旅游目標市場選擇及相應營銷策略

1、旅游目標市場選擇及相應營銷策略本文從網(wǎng)絡收集而來，上傳到平臺為了幫到更多的人，如果您需要使用本文檔，請點擊下載按鈕下載本文檔（有償下載），另外祝您生活愉快，工作順利，萬事如意！旅游市場細分和旅游目標市場選擇有關聯(lián)，但其內(nèi)涵完全不同，從某種角度來說，市場細分可以說是旅游目標市場選擇的前提和基礎，旅游目標市場選擇是市場細分的目的和歸宿。要想準確地判定與選擇目標市場，只能通過深入細致的市場細分才能產(chǎn)生。但細分出來的市場，不一定都能成為目標市場。相比于其他行業(yè)，旅游目標市場選擇有明顯的不同的特點，主要是：（1）選擇的依據(jù)不同。由于旅游產(chǎn)品的不可移動性和旅游行為的移動性等特點，旅游市場目標選擇的依據(jù)，必

2、須充分考慮需求本身以外的因素，如地理位置、交通狀況、氣候條件、地域沖突等。（2）選擇后續(xù)過程不同。其他行業(yè)在選定目標市場后，即可開展營銷、銷售產(chǎn)品，甚至三者是同時展開的，銷售（交易）結束往往代表著整個營銷工作的結束或暫告段落。但在旅游市場營銷中選擇目標市場，開始營銷后，往往不能直接展開銷售，整個營銷工作更是需要等到消費者來到產(chǎn)品所在地區(qū)實施消費行為以后才能結束，其后續(xù)時間長、環(huán)節(jié)多，過程不同。（3）選擇的目的不同。由于目前旅游市場營銷的主體很大一部分是由各級政府和旅游部門，他們選擇目標市場往往主要是為了開展宣傳和形象展示，而不涉及到產(chǎn)品銷售，從而對這些部門整個營銷工作帶來方向性、根本性的影響。

3、一、旅游目標市場選擇的主要原則1.容量合理。即選擇的市場消費需求容量要合理。主要參考指標有人口規(guī)模、收入和消費水平，平均出游率等。容量過大，大企業(yè)、大品牌就進入的多，競爭激烈；容量太小，容易被其他產(chǎn)品完全占領，不足以實現(xiàn)自己盈利目標。2.潛力較大。即選擇的這個市場本身要有較大的發(fā)展?jié)摿Α＿@里分兩個層次：一是市場整體需求還有較大的提升潛力；二是需求的種類要比較豐富。3.供不應求。即選擇的市場，整體和主要產(chǎn)品最好是供不應求的，是需求是未飽和的市場。4.能力匹配。即選擇的市場，要與營銷主體的產(chǎn)品供應、后續(xù)服務和營銷能力匹配。5.競爭優(yōu)勢。即在選擇的市場里，營銷主體在資源、產(chǎn)品和營銷能力等方面上要有一

4、定優(yōu)勢。二、旅游目標市場選擇的一般模式營銷主體在確定目標市場時，應當選擇一種一般模式來確定目標市場的范圍和營銷方式。這里之所以說一般模式，是因為在現(xiàn)代科技，尤其是網(wǎng)絡科技高速發(fā)展的當下，為旅游目標市場選擇提供了更多可供嘗試和選擇的新模式，而且可能更加科學，更加精準，更加富有成效，如基于大數(shù)據(jù)分析條件下的目標市場選擇，但筆者對這種新模式尚有疑慮，原因有三個：1.大數(shù)據(jù)的采集者往往是專業(yè)的網(wǎng)絡（信息）公司，而不是旅游產(chǎn)品本身的提供者，他們采取的數(shù)據(jù)僅是對消費者及其需求單向客觀調查和分析，旅游產(chǎn)品和大數(shù)據(jù)如何更有效的雙向融合，尚需時日。2.目前基于網(wǎng)絡所采集的大數(shù)據(jù)，更多的是單個，靜態(tài)的、截面式的數(shù)

5、據(jù)，而旅游消費往往是群體、動態(tài)的，線形的消費行為，如何這對種行為進行科學的、全面的、連續(xù)的數(shù)據(jù)采集，函待破題。3.在個性化旅游全面興起的當下，很多的旅游消費者只是在網(wǎng)上實施了某個具體的購買行為，比如說只訂了酒店，還有一部分旅游消費者是即興的隨意的，根本沒有事先計劃。網(wǎng)絡（信息）公司如何采集這部分一直缺失的旅游消費者數(shù)據(jù)，目前無解。這種一般模式主要包括：1.集優(yōu)化模式。即營銷主體，立足自身資源和產(chǎn)品的優(yōu)勢，從市場和需求的角度出發(fā)，將目標集中在某一特定的細分市場，只設計和推出一種旅游產(chǎn)品，并開展旅游市場營銷活動。這種模式可以使營銷主體更加了解自己細分市場的需求，從而采取更加有針對性、預見性和實效性

6、的營銷組合策略，往往會達到市場占有力強、聲譽好、效益佳的目標，但由于產(chǎn)品單一，市場特定，因此也有較大的風險。這種模式適應資源有限，產(chǎn)品相對較少，規(guī)模有限的營銷主體。如縣一級旅游部門。2.專業(yè)化模式。即營銷主體有計劃、有針對性同時選擇若干不同的細分市場群體，立足自身實際和其消費需求，設計和推出不同的旅游產(chǎn)品。這種模式是當前營銷主體普遍采取的一種模式。優(yōu)點是自己能有多種旅游產(chǎn)品針對多個市場，實行多元化經(jīng)營，能分散工作和經(jīng)營的風險，即使在某一個細分市場營銷不見成效，還能通過在其他細分市場的努力，獲得總體效果和盈利。但問題是它會分散營銷主體的力量，而且在不同的市場要同時面對多個競爭對手的競爭。這種模式

7、適應資源相當豐富，產(chǎn)品相對較多，有較大規(guī)模的營銷主體。如省一級旅游部門和大型旅游綜合體、景區(qū)。3.單一化模式。即營銷主體，在某一個階段（時間階段或者自身發(fā)展階段），同時向幾個不同的細分市場的消費群體，設計和推出同一種旅游產(chǎn)品。由于是面對不同的消費群體，營銷主體可以在同一種旅游產(chǎn)品的檔次、內(nèi)涵、質量、功能、價格等方面做出不同的調整和優(yōu)化，可以實現(xiàn)一種產(chǎn)品功能和潛能發(fā)揮的最大化，比較容易打造出精品，獲得較高的評價和聲譽。這種模式極其有利于產(chǎn)品的高度粘合和深度開發(fā)，由于市場面的擴大，營銷主體可以擺脫對個別細分市場的依賴，減少經(jīng)營風險。但因為忽略了消費者的不同需求，很難讓所有旅游消費者都滿意。這種模式

8、比較適應具有壟斷性或明顯競爭優(yōu)勢的營銷主體。如世界遺產(chǎn)類景區(qū)。4.系列化模式。即營銷主體為了滿足某個細分市場的需求，為該市場設計和推出了各有側重，各成系列化的產(chǎn)品，立足自身資源實際和產(chǎn)品特點，最大化地滿足該市場消費群體的各種需要。這種模式能夠滿足各類游客的全部需求，并能建立與游客之間良好的關系，降低成本。這種模式要求營銷主體有著十分豐富的旅游資源和產(chǎn)品，有很強的產(chǎn)品設計和開發(fā)能力。5.全面化模式。即營銷主體將自己所有的旅游消費市場作為目標市場，進行全面營銷，設計和推出面向所有細分市場消費群體的，不同的成系列的旅游產(chǎn)品。這種模式一般只有已經(jīng)成熟的旅游目的地或者具有強大綜合實力的營銷主體才能采取這

9、種方式，如杭州市，該模式的優(yōu)點是旅游產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展多元化、專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，效益明顯。缺點是前期需要專業(yè)人才和團隊，進行大量的調研和論證工作，營銷工作中要不斷進行調整和優(yōu)化，投入的財力、人力和物力巨大。要注意的事在運用以上五種策略時，一般應當先選擇最具盈利可能的細分市場，在條件和時機成熟時，再逐步擴大目標市場范圍，進入其他市場。三、旅游目標市場營銷的相應策略營銷主體各自情況不同，在旅游市場營銷過程中選擇了不同的目標市場，相應營銷策略也不同，但綜合來看，主要有四種：1.集中性策略。是指營銷主體將自身的資源和營銷力量，集中在某一個或者少數(shù)細分市場上，實行高度的精確化、市場化和專業(yè)化的經(jīng)營，使自己的旅

10、游產(chǎn)品在目標市場上迅速樹立形象，提高并最終具有較大市場占有率。采取這種策略，有利于經(jīng)營項目的專業(yè)化，營銷人員能夠比較仔細地分析和研究消費者特征和需求，然后再使用產(chǎn)品和營銷組合滿足這一消費者群體；有利于營銷主體發(fā)揮自身優(yōu)勢，能在較短的時間內(nèi)在目標市場中取得一定地位，也可以在很大程度上降低營銷成本。缺點是比較依賴于小部分市場，具有較高的風險，被選中的細分市場可能變窄，一旦有其他營銷主體進入競爭將會非常激烈。這種策略比較適用于資源和能力有限的營銷主體，競爭比較激烈的市場。但由于細分市場之間的界線并不十分明顯，一旦在某一細分市場上確立了自己地位和形象，就比較難以作出改變?nèi)フ加袆e的市場。因此，采取這種策

11、略必須十分謹慎，事前經(jīng)過反復論證。2.全域化策略。是指營銷主體不考慮自己市場不同消費者的不同需求，不進行市場細分，將全部市場視為一個同質的目標市場，設計和推出一種旅游產(chǎn)品，甚至采取單一的營銷組合，向所有消費者提供基本相同的產(chǎn)品和服務。這種策略優(yōu)點和缺點都十分明顯，優(yōu)點是可以有效地控制營銷成本，容易形成規(guī)模效應，樹立市場形象和打造特定的旅游產(chǎn)品品牌，適用于知名度高的地區(qū)和景區(qū)，如杭州、烏鎮(zhèn)等，尤其是適合新上線的旅游產(chǎn)品和壟斷性的旅游產(chǎn)品。缺點是由于沒有考慮需求的差異性，對市場需求變化不敏感，容易造成產(chǎn)品滯后，市場適應能力差。這種策略比較適用于同質市場，即市場需求差異小得可以忽略不計，需求大于供給

12、的賣方市場。這種策略對大多數(shù)旅游營銷主體是適合的。3.差異化策略。是指營銷主體，在立足自身資源實際的基礎上，按照一定的順序和組合，同時選擇幾個細分市場作為目標市場，針對不同的市場的消費群體和消費需求特點，設計和推出從形式和內(nèi)容，基本不相同的產(chǎn)品（這說里基本是因為旅游產(chǎn)品特征目前不能做到完全不同），并組織不同的營銷組合策略。這種策略的出發(fā)點是消費者需求是有較大差異性，營銷主體提供多品種的產(chǎn)品和服務以分別滿足不同目標市場游客的需求。適合于規(guī)模大、資金雄厚營銷主體，競爭激烈的市場，比較成熟的旅游產(chǎn)品。這種策略其本質上是一種從產(chǎn)品到市場、到營銷的多元化的戰(zhàn)略。其優(yōu)點是能同時吸引多個細分市場，提升產(chǎn)品和

13、營銷主體在消費者中的形象，培育品牌忠誠度，增加重復購買的數(shù)量和次數(shù)。缺點是人、財、物和資源分散經(jīng)營，難以形成產(chǎn)品的銷售規(guī)模經(jīng)濟效益，增加了運營成本和經(jīng)營費用。如果采取這種策略，必須對自己的細分市場進行十分科學和精準的分析，自身必須有足夠多的有明顯差異性的旅游產(chǎn)品。4.個性化策略。當前大眾旅游時代已經(jīng)來臨，散客化、自助化和個性化旅游全面興起。前三種營銷根據(jù)不同的細分市場和補缺市場的需要，來調整自己的產(chǎn)品、服務和市場營銷方案。但與此同時，他們并沒有針對單個顧客的需求提供定制化的產(chǎn)品和服務。個性化策略指為適合特定個人和特定地區(qū)的需求，調整產(chǎn)品和營銷策略，它不是在人群中發(fā)現(xiàn)和尋找顧客，而是在每一位顧客

14、身上探尋個性，并開展針對性營銷。這種營銷也稱為一對一營銷、大規(guī)模定制營銷、單人市場營銷。高效的計算機，詳盡的數(shù)據(jù)庫、標準化的生產(chǎn)和精細化的服務，以及手機和互聯(lián)網(wǎng)等互動媒體的發(fā)展，所有一切共同孕育了旅游產(chǎn)品的大規(guī)模定制，大規(guī)模定制其實是這樣的一個過程：營銷主體與大量的顧客進行一對一的互相動交流，并根據(jù)個人需求度身定做設計并提供旅游產(chǎn)品和服務。旅游市場營銷向個性化的轉變和發(fā)展，反映了旅游消費者的逐漸成熟的趨勢，交互式交流和溝通越來越多，而單向性宣傳越來越少，隨著這一趨的發(fā)展，市場營銷者需要采取更多更新更富于交流互動的方式來影響消費者，更需要在產(chǎn)品研發(fā)到購買消費的各個階段，去努力吸引更多顧客參與互動

15、。四、旅游目標市場選擇和營銷應注意的其他因素在選擇目標市場，并采取相應的策略時，應當注意以下因素：1.自身資源。資源多少是營銷者應當首先考慮的主要因素，它對于選擇目標市場的大小具有決定性影響。資源多，就可采取差別營銷策略；反之，則最好采取集中營銷策略。2.市場環(huán)境。主要是目標市場所在地區(qū)對出游，市場營銷和廣告宣傳等方面的鼓勵和限制政策法令。3.社會責任。在選擇目標市場并展開營銷時，必須充分考慮和承擔起相應的社會責任，尤其是道德責任，避免引起爭議。如利用弱勢群體進行宣傳，把帶有危險性的項目向低于14歲的兒童推銷，至力推銷所謂的至尊奢華游，崇洋媚外式的宣傳。4.市場特點。如果消費者對產(chǎn)品的市場需求

16、比較接近，口味相同，每次購買的數(shù)量也大致相同，對銷售方式也無特別要求，就可以采用無差別的營銷策略；反之，若市場需求差別很大，就應采取差別營銷或集中營銷策略。5.供求狀況。如果市場上該產(chǎn)品供不應求，消費者只關注數(shù)量滿足，不講究產(chǎn)品和服務質量，就可采取無差異營銷策略，這樣既能很快滿足市場需求，也可降低成本，獲得較大的利潤。如果市場供大于求，消費者對產(chǎn)品選擇性強，就必須實行差別營銷或集中營銷策略。6.產(chǎn)品特性。對于同質性產(chǎn)品，如星級酒店、樂園等產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的差異性較小，競爭主要表現(xiàn)在價格上，較適宜采取無差別營銷策略。對于差異性較大的產(chǎn)品，如文化類、運動類、高端度假類旅游產(chǎn)品，則適宜采取差別營銷和集中銷的策略。7.生命周期。如果推出的新產(chǎn)品，市場中競爭者少，可采取無差別營銷策略，當產(chǎn)品進入成熟階段后，就應改為差別營銷的策略，以開拓新的市場，或者實行集中營銷策略，以保持原有市場，延長產(chǎn)品生命周期。8.對手策略。如果競爭對手實行無差別的營銷策略，就應采取差別營銷策略與之競爭；如果競爭對手已采取差別營銷策略，就應當進行細分，并實行差別營銷或集中營銷策略，以占領需求尚未得到完