基于移動培育顧客忠誠度的思考

1、廣東通信技術(shù)基于中國移動培育顧客忠誠度的思考發(fā)布者:陳耕 發(fā)布時(shí)間:2007-6-12 15:42:00內(nèi)容摘要企業(yè)競爭的實(shí)質(zhì)是顧客競爭,建立和提高顧客忠誠度是企業(yè)生存和發(fā)展的根本所在。本文通過對顧客忠誠 度的理論分析,結(jié)合中國移動發(fā)展現(xiàn)狀,探討中國移動如何培育顧客忠誠度的問題。正文一、前言2006年,中國四大電信商盈利 1073億元,其中中國移動的業(yè)績最驕人, 2006年凈利潤達(dá) 660.26億元, 比上年增長 23%,營運(yùn)收入高達(dá) 2953.58億元,比上年增長 21.5%,旗下手機(jī)用戶突破 3億戶。此外,中 國移動已連續(xù) 5年被美國財(cái)富雜志評為世界 500強(qiáng)。雖然中國移動已經(jīng)成為中國電信

2、業(yè)的翹楚,并每年保持較高增長率,但中國移動成功的背后,仍存在著一 些隱患。根據(jù)咨詢公司科爾尼對中國移動市場的分析預(yù)測,中國移動每年的新簽用戶中,首次入網(wǎng)用戶的 比例將迅速下降,而離網(wǎng)用戶(在運(yùn)營商間轉(zhuǎn)換的數(shù)目卻不斷增長。在 2005年中國移動的離網(wǎng)用戶將 與首次入網(wǎng)用戶數(shù)目持平,到 2007年則將為首次入網(wǎng)用戶的三倍。而且,隨著首次入網(wǎng)用戶的低端化, 離網(wǎng)用戶的價(jià)值將普遍高于入網(wǎng)用戶。培育顧客忠誠是中國移動應(yīng)當(dāng)重視的課題。顧客忠誠對一個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。以下三條理論是營銷界普遍認(rèn)同且使用頻率較高 的理論,它們足以說明培育顧客忠誠的重要性。 客戶忠誠度每上升 5%,利潤上升的幅

3、度將達(dá)到25% 85%; 成功品牌的利潤,有 80%來自于 20%的忠誠客戶; 吸引一個(gè)新顧客的花費(fèi)是保持一個(gè) 老顧客的 4 6倍。本文就試圖探討中國移動應(yīng)如何看待和培育顧客忠誠度的相關(guān)問題。二、顧客忠誠的內(nèi)涵及其價(jià)值顧客忠誠的內(nèi)涵豐富,學(xué)術(shù)界至今未形成統(tǒng)一的觀點(diǎn),盡管認(rèn)識上有所不同,但對顧客忠誠內(nèi)涵的理解大 都包括兩個(gè)方面:一是行為取向。這是從測評顧客行為反應(yīng)的研究中得出的結(jié)論,認(rèn)為顧客忠誠是一種重 復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為。二是態(tài)度取向。認(rèn)為顧客忠誠是一種深層的、在未來將重復(fù)購買產(chǎn)品或服 務(wù)的責(zé)任感或情感, 它使顧客在可能會導(dǎo)致其轉(zhuǎn)換品牌的環(huán)境及營銷因素影響下, 仍重復(fù)購買相同的品牌。

4、根據(jù)斯托巴卡等人的研究:“ 單純的行為取向難以揭示忠誠的產(chǎn)生、變化和發(fā)展,高度重復(fù)的購買也可能是 由于形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束的存在,低度重復(fù)的購買也可能是由于情景因素或隨機(jī)因素的作用 ” 。迪克和 巴蘇提出 “ 真正的顧客忠誠應(yīng)該是伴隨著較高態(tài)度取向的重復(fù)購買行為 ” 的觀點(diǎn)也得到了學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同。 顧客忠誠對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn):1、 增加利潤。瑞查赫德指出:企業(yè)每年的客戶保持率增加 5%,其利潤增長的幅度將達(dá)到 25% 85%。 同時(shí),企業(yè)為老客戶提供服務(wù)的成本是逐年下降的。2、 減少顧客開發(fā)成本。獲得新顧客需要付出成本,尤其是在供過于求的市場狀況下,這種成本將會越來 越昂貴。因此,顧客忠誠度高

5、的企業(yè)無疑將減少用于爭取新顧客的開支。3、 節(jié)約服務(wù)成本。企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于新顧客的服務(wù)成本。4、 溢價(jià)和口碑效應(yīng)。忠誠顧客在與企業(yè)關(guān)系維系的過程中能獲得諸如獨(dú)特的產(chǎn)品與情感需求的滿足等較 高的價(jià)值,為此他們愿意支付一定程度的溢價(jià)。忠誠的顧客還往往會成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的 “ 傳播者 ” ,這 種傳播形式從說服角度來看,其效果要遠(yuǎn)高于廣告,口碑營銷的效果是企業(yè)所追求的。三、影響顧客忠誠度的因素建立顧客忠誠度的前提和基礎(chǔ)是對影響顧客忠誠的因素進(jìn)行全面的分析和把握,對于中國移動來說,影響 顧客忠誠度的因素有以下四種:1、 顧客滿意:菲利普 -科特勒認(rèn)為, 顧客滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)

6、產(chǎn)品的可感知效果 (或結(jié)果 與他的期望值相比較后, 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。雖然中國移動在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、渠道拓展等硬件設(shè)施上得到了顧客的廣泛認(rèn) 可,但在營銷、服務(wù)等軟件方面還有待進(jìn)一步提升。如市場細(xì)分不夠精細(xì)、品牌定位模糊,服務(wù)欠缺人性 化等方面。 2007年 5月,信息產(chǎn)業(yè)部公布電信用戶滿意度指數(shù)測評結(jié)果:中國移動滿意度為 76.7,與受 訪用戶平均 90分以上的 “ 質(zhì)量預(yù)期 ” 仍有明顯的差距。 中國移動只有不斷改進(jìn)和提升自身的營銷和服務(wù)水平, 才能提高顧客滿意度,進(jìn)而培育顧客的忠誠度。2、 企業(yè)形象影響消費(fèi)者對企業(yè)形象感知的因素不僅包括企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù),還包括企業(yè)自身文化的建設(shè)和

7、社會效 益等。中國移動秉承 “ 正德厚生、臻于至善 ” 的核心價(jià)值觀,追求卓越品質(zhì),勇?lián)鐣?zé)任。到 2005年底, 中國移動已累計(jì)投資近 90億元,幫助全國 26000多個(gè)行政村結(jié)束了不通話的歷史; 2006年中國移動還讓 5000多個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的行政村通電話。近年來,中國移動積極推動社會信息化建設(shè),出色完成抗險(xiǎn)救災(zāi)和重 要活動的通信保障;組織開展廢棄手機(jī)回收,捐資支持農(nóng)村教育等公益活動,這些行為得到了社會的廣泛 認(rèn)可,樹立了良好的企業(yè)形象。3、轉(zhuǎn)換成本從經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)等不同角度考察,轉(zhuǎn)換成本通常被劃分為三類,即風(fēng)險(xiǎn)成本、學(xué)習(xí)成本和沉沒 成本。風(fēng)險(xiǎn)成本是指對轉(zhuǎn)換可能帶來較低服務(wù)質(zhì)量的感

8、知;學(xué)習(xí)成本指在信息獲取、交易和評價(jià)上的時(shí)間 和精力支出;沉沒成本是指在建立和維持關(guān)系中的已經(jīng)發(fā)生的投資和成本的感知。轉(zhuǎn)換成本的高低將直接 影響顧客的忠誠度。 中國移動應(yīng)努力提升服務(wù)質(zhì)量,針對不同細(xì)分人群提供個(gè)性化服務(wù),并與其競爭對手形成差異,提高顧 客轉(zhuǎn)換的風(fēng)險(xiǎn)成本。 中國移動應(yīng)建立自身獨(dú)特的信息傳輸方式, 讓顧客對使用中國移動的服務(wù)逐漸成為一種習(xí)慣, 提高顧客 轉(zhuǎn)換的學(xué)習(xí)成本。 中國移動與顧客的關(guān)系不應(yīng)只停留在簡單的交易關(guān)系上, 應(yīng)努力增強(qiáng)與顧客感情上的交流, 成為顧客知 心密友,以此提升顧客轉(zhuǎn)換的沉沒成本。4、顧客抱怨顧客抱怨是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與事先承諾不符或與服務(wù)期待有明顯差距時(shí),

9、顧客產(chǎn)生的反抗行為。顧 客抱怨主要有兩種方式,一種是比較正式的形式,向產(chǎn)品(服務(wù)提供者進(jìn)行正式的抱怨、換貨、退貨等 行為;另一種是非正式的形式,顧客會向他人進(jìn)行非正式抱怨,形成群眾中對該產(chǎn)品(服務(wù)的口碑。 針對第一種抱怨,中國移動應(yīng)建立投訴處理系統(tǒng),對每一起顧客投訴及處理都要做出詳細(xì)的記錄,包括 投訴內(nèi)容、處理過程、處理結(jié)果、顧客滿意度等。用計(jì)算機(jī)管理顧客投訴的內(nèi)容,不斷改進(jìn)顧客投訴處理 方法,并將獲得的信息傳達(dá)給其他部門,使之做到有效、全面地收集統(tǒng)計(jì)和分析顧客意見,立即反映,做 出明確適時(shí)的處理。并經(jīng)?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸取教訓(xùn),為將來更好地處理顧客投訴提供參考。 針對第二種顧客抱怨, 中國移動可以

10、通過定期的市場調(diào)查、 公司網(wǎng)站論壇以及各類大型綜合論壇上了解 到,然后導(dǎo)入投訴處理系統(tǒng)中進(jìn)行處理。以上討論了顧客忠誠對企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)以及影響顧客忠誠的四大因素,這三者之間是相互關(guān)聯(lián)、相互影響 的,如下圖:四、中國移動培育顧客忠誠度的營銷戰(zhàn)略1、實(shí)施忠誠營銷計(jì)劃忠誠營銷計(jì)劃主要是通過價(jià)格優(yōu)惠或其他措施鼓勵顧客重復(fù)購買,增加顧客從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌所 面臨的轉(zhuǎn)移成本。建立和提高顧客忠誠必須制定切實(shí)可行的忠誠營銷計(jì)劃。在信息時(shí)代,忠誠營銷計(jì)劃必須與數(shù)據(jù)庫營銷相結(jié)合,通過數(shù)據(jù)挖掘等工具按產(chǎn)品與服務(wù)的不同以及顧客 價(jià)值等其他因素,將顧客分門別類地進(jìn)行管理。中國移動旗下?lián)碛谐^ 3億手機(jī)用戶,對于他們

11、其中的絕大多數(shù), 中國移動只是客戶的基本信息, 如姓名、 年齡等, 缺少更為詳細(xì)有效的個(gè)人信息和交易反饋信息, 這也制約了忠誠營銷計(jì)劃的有效實(shí)施。以下是筆者嘗試為中國移動擬定的一個(gè)忠誠營銷計(jì)劃的初步構(gòu)想。 中國移動可以把顧客按忠誠程度不同 (以 入網(wǎng)時(shí)間衡量分為四類,這四類顧客可以獲得中國移動相應(yīng)提供不同價(jià)值的服務(wù),如表 1所示?？蛻纛愋?入網(wǎng)時(shí)間 業(yè)務(wù)和服務(wù)組合 優(yōu)惠新進(jìn)客戶 小于 1年 基本業(yè)務(wù) 無習(xí)慣型忠誠客戶 大于 1年小于 3年 基本業(yè)務(wù) +增加服務(wù) C 優(yōu)惠形式情感型忠誠客戶 大于 3年小于 5年 基本業(yè)務(wù) +增加服務(wù) B 優(yōu)惠形式忠貞型忠誠客戶 5年以上 基本業(yè)務(wù) +增加服務(wù) A

12、 優(yōu)惠形式(入網(wǎng)滿一年的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)或營業(yè)廳等渠道進(jìn)行詳細(xì)的個(gè)人資料登記,便可開始享受中國移動專門為 忠誠用戶提供的各類服務(wù)。以上大致說明了該忠誠營銷計(jì)劃的初步設(shè)想,該計(jì)劃對于中國移動有三點(diǎn)益處: 可以搜集到入網(wǎng)一年以上的詳細(xì)客戶資料,有利于挖掘更大的客戶價(jià)值。 提高顧客的轉(zhuǎn)移成本,提高顧客忠誠度。 提升 ARPU 值2、實(shí)施關(guān)系營銷關(guān)系營銷將顧客與企業(yè)的關(guān)系作為營銷的關(guān)鍵因素, 使?fàn)I銷的重心從注重交易轉(zhuǎn)向注重與顧客關(guān)系的建立, 并與之建立長期相互依存的關(guān)系,從而發(fā)展顧客與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性重復(fù)交往。關(guān)系營銷的核心思 想是營造顧客忠誠。對于中國移動來說,實(shí)施關(guān)系營銷有以下幾個(gè)過程: 建立

13、客戶數(shù)據(jù)庫,挖掘顧客價(jià)值客戶數(shù)據(jù)庫不僅要包括客戶的原始個(gè)人信息及基本交易信息,更要包括客戶的性格、喜好、支付習(xí)慣等個(gè) 人信息以及客戶咨詢、投訴、建議、使用頻率等交易反饋信息。深入地了解顧客,才能及時(shí)有效地與目標(biāo) 顧客溝通,挖掘顧客價(jià)值。 滿足顧客需求并保證顧客滿意針對顧客的不同需求,中國移動應(yīng)能提供差異化的服務(wù),并把與顧客的關(guān)系人性化,增加企業(yè)與顧客的感 情紐帶。首先中國移動需要挖掘顧客尚未滿足的需求。例如中國移動需深入市場分析,補(bǔ)足市場空隙。如 從全球通流失的中端用戶,從校園走出的動感地帶用戶,他們承擔(dān)不起全球通的高額資費(fèi),又覺得動感地 帶所代表的時(shí)尚、好玩的特征與自己不相符,他們難以找到品

14、牌歸屬,針對這一細(xì)分市場,中國移動需提 供相應(yīng)的服務(wù)滿足他們的需求。此外,中國移動還需動態(tài)地把握顧客需求的變化,并有意識地創(chuàng)造新的需 求,這就要求企業(yè)進(jìn)行不斷的技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新,以提升顧客的滿意度。 營造顧客忠誠中國移動需重視和客戶的互動式溝通,關(guān)注客戶感受和服務(wù)體驗(yàn),不斷完善產(chǎn)品和服務(wù),與客戶建立長期 和諧、互惠的關(guān)系,營造顧客忠誠。3、注重體驗(yàn)營銷體驗(yàn)營銷是一種以滿足人們體驗(yàn)需求為目標(biāo)的一種營銷模式,它是對應(yīng)顧客行為流程的營銷策略的整合和 一體化管理,它試圖通過顧客所有的感官、情感和思想,使?fàn)I銷者提供的營銷環(huán)境更加符合顧客的生理和 心理特征,以此博得顧客對營銷行為的認(rèn)同。中國移動旗下動感

15、地帶的品牌推廣正是一次成功的體驗(yàn)營銷,它包括以下幾個(gè)方面的體驗(yàn)策略: 品牌內(nèi)涵聚焦體驗(yàn)“ 動感地帶 ” 主張時(shí)尚、創(chuàng)新、有活力,代表一種生活方式 增長見聞、更易與人溝通,更充實(shí)快樂,其 核心是追求對消費(fèi)、對生活、對文化的體驗(yàn)。 “ 動感地帶 ” 另一個(gè)重要的內(nèi)涵是 “ 探索 ” ,迎合了現(xiàn)代社會生活 年輕人內(nèi)心渴求探索新奇的生活方式。 形象代言人傳播體驗(yàn)動感地帶 2001年曾推出一個(gè)漫畫式的小男生 M 仔作為形象代表,以其 “Q” 、 “ 酷 ” 贏得年輕人的喜愛。 2003年動感地帶更是邀請周杰倫作為形象代言人。不管是 M 仔還是周杰倫,都是當(dāng)前年輕消費(fèi)者所追求的酷文 化的代表,他們?yōu)閯痈械?/p>

16、帶品牌傳播的是一種以酷為核心的消費(fèi)體驗(yàn)和生活體驗(yàn)。 事件營銷演繹體驗(yàn)動感地帶自推出以來,舉行一系列與目標(biāo)客戶理念相吻合的活動,如舉辦街舞挑戰(zhàn)賽,贊助 “MTV 音樂盛 典 ” 、與麥當(dāng)勞結(jié)盟等一系列公關(guān)活動,使用戶在使用動感地帶時(shí)會體驗(yàn)到是在追隨屬于自己的潮流,享受 屬于自己的生活,從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。 廣告語激活體驗(yàn)動感地帶通過夠酷夠炫的廣告語,讓顧客體驗(yàn)其核心價(jià)值,而且這些廣告語都風(fēng)行一時(shí),成為年輕人流行 的時(shí)尚語言。如 “ 我的地盤聽我的 ” , “ 年輕人的通信自治區(qū) ” 等?！?動感地帶 ” 的驕人成績是體驗(yàn)營銷精彩演繹的結(jié)果,使許多年輕人成為忠誠顧客,動