當當網(wǎng)上書店案例分析

1、電子商務案例分析題 目: 案例分析 院系名稱： 管理學院 專業(yè)班級： 電子商務 班 學生姓名： ××× 學 號： 2010 年 月 日目 錄案例背景一、行業(yè)背景11網(wǎng)上商店的定義與特征12網(wǎng)上商店的分類33網(wǎng)上商店的優(yōu)勢5二、公司組織結構及提供的主要服務71公司基本情況及組織結構72主要服務8三、資金流資金流入、支出盈利模式81戰(zhàn)略目標82組織結構93目標客戶94收入和利潤來源95核心能力106市場推廣策略10四物流12六、信息流121IT基礎設施122客戶服務中心133搜索比價系統(tǒng)134搜索+個性化13七、當當網(wǎng)上書店的資本模式14八、結論與建議14參考文獻15

2、當當網(wǎng)上書店案例分析一種新的商業(yè)模式，在其出現(xiàn)和發(fā)展過程中，都需要具備相應的環(huán)境，網(wǎng)上商店也不例外。近年來網(wǎng)絡的快速發(fā)展，人們對于網(wǎng)絡更多的需求都為網(wǎng)絡購物提供了發(fā)展的環(huán)境和空間。網(wǎng)上商店已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題。在種環(huán)境下，很多零售商或個人借助于互聯(lián)網(wǎng)去滿足網(wǎng)絡購物者的需求和欲望，通過網(wǎng)上商店銷售商品，獲取收入和利潤。這種商業(yè)模式，也成為不可或缺的一種電子商務模式。一、行業(yè)背景1網(wǎng)上商店的定義與特征（1）網(wǎng)上商店的定義從2004年6月30日開始，我國開始實施由國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會聯(lián)合頒布的新國家標準零售業(yè)態(tài)分類（GBT181062004），增加了6種無店鋪零售方式

3、，其中網(wǎng)上商店被零售業(yè)正式承認納入新國家標準。在這個標準中，對于網(wǎng)上商店的定義是：“通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)”。我們認為，網(wǎng)上商店是指零售商或個人通過互聯(lián)網(wǎng)將商品或服務信息傳達給特定顧客，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的零售類型。（2）網(wǎng)上商店的特征與傳統(tǒng)的店鋪零售方式相比，網(wǎng)上商店體現(xiàn)出了下述特征：店鋪的虛擬性。網(wǎng)上商店是Internet上提供網(wǎng)上購物的站點，這種站點就是網(wǎng)上商店的“虛擬”店鋪，購買者只要輸入該站點網(wǎng)址訪問它的主頁就可以開始進行選擇和購買。雖然網(wǎng)上商店無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點的選擇與利用、門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起

4、消費者的注意和產(chǎn)生聯(lián)想，但仍然可以通過域名的選取和主頁面的欄目制定、靜動結合、色彩組合等要素實現(xiàn)網(wǎng)上商店的外觀設計。正是這種“虛擬性”，使得網(wǎng)上商店脫離時空限制達成交易成為可能，有更多的時間和更大的空間進行銷售。商品的特殊性。網(wǎng)上商店發(fā)展至今，網(wǎng)上的商品越來越豐富，但一般認為，由于網(wǎng)絡的特殊性，規(guī)格和標準統(tǒng)一的商品更適宜作為網(wǎng)絡商品進行銷售。從銷售的對象來看，目前網(wǎng)上商店的商品主要有電子產(chǎn)品、旅游服務、金融服務。此外，就是書刊、音樂與影像制品、鮮花和禮品，以及高科技和時髦的消費商品。顧客的特定性。從交易主體來看，隨著網(wǎng)民的增加和電子商務的發(fā)展，網(wǎng)上購物的人數(shù)在不斷增加。但是網(wǎng)上購物者的主體依然

5、是具有以下共同特征的顧客群體：年輕、比較富裕、比較有知識的人；個性化明顯、需求廣泛的人；知識廣博、頭腦冷靜、擅長理智分析和理性化選擇的人；求新穎、求方便、惜時如金的人。經(jīng)營的特色性。網(wǎng)上商店經(jīng)營的特色主要是通過網(wǎng)頁展示商品信息中的特殊或不同，較好地表現(xiàn)出自身的經(jīng)營特色，以滿足消費者欲獲得商品全部信息的愿望。由于網(wǎng)上商店所經(jīng)營的多數(shù)商品只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息，消費者無法通過觸覺、嗅覺或試用等來感知商品信息，而且有些商品的視覺也不完善。這些已經(jīng)嚴重地影響了消費者傳統(tǒng)購物的心理習慣，導致大量商品無法在網(wǎng)上銷售或銷售效果不理想。因而，網(wǎng)上商店需要采取有效措施來創(chuàng)新商品信息的發(fā)布特色，使

6、得更多瀏覽者成為商店的消費者。如網(wǎng)上書店的買書者無法翻閱書的內容，而讀者習慣上只有了解書的內容后才有可能決定購買。為買者提供書的一部分代表性內容，特別是新書的內容，這就是網(wǎng)上書店的一種特色。服務的針對性。網(wǎng)上商店所經(jīng)營的商品或服務往往針對特定顧客的專門需要；網(wǎng)上商店經(jīng)營者能夠針對目標市場并加以有效控制；依靠客戶數(shù)據(jù)庫能夠針對消費者提供全新的個人化服務等等。因此，很多情況下，提供有針對性的服務，如自制飾品、玩具DIY、服飾定做等，是網(wǎng)上商店的最佳選擇。功能的強大性。顧客通過網(wǎng)絡來購物，追求的是網(wǎng)上商店的便利性。因此，網(wǎng)上商店應該具備強大的功能，以滿足顧客的需要。比如網(wǎng)上商店應該具有Interne

7、t用戶瀏覽功能、商店顧客注冊與登錄功能、顧客購物功能、日常經(jīng)營功能、商店管理功能等。另外，很多進入網(wǎng)上商店的游客并非為了購物，僅僅是為了瀏覽。因此，網(wǎng)上商店主頁可以在提供熱門商品介紹的同時，提供一些時事新聞信息用以吸引瀏覽者的眼球，進而吸引他們成為商店顧客。支付的多樣性。與傳統(tǒng)商店的現(xiàn)時收款方式相比，目前的網(wǎng)上商店的支付方式呈現(xiàn)多樣性，主要由幾種付款方式：網(wǎng)上支付，郵局匯款、銀行匯款、貨到付款等。為了方便顧客付款，網(wǎng)上商店也應該給出多種選擇，不要只提供一種支付方式，因為單一的支付方式可能會因為顧客感覺不便而失去成交機會。2網(wǎng)上商店的分類按銷售特點的不同，網(wǎng)上商店有以下幾種類型。（1）“純網(wǎng)絡”

8、型B to C網(wǎng)上商店“純網(wǎng)絡”型網(wǎng)上商店是指沒有實體業(yè)態(tài)，純粹在互聯(lián)網(wǎng)上進行商品零售的B to C交易模式。可以分為兩種模式：綜合型網(wǎng)上商店。這種網(wǎng)上商店如同大百貨商場或超級市場一樣，銷售的商品門類繁多、品種齊全，所以適合于各種消費需求的顧客光顧，銷售的機會也就較多，有利于實現(xiàn)贏利。但由于銷售的商品多，網(wǎng)站建設要有一定的“規(guī)?！保虼饲捌谕度溯^大，維護費用也較高，需有一定的實力支撐。綜合型網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡理論基礎是“贏家通吃”，認為只有第一才能生存，要盡可能把商店規(guī)模做大。美國的“家庭購物網(wǎng)”、我國的8848等就是這種類型的網(wǎng)上商店。專業(yè)型網(wǎng)上商店。這類網(wǎng)上商店如同專賣店一樣，銷售的是相關的某

9、一類商品，如書籍、汽車、電腦軟硬件、鮮花、禮品、玩具等。其優(yōu)勢在于能夠滿足顧客在某一方面的消費需求，使顧客容易挑選到滿意的商品，尤其適用于零售方式。由于商品種類單一，可降低成本，因而是目前網(wǎng)上商店采用較多的一種形式。這類商店沒有傳統(tǒng)零售企業(yè)那樣龐大的店面，一般只有很小的周轉倉庫，用于周轉率極高的暢銷商品，不太暢銷的商品一般都是在接到顧客的定單后才從生產(chǎn)商那里購買，通過專業(yè)的快遞公司送到顧客手中。著名的網(wǎng)上書店亞馬遜、美國的網(wǎng)上鮮花店、玩具、游戲專賣網(wǎng)站eToys，國內的當當網(wǎng)上書店、卓越網(wǎng)等都取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。目前，主要的“純網(wǎng)絡”型B to C網(wǎng)站見表 1。表 1 主要的“純網(wǎng)絡”型B

10、to C網(wǎng)站序號網(wǎng)站名稱網(wǎng)址1亞馬遜書店2當當網(wǎng)3卓越網(wǎng)488485新浪商城6中商網(wǎng)7亞商在線8云網(wǎng)9中國音像商務網(wǎng)10新蛋11貝塔斯曼購物商城（2）傳統(tǒng)零售企業(yè)B to C網(wǎng)上商店這是指傳統(tǒng)零售企業(yè)建立網(wǎng)絡商店，在網(wǎng)上網(wǎng)下同時展開銷售。這種類型的網(wǎng)上商店現(xiàn)在已經(jīng)很普遍，是傳統(tǒng)零售企業(yè)進行電子商務的普遍方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計，截至2006年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到13700萬，其中有過網(wǎng)絡購物經(jīng)歷的網(wǎng)民占到23.6%。巨大的網(wǎng)民規(guī)模為網(wǎng)絡購物提供了廣闊的發(fā)展空間，但網(wǎng)民占我國人口的比例還比較低，相對于傳統(tǒng)購物群體來說，網(wǎng)絡商店銷售具有有一定的局限性。為了解決這個問題

11、，很多網(wǎng)絡購物的商家在通過網(wǎng)絡進行商品買賣的同時，也會通過傳統(tǒng)方式，比如電話訂購、郵購等方式進行銷售活動。從另一角度來看，網(wǎng)絡購物也成為一個讓更多消費者了解企業(yè)及產(chǎn)品的窗口，傳統(tǒng)商業(yè)模式成為網(wǎng)絡購物的一個有效的補充，兩者相輔相成，共同促進。從傳統(tǒng)到網(wǎng)絡，再從網(wǎng)絡到網(wǎng)絡與傳統(tǒng)相結合的演變是網(wǎng)絡購物發(fā)展的一種模式。傳統(tǒng)零售企業(yè)涉足網(wǎng)上商店方面，如世界連鎖商業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福等都開始了網(wǎng)上銷售業(yè)務。由于此類企業(yè)商業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗特別豐富，資金雄厚，商品種類齊全，連鎖店遍布世界各地，雖然是后來者，但顯示了其強大的競爭力。國內的上海聯(lián)華、北京西單商場、王府井百貨大樓等知名企業(yè)也紛紛涉足于網(wǎng)上商店。目前，主要

12、的傳統(tǒng)零售企業(yè)B to C網(wǎng)站見表2。表2 主要的傳統(tǒng)零售企業(yè)B to C網(wǎng)站序號網(wǎng)站名稱網(wǎng)址1沃爾瑪2家樂福3聯(lián)華OK網(wǎng)4西單igo55王府井百貨6國美電器（3）C to C網(wǎng)上開店所謂C to C，是指商品直接由消費者出售給消費者，這一思想來源于傳統(tǒng)的跳蚤市場，它主要是消費者之間借助于網(wǎng)站平臺的自由交易。網(wǎng)上開店是指經(jīng)營者在提供網(wǎng)上開店服務的C2C網(wǎng)站上注冊一個虛擬的網(wǎng)上商店，將待售商品的信息發(fā)布到網(wǎng)頁上，對商品感興趣的瀏覽者通過網(wǎng)上或網(wǎng)下的支付方式向經(jīng)營者付款，經(jīng)營者通過郵寄等方式，將商品發(fā)送到購買者。與大規(guī)模的網(wǎng)上商城及零星的個人品網(wǎng)上拍賣相比，網(wǎng)上開店投入不大、經(jīng)營方式靈活，可以為經(jīng)

13、營者提供不錯的利潤空間，成為許多人的創(chuàng)業(yè)途徑。1995年，美國的eBay誕生，拉開了全球C2C網(wǎng)站發(fā)展的序幕。一年后eBay開始獲利，1998年它的凈利潤達240萬美元，同年9月eBay在NASDAQ上市，當時股價18美元，9個月以后網(wǎng)站已有560萬人注冊，每天約75萬件拍賣品成交，日成交額700萬美元，股價也隨之大幅攀升，每股達到200美元以上。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的2006年中國C2C網(wǎng)上購物調查報告顯示，截至2006年3月，北京、上海和廣州三城市共有C2C網(wǎng)上購物消費者200萬人，在網(wǎng)民中的滲透率達到16.2%，其中上海的滲透率最高，為18.5%，北京和廣州的滲透率分別為17.5%和

14、11.5%。中國C2C購物網(wǎng)站呈激烈競爭的態(tài)勢，根據(jù)購物人數(shù)與購物頻度計算的2005年度中國C2C購物網(wǎng)站在三城市的用戶市場份額，淘寶網(wǎng)為67.3%，eBay易趣為29.1%，拍拍網(wǎng)為2.2%，一拍網(wǎng)為1.4%。（從2006年1月23日起，一拍網(wǎng)與淘寶網(wǎng)全面整合，用戶全部導入淘寶網(wǎng)交易，2006年2月15日，一拍網(wǎng)徹底關閉，所有商品全部下架。）目前，主要的C2C網(wǎng)站見表3。表3 國內外主要的C2C網(wǎng)站序號網(wǎng)站名稱網(wǎng)址1eBay2淘寶網(wǎng)3eBay易趣4拍拍網(wǎng)5購得樂6大中華拍賣網(wǎng)3網(wǎng)上商店的優(yōu)勢網(wǎng)上商店作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)零售模式有著較大的差別。歸納起來，網(wǎng)上商店的優(yōu)勢可體現(xiàn)在以下幾個

15、方面：（1）網(wǎng)上商店商品種類多可以包含國內外的各種產(chǎn)品，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的，而網(wǎng)上商店則是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網(wǎng)絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部展示在上面。（2）網(wǎng)上商店沒有時空限制作為網(wǎng)絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登陸網(wǎng)站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統(tǒng)商店中，消費者大多都要受到營業(yè)時間的限制。另外，網(wǎng)絡的無地域、無國界的特點，使網(wǎng)上商店的服務范圍不僅僅限定在某個固定的區(qū)域內，購買者可以通過網(wǎng)上商店買到世界各地的商品。（3）網(wǎng)上商店商品價格較低一般來說

16、，網(wǎng)上商品的價格比傳統(tǒng)商場的商品價格便宜，網(wǎng)絡可以省去很多傳統(tǒng)商場無法省去的相關費用，所以商品的附加費用很低，商品的價格相對較低。而對于C2C購物網(wǎng)站來說，用戶通過競價的方式，能夠買到更便宜的商品。另外，在傳統(tǒng)商場，一般利潤率要達到20%以上，商場才可能盈利，而對于網(wǎng)上商店，它的利潤率在10%就可以盈利了。（4）網(wǎng)上商店庫存小、資金積壓少網(wǎng)上商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少了資金的積壓。因為網(wǎng)上商店中，商家可以通過消費者下訂單和配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統(tǒng)商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。不同的商品，具有不同的庫存需求，對于價格、樣式

17、、功能等方面變化不大的商品，可以有適量的庫存；而市場需求、價格變化大的商品，一般都是在接到訂單后，再進行商品調配。這樣，一方面可以減少不必要的損失，另一方面也會減少資金的積壓。（5）網(wǎng)上商店商品信息更新快網(wǎng)上商店商品信息的更新，只要將新商品的圖片、介紹資料上傳到網(wǎng)上，或者對商品信息、價格進行修改，購買者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范圍內統(tǒng)一更新。而在傳統(tǒng)商業(yè)中，購買者要看到新的商品，要等到商家拿到商品，放置到貨架后才能夠看到。在修改商品信息或調整價格，特別是要在較大地域范圍內統(tǒng)一修改時，傳統(tǒng)商店的時效性遠遠比不上網(wǎng)上商店。（6）網(wǎng)上商店消費者購物成本低網(wǎng)上商品購買者在挑選或對比各

18、家的商品時，只需登陸不同的網(wǎng)站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，選購的商品可以直接由商家負責送達，免去了傳統(tǒng)購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統(tǒng)購物來講，這一點是無法達到的。二、公司組織結構及提供的主要服務1公司基本情況及組織結構當當網(wǎng)（，如圖1所示）是一個“純網(wǎng)絡”型B to C網(wǎng)上商店，1999年11月正式開通，目前面向全世界網(wǎng)上購物人群提供近百萬種商品的在線銷售，包括圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品等數(shù)十精品門類，每天為成千上萬的消費者提供安全、方便、快捷的服務，給網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實惠。當當網(wǎng)的使命是堅持“更多選擇、更多低價”，全球已有1560

19、萬的顧客在當當網(wǎng)上選購過自己喜愛的商品。圖1 當當網(wǎng)主頁互聯(lián)網(wǎng)提供了可以無限伸展的展示空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內容。在當當網(wǎng)，消費者無論是購物還是查詢，都不受時間和地域的任何限制。在消費者享受“鼠標輕輕一點，精品盡在眼前”的背后，是當當網(wǎng)耗時7年多修建的“水泥支持”：龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當當網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國180個城市里，大量本地快遞公司為當當網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當面收款”的服務。同時，當當網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡零售

20、公司也推動了銀行網(wǎng)上支付服務、郵政、速遞等服務行業(yè)的迅速發(fā)展。以圖書為例，在為消費者服務的同時，當當網(wǎng)還幫助出版社提高了單本書的銷量、并有效地延長了出版物的壽命。當當網(wǎng)不受上架周期的和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學術出版社提供了窗口支持和讀者，使知識的傳播變?yōu)楦佑行А?主要服務（1）網(wǎng)站結構外觀當當網(wǎng)的網(wǎng)頁最上層是分類區(qū)，方便用戶根據(jù)自己的要求查詢。在左面是商品分類：包括百貨、圖書/雜志、影視、音樂、游戲等的分類，另外還有店中店的商品分類。中間是主要的廣告內容。在右邊就是最近的一些新產(chǎn)品以及TOP排行榜。（2）欄目設計的特點分類搜索：將站內商品分門別類的詳細列出，用戶可以選擇自

21、己需要的商品種類，再進行詳細查詢。組合查找：用戶也可以通過商品或圖書名稱，出版社或發(fā)行機構、出版日期等信息直接查找自己想購買的商品。當日特價：列出當日的特價商品以供用戶選擇，為用戶省去了不少的時間和精力。暢銷榜：在這里包括了最近最為暢銷的商品，一目了然，十分便捷。尾貨出清：在這里消費者可以購買到一些價位很低的出清商品。除了基本的分類之外，當當網(wǎng)還設置了“為你推薦”、“兒童天地”、“禮品中心”等能迅速引起用戶注意的欄目。個性化的欄目設計，方便快捷的商品搜尋為當當網(wǎng)贏得了更多的新老客戶。三、資金流資金流入、支出盈利模式投資和收入流入成本,購買原材料，給上游的錢，管理費用，市場費用，工資等流程圖1戰(zhàn)

22、略目標當當網(wǎng)的使命是“更多選擇、更低價格”，目前的目標是要在中國境內達到網(wǎng)上零售市場的占有率第一，當然，這個市場占有率的第一也是從多個角度來考慮的，比如營業(yè)額、會員人數(shù)等等。當當網(wǎng)實際上也就是一個零售商店，直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務，通過網(wǎng)上商店形式賺取超量點擊率，而且也通過在網(wǎng)站當中細分市場來樹立起自己的品牌。2組織結構網(wǎng)上零售模式的最大特點就是，在業(yè)務流程上對傳統(tǒng)經(jīng)營的組織結構優(yōu)化重組，將多層管理結構轉變?yōu)楸馄交墓芾斫Y構。在業(yè)務管理方面，傳統(tǒng)模式由于物理店面的存在，除了必須形成銷售隊伍外，在整個經(jīng)營活動中，每一層面的業(yè)務工作都依據(jù)人工實現(xiàn)，造成人員管理及經(jīng)營管理的涉及面較大，管理人員沒

23、有精力也不可能統(tǒng)管。因此，組織結構通常按照高層、中層、基層管理三級職能劃分，實現(xiàn)從決策到銷售的經(jīng)營運作。當當網(wǎng)在組織結構重組過程中，把經(jīng)營活動按照電子商務的特點進行分解，將規(guī)律性的、機械化的工作賦予信息系統(tǒng)實現(xiàn)，使組織結構從三級管理簡化為兩級管理。扁平化的管理結構，強化了管理質量，加快了業(yè)務響應速度。 “創(chuàng)新”不是空穴來風，在每一個細微之處，都需要敏銳審視并且迅速實踐。沒有信用卡沒關系，去當當購物可以“貨到付款”；消費者不知道如何在網(wǎng)上購物，當當網(wǎng)推出“新手上路”，用FLASH動畫給大家演示；這幾年，手機短信、郵箱、即時通訊業(yè)務（MSN/QQ）發(fā)展很快，當當網(wǎng)利用一切可利用的新興方式與顧客溝通

24、（短信，郵件，在線文字、語音和視頻聯(lián)系等方式）。因此，創(chuàng)新是需要全方位的。3目標客戶當當網(wǎng)的最大優(yōu)勢，在于一直貫徹了以客戶為中心的市場戰(zhàn)略，并樹立了“讓顧客的購買越來越方便”的企業(yè)宗旨，使顧客的購買體驗越來越好，客戶忠誠度也越來越強。一直以來，當當網(wǎng)都是以實實在在的圖書音像制品、最大存貨量、優(yōu)惠的價格、快捷的搜索、創(chuàng)新靈活的付款方式、迅速的送貨服務及不斷提升的各種網(wǎng)絡功能，并不惜以犧牲利潤為代價來建設自己的庫房、配送體系，來讓消費者切實感受到網(wǎng)購的方便和實惠，同時也由此得到了消費者的認可，使其用戶遍布全球。4收入和利潤來源當當網(wǎng)的收入和利潤來源可以從以下方面進行分析：（1）店中店租金當當網(wǎng)為具

25、有獨立法人資格的生產(chǎn)型或零售批發(fā)型企業(yè)，包括生產(chǎn)商、代理商、經(jīng)銷商、零售商、專賣店或者淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)或其它電子商務網(wǎng)站的優(yōu)質商戶(單位或個人)提供電子商務平臺網(wǎng)上店鋪，并對這些店中店按分類和配置推廣資源收取固定租金。當當網(wǎng)可以為這些合作伙伴提供相應的技術支持、獨立的網(wǎng)上商店、協(xié)助簽定物流配送快遞公司，幫助將售出商品送至顧客手中、幫助收銀等服務。（2）廣告收入當當網(wǎng)主頁上發(fā)布的廣告種類很多，包括橫幅廣告、按鈕廣告、插頁廣告、移動廣告等?？傮w上看，當當網(wǎng)的廣告布局設計較為合理，體現(xiàn)出了內容豐富、可視性強、聲情并茂的特點。而其中最主要的一點在于，絕大部分廣告所宣傳的商品在當當網(wǎng)上都可以購買到，也就是

26、說用戶可以不用再去其它地方或者網(wǎng)站購買該種商品。而且現(xiàn)在當當網(wǎng)上也還有若干公益廣告，這也可以顯示出網(wǎng)站人性化的一面，提高網(wǎng)站的人氣。5核心能力談到核心競爭力，作為一個商店非常關鍵的能力是商品的結構，有多少種可以賣的東西，這些東西是否價廉物美。當當網(wǎng)主要是賣音像、圖書、碟，其非常講究品種。比如，一本菜譜書，你是給讀者五個選擇還是給讀者五十個選擇，還是五百個選擇，含金量是不一樣的，當當網(wǎng)要給顧客更多的選擇，這就是當當網(wǎng)的核心競爭力。6市場推廣策略當當網(wǎng)成立7年以來，能夠在國內的B2C市場占據(jù)相當重要的地位，和它的經(jīng)營模式是分不開的。1優(yōu)惠在當當網(wǎng)上購物，最大的好處就是便宜。當當網(wǎng)在前五年是不打算盈

27、利的，現(xiàn)在，這個時間又推遲到了2007年。當當?shù)哪康木褪且日紦?jù)市場的份額，把用戶拉到自己的手中。為了實現(xiàn)這個目的，當當網(wǎng)想出了各種辦法：首先，壓低商品的成本和企業(yè)運營的成本。當當網(wǎng)與出版社直接聯(lián)系，減少中間的環(huán)節(jié)，降低圖書的成本；再加上沒有傳統(tǒng)書店、商場那些租用店面的成本，當當網(wǎng)出售的商品成本就非常低廉。另外，在企業(yè)的運營上，當當網(wǎng)更注重的工作的效果。如今，當當網(wǎng)的總部還只是在北京市安定門外一座很普通的大廈里，辦公環(huán)境絕對不像外人想象的那樣豪華。最后，降低商品的出售價格，薄利多銷。衡量一個電子商務網(wǎng)站的成功與否，還有一個重要的指標，就是流量，或者說叫做人氣。當當網(wǎng)主要通過兩種方法來擴大自己的

28、知名度：（1）禮券當當網(wǎng)經(jīng)常與各大門戶網(wǎng)站合作，向用戶發(fā)放禮券，這對于雙方來說是雙贏的。比如，當當網(wǎng)曾經(jīng)與網(wǎng)易合作在163郵箱中贈送當當網(wǎng)禮券。這樣一來，既為163帶來了很多郵箱用戶，同時禮券的發(fā)放也為當當網(wǎng)自己帶來了更多的訂單。應該注意到，禮券帶來的不僅僅是流量，更重要的是能夠帶來注冊用戶和客觀的銷售額。（2）在大型網(wǎng)站上做廣告當當每年的廣告投放在500萬以上，主要是網(wǎng)絡廣告，可以吸引更多的眼球。（3）支付為了解決支付上的問題，當當網(wǎng)提供了相當豐富的支付方式。匯款和貨到付款，是當當網(wǎng)的用戶使用得最多的支付方式。使用匯款支付，是先到款再發(fā)貨。從目前的統(tǒng)計看，當當網(wǎng)一般在3-5天收到貨款，然后立

29、即發(fā)貨。貨到付款方式，則是通過快遞公司送貨上門時收款。因為當當網(wǎng)有著特殊的渠道優(yōu)勢，所以貨到付款的額度一般占到當當網(wǎng)總銷售額的70%以上。當然，當當網(wǎng)也在積極推進其他的各種支付方式，如信用卡付款、銀行轉賬等。（4）配送當當網(wǎng)在全國180個城市提供送貨上門服務。為了實現(xiàn)這個承諾，當當網(wǎng)在這180個城市擁有物流合作伙伴。這些合作伙伴可能只是一家家只有數(shù)十人的小快遞公司，服務范圍可能僅僅是它所在的城市。但當當網(wǎng)成功地將這些物流合作伙伴整合成一個覆蓋全國的物流網(wǎng)絡，向180個城市提供送貨上門和貨到付款服務，并且覆蓋的城市還在增加。當當網(wǎng)在北京、上海、廣州三個城市設立了倉儲中心。北京的倉儲中心是其中最大

30、的一個，位于大興區(qū)，持有20萬種貨物。當一筆訂單產(chǎn)生時，當當將判斷從哪個倉庫調貨最優(yōu)，然后訂單被發(fā)送到該倉庫。倉庫的工作人員接到訂單后，配貨、檢驗并包裝，然后由托運公司發(fā)往用戶所在的城市。該城市的快遞公司收到貨后立即送貨上門。當當網(wǎng)對于這些快遞公司怎么搭配發(fā)送包裹一向不做要求，唯一的要求就是要在制定的時間內將包裹送達用戶。（5）服務目前，當當網(wǎng)承諾用戶可以無條件退換貨。這從很大程度上解決了用戶在網(wǎng)上購物不能直接看到實物的缺陷，為當當網(wǎng)吸引了更多的用戶。用戶也可以通過各種方式與當當網(wǎng)的客服部門進行溝通，比如電話。此外，電子郵件、短信、即時通訊工具以及在線答疑為用戶提供了豐富的選擇。四物流當當作為

31、網(wǎng)上書店，重新審視了下游客戶與上游供應商的供應鏈關系，以信息技術為依托，有效地整合了供應商資源，降低了供應鏈的運營成本，提升了市場需求的響應能力。另外，當當網(wǎng)針對出版商和批發(fā)商具有的不同資源，采取不同的合作方式，比如向出版商開放查詢系統(tǒng)，提供本版書的銷售數(shù)據(jù)信息、商品庫存信息，在與供應商共享信息資源的基礎上，共同分析市場需求，在最短的時間形成補貨決策；與批發(fā)商之間利用EDI等信息技術，進行多元數(shù)據(jù)交換；通過庫存商品的信息交換，縮短了供銷距離；用多頻度小數(shù)量配送方式連續(xù)補充商品，有效地縮短了商品交納周期。網(wǎng)上銷售與傳統(tǒng)銷售的另一個不同之處是：讀者在家中就可完成購物全過程，拿到自己需要的商品。因此

32、，當當始終把物流配送作為重點建設內容。當當網(wǎng)物流的創(chuàng)造性變革是建立了外采平臺，即以大而全的分銷商為外采平臺。為制造商與消費者提供了端到端的雙向溝通服務，使消費者除當當自備商品之外可做更多選擇，縮短了端到端的商品流通周期。消費者購買商品后，“當當電子商務系統(tǒng)”在各平臺（包括當當庫房）中進行輪采，并自動生成采貨單，分別傳至各平臺；各平臺的采貨員將采貨單中商品送至物流環(huán)節(jié)；在商品購進當當?shù)耐瑫r，庫房直接按“當當電子商務系統(tǒng)”打印出的訂單分裝至客戶訂單中；再轉入配送環(huán)節(jié)。外采方式最顯著的特點是集進貨與發(fā)貨于一體，減少了商品的流通環(huán)節(jié)，加快了商品周轉速度。2007年1月8日，當當網(wǎng)和北京新華中啟信息技術

33、有限公司簽署當當網(wǎng)ERP項目一期工程。當當網(wǎng)ERP項目總投資500萬元，一期工程將歷時半年升級進銷存系統(tǒng)，屆時，讓消費者頭疼的“缺貨難題”將得到解決，做到貨品提前預告，網(wǎng)絡物流供應提前。目前當當網(wǎng)都是從北京的倉庫輻射到全國網(wǎng)絡送貨，今后在全國將建立多個地方區(qū)域倉庫，這樣外地訂單的配送時間會大大縮短。六、信息流1IT基礎設施當當網(wǎng)選擇263作為ISP接入，與許多網(wǎng)站一樣采用服務器托管的方式。當當網(wǎng)自行開發(fā)了后臺管理系統(tǒng)，以及許多基于網(wǎng)絡架構和無線技術的物流、客戶管理、財務軟件。同時，也從外面購買了許多管理軟件來加強當當網(wǎng)的管理，包括ERP、CRM、內容管理軟件。當當網(wǎng)在IT系統(tǒng)方面略有優(yōu)勢，為了

34、保持這種優(yōu)勢，當當網(wǎng)每年要投入巨資維護和升級IT系統(tǒng)，用于搭建管理系統(tǒng)，重在實現(xiàn)多品種商品的有效陳列，這種陳列強調產(chǎn)品的信息量。當當網(wǎng)先后與3721、8848和雅虎合作開發(fā)的檢索系統(tǒng)和檢索工具；在信息資訊上，當當網(wǎng)對商品建立更為豐富、完備的數(shù)據(jù)庫，強調特色入口，重視頁面的內容延伸性；為消費者定制“個性化服務”，讓每個消費者都能在當當網(wǎng)上找到自己喜歡的商品。2客戶服務中心當當網(wǎng)以網(wǎng)上購物為主要的經(jīng)營手段，用戶與商家最為直接的交流莫過于電話，因此，建立一個完善的客戶服務中心無疑是用戶最直接的需求；作為全球最大的中文網(wǎng)上商城，每天的業(yè)務量數(shù)以萬計，要求呼叫中心系統(tǒng)在保證話務質量的同時還要有相當?shù)囊?guī)模

35、，并隨著業(yè)務的不斷增大，用戶還可以平滑的升級；所采用的呼叫中心系統(tǒng)必然具有先進性，要完全擺脫傳統(tǒng)呼叫中心系統(tǒng)的羈絆，建立一套基于IP的分布式呼叫中心平臺滿足用戶對于客服中心的分布式需求；作為話務量大戶，高質量的話務統(tǒng)計當然也是不可缺少的。當當網(wǎng)采用華為-3Com基于IP分布式NBX呼叫中心平臺、SS3NBX網(wǎng)絡電話交換機系統(tǒng)和CTI Manager 系統(tǒng)。3搜索比價系統(tǒng)搜索比價系統(tǒng)，是當當網(wǎng)開發(fā)的智能比價系統(tǒng)。通過此系統(tǒng)，當當網(wǎng)每天都實時對其他電子商務網(wǎng)站的同類商品與當當網(wǎng)的同類商品的價格進行對比。如果對方同類商品價格低于當當網(wǎng)商品價格，此系統(tǒng)將自動調低當當網(wǎng)同類商品的價格，調整后的價格將低于

36、對方價格的10%。4搜索+個性化2006年10月25日，當當網(wǎng)個性化商品推薦功能正式上線了。其全新推出的“為你推薦”個性化服務的過人之處在于，當當網(wǎng)購物系統(tǒng)將根據(jù)顧客的購物習慣自動向他們推薦相關商品。另外，細心的網(wǎng)購顧客還會發(fā)現(xiàn)：當當網(wǎng)的購物搜索也悄然更換了面孔。除去界面變得更簡潔清新外，更重要的是，如今當當網(wǎng)顧客的搜索范圍不僅包括當當網(wǎng)近百萬自營商品，還把當當數(shù)千家店中店的各類商品一搜到底。顯然，在打出“搜索+個性化”網(wǎng)購組合拳后，當當網(wǎng)在電子商務市場不但增強了顧客粘性，而且再次引領了市場趨勢。而且更重要的是，當當網(wǎng)的“搜索+個性化”已經(jīng)把網(wǎng)購2.0神秘大門悄悄推開。七、當當網(wǎng)上書店的資本模

37、式當當網(wǎng)由美國IDG集團、盧森堡劍橋集團、日本軟庫（Softbank）和中國科文公司共同投資。中國科文公司是當當網(wǎng)上書店聯(lián)合總裁李國慶一手創(chuàng)建的最具價值的傳統(tǒng)資源，至今已擁有10多年的出版發(fā)行經(jīng)驗。科文與北京市版權局共同建立版權代理機構，并投資海外的專業(yè)出版領域，它是由北京科文劍橋圖書有限公司（Science & Culture Cambridge Book Co. Ltd.）、科文（香港）出版有限公司（Science & Culture Publishing House H.K. Co. Ltd.）、北京科文國略信息技術有限公司三家注冊公司組成。北京科文劍橋圖書有限公司是現(xiàn)任書刊發(fā)行協(xié)會非國有主任單位。當當網(wǎng)是中國最大的一