醫(yī)院廣告媒體傳播戰(zhàn)略--醫(yī)院營銷

1、醫(yī)院廣告媒體傳播戰(zhàn)略醫(yī)院廣告媒體傳播戰(zhàn)略法國著名廣告評論家羅貝爾?格蘭有一句至理名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的。”一針見血地指出了現(xiàn)在廣告對我們的生活無孔不入的現(xiàn)象，令人眼花繚亂、應接不暇。 醫(yī)院廣告媒體傳播戰(zhàn)略醫(yī)院廣告?zhèn)鞑ッ襟w戰(zhàn)略包含兩個主要的決策：“在哪兒”，即在哪個媒體上作廣告（媒體選擇）；“以何種頻率”將廣告展露給目標受眾（媒體時間安排）。以溝通目標為基礎的醫(yī)院廣告?zhèn)鞑ッ襟w選擇。以醫(yī)院認知和醫(yī)院品牌態(tài)度為基礎的廣告媒體選擇，即醫(yī)院的品牌識別。如果廣告活動的醫(yī)院品牌認知方面的目標是醫(yī)院品牌識別，那么創(chuàng)意內容和頻率策略通常是：運用圖象內容來表現(xiàn)品牌的包裝、醫(yī)院標識、或

2、者為了以后識別的名稱；運用色彩內容來進一步幫助醫(yī)院品牌識別；相對簡短的反應時間就足夠；相對低的頻率就足夠。當廣告活動醫(yī)院品牌認知的溝通目標定為醫(yī)院品牌回憶時，創(chuàng)意內容和頻率策略通常是：運用詞語內容（書面或口頭詞匯）來傳達醫(yī)院品牌名稱；沒有色彩要求；相對簡短的反應時間就足夠。在就診周期內通常需要高的頻率，使醫(yī)院品牌名稱與類別需求之間的關聯(lián)被頻繁地重復。醫(yī)院品牌態(tài)度是第二個普遍的溝通目標，品牌態(tài)度的四種戰(zhàn)略選擇進一步決定著媒體的選擇。低度介入/信息型：運用詞語內容傳達信息型利益承諾；沒有色彩要求；相對簡短的反應時間就足夠，因為低度介入時的焦點只是一項或二項利益承諾；相對低的頻率就足夠，因為信息型利

3、益必須在一次或二次展露中就被了解。低度與參與/轉變型：如果轉變型動機是獲得感官滿足或者社會認可，就運用詞語內容（只有在動機是智力刺激或控制時圖象內容才不是一種優(yōu)勢）；色彩同樣地增強感官滿足和社會認可；相對簡短的反應時間就足夠；在就診周期內通常需要高的頻率，因為轉變型品牌態(tài)度的建立較慢而且典型的低度介入/轉變型醫(yī)院就診周期短。高度介入/信息型：運用詞語內容傳達信息型利益承諾；沒有色彩上的要求；通常要求長的反應時間，以便目標受眾可以對復合的利益以及較長的需要更審慎推理的利益承諾作出反應；相對低的頻率就足夠，因為信息型利益必須在一次或二次展露中被接受。高度介入/轉變型：如果轉變型動機是感官滿足或社會

4、認可，則運用圖象內容（只有當動機是智力刺激或控制時，圖象內容才不是一種優(yōu)勢）；色彩同樣地增強感官滿足和社會認可；除非高度介入/轉變型戰(zhàn)略也必須提供信息，否則相對簡短的反應時間就足夠；相對低的頻率就足夠，因為盡管轉變型態(tài)度建立起來較慢，然而高度介入/轉變型產品的購買周期一般都相當長，這樣使得相對低的頻率就足夠了。醫(yī)院廣告?zhèn)鞑ィ走x媒體和補充媒體的概念。幾乎每個醫(yī)院廣告活動都使用一種首選媒體以及一種或多種補充媒體，廣告預算的一半或更多是用在首選媒體上的。一種媒體被選擇為首選媒體的原因在于它是唯一最有效的實現(xiàn)所有品牌溝通目標以及引發(fā)患者就診行為的媒體。對于醫(yī)院廣告?zhèn)鞑ザ?，最佳的首選媒體幾乎總是電視

5、、報紙。醫(yī)院的廣告?zhèn)鞑ッ襟w戰(zhàn)略必須要求媒體計劃的“預先策劃”。醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ拿襟w戰(zhàn)略的兩個主要組成部分是到達模式和有效頻率。媒體計劃的到達模式要求經營院長或媒體計劃者考慮廣告在整年中何時應當?shù)竭_典型的目標受眾，同時考慮每一次廣告或活動應當?shù)竭_哪些目標受眾個體。為幫助完成這個關鍵但是困難的思考過程，有二套到達模式一套針對診療項目推介而另一套針對已有品牌可供經營院長或企劃主任模仿來決定其廣告活動合適采用的到達模式。然后為適應特別的廣告情形再作細微的調整。三種診療項目推介到達模式。閃電戰(zhàn)模式（如果你能夠支付而且制作了大量圍繞醫(yī)院品牌的相同定位并有所變化的廣告，那么這是最佳的到達模式）、楔子模式（實踐

6、中常用的頻率高但下降的模式）、反楔/個人影響模式（用于診療項目推介，此時個人影響或口碑被認為發(fā)揮重要作用，而且就診動機以社會認同為基礎）。閃電戰(zhàn)模式。據(jù)估計，在華東、東北范圍內發(fā)布一種診療使用醫(yī)院品牌名稱的典型廣告成本為約3500萬元，而對于華東、東北性醫(yī)院品牌的典型廣告成本為約2000萬元。用閃電戰(zhàn)模式（例如一年中80%的到達是通過每周在黃金時段的電視上展露二次實現(xiàn)的）會花費約1.05億元！楔子模式。使用楔子模式推介新的診療項目，在頭幾個月中會購買每月400個總收視率，而到年底逐漸減至50個左右。但是要仔細留意一點，即針對典型目標受眾個體的楔子模式并不是楔形的，相反它呈現(xiàn)為連續(xù)的廣告投放每個

7、階段都有著等高的到達只是頻率逐漸地降低。 媒體中的競爭廣告媒體中有競爭廣告在媒體選擇中是不是一個嚴重問題呢？品牌回憶和低度介入/轉變型品牌態(tài)度出現(xiàn)阻礙的原因并不是競爭品牌廣告的接近性（因為時間并不是導致口頭阻礙的因素），而是在于廣告周期內它們相對于我們品牌的競爭性頻率。這就是說，真正有意義的是競爭對手的廣告數(shù)量而不是他們的廣告和我們的廣告有多接近。只有在下列情況中，醫(yī)院廣告在傳播中才應該擔心媒體中的競爭性廣告：在零售印刷廣告，包括在黃頁和目錄廣告中，同一頁上存在對注意力的同時競爭。這時的解決辦法可以是使用一種獲取吸引力的靈活創(chuàng)意制作，而不是避開這種媒體。當在廣告周期內傳播MEF可以獲得的媒體只

8、有一、兩種時，而且這時競爭對手也面臨著相同的媒體選擇方面的限制條件（這種情況主要會發(fā)生在報紙和一些特別的消費者雜志和中間商雜志上），而且溝通目標或是品牌回憶或是低度介入/轉變型品牌態(tài)度。媒體的時間選擇。對最初的媒體進行第二階段調整的另一個潛在因素是媒體的時間選擇。因為不同媒介中的某些媒體到達目標受眾的時間非常不恰當，所以人們傾向于不使用它們；但是就展露發(fā)生的時間與就診或者與就診相關的行為機會有關聯(lián)這一點而言，人們普遍認為某些媒體擁有時間選擇的優(yōu)勢。例如：電視日間節(jié)目及其特別節(jié)目；廣播日間廣播，特別是包括在駕駛時收聽的廣播和在家收聽的廣播；報紙晨報對晚報；按照雜志的類型可以將雜志分為在辦公室或者

9、工作時閱讀的雜志和在家及“休閑”時閱讀的雜志；另外雜志對時間選擇的控制力最小，讀者各自的閱讀時間的分配是滯后的，這種滯后對周刊平均為2周，而對那些“厚的”月刊大約是7周。 沖擊式安排。對于那些在廣告周期內所要求的最低有效頻率很高的醫(yī)院品牌例如，針對諸如新類別患者和其他品牌忠誠者這樣的“外部的”目標受眾的新品牌，或者將品牌回憶和轉變型品牌態(tài)度作為溝通目標的任何品牌就應當考慮沖擊式安排。沖擊式安排就是一次在一種媒體上重復廣告好幾次。例如陽光女科一個星期天在電視節(jié)目“60分鐘”中重復三次的廣告，或者在同一期時尚周刊上相同的廣告出現(xiàn)兩次。廣告單元的影響。廣告的“單元”除了廣告本身的創(chuàng)意內容不同以外廣告

10、在長度或者尺寸、顏色以及幾個其他的有形方面的特征是第五種可能的調整因素。由于廣告單元是一個創(chuàng)意因素而不是一個媒體因素，所以媒體計劃者必須購買媒體中的時間或者空間來投放廣告單元，這樣時間和空間的可獲得性就可能影響到最終的媒體選擇。可獲得性甚至可能導致對廣告單元的強迫性改變。如果30秒的電視廣告向所要求的MEF水平貢獻的是1次展露，那么難道60秒的商業(yè)廣告的貢獻就相當于2次展露嗎？類似地,與常規(guī)的一頁大小的雜志廣告相比，難道半頁的雜志廣告對于1次展露的貢獻就是0.5嗎？“最佳估算”調整。對所有的主要媒體中的廣告所進行的“最佳估算”調整，這些主要媒體有電視（包括有線電視）、廣播、報紙、消費者雜志、商

11、業(yè)和產業(yè)雜志、戶外廣告海報以及目錄廣告。當估算媒體的時間安排中所達到的MEF時，當廣告單元所產生的初始注意力產生至少20%的變化時才值得對它作出調整。反楔/個人影響模式和楔子模式一樣，“反楔”指的是計劃階段的媒體花費，而不是指典型目標受眾個體所收到的展露。目標受眾個體收到的每次廣告投放的頻率是遞增的，而且到達也維持在百分之百的目標受眾這個水平上。什么時候應當使用反楔/個人影響模式呢？它非常適合于引入那些具有社會認同的就診動機的新技術或著名醫(yī)生，這時廣告商愿意將個人影響用作為廣告的補充。醫(yī)院廣告?zhèn)鞑ヒ延衅放频牡竭_模式。了解模式（用于決策時間長的患者）；轉移到達模式（用于決策時間短的患者）；季節(jié)性

12、引動模式（用于一年中有一個或多個季節(jié)性高峰的服務）。了解模式?！傲私狻钡竭_模式適用于那些長決策時間的患者和服務。了解模式包括非常高的到達和每個廣告周期中相對低的頻率，前者指廣告實際上到達所有的潛在顧客，后者指廣告周期之間間隔很遠。轉移到達模式。轉移到達模式適用于那些短決策時間的患者和服務。轉移到達模式是一種相當非常規(guī)的模式，它就象一盞探照燈一樣規(guī)律地移動其焦點。你連續(xù)地像探照燈一樣精查所有的潛在顧客，希望到達當時在市場中的一些顧客。這種模式最終累積到達100%的顧客。季節(jié)性引動模式。季節(jié)性引動模式，正象它的名稱所表明的那樣，適合于那些有一個，有時是二、三個顯著的季節(jié)性銷售高峰特點的服務，帶有明

13、顯季節(jié)性特點。一個季節(jié)性品牌的廣告在靠近季節(jié)性高峰（或是剛剛在高峰之前或者很早）到達人們是有益的，因為廣告將在人們的類別需求強時到達人們，此時人們準備好了來了解或被提醒品牌的差別。但是這就是“引動”起作用的原因絕大多數(shù)其他的競爭對手通常會采取相同的媒體戰(zhàn)略，所以在高峰期周圍將有許多競爭性廣告。一種有效的戰(zhàn)略是在季節(jié)性高峰到來之前一、二個月就投入幾段短的廣告。理解和識別這些到達模式是極其重要的，這些到達模式與有效頻率一起是醫(yī)院廣告?zhèn)鞑ッ襟w計劃的二個關鍵因素。 有效頻率的到達醫(yī)院廣告?zhèn)鞑ッ襟w戰(zhàn)略的第二個方面是有效頻率。媒體計劃中的有效頻率主要取決于經理估計展露最低頻率的能力，而這些展露是在廣告周期

14、內針對一般目標受眾成員將有效地實現(xiàn)溝通目標。最好的估算方法是通過實驗來進行，但是那樣做太昂貴了，而且既使支付得起也未必沒有問題。從邏輯上估算每個購買周期內最低有效頻率的方法對于所有的媒體計劃，包括實驗性計劃都是必需的。這種估算的基礎是媒體注意力、目標受眾、溝通目標和個人影響程度。每個廣告周期的最低有效頻率是由1次展露算起，然后按照低注意力媒體、需要對醫(yī)院品牌有更多了解的目標受眾、品牌回憶的溝通目標、轉變型品牌態(tài)度溝通目標這幾個因素向上調整；然后如果品牌有幸擁有個人影響則按此因素向下調整。盡管這種邏輯上的計算方法不確切，然而它卻肯定能幫助經理在決定如何安排廣告頻率時有正確的思路。醫(yī)院經營院長或企

15、劃主任為了選擇媒介的時間安排必須估算，而這種方法是一個良好的起點。建議針對任何目標受眾使用低于MEF/C的頻率作廣告是站不住腳的。那即是說，有效到達應當控制媒體計劃。MEF的時間安排。針對“外部的”目標受眾新病種患者、其他醫(yī)院品牌忠誠者和其他品牌轉移者如果廣告活動成功而且這些受眾變成更加贊成型或“內部的”患者，那么MEF/C的要求就會削弱。針對“內部的”目標受眾贊成型品牌轉移者和品牌忠誠者最佳戰(zhàn)略是在周期內只以MEF作廣告。計算程序。需要針對在計劃期發(fā)生的已知事件對時間安排進行短期的調整。留出一些預算來將頻率集中在應付無法預期的非常短期的偶發(fā)事件。到達模式與有效頻率構成了決定廣告“重量”的堅實

16、基礎，廣告“重量”是使每個廣告周期的有效到達最大化的目標每個廣告周期的有效到達是每個廣告周期內以至少最低有效頻率水平到達的目標受眾個體的數(shù)量同時要維持在預算范圍內。MEF計算的小結公式：MEF/c=1+VA（TA+BA+BATT+PI）；MEF/C=最低有效頻率（每個廣告周期，c）；1 =1次展露這個基礎或初始水平；VA=媒體注意力修正因素：它是一個乘數(shù)，對于高注意力媒體該乘數(shù)為1，對于低注意力媒體該乘數(shù)為2（加倍）；TA=目標受眾修正因素；BA=品牌認知修正因素；BATT=品牌態(tài)度修正因素；PI=個人影響修正因素。 媒體計劃的實施計劃者必須選擇特別的媒體（特別的電視時段和節(jié)目、特別的雜志等等

17、，這依賴于先前選定的首選和次要媒體種類）以及廣告單元。然后設計一個廣告插入的時間安排，這個安排將在媒體預算范圍內在每個廣告周期里將所需的頻率水平傳遞給盡可能多的目標受眾個體。媒體選擇的調整因素通過直接選配實現(xiàn)的第一個階段媒體選擇，人口統(tǒng)計選配。人口統(tǒng)計選配通過人口學將目標受眾和媒體聯(lián)系起來。例如：在陽光女子醫(yī)院，就診者占人口的10%，這個群體的性別和年齡構成：650%的人年齡為18-34歲；另外各有25%的年齡分別為18歲以下和35歲以上；18-34歲間的女性構成了人口的13%。這就意味著18-34歲間的女性成為就診者的概率是4134，或者說是0.31，這比隨機選擇個體成為就診者的0.10的概

18、率要高出許多。因此，女子醫(yī)院媒體計劃者搜尋那些“傾向于18-34歲女性”受眾的媒體。直接選配。直接選配基本上是一種經驗主義的“希望改善精度”的過程。我們并不能保證目標受眾個體（例如，如果我們是定位于專業(yè)男科醫(yī)院，那么它指的是男性就診的類別患者）將在媒體習慣方面將有別于“一般的”個體。然而，在絕大多數(shù)情況下，他們確實有差別；當然為了了解這是否屬實，直接選配是值得研究的。直接選配的最佳用途針對按照醫(yī)院品牌忠誠度狀況、精確定義的那些目標受眾即新類別患者、其他品牌忠誠者、其他品牌轉移者、贊成型品牌轉移者或品牌忠誠者。第二個階段媒體選擇的調整因素，媒體環(huán)境對醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ挠绊?。媒體環(huán)境的影響是媒體計劃調整中最普遍而且也是最錯誤的一個緣由。即使有理由針對“環(huán)境”進行調整，媒體計劃者也不能確實地解釋和運用這些原因。定級結果出奇地不一致（例如，30秒電視人流廣告獲得的最低和最高評級的差別范圍達250%，而四分之一版面的黑白報紙廣告獲得的評級差別范圍達400%），而且專業(yè)人