市場(chǎng)營(yíng)銷研究手冊(cè)(6個(gè)共)5.doc

1、第二章 使用習(xí)慣與態(tài)度研究第一節(jié) 概述一、何謂使用習(xí)慣與態(tài)度研究消費(fèi)習(xí)慣是指人們對(duì)于某類商品或某種品牌長(zhǎng)期維持的一種消費(fèi)需要，它是個(gè)人的一種穩(wěn)定性消費(fèi)行為，是人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中慢慢積累而成的，反過(guò)來(lái)它又對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要的影響。使用習(xí)慣和態(tài)度研究簡(jiǎn)稱U&A研究，是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度的研究，它是一種綜合、有用、沒(méi)有固定分析框架，但通常是非常實(shí)際的研究。U&A研究可以提供有關(guān)消費(fèi)者的使用和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度方面的信息，也可以提供各品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)力面的信息。有了這些信息，企業(yè)就可以科學(xué)地解決下述營(yíng)銷管理問(wèn)題：1. 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2. 有效地細(xì)分市場(chǎng)，

2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和確定產(chǎn)品定位；3. 制定營(yíng)銷組合策略；4. 評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。二、使用習(xí)慣和態(tài)度研究提供的信息通過(guò)U&A研究，我們可以得到下列營(yíng)銷信息：1. 產(chǎn)品滲透水平和滲透深度。2. 產(chǎn)品使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征：全部使用者和購(gòu)買(mǎi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征；重度使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征；目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)特征；不同品牌最常使用者的人口統(tǒng)計(jì)特征。3. 使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類型；使用和購(gòu)買(mǎi)的包裝規(guī)格；使用和購(gòu)買(mǎi)的頻率；使用和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間；使用和購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)；使用和購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)合；使用和購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量；購(gòu)買(mǎi)金額；使用方法。4. 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌認(rèn)知；廣告認(rèn)知；品牌滲透率；品牌最常使用率

3、；品牌忠誠(chéng)度；品牌引力和產(chǎn)品引力；品牌形象；品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。 三、日用消費(fèi)品使用習(xí)慣和態(tài)度研究問(wèn)卷舉例不同日用消費(fèi)品的產(chǎn)品使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是不同的，因而U&A研究的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷只能就其主要問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)，不同產(chǎn)品在使用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷時(shí)應(yīng)作適當(dāng)?shù)脑鰷p。為了便于介紹U&A研究在營(yíng)銷管理上的作用，這里我們給出每天使用量不多的日用消費(fèi)品的U&A研究調(diào)查問(wèn)卷中的核心問(wèn)題。本章后面各節(jié)若不特別聲明，則評(píng)價(jià)指標(biāo)所涉及的問(wèn)題編號(hào)均指該問(wèn)題在本問(wèn)卷中的編號(hào)。(一) 品牌和廣告認(rèn)知A1請(qǐng)問(wèn)您聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”?追問(wèn)還有呢?(復(fù)選)將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中出示卡片 A2除了

4、您剛才提及的品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追問(wèn)還有呢?(復(fù)選)A3請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去三個(gè)月中聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪些“產(chǎn)品名”品牌的廣告呢? 追問(wèn)還有呢? (復(fù)選)將第一提及的品牌記錄在第一提及欄，將其他提及的品牌記錄在其他提及欄中A4除了您剛才提及的廣告品牌外，您還聽(tīng)說(shuō)過(guò)卡片上哪些品牌的廣告呢?追問(wèn) 還有呢?(復(fù)選)表 2-1品牌知名廣告認(rèn)知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名稱（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A111111B222222C333333D444444E555555出示卡片將A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”

5、，然后從打“”的品牌處循環(huán)A5請(qǐng)問(wèn)您是從哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(復(fù)選)表 2-2認(rèn)知渠道品牌名稱ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）電視1電臺(tái)2報(bào)紙3雜志4親戚朋友介紹5在商店產(chǎn)品展銷會(huì)看到汽車廣告街邊廣告霓虹燈街招其他（請(qǐng)注明） （ ）（ ）（ ）（ ）（ ）(二)產(chǎn)品使用情況B.請(qǐng)問(wèn)您是否使用過(guò)“產(chǎn)品名”呢? ( ) 有 1 跳問(wèn)B2 沒(méi)有 2Bla請(qǐng)問(wèn)您為什么從來(lái)不使用“產(chǎn)品名”呢? ( )跳問(wèn)C1B2請(qǐng)問(wèn)您上次使用“產(chǎn)品名”是多久以前呢?(單選) ( ) 過(guò)去一周內(nèi) 1 過(guò)去一至兩周內(nèi) 2 過(guò)去三至四周內(nèi) 3 過(guò)去一至三個(gè)月內(nèi) 4 過(guò)去三至六個(gè)月內(nèi) 5 過(guò)去六至

6、十二個(gè)月內(nèi) 6 超過(guò)十二個(gè)月 7 不知道不記得 XB3只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有使用過(guò)該產(chǎn)品的人B3請(qǐng)問(wèn)您為什么在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有使用過(guò)“產(chǎn)品名”呢? ( )出示卡片B4請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追問(wèn)還有呢?(復(fù)選)B5只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人B5. 請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追問(wèn)還有呢?還有呢?(復(fù)選)B6只問(wèn)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人，可以從B3中判斷B6請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，使用過(guò)哪些品牌的“產(chǎn)品名”呢?追問(wèn)還有呢?還有呢?(復(fù)選) 以下問(wèn)題只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人 B7請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)，最常使用哪一種品牌的“產(chǎn)品名”呢?(單選)B8在您

7、最經(jīng)常使用(填入B7的答案)品牌的“產(chǎn)品名”前，請(qǐng)問(wèn)您最常用的品牌是什么呢?(單選)表 2-3品牌名稱曾經(jīng)用過(guò)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)用過(guò)過(guò)去三個(gè)月內(nèi)用過(guò)最常用以前最常用B4B5B6B7B8（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(請(qǐng)注明) 如果沒(méi)有轉(zhuǎn)換品牌，即B8和B7的答案相同，跳問(wèn)B10 ：B9請(qǐng)問(wèn)您為什么從 (填入B8的答案) 轉(zhuǎn)向 (填入B7的答案)呢? ( )B10請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在使用什么類型的“產(chǎn)品名”呢?(單選) 類型 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( )B11請(qǐng)問(wèn)您現(xiàn)在使用哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢

8、?(單選) B ll 規(guī)格 ( ) 甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( )B12請(qǐng)問(wèn)您上次使用這種包裝大小的產(chǎn)品用了多少天? ( ) ( ) 天 B13請(qǐng)問(wèn)您平均多久使用“產(chǎn)品名”一次呢?(單選) ( ) 每天 1 每周5-6次 2 每周3-4次 3 每周1-2次 4 每?jī)芍芤淮?5 每個(gè)月一次 6 每三個(gè)月一次 7 每過(guò)三個(gè)月一次 8 不知道 X（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的一般消費(fèi)時(shí)間的長(zhǎng)度來(lái)考慮。）B14請(qǐng)問(wèn)您一般會(huì)在一天里的什么時(shí)間內(nèi)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 早上起床時(shí) 1 早餐時(shí) 2 早餐后午餐前 3 午餐時(shí) 4 午餐后 5 放學(xué)下班后 6 晚餐前 7 晚餐時(shí) 8 晚餐

9、后 9 睡覺(jué)前 0 午夜 X 任何時(shí)間 Y 其他(請(qǐng)注明) ( )（注：答案選項(xiàng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。）B15請(qǐng)問(wèn)您是如何使用“產(chǎn)品名”呢? ( )（注：答案根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定。）B16請(qǐng)問(wèn)您用“產(chǎn)品名”時(shí)，還和其他什么東西一起用?還有呢? ( )B17請(qǐng)問(wèn)您通常在什么地方使用“產(chǎn)品名”的呢? ( ) 在自己家里 1 在親朋家里 2 在工作單位學(xué)校 3 在汽車火車飛機(jī) 4 在公園旅游點(diǎn) 5 在賓館 6 在電影院劇場(chǎng) 7 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)確定。）B18請(qǐng)問(wèn)您通常在什么情況下會(huì)使用“產(chǎn)品名”呢? ( ) 家人團(tuán)聚時(shí) 1 朋友聚會(huì)時(shí) 2 外出旅游時(shí) 3 在娛樂(lè)場(chǎng)

10、所 4 在餐廳吃晚飯時(shí) 5 無(wú)特別原因 6 其他(請(qǐng)注明) ( ) （注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)確定。）B19請(qǐng)問(wèn)您家里除了您以外，還有什么人使用“產(chǎn)品名”呢?請(qǐng)您告訴我他(她)的年齡、性別。小孩 （ ） （ ） （ ）10歲以下 1 1 110-14歲 2 2 215-17歲 3 3 3成人男18-24歲 4 4 425-34歲 5 5 535-50歲 6 6 650歲以上 7 7 7成人女18-24歲 4 4 425-34歲 5 5 535-50歲 6 6 6 50歲以上 7 7 7(三）購(gòu)買(mǎi)情況C1.請(qǐng)問(wèn)您上次購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”是多久以前？（單選）（ ）今天 1昨天 2一個(gè)星期內(nèi) 3一個(gè)

11、星期以上至四個(gè)星期 4一個(gè)月以上至三個(gè)月 5三個(gè)月以上至六個(gè)月 6六個(gè)月以上 7沒(méi)有買(mǎi)過(guò) 8（注：答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。）C1a.請(qǐng)問(wèn)您為什么沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)“產(chǎn)品名”呢？（）跳問(wèn)D1檢查C1題,C1b只問(wèn)過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人C1b.請(qǐng)問(wèn)您為什么在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)“產(chǎn)品名”呢？（）跳問(wèn)D1C2.請(qǐng)問(wèn)您在過(guò)去六個(gè)月內(nèi)最常購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的“產(chǎn)品名”呢？（單選）C3.假如您最常購(gòu)買(mǎi)的 品牌（讀出C2的答案）“產(chǎn)品名”買(mǎi)不到了，您要尋找一個(gè)替代品牌，請(qǐng)問(wèn)哪一個(gè)是最可能的替代品牌？（單選）C2C3品牌名稱最常購(gòu)買(mǎi)替代品牌（ ）（ ）A11B22C33D44E55不找替代YC4.請(qǐng)問(wèn)您上一次購(gòu)

12、買(mǎi)的是什么類型的“產(chǎn)品名”呢？類型 （ ）甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( )C5.請(qǐng)問(wèn)您上一次購(gòu)買(mǎi)的是哪種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢？包裝規(guī)格 （ ）甲 1 乙 2 丙 3 丁 4 其他(請(qǐng)注明) ( )C6.請(qǐng)問(wèn)您上一次買(mǎi)了多少這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”呢？（ ）（ ）包C7.請(qǐng)問(wèn)這種包裝規(guī)格的“產(chǎn)品名”每包多少錢(qián)？（ ）（ ）（ ）C8.請(qǐng)問(wèn)您平均多久購(gòu)買(mǎi)一次“產(chǎn)品名”呢？（單選）（ ） 一星期最少一次 1 二星期最少一次 2 三星期最少一次 3 一個(gè)月最少一次 4 二個(gè)月最少一次 5 三個(gè)月最少一次 6 超過(guò)三個(gè)月一次 7（注:答案選項(xiàng)要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì).）C8a.請(qǐng)問(wèn)

13、您為什么不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”呢？ ( )C9.請(qǐng)問(wèn)您上次是在什么場(chǎng)合下購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”的呢？（ ）家里存貨已用完 1需要轉(zhuǎn)換品牌 2 看到促銷活動(dòng) 3過(guò)節(jié) 4送禮 5其他（請(qǐng)注明） ( )C10.請(qǐng)問(wèn)您經(jīng)常到什么地方購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”呢？（單選）地點(diǎn) （ ）甲 1 乙 2 丙 3（注：C9、C10、C12、C12a也可以問(wèn)上一次。）C11.請(qǐng)問(wèn)您上次購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”時(shí)，和什么一起買(mǎi)？ ( )出示卡片C12.您購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”時(shí)，是屬于卡片上哪一種情況呢？（單選）( )我通常在進(jìn)入商店之前已決定買(mǎi)哪個(gè)品牌，最后也買(mǎi)這個(gè)品牌1我通常在進(jìn)入商店之前，已決定買(mǎi)哪個(gè)品牌，但最后改變了2預(yù)先沒(méi)有決定品牌，最后到商店

14、才決定3跳問(wèn)D1C13.上次您去的商店中有沒(méi)有找到您預(yù)先決定買(mǎi)的品牌？（ ） 有 1 沒(méi)有 2跳問(wèn)D1C14.假如您經(jīng)常去購(gòu)買(mǎi)的商店里沒(méi)有您最常使用的“產(chǎn)品名”品牌，請(qǐng)問(wèn)您通常會(huì)怎樣辦呢？(單選)（ ）暫不買(mǎi)等到人這個(gè)品牌時(shí)再買(mǎi) 1去別的商店買(mǎi)這個(gè)品牌 2買(mǎi)同一品牌的其他品牌 3買(mǎi)其他品牌的類似品種 4買(mǎi)其他品牌，不管品種 5四、對(duì)品牌的態(tài)度將被訪者在B4中回答的品牌在D1的品牌名處打“”，然后從打“”處循環(huán)讀出打“”的品牌，提問(wèn)D1出示卡片D1.現(xiàn)在我想了解一下您對(duì)一些“產(chǎn)品名”品牌的使用情況，卡片上有一些關(guān)于這方面的句子?，F(xiàn)在我讀出一些品牌，請(qǐng)從四個(gè)句子中選擇答案。注意每列單選表 2-4品

15、牌名稱ABCDE( )( )( )( )( )我曾用過(guò)這個(gè)牌子，但不想再用11111它不是我喜歡的牌子，偶爾會(huì)使用22222它是我經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一33333它是我惟一使用的牌子44444訪問(wèn)員注意：請(qǐng)根據(jù)下面的說(shuō)明進(jìn)行訪問(wèn)如果在D1中的“”品牌（研究品牌）中：圈3或4，則問(wèn)D2a，然后跳問(wèn)D3；圈2則問(wèn)D2b，然后跳問(wèn)D3；圈1則問(wèn)D2c，然后跳問(wèn)D3。D2a.您說(shuō)“”品牌是您經(jīng)常使用的幾個(gè)牌子之一唯一會(huì)使用的牌子，請(qǐng)問(wèn)它在哪些方面是您喜歡的呢？追問(wèn)還有呢？還有呢？ ( )D2b.請(qǐng)問(wèn)您“”品牌有哪些方面是您不喜歡的呢？追問(wèn)還有呢？還有呢 ( )D2c.請(qǐng)問(wèn)您為什么不想使用“”品牌呢？追

16、問(wèn)還有呢？還有呢 ( )出示卡片D3.下面我會(huì)出示一些人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”時(shí)會(huì)考慮的各種因素，請(qǐng)告訴我下面每一因素在您購(gòu)買(mǎi)“產(chǎn)品名”時(shí)的重要程度。您可以用1至10分來(lái)表示每一因素的重要程度，分?jǐn)?shù)越高表示越重要，越低表示越不重要。（從打“”處循環(huán)讀出每一因素）將被訪者在B4中回答的品牌在D5的品牌名稱處打“”出示卡片D4.下面我想知道您對(duì)曾經(jīng)使用過(guò)的品牌，在上面D3中所列出的每一因素上的評(píng)價(jià)。當(dāng)我讀出每一因素時(shí)，請(qǐng)您告訴我每一個(gè)品眚在這個(gè)因素上的表現(xiàn)，我們還是采用10分評(píng)分方法來(lái)表示您對(duì)每一個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)越高表示評(píng)價(jià)越高。（從打“”處循環(huán)讀出每一因素，對(duì)每一因素從打“”的品牌處循環(huán)讀出打“”

17、的品牌）表 2-5因素D3D4ABCDE重要程度評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分評(píng)分甲（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）乙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丙（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）丁（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）戊（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（D4中用10分制對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行評(píng)分，在品牌較多時(shí)，被訪者回答是十分麻煩的，因而較難取得合作，即使勉強(qiáng)回答也較難取得準(zhǔn)確的答案，為此可將D4的評(píng)分形式改變?yōu)檫x擇形式，如問(wèn)題D5所示。）出示卡片D5.下面我想知道您對(duì)曾經(jīng)使用過(guò)的品牌是否具有D3所列出的因素，當(dāng)我讀出每一因素時(shí)，您可以選擇一個(gè)或一個(gè)以上的品牌，也可以一個(gè)品牌也不選?，F(xiàn)在開(kāi)始，請(qǐng)

18、問(wèn)您認(rèn)為哪些品牌是（從打“”處開(kāi)始循環(huán)讀出每一個(gè)因素），還有沒(méi)有其他品牌呢？還有呢？D6.現(xiàn)在請(qǐng)您想一下理想的“產(chǎn)品名”品牌形象，您認(rèn)為一個(gè)理想的“產(chǎn)品名”品牌，應(yīng)具備卡片上哪些因素呢？追問(wèn)還有呢？還有呢？表 2-6因素品牌名稱（D5）理想的品牌（D6）ABCDE（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）（ ）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度出示卡片E1.下面我將讀出一些有關(guān)人們對(duì)“產(chǎn)品名”態(tài)度的語(yǔ)句，請(qǐng)您告訴我您對(duì)每個(gè)語(yǔ)句的同意程度。如果您非常同意這個(gè)語(yǔ)句，則給5分，如果您非常不同意，則給1分，或根據(jù)您的意見(jiàn)在1-5分鐘選擇一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹怠＃M向單選，

19、從打“”的語(yǔ)句開(kāi)始循環(huán)提問(wèn)）請(qǐng)問(wèn)您對(duì) （讀出語(yǔ)句）的同意程度怎么樣呢？表2-7非常不同意不同意不能確定同意非常同意不知道語(yǔ)句甲123456語(yǔ)句乙123456語(yǔ)句丙123456語(yǔ)句丁123456語(yǔ)句戊123456第二節(jié) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)并制定營(yíng)銷組合策略U&A研究可以從下面幾方面為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供依據(jù)。一、分析產(chǎn)品牌滲透水平以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂產(chǎn)品的滲透水平是指產(chǎn)品的使用者占總?cè)丝诘谋壤ǔＳ邢旅鎺讉€(gè)指標(biāo)：曾經(jīng)使用率=100%其中：使用過(guò)該產(chǎn)品的人數(shù)為B1中答“1”的人數(shù)。對(duì)于新產(chǎn)品，曾經(jīng)使用率可以說(shuō)明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成熟程度，但對(duì)于老產(chǎn)品研究，曾經(jīng)使用率意義不大，因?yàn)橄M(fèi)者可能是五

20、年前才用過(guò)一次。企業(yè)所關(guān)心的是近期使用過(guò)產(chǎn)品的人，為此一般將時(shí)間限制在過(guò)去六個(gè)月或三個(gè)月內(nèi)來(lái)考慮使用率（時(shí)間的長(zhǎng)短可根據(jù)產(chǎn)品種類調(diào)整）。 過(guò)去六個(gè)月（三個(gè)月）內(nèi)的使用率=100%其中：過(guò)去六個(gè)月(三個(gè)月)內(nèi)使用過(guò)產(chǎn)品的人數(shù)為B2中答相應(yīng)碼的人數(shù)。所謂滲透深度是指上述三個(gè)使用率的數(shù)值是否接近，如果三者數(shù)字十分接近且數(shù)值較大，說(shuō)明滲透較深；如果過(guò)去三個(gè)月內(nèi)的使用率遠(yuǎn)低于過(guò)去六個(gè)月內(nèi)的使用率，而后者又遠(yuǎn)低于曾經(jīng)使用率，則說(shuō)明滲透較淺。研究滲透水平有時(shí)還需細(xì)分到產(chǎn)品的某個(gè)類型或產(chǎn)品的某種包裝規(guī)格。產(chǎn)品某種類型的使用率=100%其中：分子取B10中相應(yīng)產(chǎn)品類型的人數(shù)。產(chǎn)品某包裝規(guī)格的使用率=100%其中

21、：分子取B11中相應(yīng)規(guī)格的人數(shù)。下面我們談?wù)勆鲜鲞@些指標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷管理上有什么意義。產(chǎn)品在市場(chǎng)上有一個(gè)投 入、發(fā)展到淘汰的過(guò)程，這個(gè)變化過(guò)程可以繪制一條曲線圖，叫做產(chǎn)品生命曲線圖，如圖2-1所示：圖2-1時(shí)間成長(zhǎng)期銷售量導(dǎo)入期衰退期成熟期產(chǎn)品生命周期可分為四個(gè)階段，即導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。這四個(gè)階段在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有不同的特點(diǎn)。導(dǎo)人期是指產(chǎn)品投入市場(chǎng)的初期階段。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有個(gè)接受過(guò)程，所以在這個(gè)階段銷售量低，費(fèi)用及成本高，利潤(rùn)低，有時(shí)甚至要虧本。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品經(jīng)過(guò)試銷，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有所了解，產(chǎn)品銷路打開(kāi)，銷售量迅速增長(zhǎng)的階段。在這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)定型，已能大批量生產(chǎn)，分銷途徑已經(jīng)疏

22、通，成本開(kāi)始降低，利潤(rùn)增長(zhǎng)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始加入。成熟期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量已達(dá)飽和狀態(tài)的階段。在此階段，銷售量雖有增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度減慢，開(kāi)始呈下降趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)相對(duì)下降。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)陳舊老化趨于淘汰階段。在這個(gè)階段，銷售量下降很快，新產(chǎn)品已經(jīng)出來(lái)，老產(chǎn)品日趨淘汰，退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期從嚴(yán)格的意義上講，是對(duì)產(chǎn)品類型而言的。對(duì)于產(chǎn)品種類，有的產(chǎn)品幾乎會(huì)無(wú)限期地延續(xù)下去，人們還難以預(yù)見(jiàn)其周期的變化。例如小汽車某個(gè)牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車還一直在市場(chǎng)上銷售，幾乎無(wú)法判斷其生命周期的變化。產(chǎn)品生命周期理論反映了產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)階段的不同特征，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，如

23、何根據(jù)自己的產(chǎn)品所處的階段作出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展是十分重要的。 而通過(guò)調(diào)查產(chǎn)品的滲透水平，可以大概估計(jì)產(chǎn)品所處的生命周期，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如在嗽口水的U&A研究中，發(fā)現(xiàn)其滲透率為20，還處于產(chǎn)品的導(dǎo)人期。尚有80的非使用者，了解這部分人不使用產(chǎn)品的原因，并設(shè)法將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜撸{(diào)查剛剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩霓D(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)將更有利于企業(yè)做決策。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，嗽口水非使用者中有43認(rèn)為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經(jīng)足夠”；32認(rèn)為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒(méi)有”；31認(rèn)為“嗽口水是不必要的”。在剛轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜叩娜酥?0認(rèn)為“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起細(xì)菌的氣味

24、”，在廣告中以此去說(shuō)服非使用者，有可能將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜?，以提高滲透率。此外，在U&A研究中，調(diào)查使用者如何使用產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)“更多地使用產(chǎn)品”的機(jī)會(huì)，以增加產(chǎn)品的銷售量。在嗽口水研究中，發(fā)現(xiàn)使用者中86的人會(huì)沖淡嗽口水來(lái)嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處可以增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中，若A產(chǎn)品的滲透率為84，則產(chǎn)品已處于成熟期后期，開(kāi)始步人衰退期，此時(shí)企業(yè)再增加滲透率上的投資是浪費(fèi)資源，應(yīng)該尋找另外的途徑來(lái)增加或維持銷售的增長(zhǎng)。在衰退期由于企業(yè)的努力使產(chǎn)品銷售又出現(xiàn)回升的勢(shì)頭，顯示出產(chǎn)品生命周期再循環(huán)，如圖2-2所示：圖2-2銷售量再循環(huán)時(shí)間第一周期二、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的機(jī)會(huì)

25、發(fā)展產(chǎn)品的新用途和開(kāi)發(fā)新的使用者是產(chǎn)品生命周期再循環(huán)的主要營(yíng)銷策略。U&A研究中通過(guò)調(diào)查“消費(fèi)者在什么場(chǎng)合會(huì)使用產(chǎn)品”可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品“新用途”的機(jī)會(huì)。例如美國(guó)某發(fā)酵粉品牌在U&A研究中發(fā)現(xiàn)，19的美國(guó)家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對(duì)這一新用途作了促銷，于第二年再作U&A調(diào)查時(shí)已有63的家庭用它作為冰箱防嗅劑，這是上一年使用率的三倍多。此外通過(guò)調(diào)查“家里還有什么人使用產(chǎn)品”，可以發(fā)現(xiàn)新的使用者。例如JOHN-SON嬰兒爽身粉在U&A調(diào)查中發(fā)現(xiàn)30的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。于是發(fā)動(dòng)新使用者的促銷活動(dòng)，其廣告口號(hào)為“如果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你!”，從而使它的銷量增

26、加了80。三、評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模和同業(yè)情況以尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)依賴于市場(chǎng)規(guī)模的大小以及其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)這種市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度。在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，最重要的工作是評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)的需求規(guī)模、不同細(xì)分市場(chǎng)的需求規(guī)模，以及它們?cè)谀骋欢螘r(shí)期內(nèi)的趨勢(shì)。此外，還需收集市場(chǎng)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)需求的供應(yīng)程度，如企業(yè)數(shù)目、企業(yè)的產(chǎn)量和銷售額等，這些資料可以描述該行業(yè)的成長(zhǎng)狀況。將所得的結(jié)果與需求程度作對(duì)比可發(fā)觀供需之間的差距，從而可以估計(jì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小。U&A研究可以粗略地估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模及其變化趨勢(shì)，也可以發(fā)現(xiàn)主要的直接競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)谑袌?chǎng)中的地位，如品牌知名度、品牌滲透率、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者構(gòu)成、產(chǎn)品定位等

27、。至于這些競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)力，他們對(duì)市場(chǎng)需求的供應(yīng)程度及供應(yīng)范圍，則需從二手資料中去搜索。在這里我們先介紹在U&A研究中如何估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模。對(duì)于每天使用量不是很多的日用消費(fèi)品，估計(jì)市場(chǎng)規(guī)模的步驟如下：1. 首先估計(jì)每一種包裝規(guī)格的市場(chǎng)規(guī)模，下面三項(xiàng)資料對(duì)計(jì)算市場(chǎng)規(guī)模很有用。(1) 該包裝規(guī)格使用者所占的比例；(2) 該包裝規(guī)格的每一件產(chǎn)品能用多少天；(3) 上次購(gòu)買(mǎi)該包裝規(guī)格的產(chǎn)品的平均價(jià)格。 某包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)格=目標(biāo)市場(chǎng)人口數(shù)該包裝規(guī)格使用者的比例(365天每一件包裝規(guī)格產(chǎn)品所用的天數(shù))某一包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模=該包裝規(guī)格的年數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模上次購(gòu)買(mǎi)該包裝規(guī)格的平均價(jià)格2. 其次須估計(jì)全部產(chǎn)

28、品的市場(chǎng)規(guī)模： 年總金額市場(chǎng)規(guī)模=所有包裝規(guī)格的年金額市場(chǎng)規(guī)模之和上述總金額市場(chǎng)規(guī)模也表示所有品牌銷售金額之和，所以從這個(gè)數(shù)字可以估計(jì)每一新品牌或現(xiàn)有品牌的銷售機(jī)會(huì)。對(duì)于一次使用量較大的日用消費(fèi)品而言，例如啤酒，U&A研究估計(jì)其市場(chǎng)規(guī)模的方法是通過(guò)詢問(wèn)如下的問(wèn)題：Q：請(qǐng)問(wèn)您在上星期內(nèi)飲了多少罐啤酒? ( ) 上星期飲了13罐或以上 1 上星期飲了9-12罐 2 上星期飲了5-8罐 3 上星期飲了3-4罐 4 上星期飲了1-2罐 5 上星期沒(méi)有飲過(guò) 6 根據(jù)上述問(wèn)題，列出統(tǒng)計(jì)表如下： 基數(shù)=所有被訪者上一周 13罐或以上 上一周 9-12罐 上一周 5-8罐上一周 3-4罐 上一周 1-2罐上一

29、周 沒(méi)有飲過(guò)合計(jì)（千人） 12 977 193 444 5431 4902 6527655每月飲用罐數(shù) 63 44 27 15 6 2.2每月消費(fèi)量（千罐） 95 354 12 159 19 538 14 661 22 350 15 912 10 736 重度9%中等32%輕度59%49%40%11%其中：每月飲用罐數(shù)=每周飲用罐數(shù)4 每月消費(fèi)量=飲用人數(shù)每月飲用罐數(shù) 數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模(每月)=各種飲用量的消費(fèi)者的消費(fèi)量合計(jì)=95 354千罐 金額市場(chǎng)規(guī)模(每月)=數(shù)量市場(chǎng)規(guī)模每罐的平均價(jià)格四、分析使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)U&A研究提供了系統(tǒng)的消費(fèi)者使用習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣資料，通過(guò)分析這些資料

30、可以發(fā)現(xiàn)許多容易忽略但有希望的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。消費(fèi)習(xí)慣的改變可能給企業(yè)的產(chǎn)品帶來(lái)極大的機(jī)會(huì)，例如80年代初期，人們逐漸改變了用香皂、洗頭粉洗發(fā)的習(xí)慣，使洗發(fā)水的銷量大增。又如，若能把中國(guó)人喝粥的習(xí)慣變成喝麥片，那么麥片的銷量一下子就會(huì)增加幾百倍、幾千倍，比你做任何促銷都更有效。U&A研究中通過(guò)了解以下問(wèn)題：您在使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)還用什么產(chǎn)品?您在購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品?廠家可以將消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)和使用的相關(guān)產(chǎn)品組合在一起形成配套包裝，以此來(lái)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，以達(dá)到直接促銷的目的；廠家也可以考慮同時(shí)生產(chǎn)所搭配的產(chǎn)品，提供產(chǎn)品擴(kuò)展的機(jī)會(huì)。通過(guò)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用的產(chǎn)品包裝、一次購(gòu)買(mǎi)和一次使用的數(shù)量，可

31、以為企業(yè)提供發(fā)展不同包裝的機(jī)會(huì)，以增加銷售。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，例如送禮或過(guò)節(jié)時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這時(shí)就應(yīng)改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以適合購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的需要，亦可將價(jià)格定得高一些。通常購(gòu)買(mǎi)禮品的顧客一般在價(jià)格方面比起普通顧客更不會(huì)計(jì)較，有時(shí)價(jià)格低廉的禮品反而不受歡迎。至于銷售男孩子送給女朋友的禮品和銷售父母送給孩子的禮品，在價(jià)格方面也可以不同，前者不妨比后者貴些。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么時(shí)間使用產(chǎn)品，例如每天早上漱口，可以讓他晚上也習(xí)慣于漱口，以增加其使用量。調(diào)查消費(fèi)者在什么場(chǎng)合下使用產(chǎn)品，可以改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者不同場(chǎng)合使用時(shí)的需要。調(diào)查消費(fèi)者通常在什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，廠家就可以制定其鋪貨策略，并

32、考慮是否需要設(shè)計(jì)購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)廣告。第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行產(chǎn)品定位一、細(xì)分市場(chǎng)的方法1、兩種細(xì)分方法 在U&A研究中有兩種將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)的方法：事前細(xì)分法和事后細(xì)分法。事前細(xì)分法是營(yíng)銷人員在U&A研究之前利用某些細(xì)分因素人為地將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，最常用細(xì)分因素有兩類：人口統(tǒng)計(jì)因素：性別、年齡、收入。例如按年齡將總體市場(chǎng)劃分為年輕人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)。按收入將總體市場(chǎng)劃分為高收入、中等收入、低收入者市場(chǎng)。行為因素：例如按產(chǎn)品使用量將市場(chǎng)劃分為非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌將使用者劃分為使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。 事后細(xì)分法就是營(yíng)銷

33、人員利用U&A研究中有關(guān)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度(第一節(jié)問(wèn)卷舉例中的題E1)運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)分析中的因子分析和聚類分析，將總體市場(chǎng)劃分為細(xì)分市場(chǎng)，如圖2-3所示：圖2-3聚類分析態(tài)度語(yǔ)句1因子1：信譽(yù)因子2：產(chǎn)品質(zhì)量因子3；方便使用因子4：物有所值因子5：外觀誘人因子分析類1：追逐潮流者態(tài)度語(yǔ)句2態(tài)度語(yǔ)句n類2：注重質(zhì)量者類3：經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者下面我們舉一個(gè)用事后細(xì)分法對(duì)啤酒消費(fèi)者進(jìn)行分類的例子?！盀榱藢?duì)上海市18歲以上的男性啤酒飲用者進(jìn)行分類，采用有關(guān)飲用啤酒的需要和態(tài)度的20條語(yǔ)句，請(qǐng)被訪者用五級(jí)記分制進(jìn)行回答?！?非常 不 不能 同意 非常 不 不同意 同意 確定 同意 知道外國(guó)啤酒的味道常常比本地啤

34、酒好 1 2 3 4 56( )在我的朋友中，我通常是第一個(gè)嘗試新品牌啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )當(dāng)我一個(gè)人的時(shí)候，我常飲啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )啤酒的質(zhì)量及味道比它的價(jià)錢(qián)更為重要 1 2 3 4 5 6 ( )我通常飲用的啤酒也是我朋友飲用的啤酒品牌 1 2 3 4 5 6 ( )我經(jīng)常改變飲用的啤酒品牌 1 2 3 4 5 6 ( )當(dāng)我跟朋友、同學(xué)外出時(shí)，會(huì)選擇飲用一種與我在家所飲用的不同品牌 1 2 3 4 5 6 ( )我飲用的啤酒是一種有氣派的啤酒品牌 1 2 3 4 5 6 ( )我飲不同品牌的啤酒，視乎我跟誰(shuí)一起飲啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )我跟我的

35、朋友一起飲啤酒，因?yàn)榭稍鲞M(jìn)友誼 1 2 3 4 5 6 ( )當(dāng)我在家時(shí)，我喜歡飲啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )我比較喜歡飲一種我熟識(shí)的啤酒品牌，而不會(huì)嘗試一種新品牌的啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )啤酒是給真正的男人喝的飲料 1 2 3 4 5 6 ( )跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )我很少購(gòu)買(mǎi)價(jià)格便宜的啤酒品牌 1 2 3 4 5 6 ( )飲啤酒可顯示男子氣概 1 2 3 4 5 6 ( )我選擇的啤酒品牌可影響別人對(duì)我的感觀 1 2 3 4 5 6 ( )我經(jīng)常跟同事或客戶一同飲啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一個(gè)啤酒品牌 1 2 3 4 5 6 ( )我不想過(guò)多地飲用合資進(jìn)口品牌的啤酒 1 2 3 4 5 6 ( )對(duì)511位被訪者進(jìn)行訪問(wèn)，對(duì)訪問(wèn)的結(jié)果首先用因子分析進(jìn)行研究，得出六個(gè)態(tài)度因子，它們的名稱及所表示的語(yǔ)句(原始變量)如下：因子1：男子氣概飲酒可顯示男子氣概啤酒是給真正男人喝的飲料我選擇的啤酒品牌可影響別人對(duì)我的感觀因子2：品牌轉(zhuǎn)換跟去年比較，我現(xiàn)在飲用更多不同品牌的啤酒廣告及促銷強(qiáng)烈地影響我選擇飲用哪一