ZARA品牌店分析報(bào)告

1、精品ZARA 品牌店分析報(bào)告目錄、ZARA簡介錯(cuò)誤！未定義書簽。1.1品牌介紹錯(cuò)誤！未定義書簽。1.2品牌理念錯(cuò)誤！未定義書簽。1.3經(jīng)營范圍錯(cuò)誤！未定義書簽。1.4顧客來源錯(cuò)誤！未定義書簽。1.5品牌特色錯(cuò)誤！未定義書簽。、 ZARA 在中國的店鋪設(shè)計(jì)與布局 錯(cuò)誤 ！ 未定義書簽。2.1 模特:定型形象的誘導(dǎo) 錯(cuò)誤！未定義書簽。2.2 櫥窗里的情景劇 錯(cuò)誤 ！未定義書簽。三、 ZARA 主要管理系統(tǒng) 錯(cuò)誤！未定義書簽。3.1 ZARA總部管理系統(tǒng)錯(cuò)誤 ！未定義書簽。3.2 ZARA采購管理系統(tǒng)錯(cuò)誤 ！未定義書簽。3.3 ZARA物流配送系統(tǒng)錯(cuò)誤 ！未定義書簽。3.4 ZARA分店管理系統(tǒng)錯(cuò)誤

2、 ！未定義書簽。四、結(jié)語 錯(cuò)誤 ！ 未定義書簽。welcome一、ZARA 簡介1.1 品牌介紹ZARA 是西班牙著名品牌，是世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)之一，（其它三個(gè)為美國的休閑時(shí)裝巨頭 GAP 、瑞典的時(shí)裝巨頭 H&M 、德國的平價(jià)服裝連鎖巨頭 C&A） ，ZARA 的本領(lǐng)是它是 全球唯一的一家能夠在 15 天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球 850 多個(gè)店的時(shí)裝公司。 ZARA 是 Inditex 集團(tuán)下的品牌， Inditex 是西班牙排名第一，全球排名第三的服裝零售商，在全 球 52 個(gè)國家擁有 2000 多家分店。旗下?lián)碛?ZARA 、 Pull and Bear 、 Mass

3、imo Dutti 等九 個(gè)服裝品牌， ZARA 是其中最成功的，被認(rèn)為是歐洲最具研究價(jià)值的品牌之一。 ZARA 公司 位于西班牙的拉克魯尼亞，有 2.7 萬名員工，年銷售服裝 9000 萬件，在全球 50 多個(gè)國家 擁有2000多個(gè)銷售商店（其中有 760多家ZARA專賣店）。ZARA公司對服裝產(chǎn)品的生產(chǎn) 制造能夠做到在不到兩周的時(shí)間內(nèi)， 就快速制作并進(jìn)行銷售。 所以在服裝業(yè)已經(jīng)被作為極速 時(shí)尚業(yè)的頭把交椅，他的營銷模式非常的獨(dú)特， ZARA 可算得上是“抄版大王” ，在戰(zhàn)略上 采取了快速、敏捷、多品類、小規(guī)模、大終端的競爭戰(zhàn)略。1.2 品牌理念ZARA 品牌的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，從立體到平面以及到

4、標(biāo)簽，都富有很強(qiáng)的設(shè)計(jì)感與時(shí)代感， 深受全球時(shí)尚青年喜愛， 設(shè)計(jì)師品牌的優(yōu)異設(shè)計(jì)， 價(jià)格卻更為低廉， 簡單來說就是讓平民擁 抱 High Fashion 。1.3 經(jīng)營范圍女裝，男裝，童裝，鞋靴，帽子，圍巾。1.4 顧客來源ZARA的顧客定位 2535歲的主力顧客層，一般以年輕時(shí)尚人士為主。ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并有著較高學(xué)歷的年輕人， 主要為 25 35 歲的顧客層， 這一類的購 買群具備對時(shí)尚的高度敏感度并且具備高消費(fèi)的 能力。而且作為時(shí)尚、年輕的消費(fèi)者在全 球的時(shí)尚文化和生活方式上有著趨同的追求。1.5 品牌特色ZARA 旗下?lián)碛?400 余位的專業(yè)設(shè)計(jì)師，一年推出的商品超過 1

5、20000 款，可說是同業(yè) 的 5 倍之多，而且設(shè)計(jì)師其平均歲數(shù)只有 25 歲，他們隨時(shí)穿梭于米蘭、東京、紐約、巴黎 等時(shí)尚重地觀服裝秀， 以擷取設(shè)計(jì)理念與最新的潮流趨勢， 進(jìn)而仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí) 尚單品， 而且速度之快十分令人震驚， 每周兩次的補(bǔ)貨上架， 每隔三周就要全面性的汰舊換 新，全球各店在兩周內(nèi)就可同步進(jìn)行更新完畢， 極高的商品汰換率， 也加快了顧客上門的回 店率，因?yàn)橄M(fèi)者已于無形中建立起 ZARA 隨時(shí)都有新東西的重要形象。除此之外， ZARA 設(shè)計(jì)群也實(shí)時(shí)與全球各地的 ZARA 店長進(jìn)行電話會(huì)議，透過了解各地的銷售狀況與顧客反 應(yīng)，來靈活變通調(diào)整商品的設(shè)計(jì)方向，因應(yīng)客人的

6、百變口味。二、ZARA 在中國的店鋪設(shè)計(jì)與布局2.1 模特 :定型形象的誘導(dǎo)定型形象是人們所共有的關(guān)于某一群體的人是什么樣子的看法，是一種被簡化的認(rèn)知途 徑，因此時(shí)常拿來作為塑造人物的技巧和手段。" 譬如，我們在想到不同種族、民族、職業(yè)、性別、社會(huì)經(jīng)濟(jì)階層和國籍等的成員時(shí)就會(huì)使用定型形象， 并認(rèn)為似乎這些群體的所有成員 都是一樣的。 定塑形象的敘事策略是一種強(qiáng)化誘惑的方式， 它們“為產(chǎn)品編制玫瑰色的神話， 通過象征意義的導(dǎo)入，不斷刺激消費(fèi)者的烏托邦沖動(dòng)”提供給消費(fèi)者對商品的最直觀感知。 展示模特是店鋪空間里最常見的用來塑造定型形象的人物道。ZARA 店鋪內(nèi)到處足這樣的形象 :通身亮色

7、的展示模特，沒有面貌卻擁有完美的體態(tài)，動(dòng) 感十足又姿勢各界，從頭到腳都被商品包裹住，不只層疊的衣服還有帽子、鞋、腰帶、眼鏡 一應(yīng)俱全。 在這一方空間里， 每個(gè)模特都被定位為一個(gè)與眾不同的形象， 通過其所展示的商品和行為姿態(tài)傳達(dá)出來， 生動(dòng)的形象生成了一種氛圍， 定型形象所置身的定型場景也在其周身被想象出來。消費(fèi)者在這種潛移默化的誘導(dǎo)中認(rèn)定了一種商品的搭配對應(yīng)著一種形象，-種品味，一種時(shí)尚感，于是，由對定型形象的崇拜和向往轉(zhuǎn)嫁為對商品的占有欲，“將最深層次的欲望通過形象引入到消費(fèi)中去”。因此，通過展示模特塑造某種定型形象并不只是 種商品展示的行為，而是作用于更深一層次的欲望，甚至是無意識(shí)需要的行

8、為。如圖所示，這是位于“ ZARAMEN"（男裝）區(qū)域門面正中心的三架模特。除了姿勢的稍有 不同外幾乎是一個(gè)樣子， 高大健碩的身軀，神氣挺拔的姿態(tài)，然而三種不同的商品搭配卻塑造出了三個(gè)不同的定型形象，也為消費(fèi)者建立了對不同身份與生活場景的想象。這些都不是無中生有的妄想和端測，而是每一種定型形象自身所表達(dá)的情感和傳遞出的想象。羅納德里根說，“如果你見過一株紅杉，就見過了所有紅杉?！比绱祟愅?，消費(fèi)者通過對一個(gè)定型形象的認(rèn)知而引發(fā)出對“他們”的認(rèn)知，時(shí)尚的幻象正是通過一個(gè)個(gè)被精心設(shè)計(jì)的定型形象啟發(fā) 消費(fèi)者深一層的欲望，服飾商品對模特身體的包裝成為一種弦耀性的遮掩，款式、造型、格調(diào)、配飾、色

9、彩、圖案、長短、厚薄、藏露等都得到極有預(yù)謀的表達(dá)，是夸張的強(qiáng)化。通過種種策略，時(shí)裝與模特一起使觀眾在飽嘗身體與時(shí)裝美的同時(shí)墜入欲望的漩禍，也留下了一種難以抹去的幻象，無意識(shí)受控于情感認(rèn)同，”從對定型形象的具象感知和真空想象中建立起消費(fèi)者對時(shí)尚類群的認(rèn)知， 同時(shí)形象內(nèi)置的消費(fèi)欲望于無形處形成對消費(fèi)者的誘導(dǎo)，將時(shí)尚的感知和解讀轉(zhuǎn)化為對商品占有的欲望。店鋪空間內(nèi)還有一處由人物參與時(shí)尚幻象建構(gòu)的場景。相對于室內(nèi)模特所處空間的開放性，它是封閉的，而相對于顧客的流動(dòng)性，它又是容易被駕駁的，它以靜態(tài)場景演繹動(dòng)態(tài)空間，以封閉式場域制造觀劇式效果，它就是櫥窗。有時(shí)尚媒體評(píng)價(jià)，ZARA的櫥窗，比大牌時(shí)尚雜志的潮流

10、版面更能預(yù)告時(shí)尚的趨勢。品牌把櫥窗當(dāng)作劇場里的舞臺(tái)， 通過產(chǎn)品、燈光、場景道具的精心組合，上演一出生動(dòng)的情景劇，以一種潛移默化的方式將消費(fèi)者帶入敘事場 景中，通過一種置換式的想象，使消費(fèi)者在個(gè)人滿足中參與品牌時(shí)尚幻象的敘事建構(gòu)。消費(fèi)者在購物中，往往處于流動(dòng)狀態(tài)，眼神停留在某處的時(shí)間短至幾秒，櫥窗常以別出心裁的創(chuàng)意設(shè)置情景來吸引消費(fèi)者的注意力。ZARA店鋪櫥窗不僅通過高頻率的更換來展現(xiàn)其潮流先鋒的時(shí)尚感，也不僅是簡單地對都市生活場景的模擬，而是借立體空間的敘事場域，把品牌內(nèi)涵和具體商品凝注在一個(gè)場景中，把流動(dòng)的顧客注意力緊緊套牢在娓娓道來的情景劇里。商品與消費(fèi)者的內(nèi)心感受櫥窗劇場中被粘合在一起，

11、生活化的場景讓消費(fèi)者感到親切 自然，覺得觸手可及 ;立體的、動(dòng)感的、充滿文藝色彩的櫥窗場景仿佛把消費(fèi)者帶入到一個(gè) 身臨其境的美妙夢境， 不由得想一進(jìn)后臺(tái)探個(gè)究竟。 服飾襯托出櫥窗中模特的儀態(tài)、 氣場甚 至心情，集合了燈光， 背景畫面， 道具小件，向消費(fèi)者講述著一個(gè)個(gè)向往中的時(shí)尚生活故事。三、ZARA 主要管理系統(tǒng)“對于每個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)來說，其供應(yīng)鏈管理水平一般來說都大大超出同行業(yè)其它競 爭對手。供應(yīng)鏈管理水平正是這些企業(yè)的核心競爭力。 ”咨詢公司埃森哲在它的一份報(bào)告中 這樣總結(jié)道。而素以“買得起的時(shí)尚” 、“快速、少量、多款”為經(jīng)營宗旨的 ZARA ，其從產(chǎn) 品設(shè)計(jì)到市場營銷的全部環(huán)節(jié)都印證

12、了埃森哲的結(jié)論。ZARA 的供應(yīng)鏈突出了一個(gè)“快”字。首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面， ZARA 很少完全依靠自己 設(shè)計(jì)和研發(fā)， 更多是從其它時(shí)裝品牌的發(fā)布會(huì)上尋找靈感。 根據(jù)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)， 高檔品牌 時(shí)裝每年都會(huì)在銷售季節(jié)提前六個(gè)月左右發(fā)布時(shí)裝信息， 一般是 3月發(fā)布秋冬季時(shí)裝， 9 月 份發(fā)布春夏季時(shí)裝。 這些時(shí)裝公司會(huì)在巴黎、 米蘭、佛羅倫薩、紐約等世界時(shí)尚中心來發(fā)布 其新款服裝，而 ZARA 的設(shè)計(jì)師們則是最積極的“觀眾” 。這些信息被迅速反饋回總部后， 馬上會(huì)有專業(yè)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)分類別、款式及風(fēng)格進(jìn)行改版設(shè)計(jì)，重新組合成 ZARA 自 己全新的產(chǎn)品主題系列。ZARA 總部有一個(gè) 260 人的

13、專業(yè)團(tuán)隊(duì)，由設(shè)計(jì)專家、市場專家和采購專家（負(fù)責(zé)采購樣 品、面料和生產(chǎn)計(jì)劃等）組成，共同探討將來可能流行的服裝款式、花色、面料等，并討論 大致的成本和零售價(jià)格等問題， 形成初步的一致意見。 在設(shè)計(jì)師繪出服裝草樣并完善后， 這 個(gè)團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)草樣進(jìn)一步討論確定批量、價(jià)格等問題， 決定是否投產(chǎn)。開放的團(tuán)隊(duì)、 頻繁 的溝通、保證馬上付諸實(shí)施，這使得 ZARA 的設(shè)計(jì)除了擁有低成本和流行元素外，更具備 了六個(gè)月的時(shí)尚信息“提前量” 。3.1 ZARA 總部管理系統(tǒng)強(qiáng)大的協(xié)同供應(yīng)鏈運(yùn)作體系以及背后支撐的“大集中”系統(tǒng)，是 ZARA 這家來自西班牙 的服裝零售商快速成功的關(guān)鍵。 ZARA 既是一個(gè)服裝品牌，

14、也是專營 ZARA 品牌服裝的零 售連鎖店。作為西班牙排名第一、全球排名第三的服裝零售商， Inditex 旗下?lián)碛邪藗€(gè)服裝 品牌，而創(chuàng)立于 1975 年的 ZARA ，則以只占集團(tuán)三分之一數(shù)量的專賣店，貢獻(xiàn)了 70% 的 銷售額。 因此，當(dāng) ZARA 今年甫一進(jìn)入中國市場，立刻便引起了人們對其成功原因一探 究竟的好奇?！?ZARA 就像時(shí)尚領(lǐng)域的 追風(fēng)客'。它強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理以及背后支撐的信息 系統(tǒng)，是確保其在追風(fēng)'中獲得豐厚回報(bào)的最有力保證。 ”清華科技園現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新管理 研究中心主任研究員劉海峰表示。如此快速的供應(yīng)鏈，得益于 ZARA 在信息共享和利用方面的卓越表現(xiàn)，而這

15、又取決于其 信息化建設(shè)的多年積累。 ZARA 總部的大部分信息系統(tǒng)都是由 ZARA 的 IT 部門自主開發(fā)完 成。ZARA的信息化可以簡單總結(jié)為 “大集中”式系統(tǒng)。所謂“大集中”是指在西班牙總部， ZARA 擁有一套完整的計(jì)劃、采購、庫存、生產(chǎn)、配送、營銷和客戶關(guān)系管理的平臺(tái)，以及 在這個(gè)臺(tái)基礎(chǔ)上的供應(yīng)鏈協(xié)同系統(tǒng)。 而其它遍步全球的營銷網(wǎng)絡(luò)則通過它們的終端系統(tǒng)與總 部保持緊密連接， 力求在最短的時(shí)間內(nèi)將信息傳回總部， 并完成信息流、 資金流以及物流的 流轉(zhuǎn)。另一個(gè)“大集中”的體現(xiàn)是 ZARA 全球各專賣店都通過信息系統(tǒng)返回銷售和庫存信息 給總部進(jìn)行計(jì)劃分析。 總部系統(tǒng)可以統(tǒng)一分析暢銷或滯銷產(chǎn)品

16、的特征， 供完善或設(shè)計(jì)新款服 裝時(shí)參考。 另外，各門店還實(shí)時(shí)把銷售過程中顧客的反饋意見，或者自己對款式、 面料及花 色的一些想法和建議，甚至是來自光顧 ZARA 商店的顧客身上穿的可模仿元素等各種信息 都反饋給 ZARA 總部。因此該計(jì)劃模塊的信息集中度、共享度、及時(shí)度都非常高。如果說總部是“大集中”信息的“海洋” ，那作為“支流”的各地區(qū)分公司端，信息化 架構(gòu)則會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)有一些細(xì)小的不同。例如在中國市場，據(jù)ZARA 本地的獨(dú)家零售系 統(tǒng)開發(fā)伙伴捷瑪公司一位人士介紹，中國的信息系統(tǒng)在設(shè)計(jì)之初便采用了“ H ”型架構(gòu)，即 每 個(gè)門店的信息系統(tǒng)相對來說都是平行和獨(dú)立的，直接和西班牙連接，因此

17、ZARA 在中國的 門店每天晚上都可以將各種銷售數(shù)據(jù)和報(bào)表直接傳給西班牙總部。 同時(shí)， ZARA 位于上海的 總部也會(huì)通過系統(tǒng)得到每個(gè)門店的信息。 這些海量數(shù)據(jù)詳細(xì)包含了每款商品銷售的尺碼、 顏 色、數(shù)量、 賣出時(shí)間、 折扣信息等，由于每個(gè)國家的門店每天都會(huì)向西班牙總部傳送這些數(shù) 據(jù)，因此又反襯出 ZARA 總部信息化平臺(tái)的強(qiáng)大。 “它使得整個(gè)供應(yīng)鏈能夠以一個(gè)既快速又 可以預(yù)測的節(jié)奏運(yùn)行。 ”哈佛商業(yè)評(píng)論如此評(píng)價(jià)道。這種“大集中”機(jī)制以及對單個(gè)門店 在信息傳送方面嚴(yán)格的時(shí)間要求的意義在于，它能隨時(shí)讓遙遠(yuǎn)的 ZARA 總部準(zhǔn)確地知道中 國市場上所發(fā)生的故事。 Inditex 的首席執(zhí)行官 Cas

18、tellano 心中早有定論： “在時(shí)裝界，庫 存就像食品，很快會(huì)變質(zhì)。而我們所做的一切，便是要減少反應(yīng)的時(shí)間！ ”3.2 ZARA 采購管理系統(tǒng)ZARA 的采購環(huán)節(jié)也非常有特色。在布匹采購方面， ZARA 主要購買原坯布（一種未染 色的織布），根據(jù)需要進(jìn)行染色后再生產(chǎn)。這樣不僅可以迅速應(yīng)對市場上花色變換的潮流， 還可以有效降低原材料庫存成本并防止缺貨的風(fēng)險(xiǎn)。 為防止對某家供應(yīng)商的依賴， 同時(shí)也鼓 勵(lì)供應(yīng)商更快的反應(yīng)速度， ZARA 剩余的原材料供應(yīng)來自于其公司附近的 260 家供應(yīng)商， 每家供應(yīng)商的份額最多不超過 4% 。當(dāng)服裝進(jìn)入生產(chǎn)階段， ZARA 的做法則和當(dāng)今世界上流 行的外包模式大

19、相徑庭， 它不僅擁有自己的紡織廠及服裝加工廠， 并在歐洲一些主要地區(qū)建 立了獨(dú)立的物流運(yùn)輸企業(yè)。 由 ZARA 投資控股的 14 家工廠連結(jié)成一個(gè)超大型的自動(dòng)化配銷 倉庫，完全自制自銷，雖然生產(chǎn)成本比外包生產(chǎn)提高了15%至 20% ，但高效率的作業(yè)管理使得生產(chǎn)速 度得到提升， 并減少了存貨帶來的滯壓成本， 因此除了有效消除掉這部分可見的成本外， 生 產(chǎn)企業(yè)基本還可以維持 10% 的穩(wěn)定利潤。3.3 ZARA 物流配送系統(tǒng)接下來的配送環(huán)節(jié)也至關(guān)重要。為加快物流速度， ZARA 總部設(shè)有雙車道高速公路直通 各配送中心。 通常訂單收到后八個(gè)小時(shí)內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走， 每周給各專賣店配貨兩次。 服 裝被

20、從物流中心用卡車直接運(yùn)送到歐洲的各個(gè)專賣店， 并利用附近的兩個(gè)空運(yùn)基地運(yùn)送到美 國和亞洲，再利用第三方物流的卡車送往各專買店。3.4 ZARA 分店管理系統(tǒng)ZARA 要求各專賣店每天必須定時(shí)把銷售情況發(fā)回總部，并且每周要根據(jù)當(dāng)前庫存和近 兩周內(nèi)的銷售預(yù)期向總部發(fā)兩次補(bǔ)貨申請。 連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單， 產(chǎn)品也每周 更新兩次。 訂單必須在規(guī)定的時(shí)間之前下達(dá)： 西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午 3 : 00之前，每周六下午6 : 00之前，其他地區(qū)是每周二下午 3 : 00之前和周五下午 6 : 00 之前。 如果連鎖店錯(cuò)過了最晚的時(shí)間，那么只有等到下一次了， 公司對這個(gè)時(shí)間限制的

21、管理非常嚴(yán)格，訂單必須準(zhǔn)時(shí)。所有產(chǎn)品在連鎖店里的時(shí)間不會(huì)超過2 個(gè)星期，公司在每個(gè)季節(jié)開始的時(shí)候只會(huì)生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品， 這樣可以把過度供給的風(fēng)險(xiǎn)控制在最低的水平， 一 旦出現(xiàn)新的需求， ZARA 可以通過其有效的供應(yīng)鏈管理迅速組織生產(chǎn)。 在存貨方面， 行業(yè)的 通常做法是，季度末的時(shí)候一般會(huì)儲(chǔ)存下個(gè)季度出貨量的45%60%，而ZARA公司的該項(xiàng)指標(biāo)最大不會(huì)超過 20% ，它的供應(yīng)鏈依靠更加精確的預(yù)測和更多更即時(shí)的市場信息，反 應(yīng)速度比一般的公司要快得多。這些信息的準(zhǔn)確性是對專賣店管理人員的重點(diǎn)考核內(nèi)容。 另外，為了保證訂單能夠集中 批量生產(chǎn)， 減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換時(shí)間和降低成本， 各個(gè)專賣店必須在規(guī)定時(shí)間前下達(dá)訂單， 如果錯(cuò) 過了則只有等到下一次申請。 總部拿到各專賣店的銷售、 庫存和訂單等消息后， 綜合分析各 種產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，如果滯銷則取消原定生產(chǎn)計(jì)劃。在ZARA的連鎖店里如果有產(chǎn)品超過 23周的時(shí)間還沒銷售出去的