場營銷實訓指導書

1、市場營銷實訓指導書一、實訓目的參加實訓是理論學習和實踐鍛煉相結(jié)合的重要方式,是提升人才綜合素質(zhì)的 重要環(huán)節(jié).通過課程學習與實訓I,將理論知識融合起來,運用到實踐中去,實現(xiàn) 理論與實踐相結(jié)合,促使學生將所掌握的知識向?qū)嵺`水平方面轉(zhuǎn)化.具體包括以下目標：1、知識目標：使學生對市場調(diào)研,營銷戰(zhàn)略,營銷環(huán)境分析,4P策略等諸多問題有感性的熟悉和深入的理解,進而累積起根本的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗.2、水平目標：通過課程實訓,使學生提升理論聯(lián)系實際解決實際問題的能 力,尤其是獲得根本的市場實戰(zhàn)的水平.(1)使學生在營銷策略的制定,營銷方案的編寫等方面具備初步的水平.(2)培養(yǎng)學生綜合運用市場營銷學及其他有關(guān)課程的知

2、識,在分析和解決市 場實際問題等方面具備初步的水平.(3)通過本次課程的實踐活動,使學生進一步開展遵守紀律、掌握進度、獨 立思考、群體協(xié)作、社交公關(guān)等非認知方面的水平.二、實訓任務通過?市場營銷實訓I?課程的實踐練習,使學生以現(xiàn)實企業(yè)或虛擬企業(yè)為背 景模擬企業(yè),在市場調(diào)研的根底上,從市場細分,目標市場選擇,市場定位,到 產(chǎn)品籌劃,價格決策,渠道選擇,促銷方案籌劃進行全程模擬,進而制定出系統(tǒng) 的企業(yè)營銷方案.1、通過市場調(diào)查尋找創(chuàng)業(yè)時機并制定相應的營銷方案2、提交一份營銷籌劃書,包括：(1)工程介紹(2)市場分析(3)營銷戰(zhàn)略(4)行動方案三、實訓組織1、以小組為單位,3-4人一組,每個小組選出

3、一名組長,由組長負責組織 本小組成員開展活動.2、各小組成員應有明確的分工.提交作業(yè)時,由組長對各成員的表現(xiàn)作出 評價.3、每個小組通過市場調(diào)研和討論,選定本組的創(chuàng)業(yè)工程,并制定營銷戰(zhàn)略 和行動方案,最后形成該工程的營銷籌劃書.4、在實訓過程中,教師指導每個小組分階段完成相應的工作,并作出評價.四、實訓要求與考核1、總體要求(1)必須嚴格按要求按時到課,按時完成調(diào)研任務.(2)詳細記載個人課程實訓筆記.(3)注重團隊合作.2、模擬創(chuàng)業(yè)工程選擇不作硬性規(guī)定,各小組根據(jù)自己的優(yōu)勢和興趣選定背景企業(yè)或虛擬企業(yè),但原那么上應選擇常見的小型企業(yè)或工程,各小組應預防雷同.3、成績評定本課程的考核采取形成性

4、考核的形式.形成性考核包括形成性作業(yè)70%小組學習表現(xiàn)等30%(1)營銷籌劃書以小組為單位由老師評分,主要考察作業(yè)完成及時性和作業(yè) 的質(zhì)量(工程優(yōu)劣、方案的合理性).(2)小組成員的表現(xiàn)由組長評分,綜合小組得分和個人表現(xiàn)計算個人成績.五、實訓內(nèi)容和過程(一)市場調(diào)查1、確定調(diào)查工程必須依據(jù)調(diào)研課題及其調(diào)研提綱來設(shè)置調(diào)查工程, 影響調(diào)查目標的因素都可 以成為調(diào)查工程,但要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的工程. 營銷調(diào)研要求對市 場狀況、消費者購置、競爭對手、宏觀環(huán)境、企業(yè)條件進行分析,因此調(diào)查方案 一般有五大調(diào)查工程,每個調(diào)查工程根據(jù)調(diào)研要求都有自己的具體調(diào)查內(nèi)容.2、確定資料來源根據(jù)調(diào)研內(nèi)容來確定

5、具體資料的來源.營銷調(diào)研所收集的資料分為第一手資 料和第二手資料兩種.第一手資料是為當前特定的調(diào)研目標而自己親自收集的信 息.第二手資料是為其他特定的調(diào)研目標而收集的已存的現(xiàn)成的資料.一般指企業(yè)在以往營銷過程中收集、整理、可以運用、保存起來的信息,以及存在于企業(yè) 外部有關(guān)市場營銷信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料.一般來說,一次調(diào)查 活動,兩方面資料都需要收集.3、擬定調(diào)查方法當決定需要收集第二手資料時,可以采用資料調(diào)查方法.當決定需要收集第一手資料時,可以采用的調(diào)查方法主要有：詢問法、觀察 法和實驗法.總之,可根據(jù)調(diào)研課題要求及自身條件來確定具體的調(diào)查方法.一般來說, 首先考慮運用資料調(diào)查法

6、,在滿足不了調(diào)查的需要情況下,再考慮運用實地調(diào)查 法.4、收集和分析資料在收集第一手資料時,可以使用的調(diào)研工具主要有調(diào)查問卷, 問卷就是根據(jù) 調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計的調(diào)查表. 在收集第二手資料時,可以使用的調(diào)研工具應 該是搜索.對原始研究資料進行必要的處理,使之系統(tǒng)化、條理化以供分析.包括：審 核-去偽存真、去粗取精,分類-分門別類、材料歸組,匯編-編輯資料、編制 圖表.對研究中的文字資料進行分析,主要采用邏輯的方法,如比較、分析和綜合； 對研究中的數(shù)據(jù)資料進行分析,主要采用統(tǒng)計方法,又稱為統(tǒng)計分析.二選擇籌劃工程1、工程選擇工程選擇時,要考慮以下幾個方面的因素：市場規(guī)模、開展趨勢、自身水平、

7、盈利前景等.2、工程介紹工程介紹的內(nèi)容包括：工程名稱、業(yè)務內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、市場范圍等.要求 通過介紹,能夠讓人明白籌劃的背景.三市場分析1、市場需求分析對該工程的市場需求情況進行分析,包括市場需求的現(xiàn)狀和未來開展趨勢.2、主要競爭對手及其優(yōu)劣勢對相同產(chǎn)品或效勞類似的客戶群的競爭對手做一個細致的分析.有針對性地評估他們的優(yōu)勢和劣勢,以幫助企業(yè)在競爭中取勝.3、營銷外部環(huán)境分析主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析, 包括：政治、法律、經(jīng)濟、科技、 社會文化等.這是營銷籌劃的依據(jù)與根底,所有營銷籌劃都是以環(huán)境分析為出發(fā) 點.在具體做環(huán)境分析時,往往要收集大量的資料.但所收集的資料并不一定都要放到籌劃

8、書的環(huán)境分析中去,一般應在外部環(huán) 境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點,描繪出環(huán)境變化的軌跡,形成令人信服的依據(jù)資料.分 析要符合客觀實際,不能有太多的主觀臆斷.任何一個帶有結(jié)論性的說明或觀點 都必須建立在客觀事實根底上.4、時機分析在這里,要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的時機與威脅、優(yōu)勢與劣勢,然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力,為后面的方案制定打下根底.企業(yè)的時機與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握； 企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般 通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握.在確定了時機與威脅、優(yōu)勢與劣勢之后,再根據(jù)對 市場運動軌跡的預測,就可以大致找到企業(yè)問題所在了.四制定營銷戰(zhàn)略1、營銷目標營銷目標是在前面目的任務根底上公司所要實

9、現(xiàn)的具體目標, 即營銷籌劃方 案執(zhí)行期間,經(jīng)濟效益目標到達：總銷售量為XXX萬件,預計毛利XXX萬元, 市場占有率實現(xiàn)X X.2、目標市場首先,依據(jù)工程開發(fā)需要,針對自己所進入的市場情況來確定整體市場的范 圍.接著,根據(jù)具體工程要求,選擇一定的細分標準,將整體市場劃分為假設(shè)干個 能夠辨識的細分市場.最后,根據(jù)市場需求狀況和企業(yè)營銷實力現(xiàn)狀, 選擇目標市場營銷戰(zhàn)略,并 決定企業(yè)準備進入哪些細分市場.主要考慮：“市場規(guī)模、“市場成長性、“盈利性、“風險性等因素.范例：“愛麗絲化裝筆的目標市場選擇根據(jù)北京、上海、西安三地的調(diào)查情況看,三地的化裝筆使用群體存在明顯 差異,把全國化裝筆市場大致可以分為三

10、類市場,對它們的分析如下：“女學生市場評估全國在校的高中及大中專院校的女生共計 3814萬左右,是一個很大的化裝 筆市場,但進入學生化裝筆市場的風險較大.這個消費群體的收入主要來自父母, 購置力具有不穩(wěn)定性；這個消費群體具有很高的成長性,一個品牌一旦被接受, 品牌市場份額急速擴大,但學生都有很強的獵奇心理,也不會輕易歸宿于一種品 牌；這個市場的盈利率是不確定的,學生消費水平有限,還受社會時尚的影響較 大.三地學生在生活方式、文化教育上存在較大差異,地區(qū)消費差異性大.通過 對三地的調(diào)研,愛麗絲要進入學生化裝筆市場難度較大.“20 40歲職業(yè)婦女市場評估全國2040歲的婦女共有工1. 8億人.其中

11、,城市占30%,約5, 400萬 人,該市場規(guī)模巨大,據(jù)三地調(diào)研結(jié)果顯示,這一年齡段購置者占整個化裝筆市 場購置者的70%,以效勞業(yè)女職工、企業(yè)女職工和高薪高職女性為主.這一市 場成長性好.她們具有一定的購置水平,對品牌偏好和新產(chǎn)品靈敏的反響性強. 這個市場盈利性好.消費者有固定的收入來源,有強烈的品牌意識,有檔次劃分 的內(nèi)在心理需求.為此,進入這個市場風險小,企業(yè)打入這一市場后,無論產(chǎn)品 的品種,檔次差異有多少,都能找到較適宜的買主.“40歲以上婦女市場評估我國40歲以上的婦女大約1.5億左右,城市婦女占30%,約4, 500萬, 也是個很大的消費市場.這個消費群體“重功能,輕品牌,她們比較

12、看中產(chǎn)品 功能,要得到實惠,企業(yè)在他們身上不易獲得高額的利潤.40歲以上的女性往往都有某一種或某幾種自己認為比較適合品牌.為此,這個市場的成長性較差, 市場不易開拓.這個市場的產(chǎn)品檔次跨度大,高收入的職業(yè)女性,購置的商品要 求上檔次的,低收入者對價格的考慮是第一位的,檔次的劃分那么次之.為此,企 業(yè)很難適應檔次差異的懸殊,企業(yè)盈利具有不確定性,進入這一市場有一定的風 險.分析結(jié)論：根據(jù)上述細分市場的分析及本公司提供的市場銷售資料, “愛麗 絲化裝筆的細分市場應選擇如下：1年齡在2040歲之間；2個人收入在 10001800元之間；3以經(jīng)濟興旺的大、中型城市為主.3、市場定位要了解競爭者產(chǎn)品市場

13、定位,產(chǎn)品的特色是什么,在顧客心目中的形象如何, 衡量競爭者在市場中的競爭優(yōu)勢.要了解購置者對所要購置的產(chǎn)品的最大愿望和偏好,以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準是什么.不同產(chǎn)品評價標準是不同的.根據(jù)市場、競爭狀況,準確判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在,選擇適宜的定位戰(zhàn)略, 進行正確的市場定位.范例：奉浦地區(qū)“創(chuàng)業(yè)動漫吧市場定位針對上海奉浦地區(qū)的相關(guān)競爭狀況： 上海商學院食堂三樓的動漫小店,其功 能主要是外借動漫書籍和少量的周邊產(chǎn)品,功能不是很多,價格比較低,且輻射范圍只有商學院學生相比照擬狹窄. 南橋動漫吧,它的輻射范圍比較廣,南橋鎮(zhèn) 的居民及流動人口都是他們的顧客, 而且價格適中,但功能和商學院動漫小店差

14、不多.舒馨書吧,是專門外借書籍的店鋪,功能較少,且規(guī)模不大,價格也偏低.我們創(chuàng)業(yè)動漫吧工程,定位在價格中等,功能較多那一欄,欲以特色效勞來 翻開市場.采用的是“填補定位策略.即為避開市場已有競爭對手,將產(chǎn)品定 位在目標市場的空白局部,能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費者或用戶心 目中迅速樹立新的品牌.這一方案風險較小,成功率較高.而且我們也有多功能 經(jīng)營的水平,在奉浦地區(qū)也有足夠的需求規(guī)模,能夠到達我們的經(jīng)營目標.4、營銷組合產(chǎn)品策略通過前面產(chǎn)品市場時機與問題分析, 提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的 4P組合,到達最正確效果.a.產(chǎn)品定位.產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使

15、產(chǎn)品迅速啟動市場.b.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案.產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命.企業(yè)對產(chǎn)品應有完善 的質(zhì)量保證體系.c.產(chǎn)品品牌.要形成一定知名度,、美譽度,樹立消費者心目中的知名品牌, 必須有強烈的創(chuàng)牌意識.d.產(chǎn)品包裝.包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象,需要能迎合消費者使其滿 意的包裝策略.e.產(chǎn)品效勞.籌劃中要注意產(chǎn)品效勞方式、效勞質(zhì)量的改善和提升.價格策略這里只強調(diào)幾個普遍性原那么： 拉大批零差價,調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性. 給予適當數(shù)量折扣,鼓勵多購. 以本錢為根底,以同類產(chǎn)品價格為參考.使產(chǎn)品價格更具競爭力.假設(shè)企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的那么更應注重價格策略的制訂.分銷策略根據(jù)具體的情況選擇分銷

16、渠道.即根據(jù)產(chǎn)品因素、市場狀況、中間商情況、 企業(yè)本身條件、宏觀環(huán)境因素進行選擇渠道的“長或“短.根據(jù)情況采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性,或者制定適 當?shù)莫剟钫?促銷策略促銷方式包括廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系.綜合運用各種促銷方 式,能夠使企業(yè)強化促銷目的,更好地定位于市場,使促銷活動更有方案性、系 統(tǒng)性,有效性,促進產(chǎn)品銷售,并能在一定程度上降低促銷費用,節(jié)省開支.五擬定行動方案根據(jù)籌劃期內(nèi)各時間段特點,推出各項具體行動方案.行動方案要細致、周 密,操作性強又不乏靈活性.還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費 用取得良好效果為原那么.尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、

17、旺季營銷側(cè)重點,抓住旺 季營銷優(yōu)勢.在制定營銷方案的同時,還必須制定出一個時間表作為補充,以使行動方案 更具可操作性.此舉還可提升籌劃的可信度.五營銷方案書撰寫范例：長城計算機市場營銷籌劃書“9000BT市場營銷的意義及制定本方案的目的1 . 9000B市場營銷的意義.之所以將這一條列于篇首專門論述,是想突出 明確這樣一個觀點：“9000B的市場營銷絕不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場 營銷.由于,較之公司的其他產(chǎn)品,9000B的市場營銷對于公司具有特殊的意 義和影響.2 .制定本方案的目的.應該看到“ 9000B'的市場營銷是一個涉及到軟、硬 件結(jié)合,涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配

18、合的綜合性工作,有賴于正確的 調(diào)度協(xié)調(diào),有賴于各方面的積極協(xié)作.制定本方案就是想求得公司各級領(lǐng)導的重 視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識,明確面對這項工作,我們所應該采取的策略 和具體舉措,以便于統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動,共同完成好這項具有重要意義的工作.當前的營銷狀況分析當前國內(nèi)中文系統(tǒng)具體講主要是指漢卡的營銷狀況,有助于我們對當 前的市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況及宏觀環(huán)境,有一個清醒的熟悉,為制訂相 應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)和參考.1 .市場狀況目前國內(nèi)每年對微型電腦的需求大約在 30萬臺.隨著電腦應用的廣泛和電 腦本錢及價格的下降,再加上各大國外名牌廠商對中國市場競爭的日益加劇,P

19、C的需求會不斷增加,中國人用電腦自然要處理中文,因此中文系統(tǒng)的市場是客觀 存在且呈增加趨勢的.目前90%以上的PC配有中文系統(tǒng),其中軟漢字系統(tǒng)占 70%80%,漢卡占20%30%.由于微機和漢卡種類的多樣化,用戶對漢卡 要求集中于兼容性、適應性及多用途,另外,由于國內(nèi)漢卡尚沒有統(tǒng)一的中文標 準,因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應用軟件的支持,即是否具有相對 的標準性或權(quán)威性以保證用戶投資的長期利益,也是用戶所關(guān)心的主要問題之2 .產(chǎn)品狀況由于公司長期以來以主機為中央的經(jīng)營策略, 漢卡只作為為主機效勞的附屬 產(chǎn)品,而沒有作為一個獨立產(chǎn)品進行開發(fā)設(shè)計及營銷,因而從 014到CE GA CVGA

20、 24,雖然從技術(shù)上講都是當時的最高水平, 且市場的需求也明顯存在,但 除了配套整機銷售外,單獨銷售的并不多.因此,在漢卡上公司盈利不夠,目前市場占有率也遠未到達應有的水平,其他廠家那么乘虛而入,大舉占領(lǐng)漢卡市場, 產(chǎn)生了長城創(chuàng)造標準,仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象, 不僅在商業(yè)利益上蒙 受損失,而且重要的是失去了更進一步普及、 推廣長城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國內(nèi)中文 工業(yè)標準的良好時機.現(xiàn)在 9000B的推出正是為了彌補公司以前在這方面的不 足,重新樹立長城中文系統(tǒng)在市場及用戶心目中的產(chǎn)品形象.3 .競爭狀況總體上講,所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競爭對手,但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價格與

21、漢卡存在較明顯的差異,相應的需求范圍也就和漢 卡有所不同,漢卡爭奪的市場較為集中,同時產(chǎn)品也具有可比性,因而對 9000B 而言,主要競爭對手是其他各種漢卡.目前市場較為流行和有特色的漢卡主要有 巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等.上述各種漢卡各有特色,依又t 9000B的競爭力比較可排為巨人、金山、王碼、 聯(lián)想、雙星.競爭呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標準,時機與挑戰(zhàn)并存,長城應該憑借 實力和影響,抓住這一有利時機.4 .宏觀環(huán)境狀況(略)時機和問題分析1.時機(威脅)分析時機和威脅指能夠影響9000B市場營銷的外部因素.主要時機有：(1)以往長城機所配的各類中西文顯示卡,提供了已為用戶所接受的中文顯 示

22、標準,并且已在其上開發(fā)了大量應用軟件和應用系統(tǒng),其應用具有習慣性和延 續(xù)性.(2)日前按長城中文標準開發(fā)的大量工具軟件,支撐軟件及通用系統(tǒng),為 9000B提供了有力的軟件支持.(3)計算機市場硬件的利潤率已很低,漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品,如果給予分銷商可觀的利潤及制定合理的獎勵政策,9000B是會為廣闊分銷商所積極接受的.目前,業(yè)界流行的口號是“什么賺錢就賣什么.主要威脅有：(1)以往對漢卡沒有作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象,因而給用戶的 印象是卡機一體,漢卡本身形象往往突出不夠.(2)市場面上的各種軟漢字系統(tǒng),由于機器速度的加快,其中文處理速度的 弱點得到一定程度的彌補,而且其本錢少,價格低,極具市場競爭力,又由于其 不占擴展槽,因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶的要求,從而對漢卡形成威脅.3個人電腦家庭化成為當今市場走向,成為銷量增長最快的家電,而個人 用戶在選購中文系統(tǒng)時,更注重的是價格,假設(shè)漢卡不能確實做到一卡多用,物有 所俏,恐怕難以占領(lǐng)這局部市場.4用戶消費有向中文 Windows轉(zhuǎn)移的趨勢,對漢卡形成一定的威脅.2 .優(yōu)勢劣勢分析優(yōu)勢