《晚間關(guān)注》電視欄目包裝策劃方案

1、晚間關(guān)注電視欄目包裝策劃方案前 言 做真正的“昆明人”的晚間關(guān)注 2003年，大型社會(huì)新聞欄目晚間關(guān)注浮出水面，填補(bǔ)了昆明電視新聞的一項(xiàng)空白。作為昆明電視臺(tái)2003年呈現(xiàn)給春城觀眾的一道電視新“菜式”，晚間關(guān)注一亮相，就給春城觀眾一種耳目一新的感覺(jué)。 相比以往的電視新聞欄目，晚間關(guān)注完全從嚴(yán)肅的時(shí)政時(shí)事的“框框”中跳了出來(lái)，真正把視角貼近了平民百姓。市市民關(guān)心的，正是晚間關(guān)注所關(guān)注的。這其中，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井瑣事，又有人生百態(tài)。晚間關(guān)注報(bào)道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。 也正因?yàn)橥黹g關(guān)注的諸多優(yōu)勢(shì)，觀眾多昆明人產(chǎn)生了

2、較好的正面影響，并得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，被評(píng)為中國(guó)廣播電視“全國(guó)十佳新聞欄目”。 但這所有的榮譽(yù)都屬于過(guò)去，隨著媒體角色的多元化和市場(chǎng)化運(yùn)作的總體態(tài)勢(shì)，在新的一年里，面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和新的消費(fèi)取向，晚間關(guān)注有必要樹(shù)立起自己獨(dú)特的品牌個(gè)性和訴求點(diǎn)，從而使更多的人喜愛(ài)晚間關(guān)注、關(guān)注晚間關(guān)注、認(rèn)同晚間關(guān)注、支持晚間關(guān)注，并取得良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。 昆明風(fēng)云廣告有限公司是一家集媒體代理、策略支持、品牌推廣維護(hù)為一體的綜合性廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)。此次成為昆明電視臺(tái)晚間關(guān)注廣告獨(dú)家代理公司，在深感榮幸之余也倍覺(jué)責(zé)任重大。我們認(rèn)為，作為戰(zhàn)略合作伙伴，不僅要做好欄目的廣告創(chuàng)收，更要協(xié)助晚間關(guān)注做好全面的市場(chǎng)推廣

3、，在電視臺(tái)相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下，與欄目組一起致力于欄目建設(shè)、欄目形象樹(shù)立和社會(huì)影響力的塑造。只有這樣，才能使晚間關(guān)注繼續(xù)成為昆明人真正的輿論喉舌，為昆明百姓服務(wù)；也只有這樣，才能提高本欄目在廣大商家、品牌心目中的地位和認(rèn)知度，為欄目創(chuàng)收服務(wù)。 此外，本方案為風(fēng)云廣告公司初步設(shè)想之思路，尚有諸多不足及思慮不周之處，更多策略或創(chuàng)新觀點(diǎn)盼望與昆明電視臺(tái)、晚間關(guān)注欄目等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、老師商榷，并對(duì)本案內(nèi)容批評(píng)指導(dǎo)為謝！ 第一部分：背景分析 背景分析主要針對(duì)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者（觀眾）、晚間關(guān)注本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)情況作一個(gè)系統(tǒng)的分析，為我們的總體策劃提供一定的策略依據(jù)。這些分析數(shù)據(jù)主要來(lái)自

4、于國(guó)內(nèi)、省內(nèi)經(jīng)濟(jì)年鑒、廣播電視管理部門(mén)相關(guān)政策及調(diào)控措施。 一、電視行業(yè)發(fā)展環(huán)境分析 1、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 隨著社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)的提升，人們生活水平不斷提高，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平在過(guò)去幾年里一直以9%以上的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長(zhǎng)。 根據(jù)第五次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，云南省共有人口4287.9萬(wàn)人，組成1086.2萬(wàn)戶家庭，其中昆明578.1萬(wàn)人，共有家庭167.4萬(wàn)戶，占全市總?cè)丝诘?8.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。從云南地區(qū)居民家庭恩格系數(shù)（即居民家庭食品消費(fèi)支出占家庭消費(fèi)總支出比重），城鎮(zhèn)為41.6%，農(nóng)

5、村為53%這一數(shù)據(jù)可以看出，目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的消費(fèi)能力。根據(jù)抽樣調(diào)查，云南省全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7643.57元，比上年增長(zhǎng)5.6%；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出6023.56元，比上年增長(zhǎng)3.4%。農(nóng)民人均純收入達(dá)到1697.12元，實(shí)際增長(zhǎng)5%；農(nóng)民人均消費(fèi)支出1405.7元，比上年增長(zhǎng)2%。 中國(guó)內(nèi)地4歲以上電視觀眾的總數(shù)為11.15億人，觀眾日均收視時(shí)間為174分鐘，與5年前相比增加了43分鐘，比10年前增加了56分鐘。5年來(lái)，城鄉(xiāng)居民的收視條件得到顯著改善，彩色電視機(jī)家庭擁有率大幅度增加，城鄉(xiāng)居民家庭中目前擁有的電視機(jī)總數(shù)為4.48億臺(tái)，其中彩色電視機(jī)3.43億臺(tái)，比5年前增長(zhǎng)了將

6、近四成，平均每百戶擁有彩色電視機(jī)97臺(tái)，黑白電視機(jī)30臺(tái)。同時(shí)，電視信號(hào)入戶率也大幅度提高，目前，昆明電視觀眾平均能夠收看到36套電視節(jié)目，其中省內(nèi)電視臺(tái)包括云南電視臺(tái)、昆明電視臺(tái)、昆明教育臺(tái)在內(nèi)的共13套。調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，電視已經(jīng)成為與受眾關(guān)系最為密切的大眾傳播媒介，95.8%的電視觀眾表示“經(jīng)?！焙汀皫缀趺刻臁笨措娨?。 2、電視行業(yè)政治、法律背景 （1）、國(guó)內(nèi)的廣播電視機(jī)構(gòu)特別是新聞欄目，實(shí)際上是國(guó)家和地方政府的宣傳喉舌，在向觀眾傳遞大量政治、經(jīng)濟(jì)、生活等相關(guān)信息的同時(shí)，也擔(dān)當(dāng)著正確輿論引導(dǎo)、監(jiān)督的作用。晚間關(guān)注作為一檔關(guān)注民生、貼近市民生活的新聞欄目，既有輿論監(jiān)督，又有人文關(guān)懷；既有市井

7、瑣事，又有人生百態(tài)。晚間關(guān)注報(bào)道的是發(fā)生在昆明老百姓周遭的大事小事，關(guān)注昆明百姓的心聲，是廣大市民生活中輿論監(jiān)督的喉舌。這樣的欄目既能受到百姓的喜愛(ài)，又能引導(dǎo)市民積極向上的態(tài)度，國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)此類節(jié)目也給予了很大的支持。 （2）、2004年，國(guó)家廣播總局出臺(tái)新的廣播電視廣告播放暫行辦法規(guī)定：大幅縮減廣播電視廣告插播率，嚴(yán)格規(guī)范電視廣告市場(chǎng)。其中包括： A、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3。 B、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%。其中，電視臺(tái)在19：00至21：00之間，其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播

8、出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15，即9分鐘。 C、播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺(tái)播放一集影視劇（一般為45分鐘左右）中，可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘。 D、播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00之間人們用餐時(shí)播放易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等類藥品及衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品廣告。 E、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定控制酒類廣告的播出。每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過(guò)12條，其中19：00至21：0

9、0間不超過(guò)2條。 總體來(lái)說(shuō)，晚間關(guān)注的政治、法律背景還是相當(dāng)良好的，并不會(huì)從根本上影響欄目本身的發(fā)展。 3、昆明電視觀眾的文化背景 4、市場(chǎng)概況 當(dāng)前，與晚間關(guān)注同類的電視欄目競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。拋開(kāi)中央臺(tái)和其它地方臺(tái)不計(jì)，單就云南本土電視媒體中的同類節(jié)目，除了云南新聞、昆明新聞兩大主要新聞欄目外，就有都市條形碼、民生關(guān)注、今日話題、直播昆明等強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 從觀眾份額及社會(huì)知名度來(lái)看，云南電視臺(tái)都市條形碼顯然占有較大的優(yōu)勢(shì)，處于云南同類欄目的主要地位。而且，云南電視臺(tái)在成功打造這個(gè)欄目之后，近來(lái)又開(kāi)始大力打造其兄弟欄目民生關(guān)注。這些舉措無(wú)疑對(duì)晚間關(guān)注造成了極大的壓力，迫使我們?cè)跈谀拷ㄔO(shè)、群眾基礎(chǔ)

10、建立、觀眾吸引等各方面加大力度進(jìn)行擴(kuò)展。二、觀眾及廣告主分析 1、觀眾總體收視態(tài)勢(shì) 不論對(duì)中央電視臺(tái)的節(jié)目還是對(duì)全國(guó)電視節(jié)目總體情況，天氣預(yù)報(bào)、國(guó)內(nèi)新聞、電視劇、國(guó)際新聞、電影、大型直播類節(jié)目、綜合文藝類節(jié)目、新聞評(píng)論類節(jié)目、法制類節(jié)目、歌舞音樂(lè)類節(jié)目是觀眾收看較多的前十類。盡管內(nèi)地電視節(jié)目有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但是也存在一些不足。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視觀眾認(rèn)為目前新聞?lì)悪谀控叫韪倪M(jìn)和解決的問(wèn)題主要有：新聞報(bào)道應(yīng)加強(qiáng)“對(duì)老百姓身邊事的報(bào)道力度”，增強(qiáng)“對(duì)各種社會(huì)丑惡現(xiàn)象的批評(píng)、監(jiān)督力度”。這些收視心理符合晚間關(guān)注的新聞視角，這也正是晚間關(guān)注贏得大部分觀眾的根本原因所在。但我們還有必要進(jìn)行進(jìn)一步的挖掘。 另

11、外，從人們對(duì)事物的注視及關(guān)注度來(lái)看，最讓廣大民眾關(guān)注的事情無(wú)非兩件：一是發(fā)生在自己身邊的、自己熟悉的事；二是關(guān)系自己、對(duì)自己具有某種作用的事。而獲得這些信息的途徑主要通過(guò)各類媒體。 2、目前觀眾的態(tài)度 A、對(duì)晚間關(guān)注的喜愛(ài)程度：在我們隨機(jī)抽樣的15個(gè)人中，67%表示對(duì)晚間關(guān)注有一定好感，但不常收看；14%表示沒(méi)認(rèn)真看過(guò)晚間關(guān)注；19%表示看過(guò)且相對(duì)較喜歡。 從此可看出，晚間關(guān)注有一定的觀眾基礎(chǔ)，但觀眾忠實(shí)度相對(duì)不高，有必要在欄目建設(shè)方面做一些改進(jìn)和深化。 B、對(duì)晚間關(guān)注的認(rèn)知程度：獲得中國(guó)廣播電視十佳新聞欄目后，昆明電視臺(tái)對(duì)晚間關(guān)注作了系列的宣傳推介活動(dòng)，使得晚間關(guān)注在廣大昆明市民心目中具有了

12、較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。但這些認(rèn)知多數(shù)停留在感性認(rèn)知階段。值此時(shí)機(jī)，再進(jìn)行下一輪的理性認(rèn)知啟示，將會(huì)起到較好的連貫及認(rèn)知延續(xù)深化作用，并積極地收看晚間關(guān)注。 3、目前廣告主的態(tài)度 A、對(duì)晚間關(guān)注的認(rèn)知度：目前，在風(fēng)云廣告所接觸的廣告客戶（廣告主）當(dāng)中，對(duì)晚間關(guān)注有大概認(rèn)知者約為40%，對(duì)晚間關(guān)注具有全面認(rèn)識(shí)的僅為15%左右，而對(duì)晚間關(guān)注毫無(wú)認(rèn)知的廣告主約占45%左右。 B、對(duì)晚間關(guān)注的認(rèn)可度：在所有的目標(biāo)客戶中，對(duì)晚間關(guān)注具有高度認(rèn)可并具強(qiáng)烈意向者幾乎沒(méi)有；經(jīng)過(guò)一次溝通認(rèn)可者占10%左右，絕大多數(shù)客戶都需通過(guò)多次深入溝通后才具有一定的認(rèn)可度，而對(duì)廣告投入的意向機(jī)率相對(duì)頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都市條形碼而言是

13、非常低的。 C、對(duì)晚間關(guān)注的指名購(gòu)買程度：目前，眾多廣告客戶對(duì)晚間關(guān)注的主動(dòng)指名購(gòu)買程度幾乎為零，關(guān)注熱情普遍不高。 D、未滿足的需求：大部分廣告客戶認(rèn)為，目前晚間關(guān)注主要針對(duì)群體偏向于老齡化和女性化，所涉及消費(fèi)者范圍相對(duì)較小，購(gòu)買能力相對(duì)較低。而且從受觀眾關(guān)注的程度相對(duì)都市條形碼要低，節(jié)目時(shí)間較短導(dǎo)致注目程度也隨之降低。另一方面，廣告客戶認(rèn)為晚間關(guān)注群眾基礎(chǔ)薄弱，互動(dòng)性不強(qiáng)，老百姓的喜愛(ài)程度不高。當(dāng)然，這些客戶意見(jiàn)僅代表部分群體的意見(jiàn)，我們不必統(tǒng)而認(rèn)可，但也須加于重視。 4、潛在觀眾和廣告主的收視及購(gòu)買行為 A、潛在觀眾收視行為：就目前而言，晚間關(guān)注的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都市條形碼。其節(jié)目?jī)?nèi)容、形式

14、、播出時(shí)間等都和晚間關(guān)注相差無(wú)幾。只是風(fēng)格上的差異度使其擁有了大量的固定觀眾，也得到了眾多昆明市民的關(guān)注和支持。嚴(yán)格的說(shuō)，我們的潛在觀眾有必要從都市條形碼分流出來(lái)一部分，再擴(kuò)展一些其它觀眾群體。觀眾收視此類節(jié)目的主要目的是獲知發(fā)生在身邊的新聞，從而得到某種提示或需求。 B、潛在廣告主購(gòu)買行為：目前，同類節(jié)目中最受廣告主歡迎的依然是都市條形碼。他們選擇廣告投入的主要依據(jù)是其節(jié)目風(fēng)格清新、收視率較高、消費(fèi)者信賴程度高等因素。晚間關(guān)注只要加大宣傳推廣力度、獲得較大群眾基礎(chǔ)、造勢(shì)成功，就能吸引大量的市民關(guān)注，得到廣告客戶的認(rèn)可。也只有這樣，才能留住客戶，使廣告主的廣告費(fèi)用發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。三、晚間關(guān)注欄

15、目分析 1、欄目特征分析 A、晚間關(guān)注以其突出的“第一時(shí)間直擊昆明百事，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)春城萬(wàn)象”這一出發(fā)點(diǎn)，詮釋“昆明人的晚間關(guān)注”的獨(dú)特個(gè)性，獲得了部分昆明市民的認(rèn)同。其最適合于觀眾需求的特性是“使用百姓話語(yǔ)的新聞樣式”，貼進(jìn)百姓視角，發(fā)現(xiàn)百姓身邊的大小事件，以輿論監(jiān)督的形式幫助百姓解決問(wèn)題等。 B、目前，晚間關(guān)注還不能滿足觀眾的需求表現(xiàn)為：節(jié)目風(fēng)格普通，沒(méi)有突出的欄目獨(dú)特個(gè)性；群眾基礎(chǔ)薄弱，新聞信息量較??；新聞報(bào)道力度尚須加強(qiáng)。 C、與同類欄目相比，晚間關(guān)注起步較早，開(kāi)創(chuàng)了同類欄目的先河，但其節(jié)目風(fēng)格、對(duì)外形象塑造和信息收集力度相對(duì)較弱。 2、晚間關(guān)注品牌形象 A、昆明電視臺(tái)賦予晚間關(guān)注欄目“昆

16、明人的晚間關(guān)注”這一形象，使欄目特色得到了淋漓盡致的表現(xiàn)。但是，從形象設(shè)計(jì)上來(lái)看，視覺(jué)沖擊力及現(xiàn)代元素稍顯落后，建議加于深化。 B、觀眾對(duì)晚間關(guān)注形象的認(rèn)知：凡是看過(guò)晚間關(guān)注的觀眾均能獲取“昆明人的晚間關(guān)注”這一形象，但從收視記憶的角度來(lái)看，還有必要從基礎(chǔ)形象、核心形象方面著手，打造出“晚間關(guān)注是真正適合于昆明各階層百姓的新聞欄目”這樣的概念，改變現(xiàn)在觀眾普遍認(rèn)知的“晚間關(guān)注是中老年人收看的欄目”，“晚間關(guān)注欄目風(fēng)格老舊、形式單一、缺乏現(xiàn)代感”這些認(rèn)知誤區(qū)。 3、晚間關(guān)注生命周期分析 四、晚間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1、晚間關(guān)注在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 A、就目前來(lái)看，晚間關(guān)注的市場(chǎng)占有率雖然在昆明

17、電視臺(tái)來(lái)說(shuō)一直高居前列，但相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)看，我們的占有率相對(duì)較低，觀眾亦認(rèn)為亮點(diǎn)不多，包裝守舊等。 B、昆明電視臺(tái)自身資源：昆明電視臺(tái)現(xiàn)擁有綜合、經(jīng)濟(jì)生活、文化娛樂(lè)、體育、影視和公共資訊六個(gè)頻道，每天播出新聞、經(jīng)濟(jì)、文化娛樂(lè)和體育等節(jié)目共計(jì)九十多個(gè)小時(shí)，電視受眾約三百萬(wàn)人，是昆明地區(qū)收視率較高的電視臺(tái)。結(jié)合專業(yè)頻道的定位，現(xiàn)開(kāi)辦有各具特色的16個(gè)自辦專欄節(jié)目和28個(gè)包裝資料性欄目。這些欄目基本涵蓋了社會(huì)生活的各個(gè)方面，在各個(gè)時(shí)段形成了自身的風(fēng)格，擁有較為穩(wěn)定的觀眾群。近年來(lái)，在整合頻道資源的同時(shí)，昆明電視臺(tái)積極開(kāi)展了節(jié)目創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新工作，并邁開(kāi)了新聞改革的步伐，使昆明電視臺(tái)的節(jié)目在數(shù)量不斷精簡(jiǎn)的

18、同時(shí)，整體節(jié)目質(zhì)量不斷提升，各頻道收視率不斷提高。 C、晚間關(guān)注自身資源：晚間關(guān)注是新聞中心2003年在原晚間新聞和今晚810的基礎(chǔ)上改版，重點(diǎn)推出的一檔新聞欄目。晚間關(guān)注的欄目定位是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”，一改以往新聞節(jié)目高高在上的姿態(tài)，枯燥空洞的文風(fēng)，正襟危坐的播報(bào)方式，由仰視變?yōu)槠揭?，從觀眾的角度來(lái)拍新聞，報(bào)新聞；以平實(shí)的語(yǔ)言，客觀公正的反映社會(huì)生活，講述新聞故事；以“說(shuō)新聞”特有的輕松調(diào)侃，拉近和觀眾的距離。今年二月，為加強(qiáng)欄目營(yíng)銷，加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，晚間關(guān)注首開(kāi)昆明地區(qū)先河：看晚間關(guān)注，打電話，贏大獎(jiǎng)。欄目與百大家電合作，開(kāi)展最有人氣新聞幸運(yùn)觀眾評(píng)選，每周抽出的一名幸運(yùn)觀眾

19、，獲得由百大家電提供的價(jià)值一千五百元以上的家電一件。同時(shí)，欄目與中國(guó)聯(lián)通昆明分公司合作，推出“中國(guó)聯(lián)通線索獎(jiǎng)”，提供新聞線索的觀眾將獲得50至2000元不等的獎(jiǎng)勵(lì)。這兩項(xiàng)活動(dòng)密切了和觀眾的聯(lián)系，來(lái)電參加最有人氣新聞評(píng)選、提供新聞線索的觀眾越來(lái)越多。 2、晚間關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 A、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：縱觀目前本土同類新聞欄目，最具競(jìng)爭(zhēng)力而且占有較大優(yōu)勢(shì)的當(dāng)數(shù)云南電視臺(tái)都市條形碼、民生關(guān)注兩檔節(jié)目，但首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是都市條形碼。 B、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：都市條形碼是一檔以報(bào)道昆明市社會(huì)新聞為主要內(nèi)容的新聞節(jié)目,所以取“都市”二字是為強(qiáng)調(diào)其傳播的地域特性，規(guī)避一些與昆明市民接近性較弱的新聞?lì)}材，力爭(zhēng)在以昆明市

20、民為主的城鎮(zhèn)收視群體中樹(shù)立一個(gè)清晰的新聞品牌；“條形碼”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度出現(xiàn)的商品識(shí)別符號(hào)，其本義有信息歸納、整理與檢索、傳達(dá)之意，此過(guò)程與制作和播出新聞節(jié)目中對(duì)信息的歸納整理等流程類似，而且"條形碼”在城鎮(zhèn)居民中具有較高的認(rèn)知度，對(duì)"條形碼”的基本功能有一定的了解。 從題材和報(bào)道方式上，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，遵循"內(nèi)容為王”的新聞報(bào)道和新聞傳播規(guī)律，力圖改變過(guò)去新聞報(bào)道"八股化”的傾向。它區(qū)別于黨政新聞、純粹的經(jīng)濟(jì)新聞和類型化的主題報(bào)道。它既具有新聞的必備要素，又以反映民意、報(bào)道民情、傳遞民聲、展現(xiàn)普通民眾與社會(huì)的關(guān)系為主要內(nèi)容 , 定

21、位為社會(huì)新聞，反映出節(jié)目從業(yè)人員力圖通過(guò)節(jié)目體現(xiàn)人文關(guān)懷、倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任感。節(jié)目報(bào)道樣式可細(xì)分為常規(guī)新聞事件報(bào)道、新聞事件或現(xiàn)象調(diào)查分析、新聞事件追蹤報(bào)道、新聞人物特寫(xiě)、新聞人物訪談、新聞評(píng)論等新聞報(bào)道的主要樣式；節(jié)目制作和播出時(shí)采用主播制。 C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略及優(yōu)勢(shì)：包裝色彩豐富，有時(shí)代感，和較強(qiáng)的沖擊力，對(duì)年輕觀眾有吸引力。同時(shí)，該欄目新聞內(nèi)容豐富，報(bào)道風(fēng)格及個(gè)性較強(qiáng)。在推廣上，都市條形碼主要著力于建設(shè)新聞采寫(xiě)隊(duì)伍和新聞評(píng)獎(jiǎng)的觀眾參與形式等一系列有效措施進(jìn)行推廣。 3、晚間關(guān)注與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 A、欄目特色：都市條形碼的主旨思想是“新聞為人民服務(wù)，新聞從昆明說(shuō)起”。欄目包裝色彩豐富，有時(shí)代感

22、，和較強(qiáng)的沖擊力，對(duì)年輕觀眾有吸引力。晚間關(guān)注的主旨思想是“貼近百姓、關(guān)注民生、服務(wù)大眾”。欄目包裝平靜、深邃、略顯陳舊，適合中年人收看。 都市條形碼的形象比晚間關(guān)注更有朝氣，觀眾群更年輕化。作為內(nèi)容相似、播出時(shí)間相近、風(fēng)格不同的兩個(gè)欄目，晚間關(guān)注在現(xiàn)在處于劣勢(shì)地位。 B、收視表現(xiàn)：（如下圖） 從右圖看得知：2004年3月份以后，都市條形碼開(kāi)始對(duì)晚間關(guān)注形成沖擊，收視率迅速上升，至9月份是欄目的快速成長(zhǎng)時(shí)期；9月份欄目收視成長(zhǎng)達(dá)到了一個(gè)高限，開(kāi)始穩(wěn)定，開(kāi)始在10個(gè)點(diǎn)至13個(gè)點(diǎn)之間徘徊，在此期間都市條形碼打破了由晚間關(guān)注創(chuàng)造的欄目收視記錄，創(chuàng)造了最高15.21個(gè)收視點(diǎn)的奇跡。這也使都市條形碼在觀

23、眾中產(chǎn)生巨大影響力，嚴(yán)重威脅著晚間關(guān)注的收視空間。 C、廣告價(jià)值分析 欄目名稱時(shí)長(zhǎng)（秒）刊例價(jià)（元）實(shí)際價(jià)（元）收視點(diǎn)成本（元） 都市條形碼5214064248.7 104270128197.1 1564001920145.6 30128003840291.1 晚間關(guān)注52200770201 1035001225319.8 1543501522.5397.5 3072502537.5662.5 （注：上表“收視點(diǎn)成本”欄以2004年11月份為例） 通過(guò)上表分析可知，雖然晚間關(guān)注目前相對(duì)處于劣勢(shì)，但廣告價(jià)格和收視點(diǎn)成本卻高出都市條形碼很多。廣告客戶在選擇取向上自然偏重于都市條形碼。 當(dāng)

24、然，我們不主張以降價(jià)求得發(fā)展，但建議以提高欄目自身質(zhì)量、吸引觀眾來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。五、總體SWOT分析 優(yōu)勢(shì)&nbsp1、開(kāi)播時(shí)間較早，積累了大量包裝經(jīng)驗(yàn)；&nbsp2、榮獲國(guó)家級(jí)新聞大獎(jiǎng)，權(quán)威性和信賴度更高；&nbsp3、有大量前期宣傳和系列觀眾互動(dòng)活動(dòng)，得到越來(lái)越多的觀眾認(rèn)知；4、作為昆明電視臺(tái)重點(diǎn)、亮點(diǎn)欄目，領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)較為重視，支持力度大；5、作為新聞?lì)悪谀?，較受觀眾喜愛(ài)。 劣勢(shì)&nbsp1、群眾基礎(chǔ)薄弱，觀眾認(rèn)可率相對(duì)較低，受眾人群受限；2、欄目風(fēng)格陳舊，信息量相對(duì)較小，新聞資源不豐富；3、欄目性價(jià)比相對(duì)較低，廣告主認(rèn)可程度不高；4、市級(jí)電視臺(tái)資源、實(shí)力難于與省

25、臺(tái)相抗衡； 第二部分：推廣策略 一、推廣目標(biāo) 1、知名度目標(biāo)：通過(guò)系列推廣配合前期晚間關(guān)注所做的大量宣傳，可使本欄目知名度、認(rèn)知度、認(rèn)可度全面提升60%以上； 2、說(shuō)服力目標(biāo)：欄目推廣策略須建立在客觀事實(shí)的基礎(chǔ)之上，且認(rèn)真執(zhí)行下去，這樣，可以使晚間關(guān)注對(duì)觀眾的說(shuō)服力提升50%以上，從而建立起良好的觀眾基礎(chǔ)。 3、廣告銷售目標(biāo)：觀眾認(rèn)可度和信賴度提高了，自然能贏得廣告客戶的的關(guān)注。一旦推廣成功，可使廣告銷售達(dá)到一個(gè)前所未有的高度，廣告主的信賴度也將大大加強(qiáng)。這樣，在風(fēng)云廣告公司業(yè)務(wù)部門(mén)的配合和努力之下，可使晚間關(guān)注廣告量在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加兩倍左右。 二、晚間關(guān)注定位策略 1、定位的必要性 A、從廣

26、告銷售角度看：我們的廣告主，從某種層面上也是觀眾，通過(guò)全新定位包裝和推廣實(shí)施，擴(kuò)大晚間關(guān)注的知名度和美譽(yù)度，可增加廣告主對(duì)晚間關(guān)注的投入信心。 B、從觀眾需求角度看：欄目的最終目的是讓觀眾喜歡并支持，通過(guò)定位可使觀眾看到與眾不同的欄目風(fēng)格和更加精彩的節(jié)目。 C、從欄目競(jìng)爭(zhēng)角度看：做好改革戰(zhàn)略，走在競(jìng)爭(zhēng)者之前，趕超競(jìng)爭(zhēng)者。贏得觀眾就贏得了競(jìng)爭(zhēng)的勝利。 2、晚間關(guān)注現(xiàn)有定位分析 目前，晚間關(guān)注定位稍顯沉悶，雖然較受一些中老年人的喜愛(ài)，卻沒(méi)有全面適應(yīng)社會(huì)各階層對(duì)新聞的需求，尚未打動(dòng)目前主流社會(huì)群體的視角。 3、晚間關(guān)注新定位表述 通過(guò)上述一系列的分析總結(jié)后，風(fēng)云廣告建議晚間關(guān)注欄目重新定位包裝、LO

27、GO、節(jié)目風(fēng)格、核心形象、溝通策略等幾個(gè)方面內(nèi)容。 A、欄目包裝：一改往日平靜、深邃、略顯陳舊的形象，突出清新、現(xiàn)代感和沖擊力較強(qiáng)的新風(fēng)格，讓晚間關(guān)注煥發(fā)新的色彩。 B、LOGO：這是欄目的基本形象。我們有必要配合新的欄目包裝需要，重新定位欄目LOGO。（見(jiàn)附件） C、節(jié)目風(fēng)格：改變念新聞形式，突出講新聞、評(píng)時(shí)事、重時(shí)風(fēng)的特點(diǎn)，使觀眾易于接受且喜聞樂(lè)見(jiàn)。 D、核心形象：繼續(xù)用行動(dòng)深化“昆明人的晚間關(guān)注”這一核心概念，通過(guò)多形式的推廣和欄目自身的良好包裝使晚間關(guān)注真正成為昆明人的新聞窗口。 E、溝通策略：主要從吸引觀眾、夯實(shí)新聞信息基礎(chǔ)、擴(kuò)大社會(huì)影響力三個(gè)方面著手，建立起一個(gè)由觀眾、社區(qū)、管理部

28、門(mén)等組成的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到電視欄目與觀眾、廣告主、社會(huì)大眾三方良好溝通的效果。 三、推廣策略及實(shí)施草案 1、策略內(nèi)容及周期 A、策略內(nèi)容：首先推出“晚間關(guān)注新風(fēng)格新焦點(diǎn)”系列宣傳，介紹晚間關(guān)注將以全新面貌與觀眾見(jiàn)面；然后開(kāi)始向社會(huì)征集新聞代言人100名，以示強(qiáng)大的新聞信息資源庫(kù)將形成；最后以系列的觀眾互動(dòng)活動(dòng)（提供新聞線索、參與新聞評(píng)選）建設(shè)群眾基礎(chǔ)，并提升社會(huì)影響力。同時(shí)，欄目?jī)?nèi)容增加“消費(fèi)資訊”滾動(dòng)提示欄。（如下圖） B、實(shí)施周期：2005年2月-12月。 欄目風(fēng)格轉(zhuǎn)變：清新現(xiàn)代的欄目包裝、可讀性、指導(dǎo)性、方向性較強(qiáng)的新聞內(nèi)容和評(píng)論。晚間關(guān)注新風(fēng)格新焦點(diǎn)：欄目形象廣告，告知觀眾本欄目將全新包裝，展現(xiàn)全新風(fēng)格。利用昆明地區(qū)社會(huì)各行業(yè)代表、市民代表號(hào)召收看晚間關(guān)注：增加親和力并形成號(hào)召力。 征集100名新聞代言人：組織強(qiáng)大的新聞信息資源并借此表示內(nèi)容將更豐富。晚間關(guān)注市場(chǎng)占有率提升形式多樣的觀眾互動(dòng)活動(dòng)：拉動(dòng)收視率并建立良好的群眾基礎(chǔ)。 增加“百姓消費(fèi)”欄：以屏幕下角滾動(dòng)的形式介紹昆明最新消費(fèi)信息、商品信息、優(yōu)惠打折信息等，真正關(guān)注百姓生活，方便百姓生活。 2、推廣內(nèi)容 2005年1月份，方案正式修改確定后，成立專門(mén)推廣小組，由電視臺(tái)或欄目組相關(guān)領(lǐng)