中國(guó)奧運(yùn)贊助商戰(zhàn)略方案對(duì)比

1、相較國(guó)際品牌而言，面對(duì)奧運(yùn)國(guó)內(nèi)品牌可能更懂得最大化的運(yùn)用奧運(yùn)這個(gè)商 機(jī)，快速把握商機(jī)和完成初始市場(chǎng)積累的優(yōu)勢(shì)， 尤其在奧運(yùn)前和奧運(yùn)期間的兩 個(gè)時(shí)期。大眾：借力北京奧運(yùn) 醞釀在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型經(jīng)過 04的重整， 05 的洗禮，中國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)開始了又一輪近乎白熱的競(jìng) 爭(zhēng)眼看中國(guó)汽車市場(chǎng)洗牌在即，怎么辦？如何重塑品牌突出重圍？在剛剛落幕的江蘇十運(yùn)會(huì)上， 東風(fēng)悅達(dá)以“十運(yùn)會(huì)指定用車 ”身份贏得了整 個(gè)江蘇乃至整個(gè)華南地區(qū)的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)收益，此舉使東風(fēng)悅達(dá)收獲頗豐。汽車體育營(yíng)銷如何運(yùn)作？汽車運(yùn)動(dòng)如何投資？一時(shí)間成為國(guó)內(nèi)眾多汽車廠商 極為關(guān)注的話題。2005年 1月 27日，大眾三方在北京共同宣布成為 200

2、8年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，并將鼎力支持北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦。 “北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴資格 ” 成為大眾“大中華戰(zhàn)略 ”的重要“底牌”。如何打好這張牌，進(jìn)而完成大眾在華機(jī) 構(gòu)精簡(jiǎn)、溝通機(jī)制、企業(yè)文化等方面的調(diào)整？各界非常關(guān)注。第二屆體育營(yíng)銷國(guó)際年會(huì)特邀大眾汽車集團(tuán)全球奧運(yùn)市場(chǎng)總監(jiān) LaverAnthong 蒞位中國(guó)，就大眾汽車的奧運(yùn)與體育營(yíng)銷之路進(jìn)行詳細(xì)解析。在當(dāng)今這種國(guó)內(nèi)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的背景下 ,傾聽大眾在體育營(yíng)銷方面獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于中國(guó)廣大汽車廠商獨(dú)辟溪徑 ,拓寬營(yíng)銷思路 ,開創(chuàng)獨(dú)樹一幟的體育財(cái)富創(chuàng)造之路 ,具有重要的價(jià)值和意義。這將成為國(guó)內(nèi)眾多汽車廠商近距離了解奧運(yùn)贊助 ,學(xué)習(xí)領(lǐng)先動(dòng)作經(jīng)驗(yàn)難

3、得的機(jī)會(huì)。國(guó)航：將借助奧運(yùn)平穩(wěn)擴(kuò)張運(yùn) 盡管作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴會(huì)在召開期間運(yùn)輸大量旅客， 但國(guó)航在運(yùn)力擴(kuò)張 上選擇了平穩(wěn)的策略。 國(guó)航董秘鄭保安接受上海證券報(bào)采訪時(shí)表示， 國(guó)航在奧 運(yùn)營(yíng)銷上作出了大量努力，但在 2008 年前后的運(yùn)力仍然處于正常增長(zhǎng)，不會(huì) 因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)而采取特別的擴(kuò)張運(yùn)力策略。5.89個(gè)2008 年奧運(yùn)會(huì)的召開將為國(guó)內(nèi)航空公司帶來(lái)客流量的激增。據(jù)中信建投 分析師李磊測(cè)算， 2008 年受奧運(yùn)會(huì)推動(dòng)，行業(yè)需求增速高于運(yùn)力擴(kuò)張 百分點(diǎn)，行業(yè)客座率和綜合載運(yùn)率將獲得明顯提升。 而國(guó)航在國(guó)際業(yè)務(wù)和北京 基地的優(yōu)勢(shì)地位決定了其將在航空公司中受益最多。 2006 年國(guó)航北京地區(qū)市 場(chǎng)客運(yùn)

4、占有率為 43.8%，貨運(yùn)占有率為 51.8%，完成國(guó)際旅客運(yùn)輸 669.6 萬(wàn)人 次，占中國(guó)國(guó)際旅客吞吐量的 40.8%。此外，作為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴， 國(guó)航也正在積極利用奧運(yùn)會(huì)這一契機(jī)大力推 廣其品牌。國(guó)航在 2006 年年報(bào)中公布， 2006年是奧運(yùn)營(yíng)銷工作的重要一年，公司制定了奧運(yùn)工作三年規(guī)劃， 包括機(jī)上營(yíng)銷、 海外營(yíng)銷、 渠道銷售和員工激 勵(lì)等13類共54項(xiàng)活動(dòng)，推出創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品， 宣傳國(guó)航奧運(yùn)品牌形象， 強(qiáng)化客 戶和公眾對(duì)國(guó)航的認(rèn)知度。不過，國(guó)航在運(yùn)力擴(kuò)張上還是保持了穩(wěn)定的步調(diào)。根據(jù)國(guó)航的 2006 年報(bào) 披露， 2006年公司及國(guó)貨航凈增飛機(jī) 31架，截至 2006年底，公司及國(guó)貨航

5、機(jī)隊(duì)共有飛機(jī) 207 架。國(guó)航董秘鄭保安表示， 盡管奧運(yùn)會(huì)期間會(huì)有短暫的客源 激增，但是公司近兩年的運(yùn)力擴(kuò)張還是處于正常增長(zhǎng)， 在購(gòu)置飛機(jī)上還是會(huì)按 照正常的途徑發(fā)展。同樣受惠于旅客激增的還有首都機(jī)場(chǎng)。 2004年 3月，首都機(jī)場(chǎng)的擴(kuò)建計(jì)劃獲得了國(guó)家發(fā)改委的批準(zhǔn)。根據(jù)計(jì)劃，擴(kuò)建后的機(jī)場(chǎng)將擁有 3 條平行跑道、東西兩個(gè)航站區(qū)， 可以滿足每年 6000萬(wàn)旅客吞吐量、 50萬(wàn)航班起降架次、 180萬(wàn)噸貨郵吞吐量的需求。為迎接 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)，首都機(jī)場(chǎng)的第三航站樓 將于今年啟用。分析師預(yù)計(jì) 2008 年首都機(jī)場(chǎng)的客運(yùn)量將會(huì)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。中石油：主打 “奧運(yùn) ”牌 借奧運(yùn)擴(kuò)大市場(chǎng)版圖主打“奧運(yùn)

6、”牌三條主管道和一條聯(lián)絡(luò)線完全可以滿足舉辦奧運(yùn)會(huì)的 6 個(gè)場(chǎng)地城市北京、上海、天津、青島、沈陽(yáng)以及秦皇島的用氣和環(huán)保需要。 ”中石油燃?xì)夤?司總經(jīng)理胡兆科說。三條主管道是指： 西氣東輸滿足上海等地用氣； 陜京線和陜京二線滿足北 京、天津用氣；北京 -秦皇島 -沈陽(yáng)-大連輸氣管道。同時(shí)，中石油還將在陜京二線和西氣東輸之間修建一條聯(lián)絡(luò)線，向包括青島在內(nèi)的山東省和蘇北地區(qū)供 氣。這樣， 6 個(gè)奧運(yùn)概念城市全部納入了中石油的天然氣版圖。據(jù)介紹，陜京線自 1998年 7月運(yùn)行以來(lái)，六年總計(jì)向北京供應(yīng)天然氣 76.69億立方米。據(jù)北京奧組委公布的北京奧運(yùn)行動(dòng)規(guī)劃， 2008 年北京市天然 氣的需求量是 5

7、0億立方米，目前陜京線的輸送量是每年 21.97億立方米。 “陜 京二線 2008年能夠供給北京 30 億立方米天然氣，2014年將達(dá)到 58 億立方米， 完全可以滿足北京的需求。 ”胡兆科說。作為中國(guó)最大的天然氣生產(chǎn)、運(yùn)輸和供應(yīng)商，中石油計(jì)劃用 10 年時(shí)間， 建成一縱一橫貫穿中國(guó)的兩條天然氣管道輸送干線和西南、 兩湖、西北、華北、 華東、東北等 6個(gè)區(qū)域天然氣管網(wǎng)。到 2020年，天然氣管道總長(zhǎng)度將超過 30000公里，目前的數(shù)字是 13391 公里。對(duì)手不甘示弱盡管中石油目前占據(jù)了國(guó)內(nèi)天然氣市場(chǎng)的大部分份額， 但是中石化和中海 油也開始在這一領(lǐng)域展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。中海油的天然氣市場(chǎng)目前的

8、主要目標(biāo)在東南沿海。中海油用10 年至 15年時(shí)間建設(shè)一條東南沿海的天然氣主干線。 ”中海油總公司企業(yè)發(fā)展研究室政 策研究經(jīng)理徐玉高表示。據(jù)了解，天然氣領(lǐng)域中的 “老二 ”中海油已通過位于渤海灣的錦州油氣田、 位于東海的平湖油氣田和西湖油氣田、位于南海的崖城氣田和東方氣田向遼寧、上海、海南、廣西和香港供應(yīng)天然氣。在山東的龍口-煙臺(tái)-威海管線以及杭州-湖州管線也已開工。不久前還與浙江簽約了一個(gè)管線項(xiàng)目。另外，中海 油還利用進(jìn)口 LNG（液化天然氣）在廣東和福建建設(shè)了兩個(gè)LNG接收站，以期盡快建立東南沿海的天然氣主干網(wǎng)。中石化在平湖氣田和西湖氣田項(xiàng)目中均占有 30%的股份，并且平湖氣田的營(yíng)銷全部由

9、中石化牽頭進(jìn)行。 另外，中石化中原油田、 中石化鎮(zhèn)海煉化股份有 限公司與殼牌的合資公司每年向東南沿海地區(qū)提供液化天然氣和液化石油氣。中石化在川西平去年中石化又在南方及鄂爾多斯盆地發(fā)現(xiàn)了新的天然氣田。中石化石油勘探開發(fā)研究院咨詢委員會(huì)副主任張抗表示， 原和塔里木盆地都有儲(chǔ)量非常大的氣田， 在四川也有自己的天然氣管網(wǎng)。 另?yè)?jù) 中石化有關(guān)人士透露， “中石化正在與山東省政府商談運(yùn)作天然氣管道，在西 部地區(qū)的一些天然氣管線也正在規(guī)劃中， 同時(shí)中石化也會(huì)進(jìn)口在中東等海外氣 田開發(fā)的天然氣。 ”份額取決于實(shí)力在國(guó)家推廣清潔能源的大環(huán)境下， 石油企業(yè)對(duì)天然氣市場(chǎng)的爭(zhēng)奪顯得尤為 激烈。1998 年中國(guó)石油行業(yè)

10、重組時(shí)，根據(jù)地域?qū)⒅惺图瘓F(tuán)和中石化集團(tuán)的業(yè) 務(wù)和資產(chǎn)進(jìn)行重組，東部和南部地區(qū)歸中石化管理，北部和西部地區(qū)歸中石油 經(jīng)營(yíng)，天然氣作為石油的伴生物也照此劃分。 有關(guān)專家分析，天然氣行業(yè)也將 像石油行業(yè)那樣，最終形成你中有我、我中有你的三足鼎立局面。在三大巨頭都擁有上游資源的情況下，競(jìng)爭(zhēng)將集中在鋪設(shè)管道和對(duì)下游終 端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪上。比如華東地區(qū)，既有中石油的西氣東輸，又有中石化和中海 油的平湖和西湖氣田。另外，中海油表示，將建設(shè)一個(gè)縱貫?zāi)媳钡难睾Ｌ烊粴?管網(wǎng)。從北至南，輻射環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)、長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)和珠江三角洲經(jīng)濟(jì)區(qū)， 這將與中石油的西氣東輸和陜京線都產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。中海油總公司企業(yè)發(fā)展研究室政策研究

11、經(jīng)理徐玉高透露， 國(guó)家計(jì)劃在未來(lái) 幾年內(nèi)建設(shè) 6-8 萬(wàn)公里的天然氣管道，誰(shuí)能夠拿到更多的份額，除了看國(guó)家的 總體規(guī)劃外，還得依靠企業(yè)自身的實(shí)力。伊利集團(tuán)：贊助奧運(yùn)提升隱性價(jià)值日前，伊利股份 (600887)發(fā)布 2006 年年報(bào)，其中主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 163.39億，較去年同期增長(zhǎng) 34.2%，連續(xù)四年保持第一。而奧運(yùn)所蘊(yùn)涵的能量將隨著 2008年的臨近得到更大的釋放；伊利集團(tuán)啟動(dòng)的奧運(yùn)健康中國(guó)行等活動(dòng)也將對(duì)伊利產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)拉力。伊利集團(tuán)副總裁張劍秋先生認(rèn)為，其實(shí)奧運(yùn)提升的是一種“隱性價(jià)值”。“目 前從企業(yè)內(nèi)部來(lái)說大家的意見非常一致。 2001 年的時(shí)候中國(guó)申辦成功的時(shí)候， 我們的員工只是覺

12、得很高興，也有不同意見。但真正到了 2003 年，2004 年， 當(dāng)我們跟大家溝通了以后，讓大家認(rèn)識(shí)到它確實(shí)對(duì)企業(yè)對(duì)我們國(guó)家的重要性， 便高度一致。所以最終我們成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，也是因?yàn)楹竺嬗幸粋€(gè)堅(jiān)強(qiáng)的團(tuán) 隊(duì)在支撐著。 ”在成為奧運(yùn)會(huì)贊助商后，伊利能夠站在奧運(yùn)的高度和品質(zhì)上去研發(fā)產(chǎn)品。張劍秋認(rèn)為： “我們的產(chǎn)品打著奧運(yùn)的標(biāo)志，大家一看到后產(chǎn)生一種由衷的認(rèn) 同，這是伊利的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。另外，奧運(yùn)贊助商具有唯一性，乳品行業(yè)只可能選 擇那個(gè)最好的，這也是伊利的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們擁有這種優(yōu)勢(shì)后更好的去宣傳奧運(yùn)， 例如：我們所有產(chǎn)品上都有奧運(yùn)logo,包括員工的名片上都有奧運(yùn)的標(biāo)識(shí)， 這 是支持奧運(yùn)、宣傳奧運(yùn)一種

13、非常好的體現(xiàn)。 ”根據(jù)伊利年報(bào)，去年伊利冷飲系列產(chǎn)品收入達(dá)到 22.81 億元，同比增長(zhǎng)46.97%。在奶粉業(yè)務(wù)方面，銷售收入達(dá)到 20.09 億元。酸奶業(yè)務(wù)也有著長(zhǎng)足的 進(jìn)步。財(cái)經(jīng)專家表示： “這些可喜的成績(jī)證明，奧運(yùn)對(duì)伊利的提升是顯著的， 不僅僅在于企業(yè)品牌的提升，對(duì)于企業(yè)的利潤(rùn)也有著巨大的促進(jìn)。 ”2006 年，伊利集團(tuán)簽下劉翔和郭晶晶成為產(chǎn)品代言人，也簽約了國(guó)家田 徑隊(duì)、羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、花樣游泳隊(duì)和藝術(shù)體操隊(duì)，以及亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育 代表團(tuán)，成為其唯一乳制品合作伙伴。近期，伊利開展了我國(guó)迄今為止規(guī)模最大、 覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的 奧運(yùn)主題推廣活動(dòng) -伊利健康中國(guó)行，全力普及奧運(yùn)精神

14、、奧運(yùn)文化；同時(shí)開展的還有“伊利奧運(yùn)健康大使”的評(píng)選活動(dòng)，伊利選拔出來(lái)的健康大使中將有10 人有機(jī)會(huì)成為 2008年奧運(yùn)會(huì)火炬手，代表伊利參加 2008年的火炬接力。頻頻的活動(dòng)使得伊利的奧運(yùn)沖刺年愈顯品牌強(qiáng)勢(shì)力， 張劍秋稱：伊利不僅 注重奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行，更重要的是注重奧運(yùn)所帶來(lái)的使命感和責(zé)任 感，伊利集團(tuán)一方面要給消費(fèi)者提供最安全和最健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 另一方面要 盡最大的力量宣傳奧運(yùn)，支持奧運(yùn)。奧運(yùn)對(duì)于伊利來(lái)說提升的不僅僅是品牌價(jià) 值，更重要是對(duì)企業(yè)全方位的促進(jìn)。借力奧運(yùn)平臺(tái)，伊利將走向一個(gè)更加廣闊 的天地。長(zhǎng)城葡萄酒借奧運(yùn)之機(jī)加快走出去步伐相約北京奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商中糧長(zhǎng)城葡萄酒二十九日在此間舉辦 長(zhǎng)城、相約奧運(yùn) ”的奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。中糧酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)曲 ?指出，二 00 八年北京奧運(yùn)會(huì)將成為中國(guó)葡萄酒行業(yè)走向世界的一大開端，并以?shī)W運(yùn)營(yíng) 銷支持中糧酒業(yè)的全球化戰(zhàn)略拓展，加快 “走出去 ”的步伐。長(zhǎng)城葡萄酒是全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)旗下馳名品牌， 去年成為北京奧運(yùn) 會(huì)正式葡萄酒產(chǎn)品。發(fā)布會(huì)上，中糧長(zhǎng)城向媒體揭示了品牌提升、品質(zhì)領(lǐng)先、 文化推廣三大奧運(yùn)戰(zhàn)略， 進(jìn)一步彰顯其品牌魅力， 最終讓長(zhǎng)城葡萄酒品牌影響 和引