苦竹雞營銷策劃案

1、苦竹雞營銷策劃案 形意拳，又稱為六合拳。有道是“有內(nèi)無外不成拳，有外無內(nèi)難成術(shù)”。形意，顧名思義，就是外形與內(nèi)意的高度結(jié)合。將“形意拳”理論適用到品牌營銷當(dāng)中，“苦竹雞”應(yīng)該算是第一家。 苦竹雞餐飲管理有限公司是石家莊一家新近成立的以火鍋經(jīng)營為主的餐飲企業(yè)，雖然雄心勃勃的要做全國連鎖，要成為中國餐飲的代表，但在起初終究算是一家新企業(yè)、小企業(yè)，如何成長、發(fā)展才是當(dāng)務(wù)之急。既然公司在石家莊成立，旗艦店也理所當(dāng)然的落座石家莊。早在一年之前，筆者就開始與該企業(yè)總經(jīng)理竇進海先生緊鑼密鼓的開始策劃苦竹雞。 竇總原本曾是南方某省的“小肥羊”經(jīng)營者，后輾轉(zhuǎn)到河北開設(shè)了以香格里拉文化為背景的大型火鍋店雪珍羊香鍋

2、。“雪珍羊”是一家定位高端的大型火鍋店，一直以來雖然收入不錯，但在人氣上卻總是平平淡淡，因此從外表看來這家店總是不溫不火，使得許多欲加盟連鎖的客戶望而卻步，這對志在全國的竇總來說顯然無法得到滿足。于是當(dāng)時深受消費者喜愛的雪珍羊香鍋系列之一“苦竹雞（以南國特產(chǎn)苦竹、磨芋涼粉和笨雞為原料制湯料鍋底的分餐制火鍋）”便成了竇總下步棋的重要侯選。恰逢當(dāng)時筆者從北京開會到河北會見老朋友，經(jīng)朋友介紹與竇總相識，彼此互換觀點后一拍即合?？嘀耠u不僅要做，還要大做，做成中國的肯德基。 說做就做。 第一步就是了解市場，經(jīng)過一番詳細(xì)的調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，石家莊的餐飲業(yè)幾乎是一年一個主，皇帝輪流做，從龍鳳湯、譚魚頭，到肥牛，

3、繼而到小肥羊、辣婆婆每一個品牌都主宰了一段時間，但是每一個品牌都算不上是真正站住腳跟，原因何在？有的說是石家莊消費者太挑剔，有的說是石家莊特殊的市場環(huán)境導(dǎo)致的。這是真正的原因嗎？市場調(diào)查期間筆者走了幾家餐廳觀察了一下，發(fā)現(xiàn)實際并非如此，如石家莊新近火起的某餐店通過在報紙上的軟文轟炸，在省城掀起一陣旋風(fēng)，一時間似乎舍我其誰，但是到了餐店一去便知道時間長不了。原因正是內(nèi)外不一。所謂內(nèi)外不一是指通過宣傳，消費者對該餐店的期望值都非常高，但是實際上該餐店除了能讓消費者嘗個吃法上的新鮮外再也帶不來別的新東西，環(huán)境方面只能滿足普通老百姓需求，稍微高檔點的宴請設(shè)在這里就會顯得寒酸；服務(wù)方面，雖然服務(wù)員、服務(wù)

4、生個個熱情高漲，但顯然都沒有經(jīng)過十分正統(tǒng)的培訓(xùn)，嗓門高、衣著不整潔、話語粗糙等等都令人反感；訂餐訂座方面也屢被投訴；最要命的是在衛(wèi)生方面，筆者竟然親歷了在總店吃出蟑螂的尷尬局面試問這樣的餐店會有多大的前途？很顯然，內(nèi)外雙修，形意平衡才是成就品牌的關(guān)鍵。 找到市場命脈后，緊緊把握又成為重要任務(wù)。第二步，戰(zhàn)略規(guī)劃，確立基調(diào)。苦竹雞與雪珍羊同宗，來自云南，以云南文化為背景自然沒有異議，關(guān)鍵是如何表現(xiàn)，如果通過直白的表達(dá)顯然無法給消費者留下深刻印象，就好象兩個陌生人在一起互相吹捧自己是好人一樣，最終雙方也難以達(dá)成互相信任的目的。那么通過什么樣的手法才能表達(dá)出云南的那股深邃、悠然、綠色和健康呢？云南可謂

5、是個多民族的省份，二十多種民俗組成了當(dāng)?shù)氐奶厥馕幕?，同時由于地處邊遠(yuǎn)，在經(jīng)濟條件方面相對落后，而也就是這相對的落后保留了云南獨特的“原始”特點。經(jīng)過反復(fù)的研究與論證，我決定在表現(xiàn)形式上以云南多民族的文化為背景，以“原始”為特征來構(gòu)筑苦竹雞視覺文化。這也是形意營銷的“形”之所在。 有形必有“意”，苦竹雞定位的是全國連鎖餐飲企業(yè)，因此在內(nèi)涵方面不能過于小氣。起初我們認(rèn)為以古老而神秘的香格里拉作為品牌靈魂會具有一定代表性，但是經(jīng)過論證后我們發(fā)現(xiàn)，老百姓雖然普遍知道“香格里拉”這個名字，但對其的認(rèn)識并不深入，有的甚至僅僅知道香格里拉是一家大型賓館。如此看來，以香格里拉為品牌靈魂不僅沒有市場認(rèn)知的普遍性

6、，同時還有可能被其它同類品牌借勢。再則香格里拉對于中國文化并不具備十分的代表性，因此可以基本否決掉用香格里拉作為品牌內(nèi)涵的想法。 現(xiàn)代消費者生活節(jié)奏越來越快，屬于自己的物質(zhì)和精神空間也越來越小，被生活束縛幾乎已經(jīng)成了大家的共性。然而擁有自由的空間卻是每一個人共同的向往。作為餐店來說給予消費者的不僅僅是物質(zhì)的滿足，還應(yīng)該包含精神的享受，如果在理念方面我們還在強調(diào)“外形”表現(xiàn)的話，無疑又是在走定向思維的老路子，消費者仍然得不到自由想象的空間。因此我大膽的認(rèn)為，在理念的提出上不必要去過多的描述云南、原始等餐店特征，因為過多的描述只能讓消費者產(chǎn)生“這是一家云南風(fēng)味餐廳”的慣性思維，而不會如我們預(yù)期的那

7、樣想象“這是一家全國連鎖的特色餐廳”以及 “十分具有中國特征的精神象征”?？嘀耠u在名稱上有個“苦”字十分搶眼，這個字恰恰也是中國重要的精神遺產(chǎn)之一，記得小時侯家里的祖輩總在告戒我們“吃得苦中苦，方為人上人”，后來我們又以同樣的口吻告戒我們的晚輩?？梢娨粋€“苦”字的份量。然而在開放的今天，西方的一些拜金主義、享樂主義思想逐漸侵入我國，使中國包括“苦”文化在內(nèi)的許多精神遺產(chǎn)顯得有些蕭條我想，是否能夠通過餐廳的文化來表達(dá)出我們對這些寶貴精神遺產(chǎn)的懷念與重視？通過與竇總及時溝通，我們初步定下將“苦”作為品牌內(nèi)涵的核心。通過“同甘共苦”一句成語來表現(xiàn)。最終標(biāo)語定為“同甘共苦苦竹雞中國基”。 如此一來“形

8、”和“意”都已經(jīng)基本定下，緊接著就該是后期的表現(xiàn)與執(zhí)行了。第三步，制度與流程規(guī)劃、CI導(dǎo)入。 制度與流程規(guī)劃方面主要制定了三大類，其一是員工制度，其二是中層管理辦法，其三是總經(jīng)理守則。在企業(yè)結(jié)構(gòu)方面采取倒金字塔結(jié)構(gòu)，即最上層為顧客，其次為員工，再其次為管理人員，總經(jīng)理設(shè)在最底層。金字塔的下一層直接為上一層負(fù)責(zé)，上一層直接監(jiān)督下一層。無特殊情況不躍級管理。在人員培訓(xùn)方面除了定期專家培訓(xùn)以及業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，組織員工自我培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容自己定，可以是業(yè)務(wù)方面，也可以是文藝、體育等各方各面的。每期由所有員工自告奮勇“搶培”，搶得培訓(xùn)權(quán)順序越靠前所得到的獎勵也會越高，如第一名可獲得1000元獎金，第二名獲得9

9、00元等，依此類推。此外培訓(xùn)完畢后還進行不計名打分，每位員工都有打分權(quán)，算分為去掉最高和最低分取平均值。待一輪培訓(xùn)完畢后，最高分獲得者可獲得國內(nèi)自選景點公費旅游權(quán)。此外，制度中還設(shè)置了不定期的員工賽事、節(jié)日等各種可促進企業(yè)文化的活動。 與制度、流程規(guī)劃同步進行的還有CI導(dǎo)入工作。CI是近年在國內(nèi)流行起來的營銷和管理工具，實踐證明它對于品牌的發(fā)展與成長是十分具有積極作用的，尤其對于一個定位全國的連鎖企業(yè)來說，CI就顯得更為必要了。該工作是一項永久性而且非常艱巨的任務(wù)。由于前期已經(jīng)把“形意”敲定了，此時的CI導(dǎo)入已經(jīng)成為一項表現(xiàn)和執(zhí)行的過程。理念識別方面主要以“同甘共苦苦竹雞中國基”為核心進行沿展

10、，延展的面包括顧客的精神體驗方面、員工的吃苦耐勞方面、企業(yè)發(fā)展的“苦作舟”方面以及品牌的社會公益性方面等等。在理念延展方面力爭從每一個企業(yè)細(xì)胞中透露出“苦”的精神，透露出品牌對于中國“苦”文化的繼承和發(fā)揚。 在員工行為表現(xiàn)上則以云南多民族特點為基調(diào)，搜集各民族人民的特殊肢體語言以及當(dāng)?shù)乇容^有特點且容易模仿的方言、民族語言等。通過這樣的特殊形式表現(xiàn)出餐店的特別之處。餐店服務(wù)人員在向顧客表達(dá)這類語言時顧客一定會主動詢問表達(dá)內(nèi)容，服務(wù)員再次用漢語翻譯告知，通過這樣一來一往的交流與溝通，不僅可以加深顧客對于餐店的印象，而且可以使顧客增長一定的見識，對于后期的口碑宣傳具有積極作用。此外還要求店內(nèi)的所有員

11、工包括管理人員對云南文化全方面的了解和認(rèn)識，以便在與客戶溝通時娓娓道來，不至于出現(xiàn)冷場、卡殼的局面。除了這些，餐店還安排了許多如潑水節(jié)、火把節(jié)、姑娘節(jié)、賽衣節(jié)、花兒會、刀桿會（上刀山下火海）之類的少數(shù)民族節(jié)日在后期經(jīng)營當(dāng)中，爭取把各族人民大團結(jié)表現(xiàn)的淋漓盡致，同時也通過這類老百姓久仰或者聞所未聞的節(jié)日把顧客吸引到餐廳來。 理念、行為之后便是最直觀的視覺識別了。這方面企業(yè)主要還是圍繞云南的多民族和原始的特征在作文章。如店堂布置上主要以貨真價實的植物為主調(diào)，在靜態(tài)的植物當(dāng)中又通過流動的水、游泳的魚、鳴叫的鳥蟲（背景音樂）來體現(xiàn)出動感和生機。而所有的桌椅又用有條不紊的秩序擺放。力爭讓顧客進入餐店就產(chǎn)

12、生一種回歸自然、身臨南國的感覺。在雅間的布置上又以“一個雅間一個民族”為特征來表現(xiàn)，內(nèi)部裝修完全按照該民族特征來設(shè)計和裝飾，而負(fù)責(zé)每個雅間的服務(wù)員又著該民族特色的服裝（部分服務(wù)員為直接從云南招聘前來） 通過以上三步，苦竹雞品牌的基礎(chǔ)部分基本已經(jīng)成形，接下來第四步的工作便落在了后期經(jīng)營上。作為一個新品牌進入市場的首要任務(wù)便是知名度，如何讓當(dāng)?shù)乩习傩昭杆僬J(rèn)識、了解、喜歡苦竹雞是當(dāng)務(wù)之急。通過詳密的策劃我們將新聞、廣告、公關(guān)活動作為我們傳播的三把厲刃。 在傳播方面我向來堅持一個原則，就是“不直白，留空間”。所謂“不直白，留空間”就是不直接宣傳品牌的好，通過間接手段進行宣傳，給消費者一個充分想象的空間

13、。名人代言是目前國內(nèi)大多企業(yè)慣用的手法，通過高知名度的明星來提升品牌價上一頁 值，老百姓可以通過了解明星來間接認(rèn)識品牌，把兩者統(tǒng)一到一起。這未嘗不是一條捷徑。但是苦竹雞剛剛成立，還屬于新企業(yè)、小企業(yè)，在資金方面沒有太大的空間，而邀請明星代言又需要巨額的投入，面對這個矛盾我與竇總又進行了一次深談，談話結(jié)果是以竇總本人為傳播明線，把品牌隱藏其中，讓消費者自己去挖掘和認(rèn)識品牌。思路一定，新聞傳播主題就陸續(xù)出臺。第一個是 “1元加盟費，苦竹雞意欲何為”，通過挑釁式的題目吸引眼球普遍關(guān)注，同時也通過“1元加盟”這個宣傳點普遍吸引加盟商（加盟方案略）。緊接著“餐飲殲滅戰(zhàn)，省會硝煙起”、“半年300家苦竹雞欲在霸天下”、“看前邊黑洞洞狂人竇進?！薄ⅰ白尦晒ζ占霸L苦竹雞總經(jīng)理竇進?！?、“餐飲沒文化就是