綠色營(yíng)銷案例

1、綠色營(yíng)銷案例： 長(zhǎng)白山農(nóng)業(yè)區(qū)域的綠色營(yíng)銷一、長(zhǎng)白山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的環(huán)境條件農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷首先應(yīng)具備綠色產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)技術(shù)，從而確定合 理的產(chǎn)業(yè)布局和生產(chǎn)基地。相對(duì)于全國(guó)其他發(fā)達(dá)省來說，吉林省具有開發(fā)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的得天獨(dú)厚的條件 和優(yōu)勢(shì)，無論是生態(tài)環(huán)境，還是農(nóng)業(yè)資源、產(chǎn)品資源都為其提供了現(xiàn)實(shí)的機(jī)遇。吉林省尚有良好的生態(tài)環(huán) 境，森林密布、草原廣闊、工業(yè)污染少、土質(zhì)肥沃，在東部尚有許多未開發(fā)的山地，農(nóng)業(yè)后備資源豐富、 產(chǎn)品資源豐富，農(nóng)產(chǎn)品中玉米、大豆、水稻更具有品質(zhì)、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，天然礦泉水儲(chǔ)量大，野生動(dòng)植物資源 豐富，尤其是東部長(zhǎng)白山區(qū)，更具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)。因此，在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)

2、品營(yíng)銷策略時(shí)，必須充分考慮利用長(zhǎng)白 山區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。（一）綠色營(yíng)銷的自然環(huán)境條件根據(jù)吉林省已有區(qū)域布局，全省共劃分 5 個(gè)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，即東部長(zhǎng)白山農(nóng)區(qū)；中東部半山農(nóng)林區(qū)； 中部平原農(nóng)業(yè)區(qū)；西部平原農(nóng)牧區(qū)；城郊沿線區(qū)。由于不同的農(nóng)業(yè)區(qū)域具有不同的特點(diǎn)，因此，只有充分 考慮利用這些特點(diǎn)，才能促進(jìn)吉林農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì) 效益的共同提高。長(zhǎng)白山位于吉林省東南部，全區(qū)面積約占全省 40% 。地貌類型復(fù)雜多樣，自然資源豐富，野生植物 多達(dá) 2424 種，動(dòng)物有 1500 余種，生態(tài)呈立體結(jié)構(gòu)，資源立體分布。 1980 年長(zhǎng)白山區(qū)加入了國(guó)際人與 生物圈保護(hù)區(qū)網(wǎng)

3、，列為世界自然保護(hù)區(qū)。長(zhǎng)白山區(qū)雖開發(fā)較早，但大規(guī)模開發(fā)卻是在近百年間。長(zhǎng)白山區(qū) 森林工業(yè)已成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。但存在的問題是隨著長(zhǎng)白山區(qū)原始森林面積的減少，亂墾 亂植，使長(zhǎng)白山生態(tài)系統(tǒng)開始呈現(xiàn)無序失衡狀態(tài)。一是森林生態(tài)的破壞，導(dǎo)致長(zhǎng)白山區(qū)氣候變化，降水量 減少，吉林省中部的玉米帶將受到嚴(yán)重影響，河川涇流量也必然減少，勢(shì)必影響到沿岸農(nóng)業(yè)和工業(yè)用水； 二是森林生態(tài)的破壞，導(dǎo)致水土流失加劇，耕地面積減少；三是森林生態(tài)的破壞，導(dǎo)致野生動(dòng)植物資源減 少。由于長(zhǎng)白山森林生態(tài)系統(tǒng)趨于失衡，長(zhǎng)白山區(qū)生態(tài)屏障的破壞或消失，將直接影響整個(gè)吉林省農(nóng)業(yè)乃 至整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。而生態(tài)農(nóng)業(yè)的實(shí)施、農(nóng)產(chǎn)品綠色

4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、改變吉 林省農(nóng)業(yè)高產(chǎn)低效局面，實(shí)現(xiàn)吉林省的 “三大一強(qiáng) ”宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)的有效途徑和方法。（二）綠色營(yíng)銷的社會(huì)環(huán)境條件國(guó)際上將那種在生產(chǎn)、加工、流通環(huán)節(jié)中無污染、安全健康的新興食品稱為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)則稱為 綠色食品，即綠色農(nóng)產(chǎn)品。隨著國(guó)際綠色營(yíng)銷環(huán)境的形成，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)水平從溫飽型向小康型的過渡， 為滿足國(guó)際國(guó)內(nèi)雙重營(yíng)銷需要，農(nóng)業(yè)系統(tǒng)實(shí)施了生態(tài)農(nóng)業(yè)計(jì)劃，并率先實(shí)施了綠色食品工程，提出開發(fā)綠 色食品、規(guī)范綠色食品定義。農(nóng)業(yè)部發(fā)展綠色食品的意義在于綠色食品是生態(tài)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)匯農(nóng)業(yè)、新型食品 的系列產(chǎn)品。因此，中國(guó)從 1990 年起解決了將其推向社會(huì)所必需的行政組織

5、和法律方面的先決條件，先 后制定了環(huán)境保護(hù)法，召開了綠色食品工作會(huì)議，成立了綠色食品發(fā)展中心和中國(guó)綠色食品總公司， 并由該中心在國(guó)家工商行政管理局注冊(cè)了綠色食品標(biāo)志， 并負(fù)責(zé)推行和管理此標(biāo)志的審批程序， 通過了中 國(guó) 21 世紀(jì)議程，加入了 “有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟 ” ，在 30 個(gè)省、市建立了綠色食品辦公室，制定 了 6 大類 30 多個(gè)產(chǎn)品的綠色儀器標(biāo)準(zhǔn)。目前國(guó)內(nèi)綠色營(yíng)銷觀念正逐漸確立，一部分消費(fèi)者已將自己的購(gòu)買力有意識(shí)地投向綠色食品，農(nóng)產(chǎn)品 生產(chǎn)加工企業(yè)也開始注重選擇那些產(chǎn)品或產(chǎn)品原料產(chǎn)地符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)要求的生態(tài)環(huán)境。力求農(nóng)作物種 植、畜禽飼養(yǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖及食品加工符合綠色儀器質(zhì)量衛(wèi)生標(biāo)

6、準(zhǔn)。到 1990 年農(nóng)墾系統(tǒng)開發(fā)并獲批準(zhǔn)的綠 色食品有 124 個(gè)， 1993 年又建設(shè)了 50 個(gè)國(guó)家級(jí)、 100 個(gè)省級(jí)生態(tài)農(nóng)業(yè)示范區(qū)。為此，吉林省在長(zhǎng)白 山區(qū)的臨江市和龍井市建立了立體生態(tài)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)示范區(qū)，并實(shí)施產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)、生態(tài)營(yíng)銷，以保護(hù)長(zhǎng)白 山生態(tài)平衡為前提，大力發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和綠色營(yíng)銷，使之成為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。二、長(zhǎng)白山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略自然條件優(yōu)勢(shì)、環(huán)境條件優(yōu)勢(shì)并不等于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。只有在此基礎(chǔ)上，采取 有效的營(yíng)銷策略，才能獲得良好的營(yíng)銷效益。（一）綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與開發(fā)，是農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，首先必須生產(chǎn)和開發(fā)出符合要求

7、的綠色產(chǎn)品，充分發(fā)揮自然資源優(yōu)勢(shì)， 將長(zhǎng)白山生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)建成全國(guó)性綠色食品生產(chǎn)基地，利用科技成果優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品加工增值，實(shí)現(xiàn) 資源優(yōu)勢(shì)向經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化。長(zhǎng)白山區(qū)，尤其是臨江，是一個(gè)名符其實(shí)的“ 立體資源寶庫 ” ，主要野生動(dòng)植物 1500 余種。野生動(dòng)物主要有梅花鹿、黑熊、野豬、山雞、林蛙等，鴨綠江水產(chǎn)也極富盛名， 野生珍貴植物及產(chǎn)品有：中藥類如山參、紅景天、五葉子、天麻、貝母，無論其藥用價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值均極 高，特別是紅景天品質(zhì)、藥用價(jià)值、蘊(yùn)藏量位于全國(guó)之冠，被稱為“ 中國(guó)紅景天之鄉(xiāng) ” ；山野菜類主要有薇菜、山芹菜、龍牙蔥木、猴腿等；山珍食品類有木耳、蘑菇、松樹籽、核桃、橡子、榛子

8、等。因此， 可在此基礎(chǔ)上，大力開發(fā)人工種養(yǎng)殖，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)規(guī)模營(yíng)銷。近幾年我省科 研單位及有關(guān)人員針對(duì)長(zhǎng)白山區(qū)特點(diǎn)進(jìn)行研究和攻關(guān)， 取得了 20 多項(xiàng)科研成果，其中通過國(guó)家級(jí)鑒定的 1 項(xiàng)、省級(jí)鑒定 14 項(xiàng)、市級(jí)鑒定 1 項(xiàng)，星火計(jì)劃 4 項(xiàng)，并已在此區(qū)實(shí)踐推廣，如林下管護(hù)基地、山珍植 物田園栽培、參后還林生態(tài)保護(hù)區(qū)、人參西洋參高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)栽培、封溝圈養(yǎng)林蛙、肉?？焖儆?、紅景天基 地建設(shè)、紫杉基地建設(shè)、紅松母樹林人工管護(hù)、室內(nèi)庭園栽培食用菌、中草藥間作果樹林基地等，在此基 礎(chǔ)上進(jìn)一步加快了綠色農(nóng)產(chǎn)品系列產(chǎn)品的開發(fā)和加工，并已開發(fā)生產(chǎn)出康龍參系列、景天王保健品、還陽 參酒

9、天然營(yíng)養(yǎng)液復(fù)綠山野菜、 草莓固色系列、池沼公魚等十幾個(gè)系列的綠色新產(chǎn)品， 獲得新增產(chǎn)值 4000 多 萬元。（二）綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷主體專業(yè)化生產(chǎn)，規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)白山區(qū)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)若想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，為綠色農(nóng)產(chǎn)品爭(zhēng)得一份市 場(chǎng)，除以自然資源優(yōu)勢(shì)為依托外采取專業(yè)化生產(chǎn)，規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化經(jīng)營(yíng)是其必然選擇。因?yàn)榻鼛啄陙磙r(nóng)產(chǎn) 品市場(chǎng)早已由過去的供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供過于求，尤其是許多以農(nóng)產(chǎn)品為原料的加工品、保健品、營(yíng)養(yǎng)品的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，許多企業(yè)產(chǎn)品雖好也不免在競(jìng)爭(zhēng)中被無情淘汰。因此，企業(yè)尤其是中小型企業(yè)無時(shí)不 面臨競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)。只有企業(yè)間聯(lián)合起來，組建企業(yè)集團(tuán)，形成規(guī)模化、專

10、業(yè)化生產(chǎn)，才能降低成本，提高 質(zhì)量，增強(qiáng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益，從而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，提高市場(chǎng)占有率，樹立起良好的產(chǎn)品和企業(yè)形 象及信譽(yù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從長(zhǎng)白山區(qū)企業(yè)現(xiàn)狀看，隨著綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和資源轉(zhuǎn)化發(fā)展的迫切要求，現(xiàn)已在示范區(qū) 內(nèi)形成了各種類型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)戶，其中有生態(tài)綜合型、果藥型、糧藥型、林藥型、林畜型、菜畜型、 加工型等，并形成了幾個(gè)規(guī)模效益龍頭企業(yè)，如以豐禾藥業(yè)集團(tuán)為龍頭的人參及長(zhǎng)白山資源轉(zhuǎn)化集團(tuán)，共 研制開發(fā)康龍及景天王等系列產(chǎn)品 85 個(gè)，產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)外；以長(zhǎng)白山珍制品廠為龍頭的企業(yè)集團(tuán)，共開 發(fā)山菜、蘑菇、果仁系列產(chǎn)品、半成品 20 多個(gè)，主要銷往日本、韓國(guó)等；以中

11、意合資的戴爾馬克木制品 集團(tuán)為龍頭的木材加工業(yè)，帶動(dòng)著園區(qū)的木材生產(chǎn)，共同促進(jìn)了長(zhǎng)白山區(qū)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，成 為園區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)。雖然這些企業(yè)已實(shí)施了規(guī)模化、專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化組合，但仍處于集團(tuán)化發(fā)展 初期，有許多不完善之處，與同類集團(tuán)相比仍顯實(shí)力不足，其營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷手段和方式還有許多不盡人 意的地方。（三）實(shí)施生態(tài)營(yíng)銷基礎(chǔ)上，以綠色營(yíng)銷觀念為主導(dǎo)，進(jìn)行觀念創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向等營(yíng)銷觀念之后，社會(huì)營(yíng)銷、生態(tài)營(yíng)銷，尤 其是綠色營(yíng)銷觀念將成為 90 年代乃至 21 世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新主流。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“ 人類與自然和諧 ”這一綠色文明價(jià)值目標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷中

12、的體現(xiàn)， 是環(huán)境保護(hù)意識(shí)與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 近些年， 我國(guó)許多企業(yè)綠色營(yíng)銷意識(shí)增強(qiáng)，積極研究并開發(fā)綠色產(chǎn)品，如電冰箱行業(yè)的新飛集團(tuán)、海爾集團(tuán)、華日 集團(tuán)等，食品行業(yè)的秦池古酒等都率先實(shí)施了綠色營(yíng)銷。從某種意識(shí)上說，農(nóng)產(chǎn)品是一種與自然聯(lián)系最密 切、最依賴于自然環(huán)境的產(chǎn)品，最具有綠色營(yíng)銷意義。而食品又大多為農(nóng)產(chǎn)品或以農(nóng)產(chǎn)品為原料，因而要 求農(nóng)產(chǎn)品具有良好的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，從性質(zhì)上使其成為最純凈、最自然、最和諧、最質(zhì)樸的綠色產(chǎn)品。長(zhǎng) 白山區(qū)自然環(huán)境保持良好、工業(yè)污染較少，具有開發(fā)綠色食品的自然和現(xiàn)實(shí)條件。因此，營(yíng)銷企業(yè)可依據(jù) 現(xiàn)代消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)、消費(fèi)水平提高、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變、渴望回

13、歸自然的心理需求和現(xiàn)實(shí)要求，生 產(chǎn)開發(fā)無污染、全營(yíng)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品，并以綠色、自然、和諧、健康為主題、引導(dǎo)創(chuàng)造有益于人類健康和社會(huì)環(huán) 境的綠色消費(fèi)。具體可采取的策略是： 將現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品按綠色食品的要求生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，在流通領(lǐng)域尤其是全國(guó)各大型零售企業(yè)設(shè)立長(zhǎng)白山綠色食品系列專柜，擴(kuò)大與消費(fèi)者的接觸面；積極申請(qǐng)并使用綠色食品標(biāo)志，它是質(zhì)量證明標(biāo)志，是產(chǎn)品信譽(yù)和質(zhì)量保證，也是進(jìn)入市場(chǎng)的有效通行證。目前全國(guó)已獲綠 色食品標(biāo)志的有 400 余種。吉林省雖是農(nóng)業(yè)大省，有許多實(shí)際上已能達(dá)到綠色食品標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品及加工品， 但申請(qǐng)并已使用綠色標(biāo)志的卻相對(duì)較少； 樹立起長(zhǎng)白山系列食品新形象，以獨(dú)特、自然、安全、健康的差別化產(chǎn)

14、品贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者。（四）實(shí)施有效的商標(biāo)和包裝策略，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品價(jià)值提升商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而馳名商標(biāo)則意味著可觀的市場(chǎng)占有率、良好的社會(huì)信譽(yù)、較高的知名度、 極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，更重要的是可帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益和無形的價(jià)值。目前中國(guó)的綠色產(chǎn)品中也 不乏名牌，但長(zhǎng)白山區(qū)盛產(chǎn)的許多產(chǎn)品及其加工品，如人參、鹿茸、紅景天、五味子、木耳、薇菜等特產(chǎn) 品雖然有知名度，但產(chǎn)品商標(biāo)卻大都默默無聞，有些甚至無商標(biāo)品牌，更不用說名牌了。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)知名 度低，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)就很難認(rèn)牌購(gòu)買，難以認(rèn)明產(chǎn)地、質(zhì)量、生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者，在促銷中也難以樹立良 好的形象。因此長(zhǎng)白山綠色食品經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)積極采取措施，有意識(shí)

15、擴(kuò)大和宣傳產(chǎn)品商標(biāo)，重視商標(biāo)信譽(yù)價(jià) 值的體現(xiàn)。擁有了綠色標(biāo)志和名牌商標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品，也就購(gòu)得了進(jìn)入國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)的雙重通行證。在實(shí) 施商標(biāo)策略時(shí)，應(yīng)積極改進(jìn)產(chǎn)品包裝，采用以自然、和諧、綠色為背景的綠色包裝策略，同時(shí)針對(duì)不同產(chǎn) 品系列充分運(yùn)用相應(yīng)的配套包裝、等級(jí)包裝等策略。（五）確立符合綠色農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的廣告創(chuàng)意與策劃，以廣告策略作為開拓市場(chǎng)的利劍目前，我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷者仍然循著“ 酒香不怕巷子深 ” 的保守觀念固守市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)范圍越來越小，競(jìng)爭(zhēng)力越來越弱，占有率越來越低，從而在激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也不得不發(fā)出“酒香也怕巷子深” 的慨嘆。因?yàn)檫M(jìn)入 90 年代，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化，廣告已成為促銷的主角，肩負(fù)著創(chuàng)名牌和增效 益的兩大特殊使命?；仡櫭飘a(chǎn)品成功的歷史，每一步無不伴隨著廣告投入迅速暢銷中國(guó)，從不太有名到 家喻戶曉，其 1996 年廣告費(fèi)投入 1.4 億元，而 1997 年僅在 CCTV 的廣告投入就達(dá) 3.2 億人民幣。無 庸置疑，巨大的廣告投入背后，潛藏著巨大的促銷效益和知名度。但縱觀國(guó)內(nèi)各類廣告媒體，除在地方性 媒體上發(fā)現(xiàn)