聯(lián)想 和想象空間賦予這個城市和景區(qū)， 以便在旅游中收獲最自我的旅行體驗。 推廣城 市品牌用旅游景區(qū)做吸引物和標志或者說中介物會很有效率和效果， 能在相對較 短的時間內(nèi)爭取到公眾最高的關(guān)注度。2）政府實行鼓

18、勵旅游業(yè)的發(fā)展的措施，直接受益的是各種旅游企業(yè)，旅游企業(yè) 擁有寬松有序的市場發(fā)展， 才可能把這種優(yōu)勢傳遞給游客， 只有旅游企業(yè)優(yōu)質(zhì)的 服務(wù)和優(yōu)惠的價格才能使游客真正受益。 由于風景區(qū)的經(jīng)營具有強烈的規(guī)模經(jīng)濟 和范圍經(jīng)濟， 同時旅游資源的獨特性造成了自然壟斷， 所以政府需要對風景區(qū)的 經(jīng)營進行規(guī)制，尤其是經(jīng)濟規(guī)制。作為景區(qū)管理公司等旅游企業(yè)， 應(yīng)該秉承社會大營銷的理念， 經(jīng)濟效益不是唯一 的經(jīng)營目標，社會效益和環(huán)境效益也是衡量一個旅游企業(yè)經(jīng)營效率和效果的主要 指標，也是經(jīng)營的重要目標。 企業(yè)旅游收入的增長不一定能為企業(yè)帶來良好的聲 譽和公眾形象， 但是從長遠利益來看， 企業(yè)為公眾和社會作出的貢獻

19、一定會收到 經(jīng)濟回報。杭州西湖在全國眾多景點門票高漲的背景下，門票免費，根據(jù)杭州市政府統(tǒng)計： 每年西湖門票收入減少 2000 萬元，風景區(qū)收入增加近一億元，杭州市為此的增 收是 100 億元。此例充分證明西湖景區(qū)并沒有因門票收入的損失而經(jīng)營虧損， 反 而取得良好的經(jīng)濟收益和社會收益。原因一，景區(qū)是以公共資源為盈利的單位， 根據(jù)國際經(jīng)驗，是不依賴門票收入經(jīng)營的，門票收入只是景區(qū)收入的一小部分， 景區(qū)的主要收入是游客的游玩的相關(guān)費用和非游客的其他來源。 杭州西湖就是依 照這樣的思路經(jīng)營景區(qū)，放棄了門票收入，但是增加了總收入，獲得了好聲譽。 原因二， 杭州西湖門票免費的實施， 不僅使旅游個體的旅游消

20、費增加， 旅游次數(shù) 增加，同時旅游群體的數(shù)量增多， 以及杭州西湖周邊附屬經(jīng)濟的增長， 共同拉動 了經(jīng)濟收入的上升。所以，從以上角度講， 政府和旅游企業(yè)是有共同目標和利益的， 通過為公眾服務(wù) 的大營銷的施行， 實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。 從理論上看， 旅游景點是一 種公共資源，它具有公共性，不屬于任何部門；旅游資源是一種健康資源，它具 有為公眾提供休息與健康場所的作用； 旅游資源是一種共享資源， 而不是壟斷資 源。共享資源意味著資源的使用者要與旅游者共享， 需要與社會共享， 需要與旅 游產(chǎn)品的開發(fā)者和銷售者共享； 旅游資源還是一種文化教育資源， 它具有直觀的 教化功能。如果所有的旅游景點都市

21、場化了， 旅游景點的教育功能就會大大萎縮?，F(xiàn)在旅游門票的輪番上漲， 無不反映一種制度的不完備和當?shù)卣块T的短視行 為，政府引導旅游經(jīng)濟才是正道。 很多城市公園性質(zhì)的風景區(qū)都應(yīng)該施行門票免 費制或者象征性的收費， 為本地人和游客創(chuàng)造一個廣場性質(zhì)的活動空間， 同時為 本地人和外地人開辟一個公共的信息和文化交流平臺。6文化旅游 文化是個很廣泛的概念， 但是文化具有獨特性和持久性。 文化是附著在實體上渲 染的文化氣息和氛圍， 通過人的感觀和心理感受去體會。 很多地區(qū)的文化才是吸 引游客的主要原因，因為游客能體驗到他們平日無法體驗的音樂、舞蹈等藝術(shù)， 同時游客還能感受到旅游目的地特有的生活方式。 正因

22、為文化的獨特性和不易模 仿、改變性， 會造成以文化旅游為主要旅游產(chǎn)品的景區(qū)形成壟斷， 進而在與游客 的討價還價中處于優(yōu)勢地位， 獲得市場定價的主動權(quán)， 形成價格歧視， 提高利潤 率。一個旅游者進入一個陌生的環(huán)境感受當?shù)氐奈幕瑳Q不是走幾個景點能夠做到 的，需要靜下心來，與當?shù)氐木用窠徽劷涣?，需要融入當?shù)厣鐣?，感受當?shù)氐拿?風民俗。所以企業(yè)在設(shè)計和安排文化旅游產(chǎn)品時， 其中很重要的一個環(huán)節(jié)是注重 與當?shù)鼐用竦幕樱?可以讓當?shù)厝酥v講自己的生活趣事， 傾聽當?shù)厝藢κ挛锏南?法，參觀或者參與到當?shù)厝说纳罟ぷ髦校?只有這樣真實的具體的活動， 才能讓 游客體驗不同的文化內(nèi)涵。六 旅游營銷模式的新動向

23、隨著旅游資源的不斷挖掘和更新， 旅游市場的不斷擴大和深入， 消費需求的不斷 升級和深化，旅游市場營銷需要注入新的經(jīng)濟形態(tài)和營銷模式進行盈利和創(chuàng)新。1旅游消費者：逐步分散化 從人數(shù)來講，旅游者的隊伍越來越大，不同年齡，不同職業(yè)，不同地區(qū)的人都成 了旅游者，有些人一年要出游不止一次。 從時間上來講， 不僅黃金周是出游的高 峰期，每個周末甚至只要是一年四季中只要是適宜出游的時機，就是旅游季節(jié)。 旅游不再是有閑的特權(quán)，旅游是一種生活方式的概念已經(jīng)深入人心。從經(jīng)濟學角度看旅游消費者行為， 大多數(shù)消費者都是考慮到經(jīng)濟實力和閑暇時間 的約束理性選擇旅行， 現(xiàn)在越來越多的人愿意為差異化的服務(wù)， 高品質(zhì)的享受付

24、 出高于平均水平的費用，甚至利用借貸方式超前消費。從人類學與社會學角度看看旅游消費者行為， 旅游者的旅游行為文明， 旅游素質(zhì) 提高，能夠以一種欣賞的角度，接受、包容并且保護旅游目的地的風俗習慣。從心理學角度看旅游消費者行為， 旅游者的出游動機， 旅游偏好， 旅游決策過程 等越來越多樣化。2 旅游目的地：逐步個性化 旅游目的地不在集聚在國家， 省市著名的旅游風景區(qū)， 不在是那些廣為人知的幾A景區(qū)。很多小城鎮(zhèn)，小鄉(xiāng)村也成為旅游目的地。旅游目的地的分布越來越廣泛, 密度逐步加大。從資源級別上來說， 旅游目的地不在拘泥于那些本身就具有很高的自然文化價值 的地方，不號稱“第一”的自然文化旅游資源也有很多特別之美。從歷史文化積淀深度上來說， 旅游目的地不一定具有深厚的文化和歷史底蘊， 年 輕的小城也有有趣之處。從旅游市場開發(fā)程度上來說， 旅游目的地不在局限于那些旅游產(chǎn)品和旅游配套設(shè)施完善的地方，一些尚未開發(fā)或者正在開發(fā)的地方也有許多旅游者的光顧。3 政府的調(diào)控將逐步加強 政策制定：政府制定或遵循一系列的旅游相關(guān)的規(guī)定政策， 維護旅游市場的法制 環(huán)境，維護旅游者的合法權(quán)益。市場推廣：政府推廣的是整個旅游目的地和旅游產(chǎn)品，政府以經(jīng)營城市的理念，調(diào)動有效資源，樹立旅游目的地的中長期形象和戰(zhàn)略發(fā)展目標。環(huán)境營造：政府應(yīng)該努力創(chuàng)造一個有利于旅游行業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟文化環(huán)境， 有利于 旅游者安全舒適旅