歐萊雅營銷策略分析

1、歐 萊 雅 讓 世 界 更 美 好L/O/G/OContents4歐萊雅集團(tuán)概況1235中國化妝品環(huán)境中國化妝品環(huán)境PEST分析分析歐萊雅的營銷策略 之6P分析法） 6歐萊雅集團(tuán)的金字塔結(jié)構(gòu)科技對歐萊雅的重要性結(jié)語品牌介紹品牌介紹 LOreal Group 歐萊雅集團(tuán)是財(cái)富世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊

2、雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。 目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。 現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。 LOreal Group 歐萊雅集團(tuán)是財(cái)富世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，

3、在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。品牌介紹品牌介紹 作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國人民對美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來到中國。 目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。 現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。品牌介紹品牌介紹 1996年歐萊雅公司正式進(jìn)入中國市場,

4、在上海設(shè)立歐萊雅公司的中國總部在中國的投資已超過1億美元“與全球化進(jìn)程中的中國同發(fā)展,將旗下的12個(gè)知名品牌包括:巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭范、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀、卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、美奇絲、薇姿和理膚泉引入中國市場,同時(shí)利用半年時(shí)間收購了國內(nèi)的小護(hù)士和羽西兩家本土品牌”目前,歐萊雅公司在中國共擁有14個(gè)品牌,形成了四大業(yè)務(wù)部門:大眾化妝品部、高檔化妝品部、專業(yè)美發(fā)品部和活性健康化妝品部,覆蓋了高、中、低端化妝品市場“這些品牌已為廣大的中國消費(fèi)者所熟知和喜愛,其中多個(gè)品牌己經(jīng)在中國市場占據(jù)領(lǐng)先地位,如巴黎歐萊雅在高檔染發(fā)市場，美寶蓮在彩妝市場!薇姿在藥房，蘭寇在高檔化妝品市場”歐萊雅

5、公司的業(yè)務(wù)活動遍布北京、上海、廣州、成都等600多個(gè)城市“擁有員工3000多人“。歐仁舒來爾歐萊雅在中國的銷售情況歐萊雅在中國的銷售情況2007銷售額銷售額增長率增長率市場地位市場地位2008從從2001年到年到2011年，歐萊雅在中國的銷售額增長近年，歐萊雅在中國的銷售額增長近17倍倍2006歐萊雅旗下產(chǎn)品歐萊雅旗下產(chǎn)品中國化妝品環(huán)境中國化妝品環(huán)境PEST分析分析 企業(yè)企業(yè)政治環(huán)境政治環(huán)境法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)社會文化、自然社會文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會價(jià)值、生命保護(hù)PEST分析法示例

6、圖 政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1.政局穩(wěn)定 2.支持外資企業(yè) 3.加入WTO 4.在法律法規(guī)上給外企企業(yè)相對的優(yōu)待 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 1.人口數(shù)量 2.收入水平 3.消費(fèi)水平 4.消費(fèi)偏好中國化妝品市場分析中國化妝品市場分析2000200520062007200820092010 市場規(guī)模市場規(guī)模 （億元）（億元）3504605596507008001000 年增產(chǎn)率（年增產(chǎn)率（%）13.4% 24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社會、文化、自然因素社會、文化、自然因素 1.文化水平 2.審美觀點(diǎn) 3.價(jià)值觀念 4.風(fēng)俗習(xí)慣技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境1.中國鼓勵科研 2.歐萊雅對科研

7、的重視目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位歐萊雅集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)旗下產(chǎn)品分類旗下產(chǎn)品分類奢侈品奢侈品活性美容活性美容消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品 專業(yè)產(chǎn)品專業(yè)產(chǎn)品 因?yàn)榛瘖y品是一個(gè)以情感性利益和自我表現(xiàn)性利益為產(chǎn)品主要訴求的行業(yè)，品牌與品牌之間的最大區(qū)隔不是功能，而是品牌所代表的不同的身份、不同的品位、不同的生活方式、不同的審美風(fēng)格。歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)任總裁歐文中認(rèn)為：所謂好的品牌管理策略，就是針對合適的顧客群體投放正確的產(chǎn)品。 目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場性別性別代表品牌代表品牌高檔品男性蘭蔻、碧歐泉女性赫蓮娜、蘭蔻、植村秀、羽西中檔品男性薇姿女性薇姿、理膚泉大眾品男性歐萊雅、卡尼爾女性歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、

8、小護(hù)士為覆蓋高端、中端和大眾三個(gè)市場,歐萊雅公司采取引進(jìn)國外品牌及收購國內(nèi)品牌方式,在華目前一共擁有14個(gè)品牌,形成了特有的品牌金字塔格局“。歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)赫蓮娜蘭 蔻碧 歐 泉美發(fā)：卡詩 歐萊雅藥妝：薇姿 理膚泉 歐萊雅 美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)歐萊雅公司在選擇目標(biāo)市場時(shí),采用的是承認(rèn)不同細(xì)分市場的差異性,并針對各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn),分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品與市場營銷計(jì)劃，利用產(chǎn)品與市場營銷的差別,占領(lǐng)每一個(gè)細(xì)分市場,從而提升銷量。由于差異性的市場營銷,能分別滿足各種顧客群的需要,因而能提高顧客對產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率”在差異性市場策略下,以多產(chǎn)品、多渠道和多種推廣方式

9、,去滿足不同細(xì)分市場消費(fèi)者的需求,力求增強(qiáng)企業(yè)在這些細(xì)分市場中的地位和顧客對該類產(chǎn)品的認(rèn)同“差異性市場策略能更好地滿足不同消費(fèi)者群的需要,并給予次要的細(xì)分市場以足夠的注意,因而能夠增加企業(yè)總銷售量。目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位赫蓮娜蘭 蔻碧 歐 泉美發(fā)：卡詩 歐萊雅藥妝：薇姿 理膚泉 歐萊雅 美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士歐萊雅（中國）各品牌定位歐萊雅（中國）各品牌定位6P分析法之歐萊雅分析法之歐萊雅產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格推廣推廣分銷分銷公共關(guān)系公共關(guān)系6.利用新聞宣傳利用新聞宣傳媒體的力量媒體的力量4. 建立合適的銷建立合適的銷售渠道售渠道1. 質(zhì)量、功能、款式質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝、品牌、包裝2. 適

10、中適中3. 好的廣告好的廣告ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.政治力量政治力量5. 和政府建立良和政府建立良好關(guān)系好關(guān)系產(chǎn)品產(chǎn)品(product)： 1.卓爾不凡的品質(zhì) 2.產(chǎn)品多樣性 3.產(chǎn)品線拓展全面 4.包裝講究產(chǎn)品產(chǎn)品(product)策略策略 1.卓爾不凡的品質(zhì) 提升高檔品牌服務(wù)服務(wù)專業(yè)化服務(wù)人性化檢測科學(xué)化會員等級化豐富中檔品牌收購國內(nèi)品牌小護(hù)士羽西巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅護(hù)膚品系列護(hù)膚品系列 創(chuàng)世新肌源系列 復(fù)顏抗皺緊致系列 雪顏粉嫩臻白系列 專

11、業(yè)uv防護(hù)系列 金致臻顏系列 清潤全日保濕系列 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)策略策略巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅男士系列男士系列 男士勁能醒膚系列 男士控油保濕系列 男士抗皺緊膚系列 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)策略策略歐萊雅產(chǎn)品歐萊雅產(chǎn)品彩妝彩妝 絕配無暇粉底系列 驚艷特長系列 復(fù)顏提拉緊膚粉底 雪顏珍白粉底系列 天然礦物質(zhì)彩妝家族 粉澤滋潤潤唇系列 凈徹卸妝系列 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)策略策略巴黎歐萊雅巴黎歐萊雅其他其他 時(shí)尚珍藏指甲油系列 染發(fā)產(chǎn)品系列： 卓韻霜護(hù)發(fā)染發(fā)霜 可絲瑩溫和染發(fā)霜 護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列: 深層修復(fù)系列 潤養(yǎng)順滑系列 絢色修復(fù)系列 卷燙修復(fù)系列 產(chǎn)品產(chǎn)品(product)策略策略

12、價(jià)格價(jià)格(price)合適合適 定價(jià)策略定價(jià)策略1. 靈活定價(jià) 與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立化妝品研究中心。與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品；充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場為了更好地服務(wù)于中國顧客。由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽、定價(jià)。由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽、定價(jià)。為了更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，它的產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策

13、略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶?定價(jià)策略定價(jià)策略2. 產(chǎn)品形式定價(jià)策略低成本策略對于位于金字塔最底層的產(chǎn)品，采用低價(jià)策略滲透市場。差異化戰(zhàn)略對于位于金字塔塔尖的產(chǎn)品品牌，采用高價(jià)差異化戰(zhàn)略，占領(lǐng)高端顧客市場。推廣推廣(promotion)1.廣告策略 電視戶外高端雜志網(wǎng)絡(luò)2.公共溝通策略：新品發(fā)布會 贊助活動 公益活動內(nèi)容多樣性內(nèi)容多樣性皮爾斯布魯斯南 公共溝通策略公共溝通策略 1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。 2利用社會焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者

14、的注意。 3參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。 4從事慈善事業(yè)公共溝通策略公共溝通策略分銷渠道分銷渠道 1.廣泛的銷售區(qū)域 2.特殊的銷售渠道分銷渠道分銷渠道 1.廣泛的銷售區(qū)域歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。分銷渠道分銷渠道2.特殊的銷售渠道針對不同檔次的化妝品,不同的目標(biāo)顧客心理需求,歐萊雅公司設(shè)計(jì)了不同的渠道

15、。分銷渠道分銷渠道2.特殊的銷售渠道歐萊雅是以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向選擇銷售渠道策略的,并以此作為價(jià)值創(chuàng)造的一種方式專業(yè)美發(fā)品專業(yè)美發(fā)品:美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者,它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品；大眾化妝品大眾化妝品:大眾化妝品部通過集中的市場分銷,使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。在普通商場及超市就可以買到，這主要是著眼方便顧客購買，減少顧客在購買中的時(shí)間成本、金錢成本、體力成本等,從而增加了產(chǎn)品的價(jià)值；高檔化妝品高檔化妝品:選擇性的通過百貨商店向顧客提供各類高檔品牌“在提升產(chǎn)品高檔形象的同時(shí),也滿足了高消費(fèi)人群的心理需求:到高檔的地方消費(fèi)高檔次的商品,追

16、求個(gè)人品位,作為社會地位和身份的象征等；特殊化妝品特殊化妝品:特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。分銷渠道匯總分銷渠道匯總1. 巴黎歐萊雅，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售2. 羽西，在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場有售。3. 美寶蓮，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬個(gè)柜臺。4. 卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。5. 第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在全國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國內(nèi)二、三級縣市。對科研技術(shù)的重視對

17、科研技術(shù)的重視 歐萊雅對于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何一家化妝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅把超過銷售額的3的資金用在研發(fā)上面，而行業(yè)的平均數(shù)是1.5-2.3這個(gè)數(shù)字看起來不大，但光2003年用于研發(fā)的投資達(dá)到4.8億歐元。與此相對應(yīng)的是，從1993年到2006年，歐萊雅每年銷售增長率高出市場平均水平近70.歐萊雅每年更新20的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。按照化妝品行業(yè)的經(jīng)營本質(zhì)來說，歐萊雅通過重視科研成功的塑造了歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的產(chǎn)品使用安全與功能化。 對科研技術(shù)的重視對科研技術(shù)的重視過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。