PSG301廣告方案與實(shí)施操作指引

1、PSG301 廣告方案與實(shí)施操作指 引1 廣告準(zhǔn)備工作1.1 收集相關(guān)的資料a) 工程各項(xiàng)主要指標(biāo)；b) 產(chǎn)品的各類圖冊(cè)說明及說明文件；c) 規(guī)劃、環(huán)境、銷售、配套物業(yè)管理等各方面的說明文 件及圖片；d) 當(dāng)?shù)卣叻ㄒ?guī)及規(guī)劃信息。1.2 深入了解產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)a) 找出產(chǎn)品的特色；b) 與市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品作比較，找出優(yōu)缺點(diǎn)；c) 分析價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；d) 尋找最與眾不同的特點(diǎn)即最具競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)；e) 產(chǎn)品與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)消費(fèi)文化特點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性。1.3 了解目標(biāo)客戶a) 目標(biāo)客戶對(duì)萬達(dá)品牌的認(rèn)知；b) 目標(biāo)客戶對(duì)該工程的購置動(dòng)機(jī)；c) 目標(biāo)客戶的類型；d) 目標(biāo)客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)工程的印象；e) 目標(biāo)客戶購置

2、個(gè)案的主要原因；f) 目標(biāo)客戶購置傾向的轉(zhuǎn)化；g) 目標(biāo)客戶使用產(chǎn)品后的態(tài)度；h) 目標(biāo)客戶未滿足的需求。2 廣告方案的制定2.1 確定廣告目標(biāo)a) 品牌樹立目標(biāo)；b) 企業(yè)形象目標(biāo)；c) 銷售增長(zhǎng)目標(biāo)；d) 市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)。2.2 表現(xiàn)創(chuàng)意a) 表現(xiàn)主體；b) 表現(xiàn)重點(diǎn)；c) 表現(xiàn)風(fēng)格；d) 表 現(xiàn)方法。2.3 訴求地區(qū)與訴求對(duì)象a) 購置對(duì)象；b) 購置動(dòng)機(jī)、時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、頻率及對(duì)產(chǎn)品喜好與偏好傾 向；c) 購置者分布地域；d) 購置者年齡、收入、階層、職業(yè)、購置習(xí)慣、決策者等；e) 訴求地區(qū)比重的分配。2.4 媒體選擇在媒體的選擇中應(yīng)注意：a) 產(chǎn)品的銷售對(duì)象；b) 傳播的范圍及對(duì)象；

3、c) 不同媒體對(duì)目標(biāo)顧客的影響力；d) 媒體對(duì)廣告目標(biāo)的滿足程度；e) 傳播過程的把握度；f) 廣告預(yù)算：符合企業(yè)銷售方案要求及銷售費(fèi)用預(yù)算。3 廣告制作委托意見書的要點(diǎn)a) 公司對(duì)廣告方案的根本要求；b) 介紹產(chǎn)品情況的詳細(xì)資料；c) 產(chǎn)品賣點(diǎn)的訴求及表達(dá)形式；d) 目標(biāo)顧客的定位、產(chǎn)品定位；e) 廣告的預(yù)期效果。4 廣告設(shè)計(jì)的審查要點(diǎn)a) 廣告的創(chuàng)意和手法是否獨(dú)特和富有新意；b) 廣告設(shè)計(jì)中引用的公司資料是否準(zhǔn)確；c) 廣告圖案、用語是否符合廣告法；d) 廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式是否符合廣告方案思路；e) 廣告的設(shè)計(jì)的構(gòu)圖、文案的制作水平；f) 廣告設(shè)計(jì)對(duì)目標(biāo)顧客的心理激蕩作用；g) 廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)風(fēng)格與工程所在地的人文環(huán)境有否沖突；h) 廣告設(shè)計(jì)中外語的使用是否正確；i) 廣告設(shè)計(jì)對(duì)廣告本錢的影響及本錢初估。5 廣告效果反響分析要點(diǎn)a) 廣告周期前后銷售成交率的動(dòng)態(tài)變化；b) 廣告周期前后顧客訪問量的變化及訪談形式結(jié)構(gòu)分析；c