前營銷房地產(chǎn)開發(fā)制勝的關(guān)鍵及重點

1、1 / 11前營銷 - 房地產(chǎn)開發(fā)制勝的關(guān)鍵（一）提出前營銷概念的意義近一兩年，我國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了“前營銷”的提法，假如能 就此開展一場有著相當(dāng)廣度和深度的大討論， 并由此使行業(yè)內(nèi)眾多人士 認(rèn)清形勢， 轉(zhuǎn)換觀念， 相信對我國房地產(chǎn)的健康進(jìn)展將會產(chǎn)生巨大而久 遠(yuǎn)的阻礙。營銷是市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到較高時期的產(chǎn)物。 它的差不多原理是按需求 去生產(chǎn)，即以銷定產(chǎn)。 比起傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的經(jīng)營模式， 它無疑是大大 向前邁進(jìn)了一步。然而， 遺憾的是， 由于我國市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的時刻專門短， 許多人的 經(jīng)營觀念一時還轉(zhuǎn)只是來。 盡管普遍同意了營銷的提法， 但骨子里搞得 依舊以產(chǎn)定銷那一套， 即工作重點不是在研究消費

2、者， 研究市場， 而是 放在產(chǎn)品身上。正是在那個意義上， 我們講， 前營銷概念的提出， 具有劃時代的意 義。假如講人們常把營銷與推銷 （銷售）混為一談， 那么，提出前營銷， 則有利于人們認(rèn)清營銷與推銷（銷售）的本質(zhì)性區(qū)不。銷售（推銷） 是營銷整個體系中的一個環(huán)節(jié)。 由于它是產(chǎn)品定型后 進(jìn)入流2 / 11通領(lǐng)域時的一項工作， 因此能夠把它歸結(jié)為 “后營銷” 的一部分。 而產(chǎn)品的研發(fā)，是最靠前的環(huán)節(jié)，屬于“前營銷”。恰恰前營銷最能體 現(xiàn)營銷的本質(zhì)屬性“發(fā)覺愿望并滿足他們” 、“熱愛顧客而非產(chǎn)品” 、 “研究、生產(chǎn)能夠出售、賣得好、賣得快的產(chǎn)品，而不是出售你能夠生 產(chǎn)、你喜歡生產(chǎn)、你擅長生產(chǎn)、你以為

3、好銷的產(chǎn)品?！笔聦嵣?， 已有許多開發(fā)商在樓盤銷售中遇到了難題。 有些房子建成 已好幾年， 至今仍有許多在空置。 有些在當(dāng)?shù)仡H有名氣的開發(fā)商曾成功 地開發(fā)過一些小區(qū)，當(dāng)其躊躇滿志地按老套路開發(fā)另一新盤子時，卻發(fā) 覺銷售變得不專門順暢了。講到底， 問題的根源是開發(fā)商們沒有認(rèn)真地去做前營銷的工作，照舊在“拍腦袋”，按老經(jīng)驗辦事。假如他們真正把前營銷工作做好了，做到位了，那么，后期的推廣、銷售工作是無須花太大力氣的，甚至能 夠講是多余的、 不必要的。 認(rèn)真研究一下各地?zé)徜N樓盤的案例， 那些短 期內(nèi)一售而空的明星樓盤，無不講明了這一點。（二）前營銷的差不多內(nèi)容與重點在2002年12月30日中國房地產(chǎn)報刊

4、登的房地產(chǎn)營銷的基 石前營銷一文中，作者將房地產(chǎn)營銷劃分為12個時期投資 意向、地塊選擇、市場調(diào)查、產(chǎn)品定位、投資酬勞分析、投資決策、方 案設(shè)計、建筑規(guī)劃、廣告企劃、3 / 11業(yè)務(wù)行銷、物業(yè)治理、企業(yè)形象整體策 劃等。她認(rèn)為，前六個時期稱為前營銷。并強(qiáng)調(diào)，前營銷實質(zhì)上是一個 了解市場，熟知市場，從而為生產(chǎn)、推廣做預(yù)備的過程。應(yīng)該講，這種劃分， 大致講清了前營銷的差不多意思。 但依本文作 者長期的實戰(zhàn)經(jīng)驗， 似應(yīng)將項目的總體規(guī)劃、 建筑景觀設(shè)打算分在內(nèi)為 宜。前營銷的重點， 是得出某一項目的市場概念， 即在這塊特定的地塊 上，為哪個細(xì)分市場蓋房比較合適，蓋什么樣的房（何種檔次、何種建 筑風(fēng)格、

5、主力戶型面積及其配比、總價水平等等）比較好賣，賣得俏而那個市場概念必須通過訓(xùn)練有素的、 經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士廣泛深入地 進(jìn)行市場研究后方可得出。 一個商業(yè)項目的總體規(guī)劃、 建筑設(shè)計、 景觀 設(shè)計方案是否成功，關(guān)鍵是看它能否巧妙地運用規(guī)劃語言、建筑語言、建筑風(fēng)格、建筑符號把市場研究的成果（市場概念）恰如其分地、十分 貼切地詮釋表現(xiàn)出來。從邏輯上講， 前營銷的所有成果， 都應(yīng)在總體規(guī)劃方案、 建筑設(shè)計、 景觀設(shè)計方案中表現(xiàn)出來。這當(dāng)中，包括了平面布局、立面風(fēng)格、總價 水平、戶型面積配比、單體及戶型設(shè)計特點、物業(yè)治理構(gòu)想等等。而這 些，差不多上就決定了該項目入市后是熱銷依舊滯銷。認(rèn)真考察我們周 圍房地

6、產(chǎn)開發(fā)成功與不成功的案例，沒有一例不證明了這一點， 這是一 條鐵的定律。正因為如此， 總體規(guī)劃方案、 建筑設(shè)計、 景觀設(shè)計方案的完成應(yīng)納 入前營銷范疇，并作為前營銷的最終成果。4 / 11（三）前營銷目前在實踐中面臨的窘境及解決方法前營銷目前遇到的困難要緊有兩個：一是房地產(chǎn)開發(fā)商對前營銷的重要性普遍缺乏清醒的認(rèn)識， 這方面 的意識不強(qiáng)。 許多數(shù)開發(fā)商拿地之前和拿到地塊后不去認(rèn)真做市場研究 工作， 而是憑自己的感受、老經(jīng)驗得出一些粗糙的產(chǎn)品概念，然后便找 規(guī)劃設(shè)計院進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計。殊不知，這時往往大錯差不多鑄成。二是傳統(tǒng)預(yù)算體系中， 沒有相應(yīng)的經(jīng)費保障。 前營銷的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn) 大于后期的銷售執(zhí)行，

7、但在項目預(yù)算體系中，這二者的位置是倒置的。以一個中等體量的樓盤為例。 一個總規(guī)劃建筑面積為4萬平方米、 銷售 單價平均為4000元/平方米的樓盤，銷售費用通常為銷售額的1.5%3% （不含廣告費），即240萬480萬元。那個地點有哪些開銷呢？ 要緊是有限的辦公費用和人職員資、 獎金等。 同是那個項目， 有多少開 發(fā)商情愿花上幾十萬元去認(rèn)真做一做項目前期的市場研究呢？要明白， 這項工作往往決定了項目成敗的七八成， 至少在五成以上。 即使是拿出 幾十萬元也不到銷售費用的10%?？梢姡卟罹嗍嵌嗝淳薮?。難怪 越來越多的機(jī)構(gòu)和人員削尖了腦袋往銷售代理那個技術(shù)含量并不高的 行業(yè)里鉆。 而那些扎扎實實、

8、 勤勤懇懇地做市場研究的機(jī)構(gòu)和人員卻得 不到應(yīng)有的回報。 這種現(xiàn)象長此以往， 將嚴(yán)峻抑制從事前營銷工作人員 的積極性，對房地產(chǎn)行業(yè)的健康進(jìn)展產(chǎn)生極為不利的阻礙。解決方法：5 / 11一是耐心等待市場的成熟。 市場的進(jìn)展有個自然的培育期。 沒有達(dá) 到一定時期， 急也沒有用。 隨著房地產(chǎn)行業(yè)市場化程度的加深， 隨著市 場競爭的加劇，隨著一批批開發(fā)商的破產(chǎn)、 倒閉， 開發(fā)商的風(fēng)險意識會 越來越強(qiáng)，那時，前營銷的春天將會真正到來。二是做主觀上的努力。 為了縮短客觀等待的時刻， 主觀上也應(yīng)做些 必要的努力。 首先， 要廣泛進(jìn)行前營銷重要性的宣傳教育， 讓更多的開 發(fā)商、業(yè)內(nèi)人士清醒地認(rèn)識到它的作用與義，

9、 排除觀念上的障礙。 其次， 改變打算經(jīng)濟(jì)體制下形成的房地產(chǎn)項目預(yù)算體系，將原先“銷售費用” 中的一部分 （一半或至少三分之一， 即至少為總銷售額的千分之五） 提 到前期市場研究時期來。 不再像過去一樣， 全然就不去做， 或僅拿出少 得悲傷的經(jīng)費做一個所謂的可行性研究， 點綴一下。這種新的預(yù)算體系，應(yīng)由國家建設(shè)主管部門認(rèn)真研究論證后正式頒發(fā)，作為各開發(fā)商項目開 發(fā)經(jīng)費預(yù)決算的重要依據(jù)。有理有據(jù)前營銷實戰(zhàn)案例案例：南京城北某住宅小區(qū)產(chǎn)品、價格策略研究時刻：6 / 111月25日2月23日背景：某開發(fā)商在南京城北擁有一塊開發(fā)用地，占地662公頃， 建筑容 積率095。該地塊集山、水、城于一處，既是

10、重要的景觀所在，又是 絕佳的居住福地。當(dāng)時已有了一個初步的規(guī)劃方案， 擬建設(shè)19棟4層沿河高級公寓，3棟多層和2棟小高層住宅。均價在3200元平方米左右。然而該地塊所處區(qū)域為南京六城區(qū)中經(jīng)濟(jì)實力、消費水平較低的行 政區(qū)，此房價為當(dāng)時該區(qū)最高價格， 不知市場前景如何？規(guī)劃方案， 尤 其是戶型設(shè)計要做何調(diào)整？客戶要求：通過市場調(diào)研， 提出對該小區(qū)規(guī)劃包括對價格的看法及其依據(jù)。 時 刻要求在1個月以內(nèi)研究思路：開發(fā)商提出的要求，只有通過對目標(biāo)客戶意見反饋的分析才能予以 滿足。因此，本次研究的首要課題， 是如何確定該小區(qū)現(xiàn)實的或潛在的 客戶群。7 / 11依照開發(fā)商的推斷，該小區(qū)的買主應(yīng)是那個區(qū)域內(nèi)收入較高的人 群，尤其是城北眾多大市場（如金橋、玉橋市場）中做買賣的生意人。研究人員在現(xiàn)場勘察及研究了初步規(guī)劃方案后， 不能確定開發(fā)商的 推斷正確與否。 考慮到開發(fā)商時刻要求較緊， 研究人員建議運用媒體的 方式做調(diào)查手段，開