嶗山啤酒煙臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1、嶗山啤酒煙臺(tái)市場(chǎng)營(yíng)銷策略啤酒營(yíng)銷（一）啤酒營(yíng)銷的概念啤酒營(yíng)銷就是啤酒企業(yè)利用自己手中所掌握的資源，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況, 選擇不同類型的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，以滿足企業(yè)發(fā)展的過(guò)程。啤酒 營(yíng)銷可以采用的策略很多，如體育營(yíng)銷、整合營(yíng)銷深度分銷等方法。青島啤酒 的品牌營(yíng)銷，雪花啤酒的低價(jià)位營(yíng)銷等營(yíng)銷手段，都是企業(yè)按照實(shí)際狀況采用 的營(yíng)銷手段。（二）啤酒營(yíng)銷的特點(diǎn) 1 .核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于啤酒營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力是最為關(guān)鍵的戰(zhàn)略利益重點(diǎn)，但也不能 把核心競(jìng)爭(zhēng)力等同于啤酒品牌。應(yīng)及時(shí)正確了解消費(fèi)者的需求，以需求為切入 點(diǎn)，充分地去滿足消費(fèi)者的服務(wù)需要，喚起客戶對(duì)于企業(yè)的認(rèn)可和忠誠(chéng)才是啤 酒營(yíng)銷的核心

2、競(jìng)爭(zhēng)力。2.差異化市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)啤酒的同質(zhì)化，需要在營(yíng)銷過(guò)程中，不斷尋找與其他品牌的區(qū)別，就是通過(guò) 與市場(chǎng)行為或是消費(fèi)者行為進(jìn)行差異化的嫁接，把啤酒品牌有機(jī)地結(jié)合在一起 時(shí)，與其他品牌形成鮮明差距，這樣才能引起消費(fèi)者的關(guān)注。3.集團(tuán)化、整合化單靠一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，一個(gè)渠道來(lái)解決銷售問(wèn)題，在當(dāng)今趨向理性化的社會(huì)，幾乎 是不可能出現(xiàn)奇跡的，所以啤酒營(yíng)銷需要集團(tuán)化和整合化。集團(tuán)化就是全面運(yùn) 用有效的團(tuán)隊(duì)化來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，整合化就是把有效資源的有機(jī)配合利用，充分發(fā) 揮資源作用。1.1.3啤酒營(yíng)銷的過(guò)程對(duì)上一步進(jìn)行行為分析，并做出初步的可行性分析根據(jù)分析結(jié)果規(guī)劃自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷策略過(guò)程煙臺(tái)是兩大啤酒品

3、牌：青島啤酒和雪花啤酒的市場(chǎng)戰(zhàn)略要地，不但當(dāng)?shù)仄【茻?臺(tái)啤酒占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額，又因其與雪花啤酒的生產(chǎn)基地大連隔海向望，雪花 啤酒欲借煙臺(tái)打開(kāi)山東市場(chǎng)，對(duì)青島啤酒構(gòu)成極大威脅，使其成為雪花啤酒進(jìn) 攻的門戶和青島啤酒防守的屏障。2.2煙臺(tái)市區(qū)市場(chǎng)概況煙臺(tái)市區(qū)及福山區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、萊山區(qū)，人口178萬(wàn)，預(yù)計(jì)年啤酒容量11萬(wàn) 千升，目前盤點(diǎn)終端4202家，其中餐飲終端2870家（A類終端175家、B類終 端412家、C類終端2283家），商超1332家，煙臺(tái)市區(qū)及福山區(qū)、開(kāi)發(fā)區(qū)、 萊山區(qū)不含鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端數(shù)量。2.2.1、煙臺(tái)啤酒銷售狀態(tài)煙臺(tái)啤酒為市區(qū)第一競(jìng)品，鋪貨率100%目前主要終端運(yùn)作策略，在低檔 產(chǎn)品運(yùn)

4、作煙臺(tái)防爆瓶，其終端進(jìn)貨價(jià) 2.1元/瓶，終端零售價(jià)3元/瓶，終端單 瓶利潤(rùn)0.9元/瓶，凈水操作，煙臺(tái)市區(qū)年銷量 8萬(wàn)千升。2.2.2、雪花啤酒銷售狀態(tài)雪花啤酒03年進(jìn)入煙臺(tái)市場(chǎng)，05年市場(chǎng)開(kāi)始步入良性發(fā)展，到 07年時(shí)已 占據(jù)煙臺(tái)市區(qū)啤酒市場(chǎng)份額的第二位，年銷量 2.5萬(wàn)千升，整體鋪貨率達(dá)到 50鳩上，便利店鋪貨率60%以上。2.2.3、嶗山啤酒銷售狀態(tài)目前嶗山啤酒鋪貨終端數(shù)量餐飲A類終端*家，餐飲B類終端*家,餐飲C 類終端*家,餐飲D類終端*家，便利店*家,鋪貨終端共計(jì)*家，鋪貨率*%市區(qū)共有嶗山經(jīng)銷商*家，分銷商*家，月實(shí)際消化量*萬(wàn)左右。市場(chǎng)占有率 不到*%。第3章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析3.

5、 1外部環(huán)境分析 3. 1. 1市場(chǎng)戰(zhàn)略位置分析煙臺(tái)位于山東半島北部，北臨渤海與雪花啤酒的發(fā)家之地大連有客貨輪相通 加之火車輪船連運(yùn)的開(kāi)通，物流能力大大提升。南接青島。這就使得煙臺(tái)成為 雪花啤酒依據(jù)大連南下山東，青島啤酒依據(jù)青島北下東北的戰(zhàn)略要地。煙臺(tái)市 區(qū)11萬(wàn)千升/年的啤酒容量也將成為這兩大啤酒品牌爭(zhēng)奪煙臺(tái)市場(chǎng)的誘惑力之。更何況煙臺(tái)啤酒一直占據(jù)著煙臺(tái)絕大部分的市場(chǎng)份額這讓有決心一統(tǒng)山東 啤酒市場(chǎng)的青島啤酒怎么能甘心。以上所述，為避免燕京啤酒在山東西部收購(gòu)三孔啤酒的事情再次發(fā)生，青島啤 酒投入重金發(fā)動(dòng)煙臺(tái)戰(zhàn)役，以“助煙除雪”的名義準(zhǔn)備借此戰(zhàn)役為成功收購(gòu)煙 臺(tái)啤酒市場(chǎng)的龍頭老大煙臺(tái)啤酒增加砝碼

6、。3. 1. 2主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1 、煙臺(tái)啤酒煙臺(tái)啤酒集團(tuán)有限公司是煙臺(tái)市市屬十大企業(yè)集團(tuán)之一，是以創(chuàng)始于1920 年的煙臺(tái)啤酒廠為主體發(fā)展而成的國(guó)家大型企業(yè)。煙臺(tái)啤酒集團(tuán)現(xiàn)有五個(gè)全資 子公司、二個(gè)參股子公司，集啤酒、啤酒原料、生物工程、餐飲業(yè)、商貿(mào)物流 為一體。年生產(chǎn)能力啤酒30萬(wàn)千升、啤酒麥芽5萬(wàn)噸、各種生物制品3000多 噸。集團(tuán)總資產(chǎn)5億元人民幣，年?duì)I業(yè)額6億元人民幣，員工1800余人。實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)作模式。以先進(jìn)的技術(shù)和營(yíng)銷方式，創(chuàng)國(guó)際知 名品牌，是煙臺(tái)啤酒集團(tuán)有限公司不斷追求的發(fā)展目標(biāo)。早在三十年代，煙臺(tái) 啤酒就以優(yōu)異的品質(zhì)和先進(jìn)的行銷模式名振上海和東南亞。進(jìn)入九十

7、年代，又與世界十大啤酒集團(tuán)之一的日本朝日啤酒株式會(huì)社和世界500強(qiáng)之一的日本伊 藤忠商社合作，構(gòu)筑起國(guó)際性技術(shù)經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。將國(guó)際先進(jìn)的管理、經(jīng)營(yíng)和技術(shù) 與積淀80余年的煙臺(tái)啤酒優(yōu)秀品性有機(jī)結(jié)合，不但能生產(chǎn)世界一流的朝日舒波 樂(lè)啤酒、煙臺(tái)純生啤酒，并且在全國(guó)首創(chuàng)了純生化管理模式，弓I領(lǐng)中國(guó)啤酒工 業(yè)的一場(chǎng)革命，將中國(guó)啤酒工業(yè)推向了嶄新的純生化時(shí)代。目前，煙臺(tái)啤酒集 團(tuán)已形成“煙臺(tái)啤酒”、“日本朝日啤酒”、“啤酒原料”和“食品添加劑及 調(diào)味品”四大產(chǎn)品系列60多個(gè)品種，產(chǎn)品銷往全國(guó)20多個(gè)省、市及日本、朝 鮮半島、馬來(lái)西亞、柬埔寨、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)。以人為本，塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)代企業(yè)文化。煙臺(tái)啤酒集

8、團(tuán)有限公司十分重 視對(duì)人才的引進(jìn)、培養(yǎng)和使用，建立了一整套學(xué)習(xí)交流機(jī)制，不斷提升員工的 知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合素質(zhì)，形成了尊重知識(shí)、尊重人才的良好氛圍，目前公司大專 以上學(xué)歷的員工占總數(shù)的30%煙臺(tái)啤酒人把“誠(chéng)實(shí)為人，勤奮工作，用智慧去創(chuàng)造，有信心才有力量”奉為企業(yè)精神，決心將煙臺(tái)啤酒集團(tuán)建設(shè)成為一流的國(guó)際性大企業(yè)。黑生系列：黑生啤酒-中國(guó)黑啤酒標(biāo)桿，源自中國(guó)第一代釀酒大師的傳奇工 藝，精挑優(yōu)選珍品貢米和上等澳洲麥芽，經(jīng) 7道祕(mì)烘焙工藝，采用國(guó)際尖端的 兩種酵母雙重發(fā)酵技術(shù)，歷經(jīng)133道全程 無(wú)菌控制，從而釀造出“一口難忘, 非比尋常”的黑生啤酒!純生系列：采用精選進(jìn)口大麥，昆崳山系純天然礦泉水為原料

9、，未經(jīng)任何熱 處理的煙臺(tái)純生啤完好地保存了啤酒中的風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，從而持久鎖住新鮮 直至開(kāi)蓋一刻。把新鮮留給自己，煙臺(tái)純生啤酒。其他系列：專用瓶：煙臺(tái)啤酒的傳統(tǒng)名牌，歷史悠遠(yuǎn)流長(zhǎng)，久暢不衰。酒質(zhì) 醇厚宜人，口感純正，是懂得啤酒原味人士的最佳選擇。干?。翰捎门c普通啤 酒不同的生產(chǎn)工藝，啤酒殘留糖度及熱值均極低，發(fā)酵度較高?？诟屑冋?凈爽口，無(wú)雜味。 麥香超爽：采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料和日本朝日啤酒公司先進(jìn)釀造 技術(shù),麥香濃郁，甘冽爽口，香味純正，原麥汁濃度 10度，實(shí)現(xiàn)國(guó)際潮流的超爽口味，是可以盡情享用的好啤酒。清爽：采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料，集德國(guó)、日本 現(xiàn)代化釀造技術(shù)精華精心釀制，酒質(zhì)純正，品味高檔，獨(dú)

10、特的啤酒香味給您帶來(lái)清澈高級(jí)的享受！桶裝生?。翰捎眠M(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料釀制而成的生啤酒系列具有 泡沫豐富、口味干凈純正、酒體涼爽的特點(diǎn)，是炎炎夏日解暑之佳釀。從企業(yè)的綜合實(shí)力來(lái)講，煙臺(tái)啤酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及已對(duì)其形成合圍之勢(shì)的青島啤酒 和華潤(rùn)雪花啤酒。擁有87年品牌歷史的煙臺(tái)啤酒以“幾代人喝出來(lái)的好啤酒” 為核心訴求點(diǎn)，影響著煙臺(tái)人的消費(fèi)習(xí)慣，穩(wěn)穩(wěn)的坐據(jù)煙臺(tái)啤酒市場(chǎng)老大的位 置。目前來(lái)看，煙啤人似乎滿足于在煙臺(tái)市場(chǎng)內(nèi)混日子，偶爾輻射一下其他地 區(qū)。在高端市場(chǎng)，煙臺(tái)啤酒積極運(yùn)作其黑生品牌系列和純生品牌系列。近日又推 出深海純生啤酒。但其根據(jù)地市場(chǎng)仍是大部分煙臺(tái)人有能力消費(fèi)的中低端市 場(chǎng)。1.5 一杯的桶裝扎啤和2

11、元一瓶的煙臺(tái)純清是市場(chǎng)的主力軍。青島啤酒的 二線品牌嶗山啤酒和向來(lái)大打價(jià)格戰(zhàn)的雪花已經(jīng)瞄準(zhǔn)這一細(xì)分市場(chǎng)。隨著時(shí)間 的推移，煙臺(tái)人的消費(fèi)習(xí)慣在品牌宣傳的影響下將逐漸改變，煙臺(tái)啤酒的情感 優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。2、華潤(rùn)雪花啤酒1993年，香港華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)集團(tuán)尤如一匹騰空而出的黑馬，突然攜手國(guó)際啤酒 巨頭南非SAB閃電進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，開(kāi)始在中國(guó)進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)式的并購(gòu)。目 前的華潤(rùn)雪花旗下已經(jīng)擁有啤酒企業(yè)近 40家，啤酒總產(chǎn)能達(dá)560萬(wàn)噸，目前國(guó) 內(nèi)市場(chǎng)上銷量超過(guò)百萬(wàn)噸僅有青島、燕京、雪花。華潤(rùn)雪花以十年左右時(shí)間完 成其它中國(guó)啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國(guó)啤酒業(yè)一 個(gè)奇跡。在2006年的亂世

12、之秋，華潤(rùn)雪花跑馬圈地取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，在市場(chǎng) 銷量上得到了大幅度的提升，甚至在銷量上讓包括燕京、青島啤酒在內(nèi)的啤酒 巨頭刮目相看。但是華潤(rùn)大部分品牌都是區(qū)域性的品牌，而隨著許多啤酒企業(yè) 的集團(tuán)化，市場(chǎng)格局的全國(guó)化，急需使品牌從區(qū)域性的形象定位轉(zhuǎn)變成全國(guó)性 品牌形象定位，于是2005年開(kāi)始雪花就被華潤(rùn)重點(diǎn)打造成“旗艦品牌”、“主 力品牌”。但在實(shí)現(xiàn)品牌全國(guó)性定位的過(guò)程中衍生種種品牌定位、整合問(wèn)題一 華潤(rùn)怎么處理與被收購(gòu)企業(yè)原有的區(qū)域品牌的關(guān)系？如何“消化”這些被并購(gòu)的企業(yè)，將新納入的生產(chǎn)、管理、人才、渠道等等方面的資源整而合一？最 為關(guān)鍵的是，雪花啤酒要如何整合，才能為華潤(rùn)注入新的活力，解決與

13、兄弟啤 酒“藍(lán)劍”復(fù)雜而微妙的關(guān)系，最終扛起大旗、統(tǒng)一華潤(rùn)旗下所有品牌，成為 一個(gè)能與青啤、燕京抗衡的全國(guó)性大品牌？而它在“雪花”這個(gè)品牌道路的建 設(shè)上，其營(yíng)銷策略又是如何呢?目前華潤(rùn)雪花啤酒在中國(guó)大陸經(jīng)營(yíng) 48家啤酒廠，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的15% 的份額，旗下?lián)碛?0多個(gè)區(qū)域品牌，在中國(guó)眾多的市場(chǎng)中處于區(qū)域優(yōu)勢(shì)。雪花 啤酒的核心訴求點(diǎn)是“暢享成長(zhǎng)”，這也是它的品牌傳播的主要傳播內(nèi)容。它 面向的消費(fèi)者多是20歲35歲這一年齡段的年青人，這群人正處于人生的黃 金時(shí)段，充滿激情、積極進(jìn)取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又 要承受很多壓力（買車、買房）。它倡導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者去選擇自己的生活方式在

14、工作、事業(yè)上積極努力，敢于挑戰(zhàn)，在生活上也要積極消費(fèi)。雪花啤酒 也借助社會(huì)熱點(diǎn)事件來(lái)傳播品牌，比如“雪花啤酒，勇闖天涯”，通過(guò)在“全 國(guó)范圍內(nèi)招募志愿者”、在“絕對(duì)挑戰(zhàn)從 6名入圍志愿者中招聘一位探索成長(zhǎng)之旅形象代言人”、“啟動(dòng)雅魯藏布助學(xué)捐款”等一系列活動(dòng)，使得 雪花啤酒受益匪淺，眾多消費(fèi)者積極響應(yīng)，品牌形象迅速提升。在傳播媒介的選擇方面，他們選擇與品牌戰(zhàn)略一致的媒體并結(jié)合自身的品牌定 位和投放策略， 投放分“兩條線”來(lái)做：第一條線是面向全國(guó)的媒體（目前是 中央電視臺(tái)和旅游衛(wèi)視）做重點(diǎn)投放，參與其中的相關(guān)熱點(diǎn)節(jié)目，在節(jié)目?jī)?nèi)容 和硬廣告上形成呼應(yīng)，提升自己的品牌；第二條線是投放一些區(qū)域電視臺(tái)，

15、主 要是省衛(wèi)視、知名城市和重點(diǎn)市場(chǎng)城市的電視臺(tái)，而且在選擇省電視臺(tái)時(shí)主要 選擇旅游大?。ㄟ@與其旅游營(yíng)銷的策略相匹配）。在廣告片的投放上，全國(guó)必 須統(tǒng)一。統(tǒng)一有兩層意思：一是廣告片在電視臺(tái)、終端、渠道等要統(tǒng)一，傳遞 同一個(gè)聲音、圖像、信息；二是電視廣告?zhèn)鞑チ鞒躺弦灰煌斗挪呗?、監(jiān)控、分 析評(píng)估等都要一體化，在中央臺(tái)投放的數(shù)據(jù)和策略和地方臺(tái)投放的當(dāng)作一個(gè)整 體來(lái)測(cè)算。并注重電視廣告和銷售終端的密切呼應(yīng)，開(kāi)展多種多樣的互動(dòng)式促 銷活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“立體化”效果。比如“勇闖天涯”的活動(dòng)，從廣度上看, 這是一個(gè)全國(guó)性的活動(dòng)，需要全國(guó)覆蓋，華潤(rùn)雪花啤酒在電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、 報(bào)刊、移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)、店頭POP產(chǎn)品包裝等

16、媒體上統(tǒng)一宣傳口徑，最大限度地傳 達(dá)這個(gè)活動(dòng)的信息；從深度上看，這個(gè)活動(dòng)是從終端消費(fèi)者喝啤酒開(kāi)始的，可 從喝啤酒中得到不同獎(jiǎng)品：可能會(huì)得到旅游和探險(xiǎn)禮品，也可能獲準(zhǔn)參加某些 地域的旅游活動(dòng)，比如去峨眉山、九寨溝等旅游休閑，更可能親歷探險(xiǎn)大峽谷 活動(dòng)。整個(gè)事件行銷都貫穿著“探險(xiǎn)和旅游”的主線，這種形式創(chuàng)新與競(jìng)品的 品牌傳播形成有效區(qū)隔，讓人耳目一新，有效吸引消費(fèi)者，從廣度和深度上構(gòu) 筑一個(gè)與電視廣告內(nèi)涵一致的立體品牌傳播平臺(tái)。 但是，品牌的傳播要達(dá)到其 預(yù)定的效果，把“雪花”打造成象“青島”那樣的國(guó)際化大品牌，并非是一朝 一夕之事，需要長(zhǎng)期持久地努力。3. 2內(nèi)部環(huán)境分析1903年8月，古老的華

17、夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠 日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為 享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)一一青島啤酒股份有限公司。1993年，青島啤酒股份有限公司成立并進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，公司股票分別 在香港和上海上市，成為國(guó)內(nèi)首家在兩地同時(shí)上市的股份有限公司。九十年代后期，青啤公司開(kāi)始全面實(shí)施“大名牌戰(zhàn)略”，確立并實(shí)施了“新鮮度管理”、“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴(kuò)張”、“市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”等戰(zhàn)略決 策，以“名牌帶動(dòng)”式的資產(chǎn)重組，率先在全國(guó)掀起了購(gòu)并浪潮，被稱為中國(guó) 啤酒業(yè)“從春秋到戰(zhàn)國(guó)”行業(yè)整合潮流的引導(dǎo)者。對(duì)購(gòu)并企業(yè)，青島啤酒推行“系統(tǒng)整合，機(jī)制創(chuàng)新”獨(dú)特的管

18、理模式，用青島啤酒企業(yè)文化來(lái)整合子公司 管理的管理模式和理念。目前，青島啤酒公司在國(guó)內(nèi)18個(gè)省、市、自治區(qū)擁有40多家啤酒生產(chǎn)廠 和麥芽生產(chǎn)廠，構(gòu)筑了遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，基本完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。現(xiàn)啤酒生產(chǎn)規(guī)模、總資產(chǎn)、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷量、銷售收入、利稅總額、市場(chǎng)占 有率、出口及創(chuàng)匯等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。青島啤酒歷經(jīng)百年滄桑現(xiàn)已成為中國(guó)啤酒第一品牌，市場(chǎng)占有率高居13%在一片地方啤酒品牌割據(jù)的中國(guó)啤酒市場(chǎng)中作為唯個(gè)全國(guó)性啤酒品 牌，而且作為我國(guó)啤酒業(yè)中唯一的國(guó)際知名品牌，在消費(fèi)者心目中具有較崇高 的品牌地位，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國(guó)無(wú)可替代。其悠久的歷史文化和優(yōu)秀的 品質(zhì)在中國(guó)啤酒市場(chǎng)

19、中享有盛譽(yù)。其縱橫捭闔，突飛猛進(jìn)的進(jìn)取精神給消費(fèi)者 留下了深刻的印象。品牌傳播的內(nèi)容在傳播學(xué)上被稱之為訊息，即一組有相互關(guān)聯(lián)的意義上的 總和。就啤酒廣告而言，就是它的平面媒體廣告的廣告語(yǔ)以及聲像廣告。青島 啤酒的品牌定位總體是中咼檔定位，咼貴的、優(yōu)雅的、有品位的，所以，青島 啤酒的品牌傳播內(nèi)容就體現(xiàn)在這些方面。一是突出青島啤酒歷史悠久，其最著 名的品牌廣告語(yǔ)就是“ Si nee 1903”和“百年如一青島啤酒，千年不變卓 越品牌?！倍峭怀銮鄭u啤酒的品質(zhì)，以最平易近人的述求方式表達(dá)出來(lái)，塑 造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力的廣告詞如“感 受新鮮，感受自然”、“青島純生一一

20、純正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒總 是和人們的喜怒哀樂(lè)密切相關(guān)，高興是要喝酒，借酒助興；悲傷時(shí)要喝酒 借酒澆愁。青島啤酒的廣告述求緊密地抓住這一點(diǎn)，從而塑造青島啤酒是人們 開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友的親切形象。如廣告詞“青島啤酒一一開(kāi)心時(shí)的伙伴，悲傷時(shí)的朋友”，“青島啤酒，人間因你情更濃。”當(dāng)然，它的傳播內(nèi) 容也有出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，其2004年提出的“純凈化釀造”和2005年“原生態(tài) •純凈化釀造”，從1800道工序到28天自然發(fā)酵，太過(guò)專業(yè)的用詞，沒(méi) 有轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者容易認(rèn)知的概念，導(dǎo)致了傳播資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，從而慘敗于廣 西市場(chǎng)。當(dāng)然，啤酒品牌的傳播離不開(kāi)媒介，也可以稱之為媒

21、體，通俗的講，就是 傳播工具，就是用什么途徑把傳播內(nèi)容傳播給受眾。目前，媒體或媒介的外延有擴(kuò)大的趨勢(shì)，不在僅僅局限在傳統(tǒng)意義上的廣播報(bào)刊電視和雜志，現(xiàn)在，媒 體可謂是無(wú)處不在，電線桿、公共汽車站牌、交通主干道的墻面、霓虹燈箱、 立交橋、文化衫等等應(yīng)有盡有。據(jù)悉，青島啤酒有三分之二的廣告都投放在產(chǎn) 品的形象的宣傳上，也就是品牌的傳播上。除了大量地在電視和報(bào)刊上做廣告 之外，在啤酒的消費(fèi)場(chǎng)所，隨處可見(jiàn)青島啤酒的青綠色調(diào)的廣告宣傳品，或者 海報(bào)，或者遮陽(yáng)傘主要靠終端的“推”推動(dòng)消費(fèi)，廣告、公關(guān)等傳播手段 起著拉動(dòng)的作用，現(xiàn)場(chǎng)的POP布置起著非常重要的提醒和刺激消費(fèi)作用。此 外，青島啤酒集團(tuán)連續(xù)以青島

22、啤酒為主舉辦青島國(guó)際啤酒節(jié)，現(xiàn)在青島國(guó)際啤 酒節(jié)已經(jīng)是中國(guó)最具影響力的啤酒節(jié)之一，向世界宣傳青島啤酒悠久的啤酒文 化。并且，隨著2008奧運(yùn)的日益臨近，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷則處處彰顯營(yíng)銷功奧運(yùn)口號(hào),底，計(jì)劃兩三年內(nèi)以“奧運(yùn)”營(yíng)銷為主線，以“青島的、世界的”全面提升青島啤酒國(guó)際化形象,連續(xù)推出“奧運(yùn)公民、夢(mèng)想中國(guó)、奧運(yùn)中國(guó)行、央視觀球論英雄”等重拳,結(jié)合青啤在全國(guó)市場(chǎng)的通路促銷,一舉拿下了奧運(yùn)營(yíng)銷先鋒的地位。此次煙臺(tái)戰(zhàn)役，青島啤酒將“ 3+1 ”即“ 3個(gè)二級(jí)品牌：嶗山，漢斯，山水 加1個(gè)主品牌青島啤酒”的品牌運(yùn)營(yíng)策略中的嶗山啤酒作為最有利的武器搶占 占煙臺(tái)啤酒市場(chǎng)的中低端市場(chǎng)。相信，憑借青島啤酒

23、集團(tuán)雄厚的資金勢(shì)力，良 好的企業(yè)形象，老道的市場(chǎng)操作，嚴(yán)格的人員管理做后盾，為收購(gòu)煙臺(tái)啤酒造 勢(shì)的目的是容易達(dá)到的。面對(duì)新的百年，青島啤酒集團(tuán)會(huì)不斷創(chuàng)新，打造學(xué)習(xí)型企業(yè)，提高核心競(jìng) 爭(zhēng)力，創(chuàng)建國(guó)際化大公司，做國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)值專家，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。3. 3 SWOT分析1、悠久的企業(yè)歷史，良好的企業(yè)形鋪貨率嚴(yán)重不足，銷售渠道建設(shè)不全。象。消費(fèi)者對(duì)煙臺(tái)啤酒的消費(fèi)習(xí)慣長(zhǎng)久。對(duì)強(qiáng)大的品牌影響力，雄厚的資金支嶗山啤酒有抵觸情緒。持。終端利潤(rùn)相對(duì)較低，零售價(jià)格相對(duì)較嚴(yán)格的職工管理，高效的執(zhí)行力。咼。與新聞媒體的良好持久的關(guān)系。在桶裝散啤市場(chǎng)無(wú)我公司產(chǎn)品。S-優(yōu)勢(shì)w劣勢(shì)煙臺(tái)啤酒危機(jī)意識(shí)不夠，生產(chǎn)能力煙臺(tái)

24、市民對(duì)外來(lái)啤酒品牌特別是同級(jí)別也跟不上。城市青島的品牌有強(qiáng)烈的低觸情緒。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的意識(shí)在加強(qiáng)。雪花啤酒低價(jià)擾亂市場(chǎng)。外來(lái)人口越來(lái)越多，這部分人將成03年市場(chǎng)操作失誤的不良影響又浮出為我們的忠實(shí)消費(fèi)者。水面。作為奧運(yùn)合作伙伴的青島啤酒將被經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷政策的配合程度不夠。強(qiáng)大的物流能力，保證了啤酒的新鮮度。具有明顯的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。0-機(jī)會(huì)T-威脅越來(lái)越多的人接受。品牌整合的最大障礙是文化力，而不是武力。用嶗山啤酒去整合掉一個(gè)實(shí) 力級(jí)別懸殊不大、運(yùn)行尚好、具有幾十年歷史的品牌是需要時(shí)間和強(qiáng)大實(shí)力 的。換一個(gè)角度看，如果是“青島啤酒”整合掉“煙臺(tái)啤酒”品牌，肯定不費(fèi) 吹灰之力，這正是品牌文化的強(qiáng)大魅

25、力所在。另外，在進(jìn)行完所有的分析后我 們不難發(fā)現(xiàn)青島啤酒最大的對(duì)手不是與我們比資金比價(jià)格的雪花啤酒，而是盤 踞煙臺(tái)87年的煙臺(tái)啤酒。作為同樣級(jí)別的行政區(qū)域，作為同是山東半島城市的 煙臺(tái)與青島，卻在不同的政策背景下城市經(jīng)濟(jì)有了很大的差別就象兄弟分家一 樣，煙臺(tái)人不免會(huì)感嘆為什么青島得到的優(yōu)惠政策比他們多？青島啤酒在這樣的背景下強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻煙臺(tái)市場(chǎng)，大部分煙臺(tái)人的反應(yīng)肯定又是：“青島啤酒跑到我們煙臺(tái)地盤上來(lái)?yè)v什么亂呀？我們有自己的啤酒?！边@就是文化力中最敏感 的感情因素在做怪。在對(duì)比分析中我們或許會(huì)有這樣的疑惑：市場(chǎng)占有率本來(lái)就不高，為什么 還要以其他同檔次品牌的啤酒中間利潤(rùn)而零售價(jià)格又稍高呢？也就是

26、說(shuō)為什么 不低價(jià)搶占市場(chǎng)。我們把嶗山啤酒的價(jià)格定的較高是為了迎和消費(fèi)者對(duì)青島啤 酒產(chǎn)品的心理定位，讓消費(fèi)者感覺(jué)到我們的產(chǎn)品有上乘的質(zhì)量做保障。目前最 大的困難是如何改變消費(fèi)者的接受度，讓他們從“打死不喝嶗山啤酒”，至般 有“煙臺(tái)啤酒就和嶗山啤酒”，再到“有什么喝什么”。融化消費(fèi)者心理上的 堅(jiān)冰。第4章目標(biāo)市場(chǎng)的確定青島啤酒根據(jù)消費(fèi)者水平可接受價(jià)格將市場(chǎng)細(xì)分為高端市場(chǎng)，中高端市場(chǎng) 和中低端市場(chǎng)。并在山東市場(chǎng)分別由青島純生，青島啤酒和嶗山啤酒為主要品 牌進(jìn)入這三個(gè)市場(chǎng)。由于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手煙臺(tái)啤酒的根據(jù)地市場(chǎng)為中低端市場(chǎng)，加之我們?cè)谥?高端市場(chǎng)已無(wú)市場(chǎng)空間。所以此次戰(zhàn)役的目標(biāo)市場(chǎng)為中低端市場(chǎng)。市場(chǎng)目

27、標(biāo)就 是提高我們?cè)谶@一市場(chǎng)的產(chǎn)品嶗山啤酒的鋪貨率。發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛力細(xì)分市場(chǎng)，就推出新品去占領(lǐng)，或調(diào)整已在市場(chǎng)中的某一個(gè) 品類的價(jià)格來(lái)占據(jù)或擴(kuò)大一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，穩(wěn)定自己市場(chǎng)地位，來(lái)謀求更大市場(chǎng) 區(qū)隔和利潤(rùn)。一個(gè)品牌一旦擁有某一種戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，那么在該戰(zhàn)略層次上的 競(jìng)爭(zhēng)，任何后來(lái)者都處于弱勢(shì)，所以占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)不但能給青啤帶來(lái)豐厚利 潤(rùn)，更重要的是可以通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)做領(lǐng)先者，建立自己的品牌忠誠(chéng)度，從側(cè)面 削弱煙臺(tái)啤酒的優(yōu)勢(shì)。青島啤酒是中高檔產(chǎn)品，各種高檔酒店酒店、餐飲店、商超是青啤營(yíng)銷的 重中之重，對(duì)煙臺(tái)啤酒的第一次戰(zhàn)役青啤就是在高檔酒店終端進(jìn)行的，這不僅 是因?yàn)檫@塊終端利潤(rùn)豐厚，這更是由中高檔啤酒產(chǎn)品自身特點(diǎn)所決定的它們比一般品牌更注重高檔的消費(fèi)終端，因?yàn)檫@是它們最大最重要的的市場(chǎng)，青啤在這 些終端的攔截、運(yùn)做是比較成功的，無(wú)須多說(shuō)；但在另一方面，由于身份所 致，它不能充分進(jìn)入各種社區(qū)店、小雜食店、小飯