寵物消費品渠道觀察

1、寵物消費品渠道觀察合理布局，才能長效久安作者：碎葉李作者：碎葉李前言 筆者從事快消品營銷工作16年，歷任企業(yè)高管、企業(yè)操盤手、企業(yè)營銷咨詢等角色，最重要的是真正意義上走遍全國各區(qū)域各層級市場。 16年來親歷或親見各消費品行業(yè)潮起潮落，各企業(yè)生生息息，于企業(yè)風(fēng)險防范及創(chuàng)新營銷略有心得。 企業(yè)的命脈走向，均來自于每次戰(zhàn)略決策，有如“蝴蝶效應(yīng)”一樣。企業(yè)如沒有長線洞察能力，沒有兼顧現(xiàn)今及未來戰(zhàn)略布局能力與眼界，其實在跨出第一步時已經(jīng)決定了企業(yè)未來之命運，這一點毫不夸張。 筆者本人也是營銷理論實踐者，經(jīng)多時觀察寵物消費品領(lǐng)域，于今年決定創(chuàng)建犬糧品牌參與期中。 現(xiàn)將本人對寵物消費品行業(yè)渠道觀察心得與大家

2、分享，與大家共同探討，望起到“引玉”效果。寵物消費品市場整體格局u 寵物消費品行業(yè)走向，尤其是主糧市場，象極了中國嬰幼兒奶粉行業(yè)，大家可以在網(wǎng)上找到相關(guān)資料，了解下其發(fā)展歷程。u 總體而言，寵物消費品行業(yè)未來5年內(nèi)仍處于快速導(dǎo)入期，整體市場格局屬典型的“啞鈴型”： 整體市場總量較小，市場進入門檻較低，新品牌紛至踏來，行業(yè)標(biāo)準與監(jiān)管缺位，致良莠不齊，魚龍混雜； 消費者需求極速放大，但消費者相關(guān)知識積累有限，消費層級也較為模糊； 行業(yè)中間渠道發(fā)展嚴重滯后，渠道窄、散、亂、專業(yè)性弱，渠道間競爭弱。也是因市場總量較小，成熟的消費品渠道還瞧不上這一領(lǐng)域，創(chuàng)新性營銷渠道更難成氣候，但好在部分主流消費品渠道

3、已經(jīng)有所行動，未來可期。啞鈴型市場格局品牌商（淘寶主糧品牌：148個）消費者需求（淘寶增長/億元）淘寶前10品牌銷售額占比l渠道窄、散、亂、欠專業(yè)成為行業(yè)發(fā)展的最大制約。l整個行業(yè)已跨入高速增長期。l品牌進入門檻低，新品牌紛紛加入。l企業(yè)面臨三重擠壓：資金、渠道成本、行業(yè)監(jiān)管缺位。現(xiàn)今寵物消費品渠道格局u 三大主流渠道：電子商務(wù)、寵物專業(yè)店、商超u 電子商務(wù)：品牌商入駐門檻低，但推廣及運營成本逐年增高，且對運營團隊專業(yè)性要求較高。品牌商贏利能力越來越弱。u 寵物專業(yè)店：品牌商入駐門檻低，但松散、高利潤及店主主觀性成為品牌商發(fā)展之困。u 商超：品牌商入駐門檻高，運營成本高，運營團隊專業(yè)性要求高。

4、商超專業(yè)服務(wù)能力弱，但其寵大的客流有助品牌傳播與銷量快速提升。未來寵物消費品渠道發(fā)展u 新的銷售渠道的加入，及主流消費品渠道的發(fā)力，致渠道之間的競爭加劇，使得渠道費用在產(chǎn)品利潤分配體系中占比降低，企業(yè)可以拿出更多利潤用以品牌提升及產(chǎn)品提升。u 隨著市場總量的擴大，消費者消費需求的細分，品牌商也將形成細分定位，各渠道定位也將形成細分化、專業(yè)化。u 未來渠道發(fā)展方向： 1、新渠道導(dǎo)入：線下直銷、電視購物、手機銷售平臺、社區(qū)直銷、藥店 2、三大主流渠道發(fā)展： 電子商務(wù)：未來仍將是第一大銷售渠道，但渠道運營將形成專業(yè)化分工，品牌商逐漸退出運營，將專注于產(chǎn)品與品牌建設(shè)，電子商務(wù)渠道商及專業(yè)運營團隊成為運

5、營主體或代理商。 寵物專業(yè)店：將連鎖化，品牌化，依消費者需求形成細分定位。 商超：將成為第二大銷售渠道，以賣場為主，中低價位產(chǎn)品主流銷售渠道，品牌推廣主流渠道。 3、其它渠道：社區(qū)零售店在現(xiàn)代渠道不發(fā)達地區(qū)將會得到長足發(fā)展，有可能成為第四或第五大銷售渠道。 未來寵物消費品渠道格局市場占比現(xiàn)今品牌商渠道困境及機會p 市場處初級階段，除個別國際品牌多年經(jīng)營成為知名品牌外，其它品牌相對消費者而言均算是新品牌。p 現(xiàn)今渠道窄、散、亂等問題，導(dǎo)致品牌商產(chǎn)品分銷率低，營銷推廣投入產(chǎn)出比低，渠道維護成本高，銷量不穩(wěn)定。p 渠道在產(chǎn)品利潤發(fā)配體系中占比太高，致品牌商沒有更多的利潤用于品牌培育及專業(yè)提升。p 未

6、來10年，既有專業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)能力，又有營銷能力的品牌商，依據(jù)成本優(yōu)勢，將更具競爭優(yōu)勢。p 品牌商突圍之道唯有企業(yè)清晰戰(zhàn)略定位，渠道合理組合，才能長效經(jīng)營。品牌商渠道合理布局實現(xiàn)競爭優(yōu)勢u 品牌商取得競爭優(yōu)勢三大工具：資金、專業(yè)、渠道組合布局。 充足的流動資金是企業(yè)的血液； 專業(yè)包括研發(fā)能力、生產(chǎn)能力、營銷能力； 渠道是品牌傳播、產(chǎn)品流通、創(chuàng)造利潤通道。 資金與專業(yè)是品牌商取得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，渠道合理組合布局是實現(xiàn) 并保持競爭優(yōu)勢的最終轉(zhuǎn)化工具。u 渠道組合布局的依據(jù)： 內(nèi)部：資金實力、專業(yè)優(yōu)勢及企業(yè)未來3-5年的戰(zhàn)略定位。 外部：未來3-5年渠道發(fā)展趨勢及目標(biāo)消費者需求發(fā)展趨勢小結(jié)：人無遠慮，必有近憂 渠道困境與機會于品牌商是均等的，所有品牌商都需面對的。 品牌商要取得競爭優(yōu)勢首要練好內(nèi)功： 保持充足的流動資金； 提升專業(yè)性（研發(fā)能力、營銷能力、生產(chǎn)能力等）競爭優(yōu)勢； 清晰的戰(zhàn)略定位； 兼顧當(dāng)今與未來