計(jì)劃書(shū)(同名1991)

1、計(jì)劃書(shū)產(chǎn)品定位在會(huì)做買(mǎi)賣(mài)的人眼里， 生意是個(gè)微妙的東西。 如果你只是單純地認(rèn)為就是買(mǎi)進(jìn)來(lái)賣(mài)出去的話， 你就只是個(gè)沒(méi)有開(kāi)竅的普通人。星巴客公司說(shuō)：他們出售的是“辦公室和家之外的第三空間” 蘋(píng)果公司說(shuō)：他們出售的是“能使人的潛力得到發(fā)揮的工具” 耐克公司說(shuō)：他們出售的是“敢作敢為顯露個(gè)性的生活方式” 王老吉賣(mài)的是“不怕上火” 。沃爾瑪賣(mài)的是“天天平價(jià)” 。 奔馳賣(mài)的是“高貴顯赫” 。沃爾沃賣(mài)的是“安全耐用” 。顧客買(mǎi)幾枚釘子， 絕不僅僅是為買(mǎi)釘子而買(mǎi)釘子， 他可能是為了釘畫(huà)框， 可能是為 了掛衣服， 可能是為了要加固快要開(kāi)裂的座凳。就是說(shuō)， 他買(mǎi)的不是釘子， 而是釘子背后的 全部效用。然后一個(gè)小販

2、在街上賣(mài)蘋(píng)果， 來(lái)來(lái)往往的人很多， 但很少有人買(mǎi)， 因?yàn)槿魏我粋€(gè)地方都 可以買(mǎi)到這種蘋(píng)果。 后來(lái)，有人給他出了個(gè)主意， 他們用紅色的彩帶把蘋(píng)果兩兩一捆， 叫賣(mài)“情侶蘋(píng)果” !馬上有好奇的人過(guò)來(lái)詢(xún)問(wèn)，并且有不少人來(lái)買(mǎi)。這時(shí)，人們買(mǎi)的已不是 蘋(píng)果本身，而是情侶間對(duì)彼此身份的確認(rèn)，是情感消費(fèi)的體驗(yàn)。種需求，可以給他們提供價(jià)值， 能否為顧客增加產(chǎn)品的附加值， 品本身上， 更多的在產(chǎn)品之外。 么要選擇自己的產(chǎn)品， 他們?cè)谑裁辞闆r下購(gòu)買(mǎi)和使用自己的產(chǎn)品，總之， 顧客購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品， 絕不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身， 而是這些產(chǎn)品滿(mǎn)足了他們的某 包括產(chǎn)品的功能價(jià)值， 還有服務(wù)價(jià)值和人文價(jià)值。 一個(gè)企業(yè)， 已成為影響企業(yè)

3、競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。 而產(chǎn)品的附加值， 不僅在產(chǎn) 可惜，有很多企業(yè)不清楚自己的顧客到底在哪里， 他們?yōu)槭?更談不到為顧客創(chuàng)造價(jià)值 的自覺(jué)。這樣的企業(yè)怎能擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力呢 ?在為顧客創(chuàng)造價(jià)值方面，企業(yè)可以做三個(gè)方面的工作： 一、發(fā)現(xiàn)需求，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值。別人沒(méi)看到的顧客現(xiàn)實(shí)需求，你看到了，這就是發(fā)現(xiàn)。戴爾看到人們需要快捷方便自主地選擇電腦，創(chuàng)造了直銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值。二、挖掘需求，提升顧客價(jià)值。在許多表面需求的背后，隱藏著顧客的深層需求， 需要企業(yè)挖掘。顧客說(shuō)：我最煩鬧鐘，要能睡到自然醒就好了。于是，雷土發(fā)明了靠定時(shí)的 強(qiáng)光叫人醒來(lái)的燈具，滿(mǎn)足和提升了顧客需求。這需要企業(yè)去為 但是， 索尼開(kāi)發(fā)三、創(chuàng)

4、造需求， 創(chuàng)造顧客價(jià)值。 有些需求連顧客自己也說(shuō)不清楚， 顧客創(chuàng)造。 顧客沒(méi)有說(shuō)要隨身聽(tīng)，他們做夢(mèng)都沒(méi)想到會(huì)有這么一種好東西， 了這個(gè)產(chǎn)品，為顧客創(chuàng)造了全新價(jià)值。有了價(jià)值主張，傳播出去，就會(huì)在顧客的心智中扎根，他們就會(huì)為這個(gè)價(jià)值買(mǎi)單。 你能持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值， 你的企業(yè)或品牌自然就有了持續(xù)存在的價(jià)值， 就能持續(xù)贏利和發(fā) 展。所以，一個(gè)企業(yè)知道自己應(yīng)該賣(mài)的是什么，很重要。你賣(mài)的到底是什么呢 ?!會(huì)員開(kāi)拓及維護(hù)顧客是所有連鎖門(mén)店生存的根本， 對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)和維護(hù)， 形成長(zhǎng)期、 穩(wěn)定的顧客 成為很多連鎖門(mén)店管理的重點(diǎn)內(nèi)容。目前連鎖門(mén)店常用并且有效顧客管理方式就是會(huì)員制， 通過(guò)會(huì)員制將來(lái)門(mén)店消費(fèi)或者沒(méi)

5、有來(lái)門(mén)店消費(fèi)，但是屬于門(mén)店潛在顧客的人員發(fā)展成會(huì)員， 使會(huì)員成為門(mén)店長(zhǎng)期、穩(wěn)定，甚至忠誠(chéng)的顧客，為門(mén)店形成持續(xù)的贏利來(lái)源。因此會(huì)員對(duì)于 連鎖門(mén)店具有非常重要的意義， 連鎖門(mén)店一定要對(duì)會(huì)員進(jìn)行比較完善的管理， 包括對(duì)會(huì)員的 開(kāi)拓和維護(hù)等。一、會(huì)員開(kāi)拓對(duì)于新開(kāi)業(yè)的門(mén)店， 可以在開(kāi)業(yè)前通過(guò)宣傳推廣的方式免費(fèi)發(fā)放贈(zèng)送卡， 贈(zèng)送卡持 有人來(lái)門(mén)店消費(fèi)后可成為會(huì)員?？砂才殴ぷ魅藛T到當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)街或者繁華地帶發(fā)放宣傳單， 憑宣傳單可在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到門(mén)店鋪領(lǐng)取會(huì)員卡一張， 或者在開(kāi)業(yè)期間， 發(fā)放代金劵， 吸引顧 客來(lái)辦理會(huì)員卡店內(nèi)推廣：鼓勵(lì)顧客在店內(nèi)消費(fèi)一定的金額，從而發(fā)展成為會(huì)員。店外推廣： 與門(mén)店周邊區(qū)域的相關(guān)

6、門(mén)店和單位進(jìn)行聯(lián)合合作， 共同拓展會(huì)員， 比如 蛋糕店可以和美發(fā)店、 化妝品店、 服裝店等聯(lián)合， 通過(guò)購(gòu)買(mǎi)對(duì)方門(mén)店的產(chǎn)品互贈(zèng)會(huì)員卡的方 式拓展會(huì)員。對(duì)于企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、銀行、醫(yī)院等，通過(guò)與相關(guān)負(fù)責(zé)福利方面 的負(fù)責(zé)人的溝通，將其單位部分員工通過(guò)優(yōu)惠辦理的方式發(fā)展為門(mén)店的會(huì)員。二、會(huì)員維護(hù)為了使會(huì)員認(rèn)可門(mén)店， 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和成為門(mén)店的忠誠(chéng)顧客， 門(mén)店尤其需要對(duì)會(huì)員進(jìn)行 維護(hù)。門(mén)店會(huì)員從入會(huì)時(shí)長(zhǎng)和會(huì)員貢獻(xiàn)程度可以分為三類(lèi)：新會(huì)員、老會(huì)員、休眠會(huì)員，對(duì) 不同會(huì)員，門(mén)店應(yīng)該采用不同的維護(hù)方法，通過(guò)電話、短信、禮物等方式增進(jìn)感情，促進(jìn)會(huì) 員重復(fù)消費(fèi)。新會(huì)員維護(hù)辦法(1) 每周統(tǒng)計(jì)上周新增會(huì)員，根據(jù)

7、新會(huì)員購(gòu)買(mǎi)商品一周內(nèi)維護(hù)的原則，安排本周需要維護(hù)的新增會(huì)員，核實(shí)會(huì)員信息，告之會(huì)員權(quán)益 ;(2) 電話回訪時(shí)確定會(huì)員所購(gòu)買(mǎi)商品的滿(mǎn)意度，對(duì)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所和服務(wù)的滿(mǎn)意度，有何 意見(jiàn)和建議，并推薦新品或其它產(chǎn)品 ;(3) 新會(huì)員維護(hù)方式：電話：購(gòu)買(mǎi)商品一周后對(duì)顧客進(jìn)行回訪，詢(xún)問(wèn)對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度和建議短信：生日、節(jié)日、新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)等 ； 禮品：顧客有不滿(mǎn)意時(shí)可贈(zèng)送小禮品。老會(huì)員維護(hù)辦法(1)對(duì)老會(huì)員，根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)貢獻(xiàn)可以分為三類(lèi)，將消費(fèi)金額排名前20%的會(huì)員作為A類(lèi)(重點(diǎn))會(huì)員進(jìn)行維護(hù)；將消費(fèi)金額排名為中間 30%的會(huì)員作為B類(lèi)(常來(lái))消費(fèi)會(huì)員進(jìn) 行維護(hù)；將消費(fèi)金額排名后 50%的會(huì)員作為C類(lèi)(普通

8、)會(huì)員進(jìn)行維護(hù)。(2) 店員對(duì)接待三次以上的會(huì)員需記住她的姓或名并主動(dòng)自我介紹，爭(zhēng)取發(fā)展成為 熟客。具有一定的交際能力，通過(guò)他(3)熟客選擇時(shí)應(yīng)遵循原則：具有一定的消費(fèi)能力，/她的宣傳可以為我們帶來(lái)更多的顧客群體(4) 熟客維護(hù)方式：電話：每月定期進(jìn)行電話溝通 ;短信：生日、節(jié)日、新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)等 禮品：生日或需要時(shí)贈(zèng)送小禮品 ; QQ:通過(guò)QQ 了解顧客需求與信息；(5) 記錄好門(mén)店熟客消費(fèi)記錄，根據(jù)熟客消費(fèi)記錄，出現(xiàn)新貨上柜、重大節(jié)日，熟客消費(fèi)頻率、金額下滑等情況時(shí)進(jìn)行電話溝通，并做溝通記錄；(6) 電話溝通以人文關(guān)懷為主，問(wèn)候客戶(hù)，詢(xún)問(wèn)近況，如身體、生活、精神狀態(tài)、 工作、健康、親人

9、朋友等會(huì)員比較關(guān)心的事情。休眠會(huì)員維護(hù)辦法(1)每月統(tǒng)計(jì) 6 個(gè)月(時(shí)間可根據(jù)行業(yè)及產(chǎn)品不同而不同)未來(lái)消費(fèi)的會(huì)員， 核查此類(lèi)會(huì)員是否有投訴記錄或其他特殊事項(xiàng)，確定電話回訪時(shí)間和方式；(2) 詢(xún)問(wèn)會(huì)員長(zhǎng)期未來(lái)消費(fèi)的原因，如：質(zhì)量問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題、居住或工作地址遷 移、異地購(gòu)買(mǎi)、出差在外、工作繁忙、沒(méi)時(shí)間等，并做綜合分析，跟蹤服務(wù)記錄，再計(jì)劃挽 回措施 ；(3) 休眠會(huì)員維護(hù)方式：電話： 6 個(gè)月未消費(fèi)時(shí) ;短信：生日、節(jié)日、新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)等 禮品：需要時(shí)可贈(zèng)送小禮品。連鎖門(mén)店還可以通過(guò)各類(lèi)會(huì)員活動(dòng)增進(jìn)與會(huì)員的關(guān)系，來(lái)提高會(huì)員的到店率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率， 從而提高會(huì)員的銷(xiāo)售額。 例如在新品上市階段舉

10、辦的促銷(xiāo)活動(dòng)， 其活動(dòng)的主要形式 可包括購(gòu)買(mǎi)新品上市一周內(nèi)的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)積分加倍， 會(huì)員新品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間遞減式折扣等活動(dòng)， 配 合新品上市的會(huì)員通知， 可提升那些關(guān)注新品的會(huì)員的到店率。 也可采用會(huì)員日活動(dòng)形式為， 定期或不定期根據(jù)節(jié)假日或行業(yè)相關(guān)主題舉辦各種主題的會(huì)員日， 在活動(dòng)中可安排抽獎(jiǎng)， 指 定產(chǎn)品系列促銷(xiāo)， 以及會(huì)員日購(gòu)買(mǎi)積分加倍， 會(huì)員日購(gòu)買(mǎi)特享折扣等活動(dòng)， 提高會(huì)員尊享感 受和利益等企業(yè)未來(lái)發(fā)展中國(guó)西北的一個(gè)中等城市， 在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的劃分中， 屬于三級(jí)城市。 這個(gè)城市共有人 口大約 600多萬(wàn)，其中市區(qū)人口大約 100萬(wàn)多一些。 幾年前，這里開(kāi)了第一家超市， 于是全 城的人都蜂擁入。 每天

11、早晨， 總有一些大爺大嬸們?cè)缭鐏?lái)到這家超市門(mén)口， 邊晨練邊等著超 市開(kāi)門(mén)。 大約 9 點(diǎn)半，第一批購(gòu)物者已經(jīng)心滿(mǎn)意足地離開(kāi)了， 他們的手里拿著幾小捆菜或者 幾根蔥，這是一天需要的菜。連冰箱都不需要，所有當(dāng)天的菜一定是當(dāng)天從超市里買(mǎi)的。在 這家超市成功的鼓舞下，和幾乎所有三級(jí)城市一樣，現(xiàn)在這個(gè)城市已經(jīng)基本被超市所覆蓋。不過(guò)，這個(gè)城市還有一些東西是通過(guò)一家家小店賣(mài)出去的， 很多年輕人喜歡這些小 店，比如很多化妝美容品店。屈臣氏還沒(méi)有進(jìn)入， 這些小店還可以很開(kāi)心地經(jīng)營(yíng)下去。 但是 且慢，誰(shuí)說(shuō)屈臣氏不會(huì)進(jìn)入？這是一個(gè)三級(jí)城市， 市區(qū)就有超過(guò) 100 萬(wàn)人口， 有明顯的商業(yè) 活動(dòng)中心， 為什么屈臣氏不進(jìn)

12、入呢？果然， 屈臣氏年內(nèi)就將在這個(gè)城市開(kāi)三家店。 用一些民 營(yíng)企業(yè)家的話說(shuō)： “這一下周?chē)酪淮笃?。只要管理能力跟得上， 屈臣氏開(kāi)店的錢(qián)根本不 是問(wèn)題，而小店將會(huì)一條街、一條街地關(guān)門(mén)。實(shí)際上，在過(guò)去的 10 年里，渠道整合的過(guò)程就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。這種整合先從價(jià) 格較高、產(chǎn)品和品牌數(shù)量較多、 服務(wù)增值較高或服務(wù)較復(fù)雜的領(lǐng)域展開(kāi)，例如電器、手機(jī)等 行業(yè)，以及立刻就要大規(guī)模開(kāi)始的化妝品。 這些領(lǐng)域由于消費(fèi)者依賴(lài)渠道的服務(wù)和品牌商譽(yù)， 也就促進(jìn)了渠道的整合和渠道品牌的形成。渠道集中絕對(duì)不是中國(guó)特色的現(xiàn)象， 這是一個(gè)全球性的現(xiàn)象。 渠道經(jīng)營(yíng)需要很好的 信息、物流和管理能力，這些都要花大價(jià)錢(qián)，規(guī)模經(jīng)

13、濟(jì)明顯。所以，有了沃爾瑪之后，沒(méi)有 任何其它零售企業(yè)有可能在成本上哪怕接近沃爾瑪， 同時(shí)又達(dá)到沃爾瑪?shù)男畔⒐芾硭健?大 規(guī)模的渠道集中還有利于收集客戶(hù)信息和數(shù)據(jù)，并通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)水平。 所以說(shuō)，在渠道領(lǐng)域，越大越美。你的消費(fèi)一定會(huì)被固定在幾個(gè)點(diǎn)上。 每周去趟沃爾瑪或去 Whole Foods 買(mǎi)有機(jī)食品和有機(jī)日用品， 去梅西百貨Mall）的各品牌專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)化妝品和衣服，去Home DepotBest Buy 買(mǎi)電器 總之，這 情況也大 下一 五級(jí)市場(chǎng)如果你在美國(guó)生活過(guò)幾年，者 Target 購(gòu)買(mǎi)一些日雜用品和食品， 以及其所在的購(gòu)物中心（ Shopping 或者Lows買(mǎi)家居改

14、造物品，去 CVS或者 Walgreens買(mǎi)藥品和一些雜貨，去（很不幸Circuit City還倒閉了），去GNC買(mǎi)保健品，去運(yùn)營(yíng)商的連鎖店買(mǎi)手機(jī) 些東西的銷(xiāo)售都主要通過(guò)大型連鎖渠道進(jìn)行。 除了這些， 你還想買(mǎi)什么？在歐洲， 致如此， 渠道集中是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 中國(guó)的大城市年輕人也已經(jīng)進(jìn)入這種生活形態(tài)， 步就是更多城市、更多人都會(huì)進(jìn)入到這種生活形態(tài)。有人一定會(huì)說(shuō)：我們是做四、 的，我們這里渠道集中還早著呢。 我承認(rèn)渠道集中還沒(méi)有到達(dá)這些市場(chǎng)， 但是讓我們正視一些現(xiàn)實(shí)。10 個(gè)主首先，中國(guó)的渠道在大中城市已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)擁擠之勢(shì)， 渠道下沉是所有連鎖渠道當(dāng) 前極其重視的戰(zhàn)略。從國(guó)美、蘇寧，到迪信通

15、、加利利，再到屈臣氏，以及各種連鎖賣(mài)場(chǎng)， 都在拼命地下沉擴(kuò)張。今天，沃爾瑪在中國(guó)已經(jīng)有 200 家左右的店鋪，它和不超過(guò) 要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一道， 足以全面覆蓋中國(guó)的 200 個(gè)以上主要城市。下一步，幾乎毫無(wú)疑問(wèn)，它們 必然會(huì)下沉渠道， 其中國(guó)內(nèi)大型連鎖超市打頭陣， 沃爾瑪和家樂(lè)福隨后就會(huì)趕到。 其次，四、 五級(jí)市場(chǎng)的渠道不會(huì)坐以待斃， 渠道聯(lián)盟早已被一些主要渠道商提上議事日程。 在上下擠壓 之中，零星散亂的渠道將快速退出市場(chǎng)。對(duì)于多數(shù)有了一定基礎(chǔ)的民營(yíng)企業(yè)家來(lái)說(shuō)， 這個(gè)事實(shí)已經(jīng)反映在了每天的銷(xiāo)售數(shù)據(jù) 和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)配額中。 可以說(shuō)，渠道趨向集中是沒(méi)有任何懸念的事情。唯一的問(wèn)題是，哪些品 類(lèi)的渠道會(huì)先集中

16、？哪些稍微晚一些？哪些集中度會(huì)非常高？哪些會(huì)稍微低一些？無(wú)論如 何，你都可以預(yù)見(jiàn)到，對(duì)任何行業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道都是越來(lái)越集中的，而非相反。渠道集中于我何干？這個(gè)問(wèn)題我是故弄玄虛， 因?yàn)槊恳粋€(gè)民營(yíng)企業(yè)家都知道渠道集中意味著什么。 對(duì)于 多數(shù)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 如果中國(guó)在十年前就是以大型連鎖渠道為主， 而且這些渠道就已經(jīng)下沉 到了四、五級(jí)市場(chǎng)，那么也根本沒(méi)有這十年的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。不過(guò)，該來(lái)的問(wèn)題還是會(huì)來(lái)，城市 化的方向已經(jīng)無(wú)法改變并且成為拉動(dòng)內(nèi)需的政治意志的一部分， 資本的意志也不會(huì)容忍目前 分散渠道中體現(xiàn)出來(lái)的低效率生存手段，大型連鎖渠道的下沉和擴(kuò)張必將快速到來(lái)。過(guò)去的渠道擴(kuò)張手法越來(lái)越不奏效， 我們也越來(lái)越

17、不好把 我們和新的渠道體系打交道的經(jīng)驗(yàn)還沒(méi)有建立起來(lái)， 而既有 這些都導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題： 過(guò)去的渠道策略和經(jīng)驗(yàn)失效了。 互聯(lián) KA 打交道或多或少還有一些 2009 年的總交易額已經(jīng)超過(guò) 8000 億元以上。隨著渠道集中度的提升， 握今天的渠道政策和促銷(xiāo)策略。 的渠道又隨時(shí)會(huì)發(fā)生大改變。 網(wǎng)更是加速了渠道策略和經(jīng)驗(yàn)的失效。如果說(shuō)和沃爾瑪這樣的 經(jīng)驗(yàn)，和互聯(lián)網(wǎng)打交道的經(jīng)驗(yàn)則幾乎為零。與此同時(shí)，淘寶在 2000 億元人民幣，投資銀行高盛給出的 2012 年交易額預(yù)測(cè)是這還不是最可怕的， 最可怕的是電子商務(wù)交易平臺(tái)已經(jīng)遍地開(kāi)花。 京東商城的消費(fèi) 電子產(chǎn)品、 當(dāng)當(dāng)和卓越的文化用品、 紅孩子的母嬰產(chǎn)品、

18、凡客新近推出的服裝產(chǎn)品平臺(tái)、可 得網(wǎng)的眼鏡、 鉆石小鳥(niǎo)的鉆石， 在每一個(gè)品類(lèi)里， 電子商務(wù)交易平臺(tái)都在以近乎變態(tài)的速度 增長(zhǎng)著。 甚至國(guó)美也制定了電子商務(wù)的五年規(guī)劃， 這足以證明渠道本身對(duì)電子商務(wù)的高度認(rèn) 同。在這個(gè)環(huán)境中， 傳統(tǒng)民營(yíng)企業(yè)可以說(shuō)是幾乎兩眼一摸黑， 根本不知該從何下手。渠道集 中的力量如此之大， 一場(chǎng)殺戮在所難免。 回想幾年前， 在電器市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)掀起的戰(zhàn)爭(zhēng)還 歷歷在目， 眾多企業(yè)一夜倒塌。 渠道集中度的提高必然意味著產(chǎn)業(yè)鏈的另一端集中度也會(huì)提 高，那就是供貨商，或者說(shuō)我們口中常說(shuō)的“品牌” 。留下來(lái)的，都是強(qiáng)者！所以，任何品 類(lèi)的任何品牌都要面對(duì)渠道集中帶來(lái)的挑戰(zhàn)。中小品牌何

19、去何從？大品牌是希望渠道集中度提升的， 外資品牌更喜歡渠道集中度較高的市場(chǎng)， 這有利 于知名品牌高舉高打、 迅速擴(kuò)張。 中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于巨大， 而大品牌追求的又是全國(guó)市場(chǎng)和較為 顯著的市場(chǎng)份額， 見(jiàn)縫插針式的經(jīng)營(yíng)不是這些品牌的策略。 隨著渠道集中度的提高， 這些品牌自然可以和渠道 “共成長(zhǎng)”。而且，大型連鎖渠道也更喜歡大品牌， 他們天生就是一對(duì)兒?？焖俚絹?lái)的事實(shí)后， 你需民營(yíng)中小品牌怎么辦呢？當(dāng)你明白渠道集中是不可避免、要做的就是拋棄幻想，找到出路。這條出路就是：抓住客戶(hù)關(guān)系！渠道最喜歡的就是能帶來(lái)客戶(hù)的品牌， 這就是為什么可口可樂(lè)在美國(guó)從來(lái)都是一手 交錢(qián)一手交貨，而且毛利還比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出57個(gè)點(diǎn)

20、，因?yàn)闆](méi)有可口可樂(lè)消費(fèi)者壓根就不來(lái)。想當(dāng)年，諾基亞被消費(fèi)者追捧，因此即使賣(mài)諾基亞的毛利很低，經(jīng)銷(xiāo)商也不得不賣(mài)，因 為沒(méi)有諾基亞消費(fèi)者就不來(lái)。 通過(guò)高空的強(qiáng)勢(shì)廣告和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量， 可口可樂(lè)和諾基亞這 些品牌的品牌力可見(jiàn)一斑！ 它們就喜歡渠道集中， 因?yàn)榧词骨兰袑?duì)這些品牌來(lái)說(shuō)也沒(méi)有 本質(zhì)的威脅。但是，從另一個(gè)角度看，渠道集中后就會(huì)有所謂的“渠道品牌” ，這確實(shí)是對(duì)供貨 商品牌的一種壓力。 比如我去沃爾瑪買(mǎi)東西， 如果見(jiàn)到一個(gè)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的日用品， 我可能會(huì)覺(jué) 得質(zhì)量應(yīng)該也沒(méi)問(wèn)題， 也許就會(huì)買(mǎi)。 可是同樣的產(chǎn)品放到一個(gè)夫妻店里， 我一看沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這 個(gè)品牌， 就不買(mǎi)了。 再到后來(lái)， 沃爾瑪甚至可以推

21、出自己的一些品牌， 比如 Equate 和惠宜， 因?yàn)槲譅柆斶@個(gè)渠道本身就是品牌，這些自有產(chǎn)品也可以迅速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。而廠商要想和沃爾瑪討價(jià)還價(jià)， 就必須有比沃爾瑪更強(qiáng)的品牌力。 可口可樂(lè)、 寶潔 這些公司的品牌就足夠強(qiáng)， 所以他們喜歡沃爾瑪這樣的渠道。 他們甚至還會(huì)派人幫沃爾瑪打 理自己產(chǎn)品所在的貨架， 在沃爾瑪?shù)目偛砍ｑv一批人負(fù)責(zé)對(duì)沃爾瑪?shù)纳?。但是?民營(yíng)企業(yè)怎么辦呢？或者通過(guò)長(zhǎng)期的銷(xiāo)售， 確實(shí)和一些。相反，恰恰是一些渠道做到了非你 哪些就是圖個(gè)方 ，渠道對(duì)這些不同品牌的臉渠道集中對(duì)民營(yíng)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生很大的壓力。很多渠道實(shí)際上不愿意和民營(yíng)企業(yè)合作， 最典型的就是前段時(shí)間很多報(bào)道的“寶潔聯(lián)合家樂(lè)福撲殺本土日化品牌” 。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)副 總戴瑋則對(duì)外否認(rèn)對(duì)大品牌和小品牌區(qū)別對(duì)待： “如果小品牌占據(jù)的貨架越來(lái)越少，那也是 市場(chǎng)選擇的結(jié)果。 ”所以，一個(gè)品牌只有抓住了客戶(hù)，才有可能和渠道討價(jià)還價(jià)，否則你就 是任人宰割?，F(xiàn)在的情況是， 很多民營(yíng)品牌或者通過(guò)打廣告， 消費(fèi)者混了個(gè)“臉熟” ，但是沒(méi)有真正做到“非你不可” 不可， 這就麻煩了。 渠道自然明白它銷(xiāo)售的哪些產(chǎn)品是消費(fèi)者慕名而來(lái)的， 便順手裝到籃子里的，還有哪些是不能沒(méi)有的（比如可口可