拉近客戶要創(chuàng)新企業(yè)獲得利潤在于雙贏

1、拉近客戶要創(chuàng)新企業(yè)獲得利潤在于雙贏企業(yè)和顧客是一根繩上的蚱蜢，也是一對冤家。如何消 除銷售過程中具有對抗性的一面，成功說服顧客購買自己的 產(chǎn)品，是許多企業(yè)的難題銷售工作很難做。如果你的貨物、產(chǎn)品或者服務(wù)與競爭 對手相比，沒有任何競爭優(yōu)勢，那么這種銷售就是最難做的， 唯一可談的就是價格。這種談判的結(jié)果總是一樣一一買主永 遠希望把價格壓得更低。為了緩和價格問題，有些公司和銷售人員為做成交易，與可能的買主建立友誼，提供大量的贈品，做出一些稀奇古 怪的聲明和承諾，或者給顧客提供更多額外價值（實際上是 暗中降低價格）。對大多數(shù)可能的買主來說，放松并且答應(yīng) 購買很難：他們不知道該相信誰，也可能得不到銷售人

2、員承 諾的東西，甚至可能會上當受騙。于是，銷售活動成了一個 具有對抗性的過程。我們在研究中發(fā)現(xiàn)，一些公司成功地消除了銷售過程中 具有對抗性的一面，與顧客達成雙贏。因為他們真正明白銷 售的關(guān)鍵不是努力控制那種具有對抗性質(zhì)的過程（這種過程 永遠也無法控制），而是創(chuàng)造一種大家都能真正受益的環(huán)境。一個榜樣在努力為顧客創(chuàng)造雙贏的解決方案方面，最好的例子是 美國麥德林工業(yè)公司（以下簡稱“麥德林” ）。公司創(chuàng)立時只 有 10 個人， 10 年后，它成了年收入近 19 億美元，每年生產(chǎn) 并銷售 10 萬多件醫(yī)療產(chǎn)品、手術(shù)用品以及醫(yī)用紡織品的行 業(yè)領(lǐng)先公司。麥德林的成功秘訣何在？熱愛顧客的銷售隊伍麥德林銷售的產(chǎn)

3、品中有 70%是由自己生產(chǎn)并通過自己的 22 個分銷中心直接向顧客銷售的 ,實際上完全不用分銷商 ,從 而節(jié)省了這一層的成本，因此價格一般比競爭對手低。公司 向顧客提供的產(chǎn)品超過 10 萬件，如此數(shù)量巨大的商品對于 一個銷售員來說，了解公司所有的產(chǎn)品都很困難，就更不用 說還要有足夠的知識把這些產(chǎn)品都介紹給顧客。麥德林的解 決方法是：在全美建立 4 個獨立的銷售部門分別針對養(yǎng) 老院和長期護理機構(gòu)、一般醫(yī)用材料市場、護膚品及創(chuàng)傷護 理產(chǎn)品市場和紡織品市場分頭采取行動?！白钭屛覀円詾闃s的競爭優(yōu)勢，”公司現(xiàn)任CEO查理•米爾斯說，“就是我們是一個偉大的銷售組織。我們 非常喜歡拜訪

4、顧客、與他們進行合作并且讓他們感到驚喜。 我的曾祖父和祖父都是銷售員，我的父親和叔叔也是，公司 中其他每一個重要的管理人員也都是。我的表兄，公司總裁 安迪和 COO 吉米都是偉大的銷售員，負責(zé)許多最好的客戶。 我們每個人幾乎每周都出去為顧客服務(wù)，并且親自參與銷售 過程。在招聘和培訓(xùn)銷售人員方面，我們從來沒有猶豫過， 因為將來他們能夠讓公司賺取更多利潤。 ”不要讓銷售員說不大多數(shù)消費者都認為如果自己有什么要求，好像大多數(shù) 公司的代表都會迫不及待地說“不行。 ”“我們有一個規(guī)定， ”米爾斯說， “只有高級管理層的成 員才有權(quán)對顧客說不' 。我們很早就按照顧客的建議實行 網(wǎng)上訂貨，我們經(jīng)常按

5、照顧客的要求對產(chǎn)品進行改動，我們 甚至應(yīng)顧客的要求開設(shè)了新倉庫。如果銷售員在顧客提要求 時沒有答應(yīng)，那么顧客就會提更高的要求，結(jié)果銷售員就必 須付出更多的努力才能滿足這種更高的要求。 ”讓所有人都受益麥德林的銷售人員專門給顧客提供解決問題的方 案一一而不只是產(chǎn)品。這種思想就是要讓所有人一一顧客、公司以及銷售員，都能受益。 公司獨特的賣點之一是它能真正為健康護理機構(gòu)承擔(dān) 一部分成本節(jié)約的職能。 “比如，”米爾斯說， “有一家醫(yī)院 每年花在醫(yī)用材料上的錢為 1000 萬美元，它想把這項費用 降低 5%，降到 950 萬美元。我們找到這家醫(yī)院，向他們詳 細說明我們將如何達到他們的省錢目標，并且答應(yīng)如

6、果達不 到目標就向他們支付一筆罰金，而且如果我們達到 50 萬美 元的省錢目標以后還有額外節(jié)省的錢，我們同意與他們分 享?！惫?jié)省下的美元直接成為那家健康護理機構(gòu)的營業(yè)利潤。 當然問題不僅僅是要想出解決方案，而且要讓顧客知道它怎 樣才能直接受益。提供雙贏的解決方案麥德林為解決顧客與企業(yè)之間的雙贏問題，提出了用創(chuàng) 新的辦法，這是否同樣適合其他公司？研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新是解 決雙贏問題的最好途徑?？藏惱镜牡诙曳值暝O(shè)在明尼蘇達州，這家分店開 業(yè)后迅速成為該州排名第二的熱門旅游景點。公司立即意識 到自己發(fā)現(xiàn)了一種成功的模式：把巨型商店設(shè)計成旅游景點， 同時又是零售網(wǎng)點。公司希望盡快開設(shè)更多的分店，但是出

7、 現(xiàn)一個巨大的問題：如何籌集建設(shè)這些分店的資金？公開上 市是一種辦法，但是公司的創(chuàng)始人們都非常重視隱私，還擔(dān) 心華爾街對他們的態(tài)度，因此不愿采取這種行動。公司建立 了一種龐大的、極為成功的目錄業(yè)務(wù)，但是因為只有 2 家分 店，他們怎樣才能說服投資者呢？投資者會不會認為他們只 能開辦這 2 家分店？從銀行借錢也是一種辦法，但是坎貝拉 兄弟不喜歡讓一群銀行家對企業(yè)的經(jīng)營指手畫腳；發(fā)行債券 也是一樣，會導(dǎo)致公司必須接受許多業(yè)績契約。戴夫•魯爾當時擔(dān)任公司的CFQ他是個不斷創(chuàng)新的人：一定有很多州都歡迎像坎貝拉這樣的大型旅游景點并 且愿意承擔(dān)建設(shè)這種景點的大部分成本甚至全部成本，因此

8、， “州政府為什么不用坎貝拉創(chuàng)造的增值稅收入來幫助這家 零售店融資呢”？經(jīng)濟發(fā)展債券的運作機制如下：一家政府 機構(gòu)首先發(fā)行債券，為基礎(chǔ)設(shè)施改造籌集資金，這樣就可以 在當?shù)夭疬w地段建立一個新的工業(yè)和制造區(qū)。債券籌集來的 資金用于支付污水處理、自來水以及電力系統(tǒng)等建設(shè)費用， 同時還承擔(dān)一段新高速路建設(shè)費用。然后政府用這個新工業(yè) 園區(qū)所創(chuàng)造的銷售稅來償還債券。開發(fā)商由于不用支付高額 的基礎(chǔ)設(shè)施改造費用， 而且保證了營運資本， 因而能夠獲利； 而政府對一個必須要拆遷的地區(qū)進行了改造，從而也獲得了 很多好處?？藏惱硪粋€雙贏的例子，是公司附屬的旅行社。這家 旅行社為游客安排各種各樣的室外探險活動。這個部

9、門最初 只有一名員工和一個秘書來幫助顧客安排探險旅行。 “現(xiàn)在 我們讓所有人都刮目相看，它是公司的業(yè)績明星。我們部門 的運作方式非常奇特，”該部門CEO丹尼斯•赫比說， “如果有一名顧客打電話詢問，我們在確定了他們旅行目的 地、游客的人數(shù)以及日程安排之后，就會向他們提供一系列 我們強烈推薦的服裝和裝備。盡管旅行部門也能賺錢，但我 們通過向旅行者出售服裝和裝備能賺更多的錢。這是真正的 雙贏。我們的顧客在獲得了合適的服裝和裝備后就能夠體驗 一生中最精彩的一次旅行，而我們通過促成這件事也獲得了 很好的回報。 ”科氏卓越道路公司的成功，巧妙地說明了真正雙贏的解 決方案的價值。幾年前

10、，新墨西哥州面臨著一項挑戰(zhàn)，它要 改造從圣思多羅到?？思{斯的 44 號高速公路。這條高速公 路因交通事故多而聞名，被人們稱為雙向死亡地帶。政府估 計按照現(xiàn)有的資本預(yù)算，要把這條公路拓寬為 4 車道，需要 27 年才能完成?？剖瞎緸樾履鞲缰菹氤隽艘粋€近乎天才的建議?？?氏與新墨西哥州簽訂了一份協(xié)議，由科氏提供創(chuàng)新性的道路 設(shè)計并負責(zé)道路建設(shè)，同時簽訂長期的質(zhì)量保證協(xié)議。通過 這份協(xié)議，新墨西哥州政府就把 20 年的道路維護責(zé)任轉(zhuǎn)移 給科氏。 在科氏最終履行質(zhì)量協(xié)議時，州政府向它支付 6200萬美元，科氏公司將利用這筆錢維護這條道路20 年并且贏利。這筆交易的另一個關(guān)鍵因素就是解決了州政府的資

11、金 問題?？剖蠋椭履鞲缰萁煌ň质褂靡环N新的債券融資： 州政府發(fā)行債券，然后用未來的燃油稅收入償還，結(jié)果它有 足夠的資金馬上就可以開始道路建設(shè)。利用科氏的新辦法， 新墨西哥州政府只用了 3 年就把 44 號公路擴建為 4 車道，為納稅人節(jié)約了 8900 萬美元，而且 人們提前 27 年就獲得了一條更安全、速度更快的道路。解決顧客問題是關(guān)鍵假設(shè)有兩個水果商賣的蘋果看上去一模一樣，為了達到 自己的季度銷售目標，他們都會絞盡腦汁，說服顧客購買自 己的蘋果。每個水果商可能都聲稱自己的蘋果比對方的更新鮮。他 們可能都會編造有關(guān)蘋果的名稱和自己蘋果生長果園的故 事；但在顧客看來，他們的蘋果看上去一模一樣。兩個水果 商可能都聲稱自己比對方賣得更便宜，但買主為了搞清蘋果 目前的市場價格到處查看的時候， 他們都不得不等待。 同時， 當?shù)谝粋€蘋果商打電話給總部要求降低價格并且免費贈送 給顧客蘋果的時候，一個真正能解決顧客問題的人可能會突 然出現(xiàn)。他經(jīng)過了解，知道顧客之所以要買蘋果就是想做水 果色拉。這位銷售人員會在賣給顧客蘋果的同時，還會贈送 給他一些其他的水果，然后達成交易，讓顧客可以在收到貨 物之后再付款。盡管這個例子很簡單，但是它說明了傳統(tǒng)對抗性銷售過 程的大