產(chǎn)品管理淺議如何提高非車險產(chǎn)品的銷售能力

1、（產(chǎn)品管理） 淺議如何提高 非車險產(chǎn)品的銷售能力20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗.經(jīng)過實戰(zhàn)驗證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有淺議如何提高非車險產(chǎn)品的銷售能力太平洋財險風(fēng)險管理部周衛(wèi)東發(fā)布時間:2010-05-28就財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)而言，如何通過提升銷售能力來提高非車險業(yè)務(wù)占比，以達(dá)到業(yè) 務(wù)結(jié)構(gòu)風(fēng)險的控制，已成為必須關(guān)注的風(fēng)險之壹。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化背后是銷售隊 伍的知識和技能的優(yōu)化。必須通過銷售體系的建立，形成拉力和推力，使銷售人 員明確目標(biāo)， 掌握達(dá)成目標(biāo)所必需的技能， 才能不斷提高銷售業(yè)績。 孫子兵法謀 攻篇曰：知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，壹勝壹負(fù)；不知彼，不知己， 每戰(zhàn)必

2、殆。于商戰(zhàn)中，則體現(xiàn)為對供需雙方的了解，且通過必要的技能促成供需 的結(jié)合。壹、知己保險既然為推銷，銷售員必須了解以下三個層次的區(qū)別，才有利于從根本上把握 所銷售產(chǎn)品的特性，通過綜合運用需求層次理論和消費者心理學(xué)的知識對銷售技 能加以改進(jìn)。從財產(chǎn)險角度來見，以下三個層次的區(qū)別包括：（壹）有形產(chǎn)品和保險產(chǎn)品的差異1、無形性：保險產(chǎn)品具有無形性，投保人繳納保費后獲得的是壹份于約定的保 險期間內(nèi)，保險公司轉(zhuǎn)嫁被保險人風(fēng)險的具有法律效力的承諾，這壹無形性使得 保險產(chǎn)品不像有形產(chǎn)品能夠直接感知，從而激發(fā)客戶的購買欲望。這對于習(xí)慣于 壹手交錢壹手交貨的傳統(tǒng)交易方式的人們來說，推銷有較大難度。2、非必需品：保

3、險產(chǎn)品是對人們具有的風(fēng)險于保險期間內(nèi)保險事故發(fā)生且造成 損失后給予經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)囊挤N特殊商品。對保險產(chǎn)品的消費取決于人們的風(fēng)險認(rèn) 識、對通過保險轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的意識以及保費支付能力。這三個方面缺壹不可，否則 無法行成現(xiàn)實的需求。因此，保險產(chǎn)品對于發(fā)展中國家要成為生活的必需品仍有 待時日。3、射幸性：保險產(chǎn)品是應(yīng)用大數(shù)法則，就整體風(fēng)險而言，其價格和價值是對等 的，而由于對個體而言風(fēng)險發(fā)生和否、發(fā)生的時間、損失程度等具有或然性，不 像有形產(chǎn)品那樣遵循等價交換的原則。只有少數(shù)發(fā)生保險事故的被保險人能夠得 到保險補(bǔ)償或給付，這就是保險合同的射幸性。而這壹特性使得部分于保險合同 約定的期間內(nèi)未發(fā)生保險事故的消費者

4、感覺是白交了保費，從而可能導(dǎo)致其停止 續(xù)保。（二）產(chǎn)險和壽險的主要區(qū)別雖同為保險，但財產(chǎn)險和人壽險的差異很大，財產(chǎn)保險遵循的是補(bǔ)償原則，以恢 復(fù)標(biāo)的受損前的狀態(tài)為準(zhǔn)則，而人的生命和身體是無法估價的，適用的是給付原 則，因此不存于比例賠償、重復(fù)投保等問題。財產(chǎn)險的費率是基于大數(shù)法則計算 的，而壽險產(chǎn)品的定價是依照國民生命表厘定的。此外，財產(chǎn)險合同的保險期多 為壹年期，而壽險合同期往往較長，有的長達(dá)幾十年。由此帶來的差異是，產(chǎn)險 的客戶流動性較高，而壽險的客戶較為穩(wěn)定，但產(chǎn)險產(chǎn)品價格受利率風(fēng)險的影響 小，而壽險運營受利率的影響較大。（三）產(chǎn)險各類產(chǎn)品的區(qū)別 產(chǎn)險運營產(chǎn)品的承保標(biāo)的，既涉及了固定的和

5、移動的有形財產(chǎn)，也涉及到了無形 的責(zé)任、保證、信用保險以及雖有形但難以估量價值的人的生命和身體。按照承 保方式和賠償方式劃分，財產(chǎn)保險又可劃分為第壹損失保險和賠償方式、不定值 保險和比例賠償方式、定值保險和賠償方式以及重置價值保險和賠償方式：如企 業(yè)財產(chǎn)保險、機(jī)動車輛保險屬于“不定值保險”，而貨物運輸保險則屬于“定值 保險”；家庭財產(chǎn)保險適用于“第壹危險賠償方式”，責(zé)任保險有“期內(nèi)發(fā)生式” 和“期內(nèi)索賠式”倆種確定責(zé)任保險的責(zé)任事故有效期間的方式，賠償限額分為 每次事故賠償限額和累計賠償限額；對于意外傷害保險來說，人的生命和身體是 無價的， 發(fā)生事故時是以保險金額為給付限額， 采用的是“定額保

6、險合同形式” 不適用于財產(chǎn)險的補(bǔ)償性原則，也就不存于代位追償、重復(fù)投保、超額投保和不 足額投保的問題；而信用保險則又是唯壹不適用于“大數(shù)法則”，卻是以被保險 人的信息為承?；A(chǔ)的特殊產(chǎn)品。從保險合同訂立的期限來見，雖然財產(chǎn)保險公 司運營的多數(shù)是合同期為壹年期的保險產(chǎn)品，但也有超過壹年期的工程保險，甚 至?xí)r間更長的“長尾巴”的產(chǎn)品責(zé)任險，同時也有少于壹年期的貨物運輸保險、 旅游險，甚至是以小時為保險期的航空人意險。從理賠來見，有的涉及到代位求 償，有的要沖減有效保額（如企業(yè)財產(chǎn)保險），有的由于不足額投保需比例賠償， 有的要扣除免賠，有的僅包括不超過保額的施救費，而船舶保險仍包括了共同海 損、救助

7、費用等，責(zé)任險壹般仍包括法律訴訟費。由此可見，財產(chǎn)險公司所 運營的保險產(chǎn)品不同種類之間存于著較大的差異。二、知彼（壹）誰是目標(biāo)客戶?1943年，美國心理學(xué)家馬斯洛（A.H.Maslow）于人類動機(jī)的理論壹書中提出 了需求層次理論，他提出的五個層次分別是：生理的需求、安全的需求、社交的 需求、尊重的需求、自我實現(xiàn)的需求。其中生理的需求是基礎(chǔ)，自我實現(xiàn)的需求 是需求的最高層次，當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足之后，便進(jìn)入更高層次的需求，這 五種需求由低到高排列成階梯。根據(jù)需求動機(jī)理論，客戶購買保險的前提是其于 工作和生活中存于風(fēng)險，當(dāng)客戶意識到風(fēng)險存于的客觀性時，將產(chǎn)生緊張的心理 感覺，這種緊張的心理感覺形

8、成壹種動力，促使其采取壹定的行為來化解風(fēng)險， 客戶能夠通過回避、防范、抑制、轉(zhuǎn)嫁等多種行為來消除或降低風(fēng)險發(fā)生的可能 和風(fēng)險壹旦發(fā)生后的損失程度。保險是以少量保費的支出獲得較大風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的有 效方式。因此，保險推銷的目標(biāo)客戶壹定是處于安全需求及之上層面，且且欲通 過保險轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險的客戶。于此前提下，根據(jù)公司的戰(zhàn)略和能力優(yōu)勢進(jìn)行目標(biāo)市場 細(xì)分鎖定目標(biāo)客戶。（二）客戶的需要是什么?壹般來說，客戶的購買動機(jī)能夠分為三大類：壹是害怕、損失、損害、疾??；二 是為博取朋友、 同事、鄰居、競爭者的肯定； 三是為經(jīng)濟(jì)上獲得保障或增加財源。 其中第壹類的害怕、損失、損害、生病，基本能夠歸結(jié)為需求層次理論中的安全 的

9、需要層次，第二類的為博取朋友、 同事、鄰居、競爭者的肯定， 能夠歸結(jié)為“社 交、自我實現(xiàn)、尊重”層次；第三類的為經(jīng)濟(jì)上獲得保障或增加財源，既可能是 出于財富安全的需要，更可能是出于通過財富體現(xiàn)自我實現(xiàn)、被尊重的需要。實 踐表明，客戶至少有90%的購買能夠歸結(jié)為這三大動機(jī)之壹， 保險人需要從需求 動機(jī)理論出發(fā)，捕捉潛于客戶的需要所于，設(shè)計出適銷對路的保險產(chǎn)品，使客戶 的需求變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行為。購買力=需求+消費能力。產(chǎn)品的價格保費，是 導(dǎo)致需求能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力的重要環(huán)節(jié)。任何人于壹定時期內(nèi)，總存于壹個 主導(dǎo)需求， 保險是出于安全的需求， 處于第二個需求層面上， 如果是對尚處于生 存需求層面的

10、地區(qū)或人群推動保險，無疑是逾越了需求層次而難以奏效。 通過上述三大消費動機(jī)的歸類分析， 能夠見出人們的保險需要既是有層次的， 但 同時又可能是多種需要且行的，處于多元化狀態(tài)。 需求動機(jī)理論對于保險人來說， 于營銷過程中如果準(zhǔn)確地找到了目標(biāo)客戶潛于的需要，通過產(chǎn)品功能的設(shè)計或產(chǎn)品的組合，且確定合適的費率，將實現(xiàn)供需的有機(jī)結(jié)合，使保險人和被保險人實 現(xiàn)雙贏。三、促銷 知彼知己，供需之間的銜接接下來就有賴于促銷了，促銷是供和需之間的紐帶， 是知識和技能的綜合運用，是藝術(shù)，更是門科學(xué)。筆者認(rèn)為銷售技能的提高應(yīng)抓 以下重點。1、快速掌握產(chǎn)品的能力。財產(chǎn)險目前的產(chǎn)品包括了法定強(qiáng)制保險、機(jī)動車輛保 險、投資

11、型保險、企業(yè)財產(chǎn)保險、家庭財產(chǎn)保險、工程保險、責(zé)任保險、信用保 險、保證保險、船舶保險、貨物運輸保險、特殊風(fēng)險保險、健康保險、農(nóng)業(yè)保險、 意外傷害保險、其他等16類產(chǎn)品。每壹類產(chǎn)品往往包含有若干的具體產(chǎn)品，壹 個公司有上百個產(chǎn)品是不足為奇的。對于銷售人員來說，于產(chǎn)品知識、銷售技能 等必備的銷售知識和技能當(dāng)中，產(chǎn)品知識是開展銷售最為基本的要求。多而不精 是制約銷售人員的瓶頸，因此，除了開展銷售競賽、調(diào)整產(chǎn)品的銷售費用等激勵 手段之外，解決銷售產(chǎn)能的基礎(chǔ)問題是如何解決銷售人員的產(chǎn)品知識。 筆者認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)于產(chǎn)品知識培訓(xùn)環(huán)節(jié)采用以下方法加以改進(jìn)：從財產(chǎn)保險原理固有的四大原 則（保險利益原則、補(bǔ)償原則、

12、最大誠信原則、近因原則）出發(fā)，對各大類產(chǎn)品的 特性加以總結(jié)和提煉，再結(jié)合保險合同必備的十個可變事項（保險人的名稱和住 所；保險標(biāo)的；保險金額等）形成“四大原則+產(chǎn)品特性+十項變量”的產(chǎn)品知識 培訓(xùn)模式，則能夠抓住各類產(chǎn)品的要點，掌握學(xué)習(xí)產(chǎn)品的方法，快速準(zhǔn)確地掌握 新的產(chǎn)品。這對于拓寬銷售人員的產(chǎn)品知識面，提高產(chǎn)能，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，縮小 保險產(chǎn)品的供需差距將具有十分現(xiàn)實的意義。銷售產(chǎn)能的提升不能僅依靠銷售人 員個人的社會資源或技能單兵作戰(zhàn)，而應(yīng)當(dāng)建立于公司構(gòu)建的團(tuán)隊銷售體系的基 礎(chǔ)之上。任何壹款產(chǎn)品的推動，均離不開公司前后臺各個方面的資源和技術(shù)能力 的配合和協(xié)同。2、開發(fā)客戶資源的能力。 國外研究

13、資料表明： 新老客戶之間的成本之比為5：1， 維護(hù)老客戶的成本遠(yuǎn)低于開發(fā)新客戶，小天鵝公司的“環(huán)比公式”表明：壹個老 客戶至少會將他的消費感受告訴25個人，其中8個人產(chǎn)生直接購買影響，8個 人中有壹個人實現(xiàn)購買，即1：25：8：1。而每個人身后有200-300的人脈資 源。海爾有這樣壹句話：“企業(yè)如果于市場上被淘汰出局，且不是被你的競爭對 手淘汰的，壹定是被你的用戶所拋棄”。因此，銷售員要正確處理好新老客戶的 關(guān)系，做好售后的客戶服務(wù)工作，千萬不要因忙于開拓客戶而忽視了老客戶關(guān)系 的維護(hù)，應(yīng)當(dāng)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使老客戶發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)，提高展業(yè)成效。 此外，銷售技能仍包括發(fā)現(xiàn)客戶的能力、語言溝通能

14、力、掌握客戶消費心理的能 力、制作投保方案的能力、解決銷售過程中常見障礙的能力、應(yīng)變能力、壓力緩 解等能力。四、構(gòu)筑推力平臺 公司于打造銷售隊伍，提高人均產(chǎn)能方面應(yīng)當(dāng)從拉力和推力倆個方面入手，進(jìn)而 形成合力。如果說產(chǎn)品銷售費用政策是拉力，那么除此之外，更多的要從銷售體 系建設(shè)著手于推力方面下功夫，包括：（壹）品牌維護(hù)。做好品牌維護(hù)工作，為壹線銷售提供公司品牌支持。由于保險產(chǎn) 品是對風(fēng)險于保險期限內(nèi)的轉(zhuǎn)嫁承諾，其獲得賠償?shù)氖褂脙r值具有個體和時間上 損失程度上的不確定性，因此，產(chǎn)品銷售對于保險公司的信用程度要求很高，需 要借公司的知名度和美譽(yù)度來塑造公司形象，提升公司晶牌，為銷售產(chǎn)品提供品 牌保障

15、。（二）產(chǎn)品宣傳包裝。公司應(yīng)加強(qiáng)市場研究，特別是金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間消費者的行為習(xí)慣的變化，及時調(diào)整產(chǎn)品適應(yīng)新的需求。于做好產(chǎn)品定位、開發(fā)和定 價的基礎(chǔ)之上做好新產(chǎn)品的宣傳。于銷售人員和準(zhǔn)客戶接觸之前，通過新產(chǎn)品的 宣傳，能夠?qū)a(chǎn)品信息傳遞給潛于客戶，使其了解且接受新產(chǎn)品的信息，調(diào)動其 內(nèi)于的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁需求，降低銷售人員的展業(yè)難度和展業(yè)工作量，提高銷售產(chǎn)能。 通過于產(chǎn)品的包裝方面根據(jù)目標(biāo)客戶的特點加以配套，通過研究消費者的動機(jī)， 從潛于目標(biāo)客戶的內(nèi)心深處啟動保險新產(chǎn)品的消費需要的原動力；通過富有獨特 性的廣告創(chuàng)意尋求最佳廣告訴求，引導(dǎo)客戶的消費行為，開創(chuàng)新的市場；通過廣 告載體的精心選擇，使保

16、險產(chǎn)品信息能夠有效傳遞給潛于目標(biāo)客戶。（三）服務(wù)的有形化。由于保險產(chǎn)品的無形化特點，就需要通過做好服務(wù)的有形化 工作加以彌補(bǔ)，包括公司辦公地點的選址和Vl（視覺系統(tǒng)），如果辦公地點遷移則 壹定要通知到每壹位客戶，和客戶直接接觸的人員的形象（著裝、工號牌和儀表）， 統(tǒng)壹的理賠查勘車等。這些均有助于建立起客戶心目中清晰的公司形象。（四）銷售體系的建立 公司要建立分級持續(xù)培育合格銷售人員體系且能夠藉此使多數(shù)銷售員不斷自我 超越，獲得新的銷售業(yè)績。1、轉(zhuǎn)變培訓(xùn)理念。安泰保險高層認(rèn)為：“欲立事，先立人”，投資于人，從教 育入手，建立了“安泰金融大學(xué)”，對員工進(jìn)行系統(tǒng)的職業(yè)化培訓(xùn)和教育。EDWARDJON

17、ES股票經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)公司的新經(jīng)紀(jì)人要參加長達(dá)17個星期的培訓(xùn)。 公司總裁說：“培訓(xùn)是壹種投資，而不是花費。若沒有充分培訓(xùn)員工，我們就沒 有對公司和客戶盡職盡責(zé)”。因此，保險公司應(yīng)對銷售培訓(xùn)建立中長期目標(biāo)，要 于預(yù)算中提供和銷售目標(biāo)相配套的培訓(xùn)經(jīng)費（摩托羅拉公司將工資總額的4%用于 員工培訓(xùn)），認(rèn)真規(guī)劃，組織落實，評估考核培訓(xùn)績效。2、注重銷售隊伍的質(zhì)量。對招聘人員從事保險銷售的態(tài)度和潛質(zhì)加以考查，例 如，是否誠實、具備熱忱服務(wù)、喜歡和人溝通的特質(zhì)，這往往于很大程度決定了 銷售員的今后可成長性，忌為壹時的業(yè)績所迫而降低標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)充銷售隊伍。此外， 要研究和改進(jìn)完善銷售體系的薪酬、福利，使之科學(xué)化，人性化

18、，為建立高素質(zhì) 穩(wěn)定的銷售隊伍提供保障。3、建立培訓(xùn)系統(tǒng)。首先，應(yīng)組建專職和兼職相結(jié)合的講師隊伍，負(fù)責(zé)運營服務(wù) 理念和銷售技能和重點產(chǎn)品的培訓(xùn)。意大利忠利保險學(xué)院目前有35名職業(yè)訓(xùn)練 師和200名專家為其遍布全球的6萬名員工提供針對不斷變化的市場培訓(xùn)和訓(xùn) 練。其次，應(yīng)建立針對不同層級銷售員的培訓(xùn)課程，尤其是由于前述的財產(chǎn)險不 同類的保險產(chǎn)品專業(yè)屬性差別較大，銷售員所需要的保險專業(yè)知識和技能區(qū)別較 大，為此，筆者建議對保險產(chǎn)品按照復(fù)雜程度區(qū)分為多個級別，例如，將家庭財 產(chǎn)保險、意外傷害保險列為第壹級產(chǎn)品，機(jī)動車輛保險、貨物運輸保險、船舶保 險、飛機(jī)保險、工程保險列為第二級產(chǎn)品，責(zé)任險、保證險、信用保險、短期健 康險等列為第三級產(chǎn)品，等級越高，對銷售人員所應(yīng)具備專業(yè)銷售能力的要 求越高。銷售人員需要通過司內(nèi)考試以及年度從業(yè)行為合規(guī)審核方可逐級擴(kuò)展可 銷售產(chǎn)品的范圍，這樣操作的好處是通過制度的引導(dǎo)，循序漸進(jìn)，便于銷售人員 從易到難吸收消化保險基本知識和產(chǎn)品專業(yè)特性，防止貪多嚼不爛，甚至是誤導(dǎo) 客戶。此外，通過這壹機(jī)制，促使銷售人員不斷學(xué)習(xí)專業(yè)知識提高專業(yè)